摘要：近年來，以微博、微信為代表的社交媒體發(fā)展迅速，微信更是推動(dòng)信息傳播走向熟人化、口碑化。微信公眾號依附于微信平臺，具備交互性、便捷性等特點(diǎn)，逐漸受到各行各業(yè)的青睞，各企業(yè)、單位、高校以及個(gè)人紛紛開通微信公眾號，使公眾號成為其宣傳與推廣平臺。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，基礎(chǔ)教育學(xué)校的教育教學(xué)工作也不再局限于線下，線上的教育資源共享、師資管理、輿論引導(dǎo)、學(xué)校宣傳以及形象構(gòu)建等已不容忽視，微信公眾號的出現(xiàn)正好為基礎(chǔ)教育學(xué)校的線上發(fā)展、更便捷地進(jìn)行家?；?dòng)提供了渠道與平臺。文章從微信公眾號與基礎(chǔ)教育學(xué)校的概念出發(fā)，簡述目前基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的發(fā)展情況，在5W模式的支撐之下，歸納基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號所具備的特點(diǎn)，從而分析微信公眾號在基礎(chǔ)教育學(xué)校建設(shè)中所起的作用，旨在為基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的建設(shè)提供方向引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；基礎(chǔ)教育學(xué)校；學(xué)校公眾號；特點(diǎn)；作用

中圖分類號：G206；G639.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0187-03

一、相關(guān)概念界定

（一）微信公眾號的概念與分類

1.微信公眾號的概念

2011年，騰訊推出為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的應(yīng)用程序微信。根據(jù)騰訊公布的2022第一季度業(yè)績報(bào)告，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.88億[1]。目前，微信已成為智能手機(jī)中用戶群體最大的通信工具。2012年8月，微信正式推出微信公眾號，所有用戶可免費(fèi)申請賬號。在微信公眾號上，賬號申請人成為信息的生產(chǎn)者以及傳播者，可以借助文字、圖片、語音、視頻等生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)表觀點(diǎn)、傳播信息、推廣產(chǎn)品甚至是記錄個(gè)人生活，微信用戶則可以通過關(guān)注公眾號獲取信息，實(shí)現(xiàn)信息交互。因此，本文認(rèn)為微信公眾號就是個(gè)人或者組織主動(dòng)申請的、用于生產(chǎn)和傳播信息的、依附于微信平臺的自媒體平臺。

2.微信公眾號的分類

按照微信公眾號平臺目前已有的賬號分類，主要有三種，分別是服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)微信（原企業(yè)號）。服務(wù)號適用于企業(yè)、媒體、政府或其他組織，個(gè)人無法注冊服務(wù)號，其主要用于為企業(yè)和組織提供服務(wù)和管理，偏向于服務(wù)類交互，一個(gè)月可發(fā)送4條群發(fā)消息，其推送消息直接顯示在好友對話列表中；訂閱號適用于個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或者其他組織，其主要為媒體和個(gè)人提供了一種新的信息傳播方式，重在傳達(dá)資訊，可每天群發(fā)1條消息，其推送消息則是顯示在“訂閱號消息”列表中；企業(yè)微信（原企業(yè)號）是企業(yè)的專門辦公管理工具，側(cè)重于商業(yè)服務(wù)。其與微信有類似的溝通體驗(yàn)，可以添加好友、發(fā)起群聊、發(fā)布朋友圈。具有日程、會議等第三方應(yīng)用選擇，并與微信消息、小程序、微信支付等互通，為企業(yè)高效辦公和管理助力。

（二）基礎(chǔ)教育學(xué)校的概念

什么是基礎(chǔ)教育？教育部明確指出，基礎(chǔ)教育是面向全體學(xué)生的國民素質(zhì)教育，其根本宗旨是為提高全民族的素質(zhì)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，為全體適齡兒童少年終身學(xué)習(xí)和參與社會生活打下良好的基礎(chǔ)?；A(chǔ)教育對于提高中華民族的素質(zhì)，培養(yǎng)各級各類人才，促進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)具有全局性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的作用。多年來，國家堅(jiān)持教育適度超前發(fā)展，把基礎(chǔ)教育擺在優(yōu)先地位，并作為基礎(chǔ)設(shè)施和教育事業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域予以保障。在我國，目前基礎(chǔ)教育包括幼兒教育（一般為3～5歲）、義務(wù)教育（一般為6～15歲）、高中教育（一般為16～19歲），以及掃盲教育。其中涵蓋小學(xué)和初中階段的義務(wù)教育，具有普及性、公共性和強(qiáng)迫性的特點(diǎn)，是國家統(tǒng)一實(shí)施的所有適齡兒童少年必須接受的教育，是國家必須予以保障的公益性事業(yè)[2]。

