趙 娜

（江西科技師范大學(xué)，江西南昌 330000）

包裝設(shè)計是美學(xué)與自然科學(xué)的結(jié)合，是產(chǎn)品特性、品牌理念和消費心理的綜合反映?，F(xiàn)今傳播渠道多樣化，消費者面對更多功能、效用相同，但品牌不同的商品，難以作出選擇。包裝是重要的影響因素，在食品行業(yè)尤為突出。對此，除可以使用專業(yè)領(lǐng)域的知識解決問題外，也可以大膽運用馬克思主義哲學(xué)的思路與方法進行思考，雖無法直接解決具體專業(yè)領(lǐng)域的問題，但可為問題的分析提供方法，為問題的解決提供思路。

1 矛盾分析法和包裝設(shè)計同質(zhì)化概述

1.1 矛盾分析法

矛盾分析法是唯物辯證法中一種認(rèn)識世界的方法，對研究當(dāng)前的社會現(xiàn)象具有普遍適用性。運用矛盾分析法可幫助人們更好地掌握事物的發(fā)展規(guī)律，發(fā)現(xiàn)矛盾、分析矛盾和解決矛盾。

1.2 包裝設(shè)計同質(zhì)化

包裝設(shè)計同質(zhì)化是指同一品類中不同品牌的產(chǎn)品在包裝設(shè)計上的外觀、性能甚至營銷手段上互相模仿，甚至逐漸趨同的現(xiàn)象[1]。目前，市場上食品種類多樣，食品包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅體現(xiàn)在包裝圖案設(shè)計上的相近，也體現(xiàn)在包裝形態(tài)上，導(dǎo)致大量設(shè)計風(fēng)格趨同的產(chǎn)品包裝設(shè)計出現(xiàn)。這種大量低水平的模式化復(fù)制，限制了設(shè)計的發(fā)展，失去了設(shè)計的靈魂。這種模式化設(shè)計大致分為設(shè)計簡單化和模仿名牌化兩種，在一定程度上降低了成本，但也帶來了一定的反作用，如設(shè)計簡單化無法通過包裝進行有效的促銷，缺乏辨識度；模仿名牌化的包裝設(shè)計不具備獨特的靈魂及思想，難以真正創(chuàng)造出品牌，難以發(fā)展壯大。

2 基于矛盾分析法的食品包裝設(shè)計同質(zhì)化問題分析

2.1 具體分析食品包裝設(shè)計同質(zhì)化問題的矛盾

2.1.1 食品包裝同質(zhì)化設(shè)計的對與錯之間的矛盾

矛盾是既對立又統(tǒng)一的[2]。應(yīng)以客觀的態(tài)度分析食品包裝同質(zhì)化設(shè)計的利弊。設(shè)計師在進行包裝設(shè)計時往往追求去同質(zhì)化，但同質(zhì)化的食品包裝設(shè)計并沒有錯。以飲品的包裝設(shè)計為例，飲品的瓶體包裝通常設(shè)計為細(xì)長的柱狀體，其他方體、球體、扁的異形容器相對少見，主要是由于設(shè)計師在考慮包裝設(shè)計時不僅需考慮到美觀的因素，而且需考慮容量以及設(shè)計是否符合人體工程學(xué)即便攜的原理。

2.1.2 食品包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重和消費者個性化需求之間的矛盾

矛盾具有普遍性和特殊性。食品包裝同質(zhì)化設(shè)計是約定俗成、安全促銷的表現(xiàn)，但由于消費者的個性化需求，食品包裝設(shè)計向著差異化方向發(fā)展，但同樣需承擔(dān)一定的風(fēng)險。以市面的桶裝泡面包裝為例，大多以碗狀為主，色彩較多，正面繪有一碗面，消費者選擇時除了看品牌的知名度，在包裝上幾乎沒有什么可比性。但如果有一款更能節(jié)省空間、更獨特新穎的創(chuàng)新包裝，會更受到消費者的歡迎。

2.1.3 食品包裝同質(zhì)化設(shè)計與商業(yè)價值之間的矛盾

矛盾是“重點論”和“兩點論”的統(tǒng)一。目前，消費者年輕化趨勢顯著，食品包裝設(shè)計市場定位寬泛與商業(yè)價值之間存在矛盾，即目前包裝設(shè)計的目標(biāo)人群的市場定位和營銷傳播不夠精確。食品包裝設(shè)計是促進食品銷售的有力途徑，同質(zhì)化設(shè)計是經(jīng)過市場驗證更保險高效的方式，差異化設(shè)計雖然形式新穎，更吸引消費者，但存在一定風(fēng)險性。食品包裝設(shè)計同質(zhì)化的問題應(yīng)以體現(xiàn)產(chǎn)品差異、確定目標(biāo)消費人群的商業(yè)價值為主，其次才是體驗及視覺上的設(shè)計差異化。

