張穎南 易加斌

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

情境教學(xué)法是在教學(xué)過程中，教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體場景，以引起學(xué)生一定的身體和心理體驗，提供學(xué)生認(rèn)識抽象教材內(nèi)容本來意義的途徑，從而幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)內(nèi)容，并使學(xué)生的心理機能得到發(fā)展的教學(xué)方法，也可稱為情境模擬教學(xué)法。貫穿式情境教學(xué)法是根據(jù)授課內(nèi)容的順序?qū)⑶榫辰虒W(xué)法貫穿地應(yīng)用到課堂教學(xué)中。這種方法可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)知識的同時，做到學(xué)做合一，也可以通過交流完善認(rèn)識，提升團隊合作與交往能力，同時加強創(chuàng)造力和思維能力。

情境教學(xué)法與生活實際、工作的聯(lián)系非常緊密，適合在實踐性強的專業(yè)教學(xué)中使用。由于市場營銷學(xué)課程自身具有較強的應(yīng)用性要求，且開設(shè)該課程的普通高校的教學(xué)條件具有一定的局限性，學(xué)生除了特殊的實踐課程和企業(yè)實習(xí)實訓(xùn)之外，較難有機會在學(xué)校的學(xué)習(xí)過程中得到實踐鍛煉。將情境教學(xué)法貫穿地應(yīng)用到市場營銷學(xué)的課程教學(xué)中，可以讓學(xué)生更好地將市場營銷理論與實踐相結(jié)合，較全面地體會營銷方法在企業(yè)營銷實踐中如何應(yīng)用，以便于在畢業(yè)后進入工作崗位時能夠更快地適應(yīng)崗位要求。因此，通過課堂教學(xué)方法的改進提升學(xué)生的實踐能力，是一種較好的方法。

一、情境教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷學(xué)課程的內(nèi)容

根據(jù)企業(yè)的市場營銷過程和多數(shù)市場營銷學(xué)教材的內(nèi)容順序，將情境教學(xué)法貫穿于市場營銷學(xué)的整個教學(xué)過程中。適用于情境教學(xué)法的市場營銷學(xué)的主要教學(xué)內(nèi)容按順序一般包括：認(rèn)識市場營銷——市場營銷環(huán)境分析——目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略——產(chǎn)品策略——價格策略——渠道策略——促銷策略。

認(rèn)識市場營銷的緒論課程是應(yīng)用情境教學(xué)法的開端，在該課時中，教師要求學(xué)生選定一個企業(yè)作為情境教學(xué)過程中分析的企業(yè)，該企業(yè)既可以是目前市場上已有企業(yè)，也可以是學(xué)生模擬創(chuàng)建的企業(yè)。在市場營銷環(huán)境分析的教學(xué)內(nèi)容中，要求學(xué)生對所選企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析。在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的教學(xué)內(nèi)容中，要求學(xué)生對所選企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位進行分析。在產(chǎn)品策略的教學(xué)內(nèi)容中，要求學(xué)生對所選企業(yè)的部分產(chǎn)品進行產(chǎn)品概念描述，產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等產(chǎn)品組合策略進行分析。在價格、渠道和促銷策略的教學(xué)內(nèi)容中，要求學(xué)生對所選企業(yè)中產(chǎn)品的價格、渠道及促銷方式進行分析、改進或者制定。以上過程圍繞學(xué)生所選擇的企業(yè)進行，內(nèi)容是連續(xù)的且不可逆的，除非學(xué)生在后續(xù)的分析過程中遇到阻礙，否則不建議學(xué)生更換所選定的企業(yè)。

二、情境教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷學(xué)課程的過程和方法

（一）情境教學(xué)法的分組準(zhǔn)備

在市場營銷學(xué)課程中應(yīng)用情境教學(xué)法時需要先對學(xué)生進行分組，這樣既能夠有效節(jié)約課堂時間，又能保證讓更多的學(xué)生參與到課程中，同時也可以鍛煉學(xué)生的交流能力與團隊合作能力。教師可以根據(jù)課堂授課人數(shù)確定組數(shù)，每組人數(shù)約4-6 人，避免小組人數(shù)過少導(dǎo)致的組數(shù)增加而降低課堂效率，同時也避免小組人數(shù)過多導(dǎo)致個別學(xué)生搭便車現(xiàn)象，小組的建立可以采用自愿或者教師指定的原則。