基于以上定義，本研究所涉及基礎(chǔ)教育學(xué)校主要指幼兒園、小學(xué)、初中和高中四個(gè)階段。

二、基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號發(fā)展概況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%[3]。微信自2011年推出以來，用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大。隨著時(shí)間的推移，微信用戶也不再滿足于實(shí)時(shí)與好友、熟人間的交流，微信公眾號為用戶提供各類豐富的文章、實(shí)時(shí)的資訊、便捷的服務(wù)，逐漸引起大量用戶的關(guān)注，令用戶對公眾號的喜愛程度逐步上升。這也引起高校的關(guān)注，在校大學(xué)生便是其龐大的受眾，微信的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)更能夠?qū)崿F(xiàn)二級乃至多級傳播，擴(kuò)大用戶群體。由華中科技大學(xué)帶頭，涌現(xiàn)了一大批高校微信公眾號，成為服務(wù)大學(xué)生的自媒體平臺，融入大學(xué)生活的方方面面。基礎(chǔ)教育學(xué)校作為教育之基石，一直在積極探索改革創(chuàng)新道路，微信公眾號為線上教育教學(xué)、家?；?dòng)提供了新的途徑與渠道。目前，基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的數(shù)量越來越多，發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為校園信息公開、家校互動(dòng)、校園宣傳與形象構(gòu)建的重要平臺。

三、基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的特點(diǎn)

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號用于促進(jìn)學(xué)校內(nèi)外部之間的溝通聯(lián)系，學(xué)校借助公眾號的優(yōu)勢，不斷探索與發(fā)展，逐漸形成自己的體系特點(diǎn)。本文借助5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾、媒介環(huán)境和傳播效果五個(gè)方面來歸納其特點(diǎn)。

（一）傳播主體

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的傳播主體明確單一，以漢川市某中學(xué)為例，該學(xué)校的微信公眾號主要由學(xué)校辦公室負(fù)責(zé)管理與運(yùn)營，辦公室的干事根據(jù)相關(guān)活動(dòng)或者事件編輯內(nèi)容，辦公室主任負(fù)責(zé)審核，審核通過后進(jìn)行發(fā)布；校團(tuán)委以及體委亦可根據(jù)自身需要自主發(fā)布相關(guān)信息，由所在部門主任審核。需要注意的是，基礎(chǔ)教育學(xué)校的微信公眾號大多只有一個(gè)校級賬號，與高校的微信公眾號有明顯區(qū)別。高校微信公眾號傳播主體較為多元，除了校級公眾號，還有各院級各部門社團(tuán)開通的賬號。另外，由于微信公眾號與微信朋友圈是相互關(guān)聯(lián)的，借助轉(zhuǎn)發(fā)功能，作為受眾的學(xué)生、家長、教師等都能成為學(xué)校微信公眾號信息的傳播者。

（二）傳播內(nèi)容

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的傳播內(nèi)容以校園為主體，主要圍繞學(xué)校的教育教學(xué)、科研、管理、領(lǐng)導(dǎo)會議、文化活動(dòng)等內(nèi)容展開。除此之外，學(xué)校公眾號也會轉(zhuǎn)發(fā)跟教育教學(xué)工作相關(guān)的上級文件、新聞事件、官方公告等。借助微信公眾號提供的多種傳播形式，如語音、圖片、文字、視頻等豐富傳播內(nèi)容。需要注意的是，不同的學(xué)校根據(jù)本校的管理和建設(shè)要求在傳播內(nèi)容上存在些許差別。

