摘 要：隨著黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了重視。其中，鄉(xiāng)村品牌的打造是推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而由于城市化的推進(jìn)，往日熱鬧的鄉(xiāng)村已活力不再，飽含本土特色的鄉(xiāng)村文化也逐漸被淹沒在現(xiàn)代化的進(jìn)程中。面對(duì)這些鄉(xiāng)村發(fā)展過程中遇到的困境，需要設(shè)計(jì)出好的品牌視覺形象，以此來(lái)促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展。基于文化認(rèn)同，闡述了鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的意義，分析了鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)面臨的問題，探究了文化認(rèn)同對(duì)鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重要性，并提出鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)策略。希望能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳承，讓更多的人能夠感受鄉(xiāng)村文化的魅力，熱愛本土文化，真正地做到文化自信。

關(guān)鍵詞：文化認(rèn)同;文化自信;鄉(xiāng)村;形象設(shè)計(jì)

一、鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的意義

作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，合理開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源已成為地方政府的工作重點(diǎn)。一方面，要深入調(diào)研鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行剖析;另一方面，要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)文化效益，凸顯地域旅游特色。

據(jù)文化和旅游部測(cè)算，2018年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到28.2億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入達(dá)到1.63萬(wàn)億元。2019年上半年，鄉(xiāng)村旅游又有了長(zhǎng)足發(fā)展，人數(shù)達(dá)到15.1億人次，同比增長(zhǎng)10.2%，鄉(xiāng)村旅游總收入已經(jīng)超過8 600億元，同比增長(zhǎng)11.7%。“實(shí)踐證明鄉(xiāng)村旅游確實(shí)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、助力脫貧攻堅(jiān)、豐富產(chǎn)品供給、激發(fā)消費(fèi)潛力的一個(gè)重要渠道。”可見，打造鄉(xiāng)村品牌，設(shè)計(jì)和規(guī)范鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)迫在眉睫。

（一）文化與品牌視覺符號(hào)的關(guān)系

文化需要借助品牌的影響力來(lái)傳播，而品牌需要以視覺符號(hào)為載體。鄉(xiāng)村文化豐富多彩，其隱藏在亭臺(tái)樓閣間，在一草一木里，在人們?nèi)粘５闹谎云Z(yǔ)中。視覺是人們最直觀的感受方式，文化需要以具象的符號(hào)元素的形式進(jìn)行傳播，才能有效地將信息傳遞給受眾。

同時(shí)，符號(hào)的形成離不開文化的支撐，要想設(shè)計(jì)出有代表性的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，就需要對(duì)豐富的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行提煉。優(yōu)秀的文化是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的源頭，這就需要村民對(duì)地域文化足夠自信，這樣文化才能得以傳承。

（二）鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重要性

品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)、一種文化象征。品牌的概念是能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。品牌視覺形象設(shè)計(jì)是品牌可視化的最直觀的表達(dá)方式，可以快速有效地建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。品牌視覺形象設(shè)計(jì)具備基本的品牌識(shí)別要素，比如獨(dú)特的標(biāo)志系統(tǒng)、讓人記住的色彩系統(tǒng)、可識(shí)別的字體系統(tǒng)、可被延展的輔助圖形系統(tǒng)及可被感受的圖像系統(tǒng)等。一個(gè)完整的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)是決定鄉(xiāng)村品牌推廣與宣傳效果的重要因素。在當(dāng)下，一方面，需要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的模范引領(lǐng)作用，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游精品工程，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)，構(gòu)建多層次的鄉(xiāng)村旅游品牌體系;另一方面，需要充分挖掘鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

如今，人們?cè)诟≡甑某鞘猩钪性絹?lái)越需要一個(gè)讓自己的身心得以放松的場(chǎng)所，更多的人開始走進(jìn)鄉(xiāng)村，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，遠(yuǎn)離城市的喧囂。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐漸受到更多的關(guān)注，游客的要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游宣傳方式和鄉(xiāng)村風(fēng)貌大多缺乏獨(dú)特性，鄉(xiāng)村文化之間也基本雷同，已經(jīng)難以滿足游客，難以對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。而鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)成為推廣和宣傳鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵，能夠有效地推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，有助于村民實(shí)現(xiàn)共同富裕。