（二）企業(yè)選擇中情境教學(xué)法

只有在一個真實的情境下，學(xué)生才會有身臨其境的感受，才會想辦法利用知識去解決問題。在緒論課的過程中，學(xué)生一邊認(rèn)識市場營銷，一邊以組為單位進行企業(yè)選擇。企業(yè)的選擇可以分兩種情況，一種可以選擇目前市場上的已有企業(yè)，另一種可以自創(chuàng)虛擬企業(yè)。無論是哪種選擇，教師都要鼓勵學(xué)生盡量選擇制造企業(yè)，而不選擇經(jīng)銷商，這樣可以在后續(xù)的分析過程中全程參與。在確定企業(yè)后，要求學(xué)生對企業(yè)進行簡單介紹，選擇現(xiàn)有企業(yè)的學(xué)生需要介紹企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，自創(chuàng)虛擬企業(yè)的學(xué)生需要給企業(yè)選定名稱，并確定大致的經(jīng)營內(nèi)容。由于學(xué)生在剛開始時對企業(yè)的認(rèn)識和了解還不夠充分，教師可以允許自創(chuàng)虛擬企業(yè)的學(xué)生在后續(xù)逐漸完善對企業(yè)的改進。

在企業(yè)選擇過程中，可能會出現(xiàn)有兩組或多組選擇了相同企業(yè)，或者所創(chuàng)建的虛擬企業(yè)屬于同一行業(yè)的，這就構(gòu)成了競爭關(guān)系，學(xué)生可以在后續(xù)的分析和策略制定過程中考慮競爭因素，這樣也可以鍛煉學(xué)生的競爭意識。

（三）營銷環(huán)境分析中的情境教學(xué)法

在進入市場營銷環(huán)境的授課過程中，學(xué)生開始對企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行分析。教師講授理論之后，要求學(xué)生利用一定的課后時間，通過文獻研究法和調(diào)查法等對所選企業(yè)進行宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的調(diào)查分析，并通過SWOT 分析方法得出結(jié)論，在課堂中進行展示。其中，對現(xiàn)有企業(yè)的環(huán)境分析可以比較全面地進行，對虛擬企業(yè)的環(huán)境分析主要以宏觀環(huán)境分析為主，微觀環(huán)境中的競爭者分析可以考慮市場現(xiàn)有競爭者，也可以根據(jù)課堂中出現(xiàn)的其他競爭組進行分析。在營銷環(huán)境分析中運用情境教學(xué)法，主要可以使學(xué)生設(shè)身處地站在企業(yè)的角度去分析營銷環(huán)境，這樣能夠讓學(xué)生進一步理解環(huán)境對企業(yè)運營的重要影響，也鍛煉學(xué)生通過查閱資料和調(diào)查等方式關(guān)注相關(guān)法規(guī)政策、社會環(huán)境、競爭狀態(tài)的意識和能力。

（四）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析中的情境教學(xué)法

在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課時中，學(xué)生開始正式進入分析企業(yè)營銷過程的階段，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三部分內(nèi)容，該階段應(yīng)用情境教學(xué)法的課時較長。類似地，選擇市場已有企業(yè)的學(xué)生可以通過資料查閱和調(diào)查了解企業(yè)如何進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的現(xiàn)狀，在分析過程中，學(xué)生一方面要了解企業(yè)現(xiàn)狀，一方面要發(fā)現(xiàn)問題并提出修改建議；選擇虛擬企業(yè)的學(xué)生，要根據(jù)模擬企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，結(jié)合環(huán)境分析，進行市場細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場，再在考慮競爭的狀態(tài)下，進行市場定位。通過市場定位，具有競爭性質(zhì)的小組之間能夠明顯地展現(xiàn)出產(chǎn)品的差異，如果定位相似，教師可以鼓勵其中的某一小組對產(chǎn)品進行重新定位，以區(qū)別于競爭對手。

