摘要：隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，不同介質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方式和習(xí)慣在融合中衍生出新的內(nèi)容生產(chǎn)模式。一大批擅長用文字講故事的紙媒記者迎來了新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，他們將新聞故事采寫方式運(yùn)用于新媒體UGC內(nèi)容生產(chǎn)流程中，探索出各具特色的語言風(fēng)格，開辟了諸多具有高識(shí)別度的文案體式。本文以微信公眾號(hào)“人物”“新世相”等為例，就故事類新媒體文案內(nèi)容特點(diǎn)及傳播機(jī)制展開探究。

關(guān)鍵詞：新媒體文案；故事化寫作；圈層傳播；內(nèi)容運(yùn)營；垂直化表達(dá)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0068-03

自2011年1月21日投入運(yùn)營以來，微信快速積累起龐大的用戶群體。騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，微信注冊用戶數(shù)量已突破9.36億。

與此同時(shí)，2012年8月推出的微信公眾平臺(tái)也在很大程度上滿足了大眾對信息和閱讀的需求?！霸傩〉膫€(gè)體，也有自己的品牌”，由于放開了對傳播主體的限制，微信公眾號(hào)成為早期自媒體發(fā)聲的重要渠道。憑借移動(dòng)媒體的便捷性和互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，內(nèi)容優(yōu)良的微信公眾號(hào)迅速收獲了大眾擁躉，粉絲百萬級(jí)、千萬級(jí)的“大號(hào)”不計(jì)其數(shù)。這些“大號(hào)”不僅改變了大眾傳播格局，而且重塑了大眾閱讀的審美和習(xí)慣，許多自成一派的文體、文風(fēng)被網(wǎng)友用相關(guān)的公眾號(hào)冠名，稱之為“XX體”。這些文體現(xiàn)象的背后，隱藏著新媒體文案內(nèi)容特點(diǎn)與傳播機(jī)制的內(nèi)在邏輯。

一、微信公眾號(hào)的傳播機(jī)制

在微信公眾平臺(tái)上，公眾號(hào)運(yùn)營者可以與訂閱者實(shí)現(xiàn)多方面的信息傳播和互動(dòng)，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“一對多”的傳播行為。

微信公眾號(hào)基于群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要是信息推送和用戶互動(dòng)，這為人際傳播提供了新的方式和可能。微信公眾號(hào)面向訂閱者的信息推送，建立起與訂閱者的直接交流，訂閱者可通過留言、評論、輸入關(guān)鍵詞索取自動(dòng)回復(fù)等方式，主動(dòng)與運(yùn)營者對話[1]，運(yùn)營者則可篩選訂閱者的留言、評論等融入文章。

在實(shí)際傳播過程中，微信公眾號(hào)表現(xiàn)出與其他媒介截然不同的四點(diǎn)特征。

（一）全媒體表達(dá)方式

微信公眾號(hào)的表達(dá)方式具有明顯的全媒體特征，囊括圖文、音頻、視頻等多種形式，這一優(yōu)勢是其他純音頻、純視頻平臺(tái)無法比擬的。同時(shí)，這也為微信公眾號(hào)運(yùn)營者開辟了更多不同的切入口，運(yùn)營者可根據(jù)自己擅長的表達(dá)方式來決定發(fā)布內(nèi)容的形式。比如，風(fēng)格較為嚴(yán)肅的公眾號(hào)通常選擇用文字來呈現(xiàn)內(nèi)容，這樣更加穩(wěn)重，適合有深度的內(nèi)容傳播，如公眾號(hào)“人物”；擅長攝影或制圖的公眾號(hào)會(huì)選擇用圖文來呈現(xiàn)內(nèi)容，適合視覺化內(nèi)容傳播，如公眾號(hào)“朱毀毀”；一些音頻類博主將音頻與文字結(jié)合起來呈現(xiàn)內(nèi)容，如公眾號(hào)“故事FM”；還有些公眾號(hào)文章以“短視頻+文字”的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，使內(nèi)容更加形象、立體。總之，無論哪種表現(xiàn)方式，都有效提升了用戶的使用體驗(yàn)感。

