摘要：文章以歐文·戈夫曼提出的擬劇理論為分析視角，采用參與式觀察、訪談法及文本分析法，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度聽(tīng)歌報(bào)告的分享用戶在社交媒體平臺(tái)中的自我呈現(xiàn)行為進(jìn)行分析?；跀M劇理論及其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嬗變，文章對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度聽(tīng)歌報(bào)告刷屏事件的發(fā)生場(chǎng)所和參與人物兩個(gè)要素進(jìn)行解析，分析得出此次刷屏事件出現(xiàn)的原因，主要包括年度報(bào)告的推出為用戶提供了自我呈現(xiàn)的契機(jī)，社交媒體平臺(tái)為用戶提供了表演舞臺(tái)，同時(shí)年度報(bào)告可作為人際互動(dòng)的社交符碼。文章對(duì)社交媒體用戶在刷屏事件中的表演行為作出解釋并提出隱憂，認(rèn)為用戶應(yīng)當(dāng)以明確現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界之間的差異和分界線為前提，在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建與呈現(xiàn)自我，提高自身媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：擬劇理論；刷屏；網(wǎng)易云音樂(lè)；年度聽(tīng)歌報(bào)告；自我呈現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0062-03

2018年1月初，網(wǎng)易旗下的音樂(lè)社交軟件網(wǎng)易云音樂(lè)首次推出了年度聽(tīng)歌報(bào)告的互動(dòng)H5產(chǎn)品，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注和互動(dòng)。歲末年初，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)推出不同主題的年度聽(tīng)歌報(bào)告。網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽(tīng)歌報(bào)告選取了用戶最感興趣的方面，借助精美的畫(huà)面回溯用戶在一年內(nèi)的聽(tīng)歌歷程，很多網(wǎng)友通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)傳播、分享自己的年度聽(tīng)歌報(bào)告，形成了刷屏效應(yīng)。文章借助擬劇理論，剖析網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度聽(tīng)歌報(bào)告刷屏案例中影響用戶自我呈現(xiàn)行為的內(nèi)外動(dòng)因，這有助于對(duì)用戶在社交媒體上的刷屏行為及交流過(guò)程作出解釋，以更好地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間秩序，并為用戶在社交媒體上更好地呈現(xiàn)與建構(gòu)自我提供參考與指引。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度聽(tīng)歌報(bào)告刷屏事件

2021年，各大在線音樂(lè)平臺(tái)初步實(shí)現(xiàn)曲庫(kù)互通，版權(quán)資源的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐漸削弱，但部分獨(dú)家版權(quán)仍舊保留[1]。這一階段，爭(zhēng)奪用戶的關(guān)注度和使用時(shí)長(zhǎng)成為發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)Mob研究院統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易云音樂(lè)在頭部音頻平臺(tái)中的用戶畫(huà)像最為年輕，其中95后占比達(dá)54.7%[2]。

網(wǎng)易云音樂(lè)社交屬性較強(qiáng)，一直以來(lái)致力于打造年輕用戶共建的溫暖社區(qū)。為持續(xù)培養(yǎng)用戶黏性，提升平臺(tái)的曝光度和影響力，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了年度聽(tīng)歌報(bào)告、“云村村民證”以及周期性的H5產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并屢次出圈。

2021年12月底，網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度聽(tīng)歌報(bào)告推出以后，相關(guān)微博話題再次登上熱搜，微信朋友圈和QQ空間等社交媒體平臺(tái)上也再度出現(xiàn)了刷屏效應(yīng)。截至2022年3月27日，在網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博主持的微博話題下，中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞周刊等36家媒體參與了話題討論，話題閱讀數(shù)達(dá)2.9億次，討論數(shù)達(dá)13.7萬(wàn)次，參與話題的原創(chuàng)人數(shù)高達(dá)8萬(wàn)。