2.2 食品包裝設(shè)計同質(zhì)化問題產(chǎn)生的原因

2.2.1 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的影響

幾乎每個行業(yè)都會有頭部效應(yīng)的存在，設(shè)計行業(yè)也是如此[3]。衡量標(biāo)準(zhǔn)的地位越堅固，這種包裝設(shè)計傾向于迎合市場的行為越明顯。甚至因為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致設(shè)計師懶于思考，直接進行模式化包裝設(shè)計，缺乏包裝識別性的調(diào)研，直接根據(jù)自身設(shè)計經(jīng)驗及市場感覺進行設(shè)計。

2.2.2 模仿文化的影響

完全創(chuàng)新很困難，即便是在模仿中創(chuàng)新也不容易。設(shè)計本身就是五彩紛呈的，設(shè)計師往往把自己局限在設(shè)計方法和前人的成功設(shè)計案例中，形成了東拼西湊的“四不像”設(shè)計風(fēng)格，甚至盲目跟風(fēng)，追求奢華包裝效果的過度包裝。

2.2.3 客戶主導(dǎo)的影響

設(shè)計師往往以“客戶為上”，遵從客戶的建議。把原創(chuàng)作品改為客戶創(chuàng)意，設(shè)計師僅制作作品。設(shè)計師自身由于缺乏自信，不擅于與客戶據(jù)理力爭，想法跟著客戶走，最終造成包裝同質(zhì)化的現(xiàn)狀。

3 運用矛盾分析法解決食品包裝設(shè)計同質(zhì)化的對策

3.1 正視食品包裝設(shè)計同質(zhì)化存在的矛盾

矛盾的普遍性決定了人類社會充滿矛盾[4]。只有敢于正視矛盾、分析矛盾才能解決問題。面對食品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)狀，設(shè)計師需正視矛盾的存在，從根源出發(fā)，發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。

3.2 堅持具體問題具體分析，找出解決問題的關(guān)鍵

矛盾的特殊性決定了食品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢，即差異化設(shè)計。應(yīng)規(guī)范市場，增強設(shè)計的差異性與原創(chuàng)性，提升包裝設(shè)計師的專業(yè)素養(yǎng)，提高行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。品牌的商業(yè)價值在于有意義的差異性，差異不僅要求視覺圖形語言上有區(qū)別，更重要的是以全新的元素與概念詮釋品牌的初心，這些細(xì)分的差異點會將不同的用戶群體細(xì)化，這也是消費者會有個性化的消費需求的根本原因。設(shè)計師要找出解決問題的關(guān)鍵，并將具體問題具體分析的原則貫穿整個食品包裝設(shè)計過程。

要通過實際的調(diào)研發(fā)現(xiàn)“痛點”，以消費者核心需求為中心，而不能僅圍繞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭。通過分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，進行情感化設(shè)計，在包裝設(shè)計上要表現(xiàn)出新穎的內(nèi)容，與目標(biāo)消費者的審美情趣相符，力求在色彩、造型、材質(zhì)等多方面作出創(chuàng)新。以一款來自葡萄牙的MACA 無添加蘋果干零食包裝設(shè)計為例，將市場定位為注重健康的年輕一代消費群體。在圖形上，將蘋果擬人化，以有趣的方式創(chuàng)建了一個卡通形象，以現(xiàn)代而又簡約的圖形設(shè)計，展現(xiàn)新一代年輕人的網(wǎng)絡(luò)、社交、自拍、音樂和滑板等活動，將“潮流”與“酷”的內(nèi)容融入品牌的包裝設(shè)計中。在色彩上，也完全跟隨產(chǎn)品屬性，采用青綠色，在貨架中非常亮眼。此外，該設(shè)計可應(yīng)用在不同的消費場景，具有強大的拓展空間。此品牌找到了解決問題的關(guān)鍵，把設(shè)計要點放在創(chuàng)造差異和塑造個性上。

