0 引 言

2019 年中央一號文件提出，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。2020 年中央一號文件提出，有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。2021 年中央一號文件提出，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣得出、賣上好價錢。2022 年中央一號文件提出，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商三大產(chǎn)業(yè)。

生鮮電商通過產(chǎn)地直采、自建基地直采、與頭部供應(yīng)商或批發(fā)市場合作等方式減少生鮮供應(yīng)鏈中從農(nóng)戶到消費者的中間環(huán)節(jié)，基于大數(shù)據(jù)和冷鏈物流對接分散的小農(nóng)戶供應(yīng)和個性化的消費者需求，實現(xiàn)從“田間”到“餐桌”的全溫控短鏈模式。后疫情時代，生鮮電商迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。易果生鮮、同程生活、呆蘿卜相繼破產(chǎn)；每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在美國上市，但持續(xù)虧損。生鮮電商運營模式還處于摸索階段，沒有成功的經(jīng)驗參考，也沒有成熟的理論指導(dǎo)，生鮮電商供應(yīng)鏈模式與戰(zhàn)略亟待研究。

1 文獻(xiàn)綜述

目前我國生鮮電商供應(yīng)鏈出現(xiàn)多模式共存局面，例如以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、超級物種為代表的倉店一體模式，以京東到家、多點Dmall 為代表的平臺模式，以錢大媽為代表的社區(qū)買菜模式，以及以多多買菜、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜為代表的次日自提（社區(qū)團(tuán)購） 模式等。

徐一如等認(rèn)為叮咚買菜的差異化競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在前置倉模式、智能化物流技術(shù)和精準(zhǔn)營銷，需充分運用信息技術(shù)對其供應(yīng)鏈進(jìn)行完善，以在市場競爭中脫穎而出。劉柳運用波特五力模型分析盒馬鮮生的競爭優(yōu)勢在于強大的品牌感染力、新零售和成熟的供應(yīng)鏈，并建議加強源頭管控、線下門店體驗、線上履約能力等。周利星基于3W2H 模型指出錢大媽采取“到店+團(tuán)購商城+到家”的社區(qū)生鮮門店模式，利用ERP 管理SKU 和定時打折不讓菜品過夜等策略，為中高檔小區(qū)消費者提供快捷、方便、實惠的買菜服務(wù)。李偉、李偉春基于顧客感知價值理論研究興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購滿意度，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)、價格、售后、便利及可信度是影響消費者滿意度最多的五個指標(biāo)。黃官偉、王謐通過文本挖掘研究影響生鮮電商用戶滿意度的具體因素并進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品情況（價格和品質(zhì)）、物流配送水平及平臺功能服務(wù)是影響滿意度的最主要因素；三家案例企業(yè)——京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生分別以實惠的商品價格和配送服務(wù)態(tài)度、商品整體情況、高品質(zhì)贏得消費者。

關(guān)于生鮮電商供應(yīng)鏈模式的案例研究較少，現(xiàn)有的單案例研究不能相互對比、相互印證，不具有普遍性。此外，以上研究并未對生鮮電商供應(yīng)鏈模式的實現(xiàn)路徑和績效進(jìn)行深入分析。因此，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下消費者的多元化需求，對多種生鮮電商供應(yīng)鏈模式的實現(xiàn)路徑進(jìn)行全面剖析與比較，并從供應(yīng)鏈績效的角度提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，以期為我國生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展提供理論參考與借鑒。

2 研究設(shè)計與方法

2.1 案例選擇

叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家、多多買菜、錢大媽5 家案例企業(yè)既有共性，也有差異性。共性表現(xiàn)在都開展了線上銷售生鮮業(yè)務(wù)，差異性表現(xiàn)在經(jīng)營模式各不相同。叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家是即時配送到家，多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務(wù)是次日自提，如圖1 所示。