二、鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)面臨的問題

（一）品牌意識(shí)認(rèn)知不清晰

很多村民的品牌意識(shí)薄弱，而設(shè)計(jì)師在對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃的過程中，往往把注意力放在了硬件設(shè)施建設(shè)上，忽略了品牌宣傳的重要性。品牌視覺形象設(shè)計(jì)是一個(gè)最好的對(duì)外展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)魅力的窗口。如果缺乏系統(tǒng)的、完善的品牌視覺形象設(shè)計(jì)，不但會(huì)大大降低宣傳效率，更是難以提升鄉(xiāng)村的知名度，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)。

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在如今的鄉(xiāng)村振興政策的支持下，各式各樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)百花齊放，只有成功的視覺形象設(shè)計(jì)才能吸引游客前來(lái)游玩。品牌意識(shí)不清晰包括品牌意識(shí)淡薄，也包括對(duì)品牌的理解過于激進(jìn)。部分村民追求短期效益，對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘并不深入徹底，只是將一些代表性的文化元素隨意拼湊，希望以此推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)賺取高額利潤(rùn)。為了眼前利益進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但會(huì)使鄉(xiāng)村的品牌形象受到破壞，而且與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)背道而馳。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，圖形創(chuàng)意單一

市面上很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌標(biāo)志都存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，圖形簡(jiǎn)單，顏色雷同，字體相近，基本都采用大眾常見的自然景觀元素，沒有深入挖掘具有本土地域特色的、具有代表性的符號(hào)，總體缺乏視覺沖擊力。這樣的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與同行之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，很難讓品牌脫穎而出。

（三）文化挖掘不夠深入，浮于表面

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)貧富差距不斷擴(kuò)大，給身處相對(duì)落后地區(qū)的村民帶來(lái)了巨大的誘惑，導(dǎo)致鄉(xiāng)村人才大量流失，鄉(xiāng)村文化也漸漸無(wú)人問津。而有些鄉(xiāng)村的品牌視覺形象設(shè)計(jì)浮于表面，沒有堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，難以清晰地對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行定位。這樣的設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展沒有意義和價(jià)值，不能讓游客和村民們信服，也起不到號(hào)召村民一起建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的作用。

三、文化認(rèn)同對(duì)鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重要性

文化認(rèn)同是人們?cè)谝粋€(gè)民族共同體中長(zhǎng)期共同生活所形成的對(duì)本民族最有意義的事物的肯定性體認(rèn)，其核心是對(duì)一個(gè)民族的基本價(jià)值的認(rèn)同，能夠起到凝聚人心和積聚力量的作用。文化認(rèn)同說到底就是一個(gè)人基于對(duì)自身所屬的群體的意識(shí)而產(chǎn)生的身份體驗(yàn)。文化認(rèn)同表現(xiàn)在地理位置、性別、種族、歷史、國(guó)籍、宗教信仰等方面。不同的地域都有自身的文化特色，而這也是鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性的關(guān)鍵所在。文化認(rèn)同是文化建設(shè)的前提條件。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠?qū)Υ迕竦奈幕J(rèn)同感起到潛移默化的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

（一）文化認(rèn)同對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的意義

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國(guó)家戰(zhàn)略，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，而鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興鑄魂工程[1]。發(fā)展鄉(xiāng)村文化、提升鄉(xiāng)村文明是鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)重要內(nèi)容。新時(shí)期的鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，必須在很大程度地上滿足廣大村民的精神生活需要，提高廣大村民的精神文化水平，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。為了更好地向外界宣傳鄉(xiāng)村文化，村民必須先加強(qiáng)對(duì)家鄉(xiāng)的文化認(rèn)同感。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)追求的不僅是鄉(xiāng)村居住環(huán)境的優(yōu)化，更主要是塑造美的心靈，建設(shè)村民精神家園。我國(guó)鄉(xiāng)村文化歷史悠久，文化生動(dòng)有趣。有效地挖掘地域文化，并加以宣傳，能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)，宣傳鄉(xiāng)村旅游資源，讓更多的人走進(jìn)鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村的優(yōu)秀文化。例如，溫州文成縣讓川村依山傍水，背靠千年古樟，與紅楓林相鄰。這里有開始建于乾隆年間的葉氏祠堂，有淳樸鄉(xiāng)土人情的四合院、節(jié)孝牌坊等文化古跡，成為文成縣山水奇觀尋幽帶上的節(jié)點(diǎn)村落。該村以畬族文化為基礎(chǔ)，在每年農(nóng)歷“三月三”舉辦風(fēng)情旅游節(jié)，唱畬歌、跳民族舞、體驗(yàn)民俗，更將長(zhǎng)桌宴作為常駐項(xiàng)目，逢節(jié)假日開展。同時(shí)，該村加強(qiáng)特農(nóng)匯農(nóng)副產(chǎn)品展示中心、特色民宿，以及居民中心建設(shè)，形成了獨(dú)特的鄉(xiāng)村景觀。再如，淳安縣下姜村把紅色旅游資源和新農(nóng)村建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，打造“紅色旅游之鄉(xiāng)”，賦予了新時(shí)代紅色旅游新內(nèi)涵。下姜村成功創(chuàng)辦了下姜基層干部培訓(xùn)學(xué)院，創(chuàng)建了浙江省“紅綠藍(lán)”三色現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)基地，開發(fā)下姜至周邊地區(qū)紅色考察線路，打造了黨員干部考察特色線路，豐富了當(dāng)?shù)氐募t色業(yè)態(tài)。這些村落開展的文化活動(dòng)，不僅起到了凝聚村民的作用，也更好地將鄉(xiāng)村面貌展現(xiàn)給游客。