二、擬劇理論

擬劇理論是歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其社會(huì)學(xué)著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的理論。在該書(shū)中，戈夫曼將舞臺(tái)演出藝術(shù)原理引申為戲劇表演觀點(diǎn)，借以分析人們?nèi)粘Ｉ钪械娜穗H互動(dòng)。他將人們生活的世界比喻為一個(gè)舞臺(tái)，社會(huì)中的每個(gè)人都是舞臺(tái)上的演員。

在人際交往時(shí)，人們?yōu)榱私o對(duì)方留下一個(gè)好印象，會(huì)刻意對(duì)自己進(jìn)行“包裝”，并且有意或無(wú)意地控制自己的言行[3]。

通過(guò)擬劇理論分析用戶刷屏的內(nèi)外動(dòng)因，可以發(fā)現(xiàn)用戶在刷屏事件中的個(gè)體行為與舞臺(tái)表演具有相似性。第一，刷屏事件發(fā)生的場(chǎng)所——社交媒體平臺(tái)，即為表演場(chǎng)景。第二，參與刷屏事件的主要人物——年度聽(tīng)歌報(bào)告的分享用戶，即為表演者；同時(shí)，圍觀和支持刷屏事件的其他人物，則作為觀看演出的觀眾和支持演出進(jìn)行的劇班成員。

文章對(duì)擬劇理論的運(yùn)用，主要基于對(duì)年度聽(tīng)歌報(bào)告刷屏事件中場(chǎng)所和人物的解析，將擬劇理論中關(guān)于表演場(chǎng)景和人物（表演者、觀眾及劇班）的理論，與網(wǎng)易云音樂(lè)2021年度聽(tīng)歌報(bào)告刷屏事件相結(jié)合。

三、擬劇理論下年度聽(tīng)歌報(bào)告刷屏的原因

（一）年度聽(tīng)歌報(bào)告提供自我呈現(xiàn)的契機(jī)

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，增強(qiáng)了用戶的話語(yǔ)權(quán)，曾經(jīng)單一收受信息的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁巧a(chǎn)者又是消費(fèi)者的用戶。社交媒體平臺(tái)的發(fā)展和成熟，首先為用戶提供了一個(gè)可以宣泄情感、表達(dá)自我的載體，用戶可以在平臺(tái)上自由地展示和表達(dá)自我。

網(wǎng)易云音樂(lè)有近一半用戶年齡在19～24歲[4]，這部分用戶往往喜歡獨(dú)特的、新鮮的事物，對(duì)個(gè)性化信息的需求較大，習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上展現(xiàn)一個(gè)有個(gè)性、有記憶點(diǎn)的自我。年度聽(tīng)歌報(bào)告主要基于用戶各自的聽(tīng)歌數(shù)據(jù)生成，因此每個(gè)用戶的報(bào)告都是獨(dú)一無(wú)二的。年輕用戶群體正處于創(chuàng)造力、表現(xiàn)欲較強(qiáng)的階段，他們將聽(tīng)歌報(bào)告的結(jié)果有選擇性地截圖分享在社交媒體平臺(tái)上，輔之以相關(guān)的圖文解釋，以期將多樣化、個(gè)性化的自己呈現(xiàn)給他人。

印象整飾（Impression Management，或稱印象管理），主要指主體在人際傳播中試圖通過(guò)言語(yǔ)或行為引導(dǎo)對(duì)方認(rèn)識(shí)自己的過(guò)程，是人們進(jìn)行表演交流的動(dòng)機(jī)[3]。個(gè)體在人際交往的過(guò)程中往往希望能在他人心目中塑造一個(gè)理想化的形象。社交媒體具有一定的匿名性，即使是基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系形成的互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上所呈現(xiàn)出的自我也會(huì)與現(xiàn)實(shí)有所不同。用戶群體會(huì)有意或無(wú)意地修飾、美化自己在社交媒體平臺(tái)上的形象，遮蔽自身與社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值規(guī)范不一致的地方。