（二）圈層傳播

與其他平臺(tái)不同的是，微信公眾號(hào)是在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行傳播，每個(gè)人的微信朋友圈都是一個(gè)相對獨(dú)立的系統(tǒng)，且每個(gè)人及其好友訂閱公眾號(hào)的偏好不同，所接收到的信息自然也就不同。受眾往往會(huì)因?yàn)槟硹l自己感興趣的信息而訂閱某個(gè)公眾號(hào)。與互不相識(shí)但趣味相投的人訂閱同一個(gè)公眾號(hào)，建立起一個(gè)共同的精神家園，也會(huì)讓受眾產(chǎn)生虛擬歸屬感。而在現(xiàn)實(shí)生活中，如果遇到了與自己關(guān)注同一個(gè)公眾號(hào)的人，也會(huì)因擁有共同話題而建立緊密聯(lián)系。

正是基于這一傳播規(guī)律，微信公眾號(hào)通過不斷強(qiáng)化圈層屬性，設(shè)置具有高共鳴性的圈層話題，在用戶黏性上占得先機(jī)。在微信公眾號(hào)的流量紅利時(shí)代，許多新聞傳媒從業(yè)人員轉(zhuǎn)型入局微信公眾平臺(tái)，他們深諳傳播規(guī)律且具有很強(qiáng)的傳播經(jīng)驗(yàn)和傳播技巧，憑借一篇篇優(yōu)質(zhì)文章收獲了大量粉絲，完成了粉絲資源的原始積累。

以2015年開始運(yùn)營的公眾號(hào)“新世相”為例，幾位創(chuàng)始人在賬號(hào)創(chuàng)建前期，就明確了賬號(hào)的風(fēng)格定位，即不追求熱點(diǎn)，反對壞品位，致力于打造國內(nèi)外文藝青年的聚集地[2]。并且在后期實(shí)踐中，“新世相”將受眾群體細(xì)化為有文藝情懷和渴求，生活在一、二線城市的中青年女性白領(lǐng)。

（三）精準(zhǔn)化傳播

得益于圈層傳播機(jī)制，微信公眾號(hào)擁有了“點(diǎn)對點(diǎn)”精準(zhǔn)化傳播的優(yōu)勢。由于每天最多只能推送一次消息，因此信息的精準(zhǔn)化傳播顯得尤為重要。一旦用戶無法從公眾號(hào)中找到自己想要閱讀的內(nèi)容，或者發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量下降，他們會(huì)果斷取消訂閱。許多公眾號(hào)都為較高的取關(guān)率發(fā)愁，即便是頭部賬號(hào)，也無法做到零取關(guān)率。因?yàn)橛脩臬@取信息的心理需求并不是一成不變的，公眾號(hào)的精準(zhǔn)化傳播實(shí)則是一個(gè)動(dòng)態(tài)命題，只有在變化中不斷揣摩用戶的心理并引領(lǐng)他們的閱讀偏好，才有可能打造出一個(gè)真正成功的公眾號(hào)。簡言之，精準(zhǔn)化傳播不是靜態(tài)的，應(yīng)在發(fā)展變化中努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。

（四）“長尾”效應(yīng)

微信公眾號(hào)的文章在朋友圈中層層傳播，形成明顯的“長尾”效應(yīng)。這一傳播特點(diǎn)決定了微信公眾號(hào)發(fā)布文章后即可在短時(shí)間內(nèi)預(yù)測影響范圍，為評價(jià)文章傳播效果、引導(dǎo)輿論發(fā)展、擴(kuò)大或抑制輿論影響范圍提供理論依據(jù)[3]。此外，文章閱讀量一定程度體現(xiàn)了文章的傳播效果和該公眾號(hào)的影響力。因此，在實(shí)際運(yùn)營中，公眾號(hào)運(yùn)營者及其廣告客戶會(huì)將一定時(shí)間內(nèi)的閱讀量作為考核推文質(zhì)量和影響力的重要KPI。

