劉 暉

京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院院長

購買大米、蘋果、羊肉這些典型的農(nóng)特產(chǎn)品時，您會用什么標準來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)？是價格、品牌、包裝還是原產(chǎn)地？從京東的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，消費者對地標農(nóng)產(chǎn)品的認知度持續(xù)提升，越來越多的人通過搜索產(chǎn)地來選擇農(nóng)產(chǎn)品。

談到高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品時，大部分人都會直接聯(lián)想到原產(chǎn)地，例如五常大米、阿克蘇蘋果、錫盟羊肉……特色的產(chǎn)地生態(tài)、歷史文化是地標農(nóng)產(chǎn)品獨特的價值源泉，也是其重要的質(zhì)量標志。特別是目前的中國市場上，真正具備全國影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌還比較少。因此，地標在很大程度上發(fā)揮著類似品牌的作用，幫助消費者選擇高品質(zhì)、安全的產(chǎn)品。而地標農(nóng)產(chǎn)品不僅是消費升級的指征，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展之路的重要標志。

歐特歐咨詢的全網(wǎng)消費數(shù)據(jù)顯示：地標農(nóng)產(chǎn)品在整個農(nóng)產(chǎn)品中的銷售額占比已經(jīng)超過10%，而且逐年遞增；根據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計，地標農(nóng)產(chǎn)品占比達到13%，代表著更高質(zhì)量的消費訴求。其增速更是令人關(guān)注，近5年，京東地標農(nóng)產(chǎn)品成交額年均增長36%，高于農(nóng)產(chǎn)品整體增速4個百分點；地標生鮮農(nóng)產(chǎn)品成交額年均增長41%，高于生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體增速7個百分點。

從水果到肉蛋奶 大家在買什么地標農(nóng)產(chǎn)品

在買哪些農(nóng)產(chǎn)品時你會特別關(guān)注原產(chǎn)地？消費者對不同品類的地標農(nóng)產(chǎn)品偏好度有明顯差異。從地標農(nóng)產(chǎn)品的成交額在所有農(nóng)產(chǎn)品中的占比分析，水果是消費者最習慣于用地標采購的農(nóng)產(chǎn)品。但值得關(guān)注的是，近兩年，豬牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜品類的地標農(nóng)產(chǎn)品增速明顯高于一般農(nóng)產(chǎn)品。

近5年，海鮮水產(chǎn)類地標產(chǎn)品成交額年均增長81%，明顯超過一般海鮮水產(chǎn)品類的消費增速。豬牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜等地標產(chǎn)品成交額年均增速也都高于一般農(nóng)產(chǎn)品。從細分品類來看，地標豬肉近5年成交額年均增長313%。在水果品類中，木瓜、荔枝、椰青、香蕉、棗和藍莓成交額年均增長超100%。在水產(chǎn)品類中，魚類、水產(chǎn)禮盒的成交額年均增長超過100%。緊隨其后，禽肉蛋類地標農(nóng)產(chǎn)品也成為農(nóng)產(chǎn)品上行的一個增長點。

地標農(nóng)產(chǎn)品的品類發(fā)展差異值得我們關(guān)注。其背后的原因有三個：一是消費者對于日常食品的品質(zhì)愈加關(guān)注，希望每一款食物的口味和營養(yǎng)都上乘；二是隨著冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)的不斷完善，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以迅速被送到消費者的餐桌上；三是直播平臺、短視頻、社交媒體的推廣，也讓很多此前消費者不太了解的“小眾”地標農(nóng)產(chǎn)品得到了廣泛認知，更多消費者愿意嘗試特色地標農(nóng)產(chǎn)品。

從大城市到鄉(xiāng)村 誰更青睞地標農(nóng)產(chǎn)品

地標農(nóng)產(chǎn)品代表著更好的口味、營養(yǎng)和品質(zhì)，率先得到了消費能力較高的人群認可。但其人群滲透的速度相當快，是值得重點關(guān)注的發(fā)展趨勢。

從消費側(cè)分析，越是經(jīng)濟發(fā)達的省份，消費者對品質(zhì)要求越高，對于地標農(nóng)產(chǎn)品的搜索量占比越高、增速也越快，他們已經(jīng)習慣于通過地標篩選以滿足對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求。消費和搜索展示了同樣的結(jié)果，在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，消費者對于地標農(nóng)產(chǎn)品的購買占比更高，廣東、北京、上海排名前列。從年齡段分析，36歲以上年齡段的消費者，也就是典型的成熟家庭消費者更愿意購買地標農(nóng)產(chǎn)品，這和他們追求生活品質(zhì)的訴求一致。