戈夫曼認(rèn)為，演員的印象整飾是通過(guò)“前臺(tái)設(shè)置”進(jìn)行的[3]。在聽(tīng)歌報(bào)告刷屏事件中，用戶的表演“前臺(tái)”就是他們分享的報(bào)告截圖或鏈接內(nèi)容。一些用戶分享的內(nèi)容中帶有成果展示性的“全年聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)”“發(fā)現(xiàn)的小眾音樂(lè)寶藏”“年度歌手循環(huán)次數(shù)”等截圖，可以幫助用戶樹(shù)立一個(gè)熱愛(ài)音樂(lè)、風(fēng)格獨(dú)特、專注深情的完美形象。并且，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告本身就制作精良，具有流暢的動(dòng)畫(huà)效果及富有趣味性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，年度聽(tīng)歌報(bào)告即是由精致、唯美元素構(gòu)成的表演道具，幫助用戶樹(shù)立了一個(gè)熱愛(ài)生活、追求美好、有品位的良好形象。

（二）作為舞臺(tái)的社交媒體

舞臺(tái)作為表演進(jìn)行的重要場(chǎng)所，分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”兩部分?！扒芭_(tái)”是觀眾能看到表演的地方，往往會(huì)被預(yù)先設(shè)置好，演員須按照規(guī)則行動(dòng)。表演結(jié)束后，演員回到“后臺(tái)”，無(wú)需考慮外在形象，并恢復(fù)真實(shí)的自我。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為用戶自我表達(dá)的重要舞臺(tái)，在社交媒體上“前臺(tái)”與“后臺(tái)”之間的界限逐漸模糊。

社交媒體是社交信息的集散地，如微信朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)上的聯(lián)系人多數(shù)為自己在現(xiàn)實(shí)生活中本就熟知的朋友、同學(xué)或同事。這類平臺(tái)上的社交關(guān)系大多屬于現(xiàn)實(shí)人際交往在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。以微信朋友圈為例，可以將其看作一個(gè)較為成熟的社交舞臺(tái)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相互滲透，用戶可以在朋友圈中更有針對(duì)性地發(fā)布信息，面向特定的好友人群進(jìn)行印象整飾。用戶憑借“年度歌曲”“年度歌手”等具有較強(qiáng)問(wèn)題導(dǎo)向性、主觀性及成果性的內(nèi)容，參與議題討論、展現(xiàn)自我形象。

戈夫曼用劇班來(lái)表示出演同一種常規(guī)活動(dòng)時(shí)相互協(xié)同配合的任何一組人，他們通過(guò)密切合作維持特定的情景定義[3]。為了防止“前臺(tái)”表演崩潰，劇班成員需要盡力演出，并且保守劇班秘密。用戶將聽(tīng)歌報(bào)告分享至微信朋友圈后，部分微信好友可能會(huì)點(diǎn)贊評(píng)論，其中一部分彼此有較高了解度的好友共同參與討論，這些互動(dòng)可以看作是一場(chǎng)場(chǎng)的劇班表演，好友之間可以在充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上配合彼此演出。

微博自誕生以來(lái)，就以低門(mén)檻、易操作等傳播優(yōu)勢(shì)迅速收獲了大量用戶，各類傳播者都可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)相對(duì)平等的互動(dòng)。相較于微信朋友圈，微博用戶的熟識(shí)程度較低，多為弱連接好友。微博是聚集著大量陌生觀眾的舞臺(tái)，對(duì)不同性格和偏好的用戶而言，微博既可以是“前臺(tái)”也可以是“后臺(tái)”。

作為一種“前臺(tái)”，微博好友圈中陌生觀眾越多，個(gè)體對(duì)自身形象塑造的失真度越高。在充斥著陌生人的網(wǎng)絡(luò)空間里，用戶不必拘泥于現(xiàn)實(shí)生活中給熟人留下的印象，可以整飾出更為理想化甚至完全偏離真實(shí)的形象，且被揭穿與現(xiàn)實(shí)不符的可能性較小。