（五）市場營銷組合策略中的情境教學(xué)法

市場營銷組合策略中的情境教學(xué)包括：1、產(chǎn)品策略情境。在產(chǎn)品策略理論講授完成后，要求學(xué)生首先從產(chǎn)品整體概念的角度描述所選企業(yè)的一種產(chǎn)品，無論是已有產(chǎn)品還是虛擬經(jīng)營的產(chǎn)品，都可以按照該方式進行。其次分析產(chǎn)品組合狀況，該過程可以選擇部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目進行分析，并嘗試進行產(chǎn)品組合策略的分析。2、價格策略情境。在價格策略中，要求學(xué)生對已有產(chǎn)品的價格進行分析評價、提出改進建議，對虛擬產(chǎn)品的價格進行制定并做出解釋。3、渠道策略情境。對所選擇現(xiàn)有企業(yè)的部分產(chǎn)品進行渠道分析并提出改進建議，對虛擬企業(yè)的產(chǎn)品進行渠道策略制定并做出解釋。4、促銷策略情境。類似地，在促銷策略的情境教學(xué)過程中，選擇現(xiàn)有企業(yè)的學(xué)生對產(chǎn)品的促銷策略進行調(diào)查了解，并進行分析和改進，虛設(shè)企業(yè)的學(xué)生對擬經(jīng)營產(chǎn)品進行促銷策略的制定。促銷策略課程中的情境教學(xué)代表著該方法的使用，也意味著將該方法應(yīng)用于市場營銷課程中的最高階段。在該過程中，教師可以將情境教學(xué)法進一步展開，從每組中選擇一位學(xué)生代表模擬成消費者，在各組展示促銷策略之后，“消費者”可以通過投票等方式對除自己組以外“企業(yè)”的促銷效果進行反饋，這樣可以讓學(xué)生身臨其境地感受到產(chǎn)品促銷方式在市場中的應(yīng)用效果。

三、情境教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷學(xué)課程的效果

（一）提高學(xué)生的課堂參與度

通過在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中使用情境教學(xué)法的嘗試與觀察發(fā)現(xiàn)，使用該方法能夠保證更多的學(xué)生參與到課程中來。以一個30 人的教學(xué)班為例，將學(xué)生分成6 組，每組5 人。在學(xué)生進行情境法分析企業(yè)時，如果每組的全部成員都參與，則可以達到100%的課堂參與度，相反，如果每組只有一個成員參與，則可以至少達到20%的課堂參與度。這兩者都是極端的現(xiàn)象，一般情況下，每組大概約1/3 至半數(shù)成員參加，也就是5 人中會有2-3 人參加討論。因此，情境教學(xué)法一般會達到50%以上的課程參與度，比其他教學(xué)方法更有效果。

（二）加強理論的理解和應(yīng)用

在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，教師單向?qū)⒅R傳輸給學(xué)生，會導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后缺乏實踐經(jīng)驗。貫穿式情境教學(xué)法最主要的效果是可以加強學(xué)生對理論的理解，盡管在課程教學(xué)過程中，學(xué)生只是研究現(xiàn)有企業(yè)或者虛設(shè)企業(yè)，但通過資料的查閱和調(diào)研，學(xué)生能夠更好地了解市場環(huán)境和競爭狀況，也能更好地將所學(xué)的理論運用到對企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析過程中。通過對現(xiàn)有企業(yè)營銷問題的分析與改進、對虛設(shè)企業(yè)營銷策略的制定，能夠?qū)⒗碚搼?yīng)用到實際問題的解決當(dāng)中，從而幫助學(xué)生在畢業(yè)后迅速提升實踐經(jīng)驗。