（二）文化認(rèn)同與品牌視覺形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

鄉(xiāng)村要樹立獨(dú)特的品牌形象，必須充分融合地域文化，凸顯鄉(xiāng)村的特色和風(fēng)格。鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)與地域文化息息相關(guān)[2]。如果沒有堅(jiān)實(shí)的文化底蘊(yùn)作為支撐，品牌形象設(shè)計(jì)是不具有可信度和說服力的。而如果沒有一個(gè)系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)作為承載，文化的豐富內(nèi)涵就難以實(shí)現(xiàn)很好的傳播和延續(xù)，也就無(wú)從談起文化自信。鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)的過程是對(duì)鄉(xiāng)村文化的重新解構(gòu)和整理，其是一種文化推廣手段，也是一種文化傳播手段，而文化認(rèn)同則是品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)核。設(shè)計(jì)師只有自己認(rèn)同鄉(xiāng)村文化，才能讓觀者認(rèn)同，并且被鄉(xiāng)村文化吸引。

四、 鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)策略

（一）豐富集體文化活動(dòng)，凝聚鄉(xiāng)村精神

舉辦集體活動(dòng)能夠培養(yǎng)村民的凝聚力，也能夠增強(qiáng)村民的文化認(rèn)同感。隨著現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們足不出戶就能知曉天下大事，導(dǎo)致村民們不再像從前那樣經(jīng)常走動(dòng)來(lái)往。集體活動(dòng)的減少，導(dǎo)致人際關(guān)系變得越來(lái)越狹窄，而沒有了人際關(guān)系作為紐帶，鄉(xiāng)村文化也在逐漸流失[3]。文化不是博物館里的珍藏品，其需要人和人的活動(dòng)來(lái)維系。

我國(guó)眾多的聚居村落是巨大的文化資源。近年來(lái)也有一些鄉(xiāng)村重視舉辦集體活動(dòng)，讓村民都參與其中，感受傳統(tǒng)文化，在推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上取得了不俗的成效。比如，“幸福像花兒一樣——首屆浙江鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)暨鄉(xiāng)村舞蹈大賽”，旨在充分展示浙江鄉(xiāng)村建設(shè)新面貌，用人民群眾的幸福感、獲得感展示浙江鄉(xiāng)村在共同富裕先行示范中的精神力量，助力浙江“重要窗口”建設(shè)。各個(gè)參賽代表隊(duì)紛紛亮出絕活，將自身對(duì)于美好生活的熱愛和贊美之情，熔鑄于一曲曲舞蹈之中，在舉手投足間無(wú)不顯示出自信與魅力。此次舞蹈大賽是一個(gè)展示鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果、文藝發(fā)展成效的重要平臺(tái)，達(dá)到了挖掘鄉(xiāng)村文化資源與展示鄉(xiāng)村文化的目的。這樣不僅能增進(jìn)村民之間的交流，提高村民的文化認(rèn)同感，還能吸引更多游客前來(lái)參觀游玩。

文化對(duì)人的影響是潛移默化的，是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，文化的力量不容小覷。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，能夠給人帶來(lái)歸屬感和心靈的慰藉，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。根據(jù)文化認(rèn)同理論，文化活動(dòng)的作用是通過集體活動(dòng)這一媒介將人們聯(lián)系起來(lái)，并使人們產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，并展現(xiàn)出積極的精神狀態(tài)。因此，豐富的集體文化活動(dòng)是將一定區(qū)域范圍內(nèi)的人們真正融合在一起，使其凝聚力得到巨大提升的原因。