在與其他陌生用戶的交流互動(dòng)中，用戶如果對(duì)自身角色的設(shè)定還不夠滿意，可以隨時(shí)調(diào)整、修改甚至重塑自身形象。

作為一種“后臺(tái)”，微博具有較強(qiáng)的匿名性，好友中熟人比例較少也可能促使部分用戶呈現(xiàn)出無(wú)拘束化表達(dá)的特征。這部分用戶往往自由隨性、不愿被廣大觀眾凝視，將微博看作生活的“后臺(tái)”，會(huì)在微博中呈現(xiàn)出較為真實(shí)的自我，發(fā)布的內(nèi)容往往是對(duì)內(nèi)心活動(dòng)或親身經(jīng)歷的直觀記錄，未經(jīng)過(guò)多加工和修飾。例如，網(wǎng)友Cycle_17r就在微博話題廣場(chǎng)中發(fā)文“沒(méi)有人在意你的年度聽(tīng)歌報(bào)告，也沒(méi)有人在意你分享的歌”，以表達(dá)對(duì)聽(tīng)歌報(bào)告霸屏現(xiàn)象的消極情緒。

（三）作為社交符碼的年度聽(tīng)歌報(bào)告

美國(guó)社會(huì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利在其著作《人類本性與社會(huì)秩序》中提出了“鏡中我”理論，他認(rèn)為社會(huì)中他人對(duì)自己的態(tài)度及評(píng)價(jià)是一面鏡子，個(gè)體借助這面鏡子重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自我。用戶個(gè)體在社交媒體中進(jìn)行自我呈現(xiàn)并和其他用戶互動(dòng)，在這個(gè)“呈現(xiàn)—互動(dòng)”的過(guò)程中會(huì)逐漸形成更為清晰明確的自我認(rèn)知體系[5]。

在此次刷屏事件當(dāng)中，大量用戶以年度聽(tīng)歌報(bào)告為社交符碼聚集在社交媒體上。

用戶查看自己的年度聽(tīng)歌報(bào)告后，獲取一份報(bào)告結(jié)果，將其分享至社交媒體平臺(tái)上以激活人際關(guān)系鏈條，將專屬個(gè)人的“后臺(tái)”化數(shù)據(jù)與信息傳送到表演的“前臺(tái)”，并通過(guò)獲得點(diǎn)贊、評(píng)論等人際互動(dòng)模式獲得認(rèn)同感，還有可能與討論中產(chǎn)生共鳴的陌生用戶拓展新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

由此，用戶借助社交媒體鞏固、維系現(xiàn)有的人際關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，用戶也可以形成一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)自我的角度，通過(guò)其他用戶對(duì)自己的評(píng)價(jià)和態(tài)度來(lái)回望自己，加深對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家阿莉·拉塞爾·霍赫希爾德提出了情感整飾這一理論，她將情感看作個(gè)人在情境規(guī)范和文化觀念約束下運(yùn)用的表演活動(dòng)。以悲情描述呼吁網(wǎng)友參與、以戲謔手法激起網(wǎng)友嘗試等，都是比較常見(jiàn)的情感整飾行為[6]。

相比于網(wǎng)易云音樂(lè)2020年度聽(tīng)歌報(bào)告，2021年度聽(tīng)歌報(bào)告中新增設(shè)計(jì)了推測(cè)用戶“音樂(lè)靈魂”年齡的板塊，引發(fā)了一些用戶的自嘲和調(diào)侃，進(jìn)而引發(fā)了相關(guān)的人際互動(dòng)。

