郭 珊

（商丘商貿(mào)學(xué)校，河南商丘 476100）

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求逐步提升，食品行業(yè)的發(fā)展不僅依賴于產(chǎn)品品質(zhì)的增加，更需要探索增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，以此來增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。食品包裝作為一種視覺傳達(dá)方式，既能保護(hù)食品，延長(zhǎng)食品保質(zhì)期，又能增加食品的文化氣息、獨(dú)有工藝，通過提高附加值來吸引消費(fèi)者。而食品包裝中的文字符號(hào)、色彩藝術(shù)、圖案符號(hào)等設(shè)計(jì)元素，是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。其中，文字符號(hào)不僅承載著食品的重要信息，能夠使人們深入了解食品信息，更是文化與藝術(shù)的結(jié)合。合理地將文字運(yùn)用于食品包裝中，能有效提升食品包裝的藝術(shù)價(jià)值，推動(dòng)食品品牌建設(shè)，提高食品競(jìng)爭(zhēng)力。

1 食品包裝設(shè)計(jì)概述及設(shè)計(jì)原則

1.1 食品包裝設(shè)計(jì)概述

食品包裝包含多項(xiàng)元素，總體分為包裝材料與包裝設(shè)計(jì)兩大方面。包裝材料方面，食品與人體健康息息相關(guān)，包裝材料必須滿足人體對(duì)食品安全的需求。包裝設(shè)計(jì)方面，需綜合考慮食品屬性、特征、品牌等多項(xiàng)因素，對(duì)食品包裝進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。食品包裝設(shè)計(jì)涉及平面要素和立體要素兩大因素，平面要素包括所有二維視覺要素，如文字、圖案等；立體要素則指包裝使用的盒子等結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)[1]。通過將各方元素進(jìn)行綜合，設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)群體的食品包裝，進(jìn)而提高銷售量。

1.2 食品包裝設(shè)計(jì)原則

食品包裝充斥著人們的日常生活，而食品包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要遵循一定的原則。

1.2.1 鮮明識(shí)別原則

食品包裝作為食品給消費(fèi)者留下的第一印象，必須能讓消費(fèi)者僅通過外觀即可知道食品的重要屬性。而食品信息的傳遞中，文字發(fā)揮著不可替代的作用，通過食品配料成分介紹、食用禁忌說明等信息，消費(fèi)者能快速了解該食品信息。因此，在食品包裝設(shè)計(jì)中，無論是文字還是圖案，都應(yīng)遵守鮮明原則。

1.2.2 視覺協(xié)調(diào)原則

食品包裝中所運(yùn)用的文字符號(hào)、圖案符號(hào)以及色彩搭配等元素之間應(yīng)具有統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，布局要合理，能有效突出主要內(nèi)容，合理分配次要內(nèi)容，在視覺方面突出協(xié)調(diào)美。

1.2.3 文化藝術(shù)原則

①漢字文化、美學(xué)文化內(nèi)涵豐富，食品包裝設(shè)計(jì)中可以綜合考慮漢字及圖案色彩設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的民族文化，通過食品包裝弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升消費(fèi)者的審美能力。②不同地區(qū)孕育著不同的文化，尤其是對(duì)于地域文化特色顯著的食品而言，其包裝設(shè)計(jì)可以探索將地域特色文化融入外觀設(shè)計(jì)中，借助食品弘揚(yáng)地域文化。

2 漢字結(jié)構(gòu)形態(tài)美及文字在食品包裝中的使用價(jià)值

2.1 漢字結(jié)構(gòu)的形態(tài)美概述

漢字結(jié)構(gòu)即漢字在作為相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體時(shí)，字體的結(jié)字方法、間架布置、裹束走勢(shì)以及布白分隔等字體的形態(tài)結(jié)構(gòu)，通俗意義上就是漢字的結(jié)構(gòu)布局和字體構(gòu)成。漢字作為中華文化瑰寶之一，其結(jié)構(gòu)極具審美價(jià)值。①漢字結(jié)構(gòu)具有對(duì)比結(jié)構(gòu)美感，如偏旁的大小構(gòu)成與書寫面積的對(duì)比，漢字整體的動(dòng)靜走勢(shì)、虛實(shí)留白美感等。②漢字在空間布局中具有均衡美感。中國(guó)自古以來崇尚中庸，漢字結(jié)構(gòu)在空間布局中無論是個(gè)體結(jié)構(gòu)還是整體布局，都具有一種均衡之美，給人以美的感受。③漢字中有大量形聲字，其形旁與聲旁的統(tǒng)一傳遞出一種意蘊(yùn)之美，也提升了漢字的藝術(shù)審美價(jià)值[2]。

