易 丹

（廣東白云學(xué)院工商管理學(xué)院）

為應(yīng)對(duì)新冠疫情，全國(guó)高校紛紛開(kāi)展線上教學(xué)，課程的線上資源得到了前所未有的發(fā)展。線上教學(xué)具有線上資源豐富、教學(xué)靈活和時(shí)效性強(qiáng)、能提升學(xué)生自學(xué)能力等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題、互動(dòng)效果、監(jiān)管和實(shí)踐性差等問(wèn)題[1]。隨著疫情后的返校，各大高校紛紛利用已有的課程線上資源，著力開(kāi)展線上線下混合式教學(xué)模式研究與改革。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為經(jīng)管類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，對(duì)理論知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐應(yīng)用的要求都非常高。該課程前期已經(jīng)建立了豐富的線上資源，具備進(jìn)行線上線下混合式課程建設(shè)的基礎(chǔ)，因此本文探討了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程線上線下混合式教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)課程課堂枯燥，學(xué)生興趣缺失

傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》通常采取教師講授為主的授課模式開(kāi)展，以理論講授為主?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，學(xué)生具有主動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)獲取豐富課程資源的能力，能夠提前實(shí)現(xiàn)對(duì)課程一些知識(shí)點(diǎn)的自主學(xué)習(xí)。然而，以理論授課為主的傳統(tǒng)教學(xué)，仍然會(huì)重復(fù)進(jìn)行理論講授。這樣的授課模式下，課堂通常比較枯燥，學(xué)生很容易失去興趣，使得學(xué)生對(duì)課堂的關(guān)注度下降，從而影響教學(xué)效果[2]。

（二）傳統(tǒng)課堂對(duì)學(xué)生能力目標(biāo)的達(dá)成有限

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門具有很強(qiáng)實(shí)踐性特點(diǎn)的課程，課程目標(biāo)中對(duì)于學(xué)生實(shí)踐能力的要求也相對(duì)較高。然而受課時(shí)限制，傳統(tǒng)教學(xué)中教師通常忙于講理論知識(shí)點(diǎn)，而忽視了課程的實(shí)踐活動(dòng)設(shè)計(jì)。這種授課方式下，學(xué)生死記硬背課程知識(shí)點(diǎn)，而很難達(dá)到課程的高階學(xué)習(xí)目標(biāo)。

二、學(xué)情分析

我校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是在第一學(xué)年針對(duì)經(jīng)管類專業(yè)開(kāi)設(shè)的。

（一）學(xué)生對(duì)課程興趣較大，但能力缺乏

經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生接受新事物、學(xué)習(xí)新知識(shí)，改變自身狀況的愿望強(qiáng)烈，對(duì)實(shí)用性強(qiáng)的課程興趣較大，同時(shí)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一定的感性認(rèn)識(shí)。不過(guò)，由于專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)剛剛起步，因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)缺乏系統(tǒng)性思維，理論學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，且合作的意愿與技巧不足。課程教學(xué)中應(yīng)該進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力、觀察力、思維能力、分析問(wèn)題的能力，提高學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)生課程學(xué)習(xí)既有促進(jìn)也有阻礙

另一方面，學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)，擅長(zhǎng)利用智能手機(jī)、電腦等獲取互聯(lián)網(wǎng)豐富資源，有助于課程知識(shí)的深化理解；但同時(shí)，由于智能手機(jī)等的使用，學(xué)生在課堂上很容易出現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

三、課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)

根據(jù)馮曉英[3]等對(duì)國(guó)內(nèi)外混合式教學(xué)研究階段的梳理，目前的混合式教學(xué)處于“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，在這一階段，學(xué)生的地位開(kāi)始凸顯，以學(xué)生為中心的教學(xué)理念開(kāi)始盛行，因此《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的混合式教學(xué)改革也以學(xué)生為中心來(lái)進(jìn)行。

根據(jù)上面的分析，在傳統(tǒng)授課模式下，學(xué)生能夠從互聯(lián)網(wǎng)上提前獲取大部分理論知識(shí)點(diǎn)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，結(jié)合《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的混合式教學(xué)模式設(shè)計(jì)采用了線上自主學(xué)習(xí)理論知識(shí)點(diǎn)、線下任務(wù)驅(qū)動(dòng)提升實(shí)踐能力的翻轉(zhuǎn)課堂模式來(lái)進(jìn)行，讓學(xué)生成為真正的學(xué)習(xí)主體，從而實(shí)現(xiàn)課程的知識(shí)、能力和素養(yǎng)的三維目標(biāo)。

因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的線上線下混合式教學(xué)采取“一二三”模式開(kāi)展（圖1）。其中一指的是一個(gè)中心，即以學(xué)生為中心；二指的是兩類教學(xué)手段，即基于線上資源庫(kù)的線上教學(xué)和基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的線下教學(xué)；三指的是三維目標(biāo)，即課程最終要達(dá)到相應(yīng)的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和思維目標(biāo)。

圖1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程混合教學(xué)“一二三”模式

四、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程混合式教學(xué)設(shè)計(jì)