（二）挖掘文化符號(hào)，打造個(gè)性化品牌形象

一個(gè)好的品牌形象設(shè)計(jì)的目的是區(qū)別于其他的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)之前，要對(duì)鄉(xiāng)村本土文化有充分的認(rèn)識(shí)，挖掘出其中具有代表性的鄉(xiāng)村特色。

像杭州桐廬縣石舍村就找到了屬于本村的特色，以“藝術(shù)+文化+創(chuàng)意”為導(dǎo)向，吸引了眾多書畫、攝影愛好者，通過工作室和陳展館等文創(chuàng)項(xiàng)目，將石舍村打造成藝術(shù)鄉(xiāng)村，還定期舉辦讀書會(huì)和“自然與人文夏令營(yíng)”等活動(dòng)。嘉興的勝豐村，是一個(gè)河網(wǎng)密布、水系交縱、白墻灰瓦、傍水而居的典型江南水鄉(xiāng)村莊。勝豐村作為傍水而居的典型江南水鄉(xiāng)村莊，在長(zhǎng)久的自然條件孕育下，產(chǎn)生了豐富的菱文化、船文化、農(nóng)民畫、糖糕文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，勝豐村借助油車港快速發(fā)展的東風(fēng)，通過“靚水、融文、理景、興業(yè)”的規(guī)劃思路，深入挖掘和展現(xiàn)當(dāng)?shù)厮嵦刭|(zhì)，沿蕩、沿河打造濱水特色游線，營(yíng)造特色濱水風(fēng)貌和景觀空間，找準(zhǔn)了本村的文化定位。

只有找到屬于本村的獨(dú)特文化，才能設(shè)計(jì)出區(qū)別于其他品牌的視覺形象。因此，設(shè)計(jì)師需要對(duì)豐富多彩的鄉(xiāng)村文化加以挖掘和提煉，找出最具特色和代表性的元素，借此與其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)別開，建立屬于自身的品牌視覺資產(chǎn)。

（三）提煉文化符號(hào)，提升形象設(shè)計(jì)規(guī)范性

品牌視覺形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是使品牌具有鮮明的識(shí)別性和系統(tǒng)性，從而提高品牌整體的影響力。我國(guó)古村落擁有豐厚的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)中涉及的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括標(biāo)志策劃、吉祥物設(shè)計(jì)、公共服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。這需要村落建立一個(gè)系統(tǒng)的對(duì)外品牌形象。品牌視覺形象是系統(tǒng)的不是孤立的，只有系統(tǒng)性和規(guī)范性的視覺形象設(shè)計(jì)才能高效地將信息傳達(dá)給受眾。

簡(jiǎn)潔鮮明也是品牌視覺形象成功的關(guān)鍵因素。符號(hào)的意義在于降低品牌的成本，其中包括被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本[4]。識(shí)別性強(qiáng)的形象視覺設(shè)計(jì)必然是簡(jiǎn)潔化的，能夠讓信息實(shí)現(xiàn)更加高效快捷的傳播。具有代表性的鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計(jì)并不是將紋樣、建筑外觀等簡(jiǎn)單提取拼湊后形成的符號(hào)系統(tǒng)，而是要從村落中的普遍性和特殊性中提煉出基礎(chǔ)元素，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)審視，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。這樣才能全面提升鄉(xiāng)村品牌形象，向受眾傳遞鄉(xiāng)村的魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)鄉(xiāng)村文化資源豐富，歷史悠久，而如何將鄉(xiāng)村文化利用好、將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大以及做好宣傳是眼下要考慮的重要問題。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)能夠調(diào)動(dòng)村民的積極性，使其從內(nèi)心接受傳統(tǒng)文化，從而更加認(rèn)可鄉(xiāng)村品牌。這樣的策略更具有根本性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，能夠使鄉(xiāng)村文化得以延續(xù)和傳承。

參考文獻(xiàn)：

[1][2]吳思斌，劉細(xì)發(fā).發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè) 推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[J].人民論壇，2018（17）：72-73.

[3]徐華穎.融合地域文化的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（4）：96-102.

[4]潘登，國(guó)萬(wàn)忠.基于文化認(rèn)同的農(nóng)村居民凝聚力提升之路徑[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（1）：112-118.

作者簡(jiǎn)介：

沈昕藝，中國(guó)計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。