有趣的是，一線城市地標農(nóng)產(chǎn)品成交占比較高，而占比緊隨其后的是縣域及農(nóng)村消費者；從地標農(nóng)產(chǎn)品的消費增速看，青海、陜西、廣西等省份增速領(lǐng)先。背后有兩重原因，一是下沉市場的線上消費滲透率還不夠高，往往是收入相對較高的消費者率先通過電商購買產(chǎn)品，他們對生活品質(zhì)的訴求也較高；另一方面，下沉市場消費者往往有便利的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，因此將線上購物視為補充，再加上他們往往也熟悉農(nóng)產(chǎn)品，明確地了解地標所代表的品質(zhì)、口味、營養(yǎng)、安全性等特征。

地標農(nóng)產(chǎn)品消費者的地域特色可以給行業(yè)一個鮮明的提示：首先要針對成熟、發(fā)達的市場和人群進行產(chǎn)品規(guī)劃和營銷。建議相關(guān)企業(yè)更多地利用新興渠道和數(shù)字技術(shù)，更精準地了解并滿足這部分目標人群的訴求，并鼓勵他們評論分享。這些消費者通過社交媒體等，會為優(yōu)質(zhì)的地標農(nóng)產(chǎn)品拓展更廣泛的市場空間，從而使其贏得更多消費者的青睞。

東部和西部 哪里的地標農(nóng)產(chǎn)品更好賣

談到地標農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，您可能首先想到的就是西部省份，很多當紅的特色農(nóng)產(chǎn)品正是來自那里。但在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，很多地標農(nóng)產(chǎn)品其實走得更早也更快。

可以把地標農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個指征進行分析。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌數(shù)量保持了穩(wěn)健增長，從2019年的1157個增長到2021年的1312個。西部地區(qū)是線上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量最大的地區(qū)，如果從省份分析，山東省則是擁有區(qū)域品牌數(shù)量最多的省份，其次是四川、湖北、廣西和黑龍江。東部省份有大量歷史悠久的地標農(nóng)產(chǎn)品，例如煙臺蘋果、萊陽梨，更是在水產(chǎn)品上占據(jù)了優(yōu)勢地位：陽澄湖大閘蟹、宿遷霸王蟹、潛江小龍蝦、寧德黃魚……不僅僅是地標的知名度，而且在當?shù)匦纬闪艘?guī)模化、標準化的產(chǎn)業(yè)帶模式，在不斷夯實產(chǎn)地口碑的同時，保證了持續(xù)發(fā)展。

在云南、寧夏、新疆、黑龍江這些地標農(nóng)產(chǎn)品大省，擁有全國知名度的地標農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的“C位”，比如云南的茶、寧夏的羊肉、新疆的水果和黑龍江的大米，更是帶動了各個省份的農(nóng)產(chǎn)品上行。對比不同的省市地標農(nóng)產(chǎn)品的搜索次數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，新疆是消費者搜索地標次數(shù)最多的省份，隨后是重慶、寧夏、云南、湖南、山東。很多地標農(nóng)產(chǎn)品受到消費者的高度認可，成為產(chǎn)地的特色名片。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，市場份額進一步向優(yōu)勢品類集中。在樹立農(nóng)產(chǎn)品地標的過程中，文化和傳承扮演著重要的角色。我們發(fā)現(xiàn)，一些有著精彩歷史，也擅長“講故事”的地標農(nóng)產(chǎn)品取得了長足發(fā)展。更有一批地標農(nóng)產(chǎn)品用扎實客觀的科學知識凸顯自身在營養(yǎng)、口味上的差異化優(yōu)勢，提升了用戶認可度。

餐桌上的消費升級是一個巨大的市場契機，很多品類中還缺乏相應(yīng)的高品質(zhì)代表，也有大量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品還沒有走出省、甚至縣域地區(qū)。相關(guān)區(qū)域政府和地方龍頭企業(yè)可以在地標農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)揮更大作用，一方面制定長期發(fā)展規(guī)劃，另一方面充分利用先進技術(shù)和營銷模式，讓更多的地標農(nóng)產(chǎn)品走上發(fā)展快車道。