二、故事類微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)模式及特點(diǎn)

微信公眾號(hào)可分為企業(yè)型、媒體型、政府型、其他組織型和個(gè)人型五大類型。致力于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的“大號(hào)”，其注冊主體往往是帶有很強(qiáng)媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)文化公司。但由于缺乏新聞采編資質(zhì)，其較多涉足非時(shí)政資訊類內(nèi)容，以情感、故事類內(nèi)容最為常見。此外，也有個(gè)別優(yōu)秀的作者以個(gè)人名義注冊賬號(hào)，但這對個(gè)人長期持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力是一項(xiàng)非常大的考驗(yàn)。

（一）故事類微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

故事類微信公眾號(hào)的內(nèi)容主要分三類：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特稿，非虛構(gòu)寫作，“PGC+UGC”模式結(jié)合的故事集。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特稿，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的采寫方式，如公眾號(hào)“人物”，動(dòng)輒上萬字，極其考驗(yàn)作者的采寫功底，因此采用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。這類公眾號(hào)文章的題材和情緒都比較嚴(yán)肅，通過故事真實(shí)反映主人公的人生經(jīng)歷，同時(shí)引發(fā)讀者對社會(huì)及人生的思考。

非虛構(gòu)寫作，以網(wǎng)易打造的公眾號(hào)“人間”為代表，內(nèi)容以作者投稿的非虛構(gòu)故事為主，內(nèi)容生產(chǎn)依賴UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。UGC是Web2.0環(huán)境下的一種新興網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作與組織模式，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用。

“PGC+UGC”模式結(jié)合的故事集，以“新世相”為代表，通過發(fā)起一個(gè)話題，引導(dǎo)受眾參與討論，再由專業(yè)人員篩選并制作成推文。

（二）故事類微信公眾號(hào)的內(nèi)容特征

1.故事化寫作

故事化寫作，是一種以事實(shí)故事為載體的文學(xué)創(chuàng)作活動(dòng)。通過重新組織故事中的元素及特點(diǎn)，使文章具備故事的特征，兼具文學(xué)意義和事實(shí)意義[4]。

傳統(tǒng)紙媒的特稿，如中國青年報(bào)的冰點(diǎn)特稿，就是故事化寫作。與通訊相比，故事化寫作所涉及的人或事物更加復(fù)雜，同時(shí)有大量的細(xì)節(jié)和情感穿插其中，可讀性更強(qiáng)，更容易引發(fā)讀者共鳴。因而，故事化寫作對新聞采訪中的細(xì)節(jié)抓取、記者的文字功力等要求很高。

2.畫面感和細(xì)節(jié)感突出

新聞故事采寫非常強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感和畫面感。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，文字充當(dāng)著讀者的五官。而進(jìn)入新媒體時(shí)代，新聞資訊類微信公眾號(hào)可以通過融媒體技術(shù)，如加入短視頻等方式，為受眾帶來更直觀的感受。不過，這招對于故事類微信公眾號(hào)并不適用，用文字講故事與拍攝紀(jì)錄片的屬性相同，講究敘事節(jié)奏及對故事情節(jié)、情緒的鋪排，隨手拍攝的短視頻很難達(dá)到效果，除非是有腳本、導(dǎo)演的劇情短片，但這類短視頻的傳播陣地主要集中于抖音、快手等平臺(tái)。