例如，網(wǎng)友薛定諤的英語(yǔ)數(shù)學(xué)的“音樂(lè)靈魂”年齡為82歲，其發(fā)微博表示“就老但沒(méi)完全老”；還有網(wǎng)友對(duì)此作出了總結(jié)，“網(wǎng)易云算法中的音樂(lè)靈魂——聽(tīng)歐美電音讓人年輕，聽(tīng)K-pop讓人成熟，聽(tīng)華語(yǔ)古典讓人入土”。推測(cè)“音樂(lè)靈魂”這個(gè)板塊的關(guān)注度和討論度不斷上升，成為此次聽(tīng)歌報(bào)告中的一大亮點(diǎn)，使此次刷屏事件進(jìn)一步呈現(xiàn)出狂歡化的色彩。在年度聽(tīng)歌報(bào)告的刷屏式傳播中，部分用戶通過(guò)自嘲或調(diào)侃等情感整飾行為來(lái)顛覆傳統(tǒng)、經(jīng)典的內(nèi)容，反叛主流話語(yǔ)和價(jià)值觀，進(jìn)而達(dá)到宣泄情感、釋放壓力、引發(fā)關(guān)注和互動(dòng)等目的。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶中，最為活躍的群體大多是“數(shù)字原生”一代，這部分用戶往往更加傾向于主動(dòng)地表達(dá)自我，更加注重個(gè)性和體驗(yàn)。

在私域流量愈顯珍貴的今天，網(wǎng)易云音樂(lè)屢次通過(guò)類似于2021年度聽(tīng)歌報(bào)告的H5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)破圈，占領(lǐng)用戶的私域空間。

究其根本，網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽(tīng)歌報(bào)告是一場(chǎng)面向用戶需求精準(zhǔn)投放產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

換言之，年度聽(tīng)歌報(bào)告實(shí)際上是平臺(tái)對(duì)用戶自我呈現(xiàn)、印象整飾以及社交維系等需求的把握和應(yīng)用，其刷屏事件帶來(lái)的結(jié)果和影響具有兩面性。用戶在解讀報(bào)告、自我確認(rèn)的過(guò)程中，能夠加深自我認(rèn)識(shí)；在進(jìn)行分享和呈現(xiàn)的過(guò)程中，可以維系并拓展自己的人際關(guān)系。

但透過(guò)刷屏事件也能看到幾點(diǎn)問(wèn)題：

首先，年度聽(tīng)歌報(bào)告中部分?jǐn)?shù)據(jù)化、標(biāo)簽化的內(nèi)容可能會(huì)模糊甚至誤導(dǎo)用戶的自我認(rèn)知。

其次，用戶長(zhǎng)期沉溺于網(wǎng)絡(luò)世界的表演，可能會(huì)混淆現(xiàn)實(shí)與虛擬網(wǎng)絡(luò)中的生活，迷失自我。

最后，在病毒化傳播過(guò)程中，部分用戶為了避免被群體孤立，選擇遵從多數(shù)人的做法，其傳播的內(nèi)容大多流于形式、同質(zhì)化嚴(yán)重。

用戶在使用社交媒體等工具時(shí)，面對(duì)快速且碎片化傳播的海量信息，很可能被各種各樣的觀點(diǎn)影響，缺乏獨(dú)立思考。尤其當(dāng)刷屏式傳播和群體極化現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，用戶們更須時(shí)刻保持警醒和理性，明確現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界的界限，以此為前提，真正提高自身的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，在現(xiàn)實(shí)和虛擬環(huán)境中更好地構(gòu)建與呈現(xiàn)自我。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 儲(chǔ)勰. 2020中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)行業(yè)報(bào)告：“一超一強(qiáng)”行業(yè)格局穩(wěn)定，下沉用戶比例減少[EB/OL]. Mob研究院，https：//mp.weixin. qq.com/s/O25HNYDodCvrjZAVPvPUjw，2020-11-09.

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[4] 孔蓉，吳立，蔣夢(mèng)晗.網(wǎng)易云音樂(lè)：年輕社區(qū)彰顯成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，“云村”構(gòu)筑核心壁壘[EB/OL].天風(fēng)證券，https：//www.fxbaogao. com/pdf？id=2728426，2021-06-26.

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[6] 白淑英，肖本立.新浪微博中網(wǎng)民的情感動(dòng)員[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（5）：60-68.

作者簡(jiǎn)介 蔣雯宇，本科，研究方向：新聞傳播。