（三）增強競爭意識

企業(yè)的營銷是在競爭的環(huán)境中進行的，在課堂上鍛煉學(xué)生的競爭意識能夠幫助學(xué)生今后盡快適應(yīng)工作崗位的要求。通過情境教學(xué)法，學(xué)生在分析企業(yè)營銷工作時，一方面可以通過對現(xiàn)有市場環(huán)境的分析了解所研究企業(yè)的競爭狀況，一方面可以在班級范圍內(nèi)所建立的競爭環(huán)境中培養(yǎng)競爭意識，從而為企業(yè)制定更有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略和策略。

（四）提升溝通與合作能力

情境教學(xué)法不僅可以提升學(xué)生理論應(yīng)用于實踐的能力，還能夠通過小組的團隊交流提升學(xué)生的溝通與合作能力。小組成員在討論過程中會出現(xiàn)不同的觀點，但是需要在有限的時間內(nèi)迅速協(xié)調(diào)，得出統(tǒng)一結(jié)果，這樣能夠極大地提升學(xué)生的溝通與合作能力，這種能力也是在今后的工作崗位上十分必要的。

四、情境教學(xué)法中教師的角色與作用

教師在情境教學(xué)法中對學(xué)生的要求、引導(dǎo)和激勵是十分重要的，從學(xué)生所選企業(yè)的篩選到情境進度的把控，再到教學(xué)過程中氛圍的營造，都需要教師的高度管控。在這一過程中，教師要把控好角色和作用，要引導(dǎo)、要求和鼓勵，而不宜過多地干預(yù)學(xué)生。教師要使學(xué)生能夠融入情境，引導(dǎo)學(xué)生自主去發(fā)現(xiàn)、思考和決策。同時，教師要培養(yǎng)學(xué)生遵循市場規(guī)律、遵守相關(guān)政策法規(guī)，對消費者和社會環(huán)境負(fù)責(zé)地進行營銷戰(zhàn)略和策略制定。

（一）理論講授

理論講授是教師運用情境教學(xué)法的前提，是學(xué)生進行實踐的基礎(chǔ)。教師首先按照教學(xué)計劃對市場營銷每一部分的內(nèi)容進行理論講授，講授過程中也可以利用其它方法，如談話法和案例教學(xué)法等，但這些方法是分散使用的，不同于貫穿式的情境教學(xué)法。教師在講授過程中，也需要通過舉例子來解釋一些理論，以便于學(xué)生更好地理解理論。在運用情境教學(xué)法時，教師應(yīng)該有目的的把即將要引入的情境與所講理論相結(jié)合，通過列舉一些現(xiàn)有企業(yè)的做法讓學(xué)生有參考依據(jù)，再在后續(xù)的情境中引導(dǎo)學(xué)生自主思考。

（二）要求提出

要求提出是每次情境模擬的開端，是教師根據(jù)所講內(nèi)容的實踐性要求，對學(xué)生提出進行情境模擬的要求，這些要求的目的一方面是讓學(xué)生所處的情境更接近市場和企業(yè)的真實情況，另一方面是能夠約束學(xué)生在情境模擬中的行為。教師所提的要求應(yīng)在備課過程中做好充分準(zhǔn)備，同時根據(jù)課堂現(xiàn)場的情況進行隨機應(yīng)變，既有規(guī)劃，又要靈活。教師的要求要符合學(xué)生的能力范圍，太低的要求對學(xué)生沒有激勵作用，太高的要求會讓學(xué)生無法達成目標(biāo)而失去信心。另外，教師所提的要求需要在后續(xù)能夠評價，因此最好具有可衡量性。如，市場細(xì)分因素的數(shù)量、促銷方式的種類個數(shù)等。