在碎片化閱讀盛行的當(dāng)下，受眾對文字的閱讀耐心越來越有限。用精簡到位的文字描述故事畫面，是對以“文字+圖片”為主的故事類微信公眾號(hào)的基本要求。而畫面感和細(xì)節(jié)感突出的文章，將更具傳播優(yōu)勢。例如，在公眾號(hào)“人物”推送的《驚慌龐麥郎》中，對龐麥郎居住的旅館房間的描寫，可以說是細(xì)到不能再細(xì)——“床腳的被單上，沾著已經(jīng)硬掉的、透明的皮屑、指甲、碎頭發(fā)和花生皮”，令讀者讀后印象深刻。

3.人格化表述

施拉姆在《傳播學(xué)概論》中指出，“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，傳播者的人格會(huì)印刻在傳播過程中，使媒體呈現(xiàn)出獨(dú)特的人格化特征。

通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播的微信公眾號(hào)，人格化特征更為鮮明。許多由企業(yè)或個(gè)人運(yùn)營的微信公眾號(hào)的自媒體屬性明顯，其發(fā)布的內(nèi)容體現(xiàn)著運(yùn)營者鮮明的個(gè)人風(fēng)格及思想品質(zhì)。故事類微信公眾號(hào)扮演的角色，更像是一個(gè)導(dǎo)演，公眾號(hào)自身的人格魅力會(huì)很大程度影響受眾的選擇，而這樣的人格魅力并不是一朝一夕建立起來的，需要通過推文慢慢積累，尤其是要不斷強(qiáng)化內(nèi)容表達(dá)。

4.高互動(dòng)性輸出

互動(dòng)性強(qiáng)，是Web2.0時(shí)代的重要特征。微信公眾號(hào)不只是信息發(fā)布平臺(tái)，還是社交平臺(tái)，受眾可以通過發(fā)表評論、發(fā)送后臺(tái)消息等方式與運(yùn)營者互動(dòng)，運(yùn)營者則可發(fā)送消息向受眾征集故事、線索。

在推文內(nèi)容中，高互動(dòng)性也是微信公眾號(hào)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)。受眾回復(fù)的內(nèi)容通常會(huì)成為推文內(nèi)容的來源，如公眾號(hào)“人物”向受眾征集關(guān)于“8月，你最難忘的事情”“居家時(shí)，那些撫慰你的角落”“那些媽媽幫助媽媽的時(shí)刻”“什么書可以安放你的emo”“我的墓志銘”等主題的回答，并將部分受眾的回答融入推文中。

三、“新世相”以傳播為導(dǎo)向的內(nèi)容策略

“新世相”作為一個(gè)擁有龐大粉絲基數(shù)、高頻率生產(chǎn)內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，主要以傳播為導(dǎo)向來進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和管理，通過強(qiáng)烈的品牌人格化表現(xiàn)、垂直化表達(dá)語態(tài)、精準(zhǔn)定位的情緒氛圍，以及抓住群體共鳴而開展的事件營銷，來形成具有傳播賣點(diǎn)的內(nèi)容。

（一）品牌人格化表現(xiàn)

“新世相”是一個(gè)人格化突出的自媒體，在口號(hào)、題圖等方面都彰顯著品牌主張。其品牌口號(hào)“我們終將改變潮水的方向”，在各種場合頻頻出現(xiàn)，深入人心。

“新世相”的標(biāo)題具有明顯的自我特征，標(biāo)題較長且含有一定信息量，能夠有效激發(fā)受眾的閱讀興趣，如《22年后，你的QQ好友重新上線了》《這張存了4年的微信截圖，也治愈過你》《我只是想過一個(gè)正常人的生活》《就現(xiàn)在，進(jìn)來享受5分鐘“社廢”的快樂》《活得夠長長長長長，就會(huì)有答案吧》等。此外，圖片的使用也恰到好處，每篇文章配以各種各樣的影視劇圖片或動(dòng)圖、生活景色照片等，用作情感表達(dá)，自我風(fēng)格突出。