（三）受眾

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的受眾較為廣泛，以教師、學(xué)生、家長為主。除此之外，同等級學(xué)校也會關(guān)注同類型學(xué)校的微信公眾號，部分社會人士也是學(xué)校微信公眾號的受眾，如慈善機(jī)構(gòu)，學(xué)生、家長、教師等的微信好友。教師主要借助微信公眾號獲取學(xué)校動(dòng)態(tài)，關(guān)注與教育教學(xué)工作相關(guān)的內(nèi)容；學(xué)生主要是從微信公眾號獲取與學(xué)習(xí)學(xué)業(yè)相關(guān)的通知，如假期通知、文化活動(dòng)、競賽公告等；家長主要借助學(xué)校微信公眾號獲取學(xué)生的校園動(dòng)態(tài)、學(xué)業(yè)情況、學(xué)校的校園文化建設(shè)等；學(xué)生、家長、教師等通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多級傳播，使他們的微信好友也成為學(xué)校公眾號的受眾。同等級的學(xué)校關(guān)注相同類型的學(xué)校可以彼此借鑒學(xué)習(xí)，不僅學(xué)習(xí)同類型學(xué)校微信公眾號的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，更能夠通過其發(fā)布的內(nèi)容，學(xué)習(xí)其校園文化建設(shè)，這樣既能推動(dòng)學(xué)校微信公眾號的建設(shè)，也能促進(jìn)校園的多方位發(fā)展。

（四）媒介環(huán)境

媒介環(huán)境學(xué)由尼爾·波茲曼創(chuàng)建，立足于麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，媒介環(huán)境學(xué)派從不同媒介的特性出發(fā)，研究媒介環(huán)境（尤其是媒介環(huán)境中的主導(dǎo)媒介）及其變化產(chǎn)生的深遠(yuǎn)社會影響[4]?；A(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號作為教育類訂閱號，不以營利為目的，主要負(fù)責(zé)傳達(dá)資訊、提供便利服務(wù)。根據(jù)媒介環(huán)境學(xué)派的觀點(diǎn)，公眾號既是傳播信息的工具，其本身就會對受眾造成一定的影響。

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的出現(xiàn)改變了教師、家長獲取學(xué)校信息的方式，改變了外界對學(xué)校的印象等等，這些都是學(xué)校微信公眾號所構(gòu)建的媒介環(huán)境對學(xué)生、家長、教師以及外界產(chǎn)生的影響，使他們的行為態(tài)度發(fā)生一系列的變化。另外，基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號所構(gòu)建的媒介環(huán)境在對校內(nèi)外受眾產(chǎn)生影響的同時(shí)，也會影響整個(gè)社會對于基礎(chǔ)教育學(xué)校的認(rèn)知、行為與情感態(tài)度，這對基礎(chǔ)教育學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展具有一定的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

（五）傳播效果

傳播者只有明確信息向誰傳播、傳播什么、如何傳播、善用傳播技巧，才能增強(qiáng)傳播效果[5]?；A(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號充當(dāng)溝通學(xué)校內(nèi)外部的橋梁，是實(shí)現(xiàn)家?；?dòng)的重要渠道。基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的受眾主要是學(xué)生、家長和教師，由于基礎(chǔ)教育學(xué)校的受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，微信公眾號所達(dá)到的傳播效果也存在差異。在內(nèi)容編輯上部分學(xué)校微信公眾號并沒有考慮到受眾的接受程度和喜好，只從傳播者的角度出發(fā)，內(nèi)容較為枯燥刻板，使得學(xué)校公眾號推文的關(guān)注度、瀏覽量并不理想，傳播效果大打折扣。但也有學(xué)校十分巧妙地借助微信公眾號強(qiáng)大的編輯功能，注重傳播技巧，利用活潑的語言、精美的圖片、生動(dòng)的視頻和有趣的語言來吸引受眾，增強(qiáng)傳播效果。

四、基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號的作用

《中國教師報(bào)》2022年4月6日03版報(bào)道內(nèi)容顯示，建設(shè)好中小學(xué)微信公眾號，不僅可以發(fā)揮“內(nèi)聚人心，外樹形象”的作用，也符合未來發(fā)展大趨勢[6]。微信公眾號在學(xué)校的思想引領(lǐng)與輿論引導(dǎo)，校園形象建構(gòu)與宣傳，信息公開與傳播等方面發(fā)揮了重要作用，在基礎(chǔ)教育學(xué)校的線上教育教學(xué)發(fā)展、家庭與學(xué)校的溝通互動(dòng)中扮演重要角色。

（一）思想引領(lǐng)與輿論引導(dǎo)