在“一二三”課程模式設(shè)計(jì)思路的指引下，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》混合式教學(xué)設(shè)計(jì)從課前、課中和課后三個(gè)階段來(lái)展開(kāi)。

（一）課前：基于線上資源庫(kù)的自主學(xué)習(xí)

課前線上學(xué)習(xí)的重點(diǎn)在于知識(shí)的掌握，也就是達(dá)成三維知識(shí)目標(biāo)中的知識(shí)目標(biāo)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的知識(shí)目標(biāo)是理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為等方面的概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和基本方法，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的基本原理；營(yíng)銷組合策略的內(nèi)涵與制定過(guò)程等。

根據(jù)課程的知識(shí)目標(biāo)，建立了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的知識(shí)地圖。結(jié)合知識(shí)地圖，課程目前已在超星平臺(tái)建立了完整的線上學(xué)習(xí)資源。授課前，教師通過(guò)已經(jīng)建立的課程學(xué)習(xí)群組發(fā)布知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)相關(guān)課程的知識(shí)點(diǎn)視頻、文檔等。在對(duì)理論知識(shí)有一定了解后，學(xué)生還被要求參與在線上發(fā)起的知識(shí)點(diǎn)討論話題，教師在討論中與學(xué)生進(jìn)行一定互動(dòng)，幫助學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握。最后，學(xué)生被要求參加章節(jié)測(cè)驗(yàn)，根據(jù)章節(jié)測(cè)驗(yàn)的成績(jī)，教師能大致了解學(xué)生學(xué)習(xí)的情況，并結(jié)合學(xué)習(xí)群學(xué)生提出的問(wèn)題進(jìn)行疑難點(diǎn)匯總。

（二）課中：基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的線下教學(xué)

課中線下教學(xué)的重點(diǎn)在于能力的提升，也就是達(dá)成三維目標(biāo)中的能力目標(biāo)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的能力目標(biāo)是，第一，能夠從營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面進(jìn)行市場(chǎng)研究；第二，具備開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的戰(zhàn)略制定能力；第三，能夠在市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定與市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略并實(shí)施的能力。課中的線下學(xué)習(xí)將為每個(gè)章節(jié)建立相應(yīng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，學(xué)生通過(guò)完成活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)課程的能力目標(biāo)。

通過(guò)線上資源庫(kù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)于知識(shí)點(diǎn)有了初步的了解，為了加深學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解，線下授課首先對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行快速串講，并對(duì)疑難知識(shí)點(diǎn)解惑。在此基礎(chǔ)上，發(fā)布項(xiàng)目任務(wù)點(diǎn)，分小組討論解決，成果展示，教師點(diǎn)評(píng)。

以課程市場(chǎng)研究模塊中市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目為例，這個(gè)項(xiàng)目中的活動(dòng)設(shè)計(jì)為問(wèn)卷設(shè)計(jì)。課中教學(xué)組織中教師首先對(duì)學(xué)生線上學(xué)習(xí)中的疑難點(diǎn)在課中進(jìn)行講解；其次，教師發(fā)布設(shè)計(jì)問(wèn)卷的活動(dòng)任務(wù)；再次，學(xué)生分組進(jìn)行討論并設(shè)計(jì)出相應(yīng)問(wèn)卷，在這個(gè)階段中，教師深入各個(gè)小組，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)指導(dǎo)；最后，分小組進(jìn)行問(wèn)卷展示，指導(dǎo)老師對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。通過(guò)課中的教學(xué)組織，實(shí)現(xiàn)學(xué)生問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力目標(biāo)的達(dá)成。

（三）課后：基于實(shí)踐平臺(tái)的課程提升

課后學(xué)生將通過(guò)學(xué)校組建的實(shí)踐平臺(tái)進(jìn)行課程的提升，達(dá)成能力的再提升和相應(yīng)的素養(yǎng)目標(biāo)。本課程的素養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷道德意識(shí)，提升學(xué)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)；樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”“整合營(yíng)銷”“全面營(yíng)銷”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀；培養(yǎng)從實(shí)際出發(fā)的工作精神；培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，提升創(chuàng)新能力；培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力與應(yīng)變能力。

學(xué)生通過(guò)課中的項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目的孵化，結(jié)合學(xué)校已有的U創(chuàng)長(zhǎng)廊等實(shí)踐平臺(tái)，學(xué)生所學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，可以在U創(chuàng)長(zhǎng)廊落地，在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)知識(shí)進(jìn)行反思與總結(jié)。同時(shí)，學(xué)生還能夠以課中的項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，參加各類競(jìng)賽，顯著提升了學(xué)生的課程應(yīng)用實(shí)踐能力，達(dá)成學(xué)生學(xué)習(xí)的高階目標(biāo)。課程開(kāi)展線上線下混合教學(xué)后，多名學(xué)生以課程的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，參加挑戰(zhàn)杯、攀登計(jì)劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及其他第二課堂比賽，獲得了省級(jí)、校級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)?？傊?，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的混合式課程設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2）以“一二三”模式為導(dǎo)向，合理組織課前、課中和課后活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)課程的混合式教學(xué)目標(biāo)。