（三）過程把控

教師在情境教學(xué)過程中的角色更接近于一位教練，對學(xué)生提出要求后，重點應(yīng)該是對過程的把控，而不是參與。教師需要把控的包括情境教學(xué)的順序、每次情境教學(xué)的時間和課堂的氣氛等。情境教學(xué)的順序按照理論講授的順序進行，可以略作調(diào)整。每次情境教學(xué)的時間在授課計劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生的參與程度和興趣可以適當(dāng)增加或減少學(xué)生的討論時間，也可以利用線上與線下相結(jié)合、課內(nèi)與課外相結(jié)合的方式進行延展。課堂氣氛的把控要在保證課程秩序的前提下進行，學(xué)生的討論過程有時很熱烈，可以在短時間內(nèi)讓教室沸騰起來，因此教師要及時提醒學(xué)生注意課堂秩序，同時不能打擊學(xué)生的積極性。在學(xué)生的討論過程中，教師可以依次在各組之間流動觀察與傾聽，也可以整體把控。

（四）引導(dǎo)激勵

為了讓學(xué)生更積極地參與情境教學(xué)過程，教師需要對學(xué)生進行引導(dǎo)和激勵，引導(dǎo)是防止學(xué)生偏離預(yù)期目標(biāo),讓學(xué)生在合理的范圍內(nèi)思考和決策；激勵是讓學(xué)生更主動積極進行情境模擬分析和討論，更具有發(fā)散和創(chuàng)新思維。在引導(dǎo)過程中，教師還需要結(jié)合課程思政內(nèi)容，將其納入到市場營銷決策的制定中，如“三位一體”的社會市場營銷觀念、綠色營銷、誠信營銷等，引導(dǎo)學(xué)生以消費者的身心健康需求為中心，設(shè)計滿足消費者身心健康需求的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品的設(shè)計和制作過程中考慮環(huán)境保護和能源節(jié)約，在促銷方案設(shè)計的情境模擬環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生以“實事求是”為原則，進行產(chǎn)品的宣傳與推廣。激勵的方式可以參考課堂教學(xué)的激勵方式，如通過教師口頭激勵、小組內(nèi)成員激勵、小組間競爭激勵以及課堂分?jǐn)?shù)激勵等。通過激勵促進學(xué)生全員參與情境模擬分析，同時鼓勵每組的不同成員承擔(dān)不同角色，在課堂展示過程中，鼓勵不同的學(xué)生依次輪流發(fā)言。另外，激勵學(xué)生在現(xiàn)有市場營銷策略的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，設(shè)計出更具有時代特色的新穎的方案。

（五）監(jiān)督評價。

監(jiān)督評價是情境教學(xué)法的最后一個環(huán)節(jié)，也是必不可少的環(huán)節(jié)，它是教師課堂教學(xué)評價的一部分。監(jiān)督評價包括兩方面內(nèi)容：一方面是教師對學(xué)生的監(jiān)督評價，另一方面是教師對該教學(xué)方法使用效果的評價。其中，教師對學(xué)生進行監(jiān)督評價時，可將情境教學(xué)中的相關(guān)內(nèi)容融入其中，對學(xué)生展開全面評價。既包括課內(nèi)參與與表現(xiàn)的評價，如學(xué)生參與程度、發(fā)言次數(shù)、方案設(shè)計的創(chuàng)新性與可行性等，也包括期末測評中的評價，如使用情境教學(xué)法后，學(xué)生在期末考試中的表現(xiàn)是否改進，對期末試卷中的案例分析題或綜合題的作答是否比以往沒有使用該方法時有所改進，這些都能夠讓教師很好地了解學(xué)生對該教學(xué)方法的使用效果。第二方面，通過評價可以幫助教師了解課堂教學(xué)方法使用的優(yōu)勢與不足，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，促進今后教學(xué)方法的完善。同樣，監(jiān)督評價的方法與其他教學(xué)評價方法類似，可以由教師進行自我反思與評價、學(xué)生對教學(xué)方法使用感受與效果的評價、上級領(lǐng)導(dǎo)及同行教師通過聽課反饋進行評價等。對學(xué)生的評價和對教師的評價是相輔相成的，因為教師的教學(xué)效果就體現(xiàn)在學(xué)生的學(xué)習(xí)和吸收效果上。因此，情境教學(xué)法的使用和改進是通過教師教學(xué)方法的改進促進學(xué)生對知識的吸收和實踐能力的提升，即學(xué)習(xí)效果的改進。