2.2 數(shù)據(jù)來源及處理

本文從2020 年10 月開始對案例企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，多方收集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)主要包括實地觀察、人員訪談和主觀體驗；二手?jǐn)?shù)據(jù)主要包括企業(yè)官方資料、媒體報道和學(xué)術(shù)論文。研究團(tuán)隊對收集的各種資料進(jìn)行交叉驗證和手工編碼，借助但斌等的觀點，將它們概念化后歸類到“形成動因、實現(xiàn)過程、實現(xiàn)結(jié)果”三個主范疇，在此基礎(chǔ)上，提煉出核心范疇。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 消費者需求識別

圖1 案例企業(yè)經(jīng)營模式

表1 需求挖掘階段的主要特征及證據(jù)舉例

消費者是生鮮供應(yīng)鏈的收入來源，滿足消費者的需求是供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵因素。通過對5 家案例企業(yè)消費者數(shù)據(jù)編碼，可以將它們的需求分成兩類——“時間敏感”型需求和“價格敏感”型需求，如表1 所示。叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家的消費者對時間更敏感，盡管他們對產(chǎn)品的品質(zhì)和種類有更多的要求，但其主要消費對象是即時配送到家的服務(wù)價值；多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務(wù)的消費者更看重價格，其主要消費對象是實惠的產(chǎn)品。

3.2 供應(yīng)鏈模式分析

即時配送到家的三種供應(yīng)鏈模式中，叮咚買菜采用前置倉、盒馬鮮生采用店倉一體、京東到家采用平臺，它們的大部分供應(yīng)鏈流程是基于預(yù)測的推式流程，因此整個供應(yīng)鏈成本非常高。在次日自提的兩種供應(yīng)鏈模式中，多多買菜采用到自提點提貨、錢大媽商城到店業(yè)務(wù)采用到門店提貨，它們的大部分供應(yīng)鏈流程是基于訂單的拉式流程，因此整個供應(yīng)鏈非常高效，成本較低。

3.3 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家面臨的“時間敏感”型需求不確定性非常大——極短的提前期、較高的產(chǎn)品可獲性（指當(dāng)訂單到達(dá)時有庫存的概率） 和大量的產(chǎn)品種類，因此必須采用“響應(yīng)”型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，以盡可能提高響應(yīng)速度；而多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務(wù)面臨的“價格敏感”型需求不確定比較小——較長的提前期、以銷定采和少量的產(chǎn)品種類，因此采用“效率”型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，以盡可能降低成本。圖2 給出了需求不確定性與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的匹配范圍。

圖2 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與需求不確定性的匹配范圍

“響應(yīng)”型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略經(jīng)歷了識別“時間敏感”型需求——打造“響應(yīng)”型供應(yīng)鏈——實現(xiàn)“快速響應(yīng)”三個階段，這些消費者愿意花錢買時間，其中不同供應(yīng)鏈模式的實現(xiàn)路徑有細(xì)微差別，如表2 所示。

（1） 前置倉模式的具體路徑為：服務(wù)一二線城市的年輕消費者——密集布置前置倉——最快29 分鐘送到家；

（2） 店倉一體模式的具體路徑為：服務(wù)一二線城市的精英上班族——店倉一體一站式體驗中心——最快30 分鐘送到家；

（3） 平臺模式的具體路徑為：服務(wù)一二三線城市的消費者——整合海量門店和商品的平臺——約1 小時送到家。

表2 “響應(yīng)”型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑

“效率”型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略經(jīng)歷了識別“價格敏感”型需求——打造“效率”型供應(yīng)鏈——實現(xiàn)“低價格”三個階段，這些消費者愿意用時間換低價，其中不同供應(yīng)鏈模式的實現(xiàn)路徑有細(xì)微差別，如表3 所示。