將漢字結(jié)構(gòu)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)之中，能豐富包裝的形式、裝飾，所展示出的視覺效果更豐富，表現(xiàn)力更強(qiáng)[3]。此外，漢字結(jié)構(gòu)作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，運(yùn)用于食品包裝上，在章法結(jié)構(gòu)、布局搭配中精心布置，更能潛移默化地傳遞中華文化。

2.2 食品包裝中的文字內(nèi)容

文字作為傳達(dá)食品主要信息的重要載體，是食品包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的因素。食品包裝中的文字主要分為4個(gè)方面，分別是主題性文字、裝飾類文字、資料文字以及廣告文字。①主題性文字，包括食品名稱、生產(chǎn)者、生產(chǎn)批號(hào)等。主題性文字要求準(zhǔn)確性高，且位于食品包裝的主要顯示面，以方便消費(fèi)者快速識(shí)別食品相關(guān)信息。②裝飾類文字。這類文字蘊(yùn)含的信息是多方面的，既可以體現(xiàn)食品信息，又可以傳遞商品文化。③資料文字。資料文字主要是向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞食品中的產(chǎn)品成分、作用、標(biāo)準(zhǔn)和使用方法等，文字內(nèi)容較多，多集中安排。④廣告文字。食品推廣宣傳離不開廣告宣傳，而包裝是否具有吸引力也是消費(fèi)者選擇商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。此外，廣告類文字也是食品背后文化輸出的重要途徑，依托廣告文字能有效建設(shè)品牌文化，為產(chǎn)品增加賣點(diǎn)。

2.3 文字在食品包裝中的使用價(jià)值

2.3.1 增添食品包裝美感，促進(jìn)消費(fèi)

食品包裝作為影響消費(fèi)者選擇的一項(xiàng)因素，也在逐步探索提升食品包裝的審美功能。審美活動(dòng)是人們追求精神生活中不可或缺的一部分，美好的事物能為人們帶來更多愉悅的體驗(yàn)?；诖耍魃a(chǎn)廠商在食品包裝方面強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，若想通過外部包裝在同行中脫穎而出，就必須重視包裝的美感，滿足消費(fèi)者的審美需求。文字符號(hào)中，裝飾性文字作為包裝設(shè)計(jì)中的一大重要因素，既承擔(dān)著傳遞文字信息的重要職能，又兼具“畫”的功能。此外，外觀裝飾也是商品檔次的一種體現(xiàn)，高端的食品在各類細(xì)節(jié)中都更為重視，帶給消費(fèi)者全方位的高級(jí)體驗(yàn)。因此，在與消費(fèi)者接觸密切的食品外包裝上創(chuàng)新形式，是食品生產(chǎn)廠商增加銷量，吸引消費(fèi)者的重要 手段。

2.3.2 傳播健康生活理念

食品安全關(guān)乎人們生活健康，食品包裝上的資料類文字、廣告類文字是商家向消費(fèi)者介紹自己所生產(chǎn)的食品、加深消費(fèi)者對(duì)食品認(rèn)識(shí)的重要途徑。生產(chǎn)廠商若能充分發(fā)揮食品包裝中的文字符號(hào)作用，向消費(fèi)者傳遞正確的生活理念，引導(dǎo)消費(fèi)者重視自己的身心健康，樹立健康生活的價(jià)值觀念，則可以迅速拉近廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)自己的信賴。例如，一些食品在外包裝中明確指出自己的產(chǎn)品所使用的包裝是可回收、可循環(huán)利用的綠色材質(zhì)，以此來傳遞健康環(huán)保的生活理念，同時(shí)也有利于生產(chǎn)廠商樹立品牌形象，增加粉絲量。