正確的思想引領(lǐng)是一個(gè)學(xué)校建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，是整個(gè)學(xué)校發(fā)展的海上燈塔。微信公眾號作為新媒體的代表，具有便捷性、時(shí)效性以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)教育主要利用開集體會議的形式實(shí)現(xiàn)思想教育與引導(dǎo)。而在社交媒體時(shí)代，學(xué)校與教師、學(xué)校與學(xué)生、學(xué)校與家長之間需要建立更加緊密的聯(lián)系，具有熟人化、口碑化特點(diǎn)的微信公眾號肩負(fù)起這一職責(zé)。學(xué)校借助微信公眾號實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于思想政治教育的內(nèi)容，宣傳正確價(jià)值觀，積極弘揚(yáng)正能量。另外，文字、語音、視頻、圖片等多種形式的結(jié)合，使得思政內(nèi)容變得通俗易懂，接受程度高，有效地提高了學(xué)校師生的政治素養(yǎng)與思想道德素養(yǎng)。除此之外，基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號也可以起到一定的輿論引導(dǎo)作用。微信公眾號作為家校互動(dòng)的橋梁，家長可以借助公眾號針對相關(guān)問題提出建議和反饋，學(xué)校通過后臺及時(shí)收集并回復(fù)、采納家長的意見建議，實(shí)現(xiàn)有效且良性的學(xué)校與家長間的互動(dòng)溝通，構(gòu)建良好的校園輿論環(huán)境。

（二）學(xué)校形象宣傳與構(gòu)建

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號在宣傳校園文化、構(gòu)建校園形象方面發(fā)揮了重要作用。微信公眾號傳播范圍廣、傳播速度快，可以有效地將學(xué)校內(nèi)部的信息傳達(dá)至校外甚至國外，實(shí)現(xiàn)校園形象的宣傳和校園文化的傳播。基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號通過發(fā)布學(xué)校的文體活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會、書法大賽、社團(tuán)活動(dòng)等，展示學(xué)生們朝氣蓬勃的形象，展現(xiàn)充滿青春活力的校園氛圍；公布學(xué)校雄厚的師資力量，展示優(yōu)秀的教學(xué)成果和科研項(xiàng)目，展現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的校園形象；實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)黨的教育方針、教育思想，對外宣傳學(xué)校的思想建設(shè)，展現(xiàn)科學(xué)高尚的校園形象?；A(chǔ)教育學(xué)校不僅可以通過微信公眾號建構(gòu)正面良好的學(xué)校形象，還可以借助這一渠道進(jìn)行宣傳、推廣，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，在為學(xué)校吸引優(yōu)質(zhì)生源、師資力量和后續(xù)發(fā)展等方面起到促進(jìn)作用。

（三）信息公開與傳播

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號最基本的功能便是信息公開與傳播。學(xué)校微信公眾號的菜單欄可以設(shè)置多個(gè)欄目，以漢川市某中學(xué)微信公眾號為例，其設(shè)置了三個(gè)欄目，分別是“學(xué)校概況”“家校互動(dòng)”“學(xué)校資訊”，尤其是“家校互動(dòng)”欄目充分體現(xiàn)了基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號與其他類型公眾號的本質(zhì)區(qū)別——家校溝通的橋梁。點(diǎn)擊“家校互動(dòng)”，會延伸出“學(xué)生表彰”“家校課堂”“學(xué)生剪影”“查成績”“朗讀大賽”這5個(gè)二級欄目。每日推文會及時(shí)推送給關(guān)注該公眾號的受眾，尤其是學(xué)生和家長，可以通過微信公眾號及時(shí)獲取學(xué)生的在校成長情況和個(gè)人成果，了解學(xué)校的動(dòng)態(tài)；除此之外，部分學(xué)校還開通了自動(dòng)回復(fù)功能，家長、教師可以通過后臺留言獲取自己需要的信息，也可以點(diǎn)擊公眾號主頁，在“消息”列表查看往期推文。信息交互的便捷、高效可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校與家長之間的良性互動(dòng)，構(gòu)建和諧家校關(guān)系。

五、結(jié)語

基礎(chǔ)教育學(xué)校微信公眾號近幾年發(fā)展迅速，已經(jīng)成為基礎(chǔ)教育學(xué)校線上教育發(fā)展、實(shí)現(xiàn)家?；?dòng)的重要渠道。學(xué)校應(yīng)該充分認(rèn)識并最大限度地發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢?；A(chǔ)教育學(xué)校在建設(shè)學(xué)校微信公眾號的過程中應(yīng)該積極向優(yōu)秀的學(xué)校公眾號學(xué)習(xí)，汲取建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)之上，有效結(jié)合自身的實(shí)際情況，推進(jìn)公眾號菜單欄的特色化、本土化，逐步推動(dòng)文章內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，信息反饋高效化，立志將微信公眾號建設(shè)成為學(xué)校對外形象宣傳、信息傳播，對內(nèi)思想引領(lǐng)、服務(wù)師生家長的高質(zhì)量平臺。

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作者簡介 張穎，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。