（1） 次日達(dá)+自提點提貨模式的具體路徑為：服務(wù)二三線以及低線城市的中低消費群——次日達(dá)+自提點提貨——實惠便民；

（2） 次日達(dá)+門店提貨模式的具體路徑為：服務(wù)不去菜場和商超而在小區(qū)門口買菜的消費者——次日達(dá)+門店提貨——新鮮平價。

3.4 供應(yīng)鏈績效分析及改進(jìn)建議

（1） “響應(yīng)”型供應(yīng)鏈

對于匹配“時間敏感”型需求的“響應(yīng)”型供應(yīng)鏈，提高響應(yīng)性是第一目標(biāo)，同時培養(yǎng)消費者為“快速響應(yīng)”付費。叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家已經(jīng)開始收取配送費。值得注意的是，以上生鮮電商在提高響應(yīng)性的同時要控制成本；如果不斷提高響應(yīng)性帶來的收入增加不足以抵消成本的增加，這條供應(yīng)鏈就會虧損，就不具備持續(xù)性。

在前置倉模式（叮咚買菜） 下，設(shè)施成本、庫存成本、分揀成本、配送成本等都非常高，加大信息技術(shù)的投入可以優(yōu)化前置倉的選址、庫存、人員安排、履約集單等決策，從而盡可能地降低成本。

平臺模式下的京東到家同樣需要通過信息技術(shù)助力供需匹配更精準(zhǔn)，同時構(gòu)建平臺、品牌商、零售商三方的深度合作，實現(xiàn)利潤共享和合作共贏。

店倉一體模式（盒馬鮮生） 同時滿足線下和線上兩種消費場景，并利用線下體驗為線上業(yè)務(wù)引流，兩種業(yè)務(wù)共同分擔(dān)成本。但是，一個門店同時開展線上和線下業(yè)務(wù)，硬件和軟件投資都非常大；兩種業(yè)務(wù)在操作上還會有沖突，給店員帶來壓力。因此，店倉一體模式必須平衡好線下和線上業(yè)務(wù)的數(shù)量分配和成本分擔(dān)。

表3 “效率”型供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑

（2） “效率”型供應(yīng)鏈

對于匹配“價格敏感”型需求的“效率”型供應(yīng)鏈，降低成本是第一目標(biāo)，同時要兼顧服務(wù)水平。

次日達(dá)+自提點提貨模式下的多多買菜在設(shè)施、庫存、配送方面投入非常低，這種輕資產(chǎn)運營有利于提升供應(yīng)鏈的效率，從而為顧客提供更便宜的產(chǎn)品。消費者在享受低價格的基礎(chǔ)上也對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，因此，這種模式下的生鮮電商應(yīng)該進(jìn)一步提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。

錢大媽商城業(yè)務(wù)除了次日達(dá)，還有及時到家。由于它的重資產(chǎn)特性，它的次日達(dá)+門店提貨的成本較高，因此它的產(chǎn)品價格沒有競爭性，“價格敏感”型消費者更青睞類似多多買菜的社區(qū)團(tuán)購；而相比其他即時配送到家的生鮮電商，“時間敏感”型消費者可能會中意錢大媽的平價，但是及時到家的配送成本很高，因此該業(yè)務(wù)很難給錢大媽帶來利潤。能同時滿足響應(yīng)性和高效率（低成本） 的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略根本不存在，錢大媽應(yīng)該聚焦其主要消費群體，并采取適當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈戰(zhàn)略。

4 結(jié)束語

2020 年，新冠疫情讓生鮮電商快速發(fā)展；2021 年，在常態(tài)化疫情防控下，生鮮電商競爭激烈。為了促進(jìn)生鮮電商健康發(fā)展，本文選取叮咚買菜、盒馬鮮生、京東到家、多多買菜、錢大媽商城到店業(yè)務(wù)進(jìn)行案例研究，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下不同生鮮電商供應(yīng)鏈模式的實現(xiàn)路徑及發(fā)展策略。生鮮電商只有基于供應(yīng)鏈管理理論和實踐，打造與消費者需求特征相匹配的供應(yīng)鏈模式和戰(zhàn)略，才能在競爭激烈的生鮮市場中生存。