（二）垂直化表達(dá)語態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們處于信息大爆炸的時(shí)代。受魚龍混雜的信息沖擊，人們?nèi)諠u對大眾化、通俗化的內(nèi)容感到厭倦，大眾傳播也呈現(xiàn)出越來越明顯的分眾化趨勢。在此形勢下，深耕某一領(lǐng)域的垂直化媒體更容易突圍。而主打圈層化、精準(zhǔn)化傳播的微信公眾號(hào)，就具有明顯的垂直化優(yōu)勢，更易找到自己的目標(biāo)受眾，并針對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。

“新世相”將自己的目標(biāo)受眾群體定位為有文藝情懷的中青年女性白領(lǐng)，因此大部分推文內(nèi)容都向關(guān)注女性的生活現(xiàn)狀和內(nèi)心情感傾斜，如《我不會(huì)累了，因?yàn)槲衣榱恕贰豆材悖M(jìn)入狼狽的30歲》《第一批00后月薪多少，才能安心養(yǎng)老》《這屆年輕人承認(rèn)了，這倆字比“暴富”好使》《一個(gè)城市能為女性做些什么》《每一個(gè)初戀，都是你命中注定的大怨種》《別希望愛情能治好你的孤獨(dú)|給孤獨(dú)者的一封信》等。在行文的格式和風(fēng)格上，“新世相”以口語化表達(dá)為主，簡潔明了，力求用最少的字、最短的句子講清楚一件事，表達(dá)觀點(diǎn)直截了當(dāng)，沒有大篇幅的說教，使用戶在閱讀時(shí)感受到平等對話的親切。

（三）精確定位的情緒氛圍

為了引發(fā)受眾共鳴，不少自媒體大打“情感牌”。但要在實(shí)際運(yùn)營中恰當(dāng)、巧妙地引發(fā)受眾共鳴而不至于遭到反感，對內(nèi)容運(yùn)營的能力要求很高。

“新世相”通過大量的內(nèi)容實(shí)踐，找到了用戶的情緒敏感點(diǎn)，從而建立起情緒模型，推動(dòng)內(nèi)容傳播。在寫作中，遵照相應(yīng)的情緒邏輯，通過故事的篩選和文章的架構(gòu)，精準(zhǔn)把握閱讀情緒的發(fā)展脈絡(luò)。即便是帶有經(jīng)營性質(zhì)的內(nèi)容，也必須基于這一邏輯生產(chǎn)，這也是“新世相”能持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的重要原因之一。

（四）事件營銷背后的群體共鳴

適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)能使公眾號(hào)的受眾聯(lián)系更為緊密，從而增強(qiáng)受眾黏性，對品牌傳播具有重要意義。

“新世相”十分注重線下活動(dòng)的組織運(yùn)營[5]，如發(fā)起“圖書館計(jì)劃”“中秋為什么不想回家”活動(dòng)，通過觸及情感的內(nèi)容，喚起受眾行動(dòng)的意愿。此外，還推出“青春版紅樓夢”，并在微信公眾號(hào)的菜單欄設(shè)置持續(xù)互動(dòng)的獨(dú)立入口，強(qiáng)化聚集文藝青年的品牌主張，彰顯倡導(dǎo)文化品位和引領(lǐng)社會(huì)潮流的品牌內(nèi)涵。這一系列舉措非常契合文藝青年的喜好，引發(fā)了強(qiáng)烈的群體共鳴，增強(qiáng)了受眾黏性，同時(shí)也使自身進(jìn)一步成為連接目標(biāo)受眾的精神紐帶，對于未來擴(kuò)大品牌影響力、轉(zhuǎn)化流量等都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、結(jié)語

故事類微信公眾號(hào)的內(nèi)容，帶有明顯的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特征，梳理故事類微信公眾號(hào)的傳播機(jī)制，對提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類媒體講故事的能力，能夠提供有價(jià)值的參考。

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作者簡介 劉曉娜，本科，助理記者，研究方向：新聞傳播。