設(shè)計師應(yīng)根據(jù)食品本身特有的屬性進行包裝設(shè)計，而不是簡單的拿來主義。以包裝設(shè)計中的“開窗設(shè)計”為例，食品中的開窗設(shè)計使消費者從外觀中就能看到物品的一部分，如Nikita 為一個意大利面條品牌設(shè)計的獨特包裝，將頭發(fā)與面條兩種毫不相關(guān)的物體進行圖形創(chuàng)意的結(jié)合。先是在整體上采用簡潔的白色包裝盒，以線的方式勾勒出簡單的女性面龐，在面龐與頭發(fā)輪廓的襯托下，螺旋形面團、意大利面條和寬面就巧妙地變?yōu)樾惆l(fā)，使人產(chǎn)生無限聯(lián)想，在貨架上也十分搶眼。雖然這樣的設(shè)計與產(chǎn)品的品質(zhì)并沒有直接的關(guān)聯(lián)，但在眾多的同類面條包裝設(shè)計中，這樣的開窗設(shè)計可以實現(xiàn)脫穎而出的效果，吸引人們的注意力。但部分產(chǎn)品的包裝設(shè)計僅處于同質(zhì)化、模仿的階段，僅僅為模仿開窗而設(shè)計開窗，這樣的開窗設(shè)計毫無意義。食品的開窗設(shè)計也被稱為看得見味道的房間，能促進銷售的開窗設(shè)計是需要的，因此在進行包裝設(shè)計時，需根據(jù)具體的產(chǎn)品進行具體的包裝設(shè)計。

3.3 用辯證的方法認(rèn)識食品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象

矛盾分析法要求在分析問題時要辯證的看待問題，在對立中把握統(tǒng)一，從統(tǒng)一中把握對立，客觀科學(xué)地認(rèn)識問題。食品包裝設(shè)計同質(zhì)化與商業(yè)價值之間的矛盾體現(xiàn)了矛盾的同一性和斗爭性。同一性體現(xiàn)在食品包裝設(shè)計同質(zhì)化有利于商業(yè)價值的發(fā)展，如大品牌的包裝設(shè)計模式已深入人心，新興品牌的同質(zhì)化可使消費者快速判斷出此品牌售賣的產(chǎn)品種類，以此來規(guī)避風(fēng)險，增加銷售量。斗爭性則是由于食品包裝設(shè)計同質(zhì)化過于嚴(yán)重，造成商業(yè)競爭壓力過大，商業(yè)價值未實現(xiàn)最大化。例如，俄羅斯Milgrad 牛奶品牌的差異化設(shè)計，就實現(xiàn)了商業(yè)價值的最大化。Milgrad 的設(shè)計團隊推出了更有活力的新包裝，與消費者建立起情感上的聯(lián)系，使Milgrad 成為一款能夠帶來幸福感的牛奶品牌。新牛奶包裝的色彩上延用了之前的藍(lán)色系，但在圖形設(shè)計上更具現(xiàn)代感和直觀性，標(biāo)志大寫的“M”與貓咪的頭部、耳朵進行了巧妙結(jié)合，成為讓人過目難忘的視覺元素。設(shè)計團隊利用當(dāng)下流行的“貓經(jīng)濟”，繪制了一系列可愛的貓咪形象，體現(xiàn)出靈活俏皮的感覺，并大面積應(yīng)用在包裝中。在貨架上，依次排列的牛奶包裝用不同神態(tài)和形態(tài)的貓穿插于各包裝間，也創(chuàng)建了更多貨架展示方式。這個包裝上市后便受到眾多消費者的追捧，只需購買4 盒就可以拼湊出一只完整的貓咪，消費者不忍心讓貓咪殘缺，大多數(shù)消費者心甘情愿的一次性帶走4 盒，甚至更多，進而增加了銷量。四貓拼盒具備創(chuàng)新性、互動性、美觀性，在消費者玩的不亦樂乎之際，不動聲色地實現(xiàn)了產(chǎn)品的促銷。

4 結(jié)語

包裝設(shè)計不僅是市場的濃縮，也是銷售的反映[5]。把握住食品包裝的藝術(shù)和策略，有利于提高商品的銷售量。隨著商品品牌多樣化的發(fā)展，食品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化本身并沒有錯，但由于消費者的個性化需求，要求設(shè)計去同質(zhì)化，設(shè)計師要敢于認(rèn)識、承認(rèn)及分析矛盾，靈活運用矛盾分析法解決實際問題。