2.3.3 增加文化內(nèi)涵，傳遞民族特色文化

漢字文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華優(yōu)秀文化的代表。中國(guó)漢字結(jié)構(gòu)中蘊(yùn)含著豐富的古代哲學(xué)思想，透過漢字的“形”和“結(jié)構(gòu)”便可以窺探到我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧及精神風(fēng)貌，充分發(fā)揮漢字的文化作用，將漢字通過變形，融入食品包裝設(shè)計(jì)中，傳遞食品中蘊(yùn)含的民族特色文化，增加食品文化內(nèi)涵。例如，汾酒包裝中將書法文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)融合在一起，采用草書書寫汾酒主題文字，增加其歷史厚重感，增強(qiáng)視覺效果，也突出釀酒文化歷史悠久，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[4]。

3 漢字結(jié)構(gòu)美學(xué)視域下文字在食品包裝中的應(yīng)用

根據(jù)文字在食品包裝中的多重使用價(jià)值，要依托食品包裝提升食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在食品的包裝設(shè)計(jì)中，更應(yīng)發(fā)揮文字符號(hào)在食品包裝中的重要功能，結(jié)合食品特色以及漢字結(jié)構(gòu)審美，迎合消費(fèi)者需求，提升食品包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。具體而言，文字在食品包裝中的應(yīng)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

3.1 突出食品品牌形象

食品包裝是為食品服務(wù)，除了依靠完善的食品包裝來延伸食品保質(zhì)期、保護(hù)食品安全、提高食品使用價(jià)值外，還需要依托文字符號(hào)，傳遞食品信息，最大程度地突出食品特色。因此，食品包裝設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)前，①需深入了解食品屬性，尤其是與同類食品的區(qū)別，在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)放大食品特色，字體設(shè)計(jì)與食品特色相協(xié)調(diào)。例如，一些食品包裝會(huì)根據(jù)食品味道選擇不同的顏色，芒果味用黃色字體，草莓味用紅色字體。②應(yīng)詳細(xì)了解消費(fèi)者在該產(chǎn)品中的消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此來確定食品包裝中需要重點(diǎn)突出的內(nèi)容。綜合食品特色和消費(fèi)者需求，文字符號(hào)可以發(fā)揮文字結(jié)構(gòu)特色，進(jìn)行文字變形，與食品主題特色融合，樹立品牌形象。例如，某品牌的冰紅茶飲料包裝上，將“冰紅茶”3個(gè)字進(jìn)行藝術(shù)化處理，變作舞動(dòng)的字體，體現(xiàn)茶能使人精神高漲的作用，且3個(gè)字采用紅色字體，與紅茶相呼應(yīng)，能突出飲品特色。

3.2 針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)

食品包裝為食品服務(wù)，但最終仍是服務(wù)于人。對(duì)于一些有特定消費(fèi)群體的食品而言，其包裝也需要特別設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中可以充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理、性別特征、年齡特征及職業(yè)特色等，有針對(duì)性地向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

針對(duì)消費(fèi)者的性別特征而言，男性講究陽(yáng)剛之氣，女性講究陰柔之美，對(duì)于一些帶有性別特征的食品，其外部包裝就需要考慮消費(fèi)者的性別特征。例如，“太太口服液”作為女性保健品，品牌文字選用輕盈靈巧的字體，文字上下錯(cuò)落，賦予食品包裝靈氣，充分展示女性的靈動(dòng)柔美[5]。

針對(duì)消費(fèi)者的年齡特征而言，食品所針對(duì)的消費(fèi)者年齡層次不同，所主打的功能也各不相同，為了能夠更好地區(qū)分，可以充分發(fā)揮漢字的作用，通過食品包裝快速區(qū)分不同年齡的食品特征。例如，奶粉的消費(fèi)群體具有較大的年齡差別，不同年齡的消費(fèi)者所需要的營(yíng)養(yǎng)具有差異性，嬰幼兒適合配方奶粉，而老年人則適合高鈣、高蛋白奶粉，因此在奶粉包裝中不僅可以將食品所針對(duì)的年齡印在顯著位置，還可以調(diào)整字體特征，嬰幼兒奶粉采用靈巧跳動(dòng)型字體，而中老年奶粉則采用穩(wěn)重端莊的字體。通過字體的調(diào)整，強(qiáng)化產(chǎn)品的針對(duì)性，易于消費(fèi)者辨別。

4 結(jié)語(yǔ)

食品包裝中的文字是食品與消費(fèi)者溝通的重要媒介，也是食品文化的重要體現(xiàn)。漢字美學(xué)視域下，食品包裝可以積極探索發(fā)揮文字價(jià)值，提升食品包裝內(nèi)涵，帶動(dòng)食品消費(fèi)。