圖2 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程混合式教學(xué)設(shè)計(jì)

五、混合式教學(xué)考核評(píng)估方式

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的考核評(píng)估由過(guò)程性評(píng)估（60%）和終結(jié)性評(píng)估（40%）兩個(gè)方面構(gòu)成。

（一）過(guò)程性評(píng)估

過(guò)程性評(píng)估是評(píng)估學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)，主要包括學(xué)習(xí)態(tài)度評(píng)估（50%）和階段性項(xiàng)目成果評(píng)估（50%）。

綜合了線上線下學(xué)習(xí)的特性，學(xué)習(xí)態(tài)度由線上學(xué)習(xí)態(tài)度（80%）和線下學(xué)習(xí)態(tài)度（20%）兩個(gè)方面構(gòu)成。線上學(xué)習(xí)態(tài)度包括線上學(xué)習(xí)任務(wù)完成度（60%）和線上測(cè)驗(yàn)（40%）；線下學(xué)習(xí)態(tài)度包括線下出勤（50%）和線下互動(dòng)（50%）。階段性項(xiàng)目成果以線下課堂為主，考核學(xué)生在項(xiàng)目活動(dòng)中的任務(wù)完成情況，一般以小組為單位進(jìn)行考核。

（二）終結(jié)性評(píng)估

終結(jié)性評(píng)估用于綜合評(píng)估學(xué)生課程學(xué)習(xí)的情況，以閉卷考核的方式進(jìn)行。閉卷考核就組織形式來(lái)說(shuō)，更側(cè)重于知識(shí)目標(biāo)的考核，為了同時(shí)檢測(cè)學(xué)生的能力和素養(yǎng)目標(biāo)，在考題設(shè)置的時(shí)候更多采用應(yīng)用型選題。

六、混合式教學(xué)模式應(yīng)用效果分析

對(duì)參加《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》線上線下混合式教學(xué)改革的80位學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)效果等相關(guān)的調(diào)查，結(jié)果顯示整體來(lái)說(shuō)混合式教學(xué)模式受到了學(xué)生認(rèn)可。

（一）混合式教學(xué)的學(xué)生滿意度

參與課程改革的學(xué)生中，對(duì)課程覺(jué)得滿意或比較滿意的占比81.25%（表1），不滿意占比3.75%，非常不滿意占比0%，學(xué)生滿意程度高。

表1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》線上線下混合式教學(xué)改革的滿意程度頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表

（二）教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)

學(xué)生被要求對(duì)課程目標(biāo)、課程資源、課程活動(dòng)、課程設(shè)計(jì)和課程評(píng)價(jià)等五項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示：贊同課程目標(biāo)能充分體現(xiàn)學(xué)習(xí)者為中心的占比76.25%，贊同課程資源內(nèi)容豐富、形式多樣的占比73.75%，贊同課程活動(dòng)能體現(xiàn)交互的占比75%，贊同課程設(shè)計(jì)符合學(xué)習(xí)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的占比76.25%，贊同課程評(píng)價(jià)手段多樣化的占比73.75%?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)學(xué)生認(rèn)同《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》混合式教學(xué)改革的教學(xué)活動(dòng)。

（三）教學(xué)效果評(píng)價(jià)

對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生認(rèn)為混合式教學(xué)能激發(fā)學(xué)習(xí)興趣（66.25%），提高自主學(xué)習(xí)能力（63.5%），提高分析、解決問(wèn)題能力（66.25%），有利于個(gè)性化學(xué)習(xí)（66.25%），有利于對(duì)知識(shí)的深化與理解（66.25%）以及有效提高學(xué)習(xí)效率（63.75%）。

（四）學(xué)習(xí)障礙

對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)障礙進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在學(xué)生進(jìn)行混合式教學(xué)中，主要的障礙均為線上教學(xué)的短板問(wèn)題。如不能得到及時(shí)評(píng)價(jià)與反饋，沒(méi)有課堂氛圍、缺乏交流等。除線上教學(xué)障礙外，學(xué)習(xí)動(dòng)力也是阻礙混合式教學(xué)效果的重要因素。

表2 教學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表

表3 教學(xué)效果評(píng)價(jià)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)表

圖3 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程線上線下混合式教學(xué)障礙統(tǒng)計(jì)圖

七、結(jié)語(yǔ)

線上線下混合式教學(xué)能夠?qū)崿F(xiàn)課堂翻轉(zhuǎn)，解決學(xué)生課堂參與度不高、課程學(xué)習(xí)較難達(dá)成高階目標(biāo)的難點(diǎn)，是“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下對(duì)傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的重構(gòu)。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》進(jìn)行混合式教學(xué)的實(shí)踐改革中，采用“一二三”模式，取得了較好的實(shí)踐反饋，但也存在一些問(wèn)題，如尚不能很好地解決線上學(xué)生學(xué)習(xí)中互動(dòng)和課堂氛圍感等，后續(xù)的改革將圍繞這些難點(diǎn)繼續(xù)展開(kāi)。