張 琳

(1.成都錦城學(xué)院，四川 成都 611731；2.川酒發(fā)展研究中心，四川 宜賓 644000)

0 引言

要實(shí)現(xiàn)中國從制造大國向制造強(qiáng)國和創(chuàng)造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要積極推動(dòng)從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。新形勢(shì)下，我國白酒行業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展道路上已跨出一大步。從發(fā)展趨勢(shì)來看，白酒市場(chǎng)已經(jīng)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)秀品牌作為核心，規(guī)模以上企業(yè)優(yōu)勢(shì)日趨明顯，品牌集聚效應(yīng)越來越顯著。品牌是企業(yè)的靈魂和珍貴的資產(chǎn)，并能給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。國外眾多知名烈酒品牌能在國際市場(chǎng)特別是在中國市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，都來自于其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高效實(shí)施。在激烈競爭環(huán)境下，中國酒企應(yīng)該從國外知名酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略中提煉出成功經(jīng)驗(yàn)，以期實(shí)施更有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

1 國外知名酒品牌發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)

2020年第3屆全球名酒100強(qiáng)品牌價(jià)值研究報(bào)告顯示，全球烈酒品牌價(jià)值繼續(xù)穩(wěn)步上升，總價(jià)值達(dá)到48 942.65億元，與2019年的39 460.66億元相比，增加了9 481.99億元，增幅為24%。在全球數(shù)十萬個(gè)酒類品牌中，不管市場(chǎng)如何變化，總有一些企業(yè)或品牌能獲得成長和增值。其中，傳統(tǒng)老牌烈酒強(qiáng)國中英國和法國分別有14個(gè)和16個(gè)品牌入選，而美國僅有9個(gè)品牌入圍。烈酒品牌價(jià)值在全球的發(fā)展是不均衡的，僅20個(gè)國家入選前100名。超過90%的國家沒有入選的品牌，如圖1所示。

注：資料來源：財(cái)經(jīng)速遞，2020年全球酒類品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單發(fā)布(名單)，https://www.sohu.com/a/419869890_637114,2020-09-21。圖1 第3屆全球知名酒100強(qiáng)各國上榜品牌個(gè)數(shù)

通過對(duì)百加得、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、人頭馬等知名品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的梳理和研究，提煉其成功經(jīng)驗(yàn)如下：①注重品牌的打造、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，深知品牌是企業(yè)騰飛的翅膀，只有好的品牌才會(huì)帶來好的銷量。②經(jīng)久不衰的品牌，其獨(dú)特的酒企核心價(jià)值是關(guān)鍵所在，品牌核心價(jià)值短時(shí)間內(nèi)不能一蹴而就，需要經(jīng)過深度挖掘品牌價(jià)值之后并進(jìn)行長期維護(hù)。③知名烈酒品牌都能緊跟時(shí)代和潮流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷推陳出新，能意識(shí)到年輕群體在酒市場(chǎng)中占據(jù)的重要地位，作為烈酒的新興消費(fèi)群體，已經(jīng)成為酒市場(chǎng)不可或缺的一部分。④根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有格局和未來發(fā)展趨勢(shì)，高效運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)有效地實(shí)施分眾傳播，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，傳文化、樹理念、重責(zé)任，多元化、多層次地詮釋其品牌精神。

2 國內(nèi)知名白酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題

2021年度酒類100強(qiáng)品牌價(jià)值研究報(bào)告中，共有24家中國酒業(yè)品牌入選，入圍個(gè)數(shù)遠(yuǎn)超其他國家，品牌價(jià)值也在世界遙遙領(lǐng)先。從品牌價(jià)值規(guī)模來看，排行榜中有14家酒企品牌價(jià)值突破1 000億元，有68家酒企品牌價(jià)值在100億～1 000億元，有51家酒企品牌價(jià)值在50億元～100億元，榜單其余67家酒企品牌價(jià)值在50億元以下。從地區(qū)分布來看，四川省共有23家酒企入圍，酒企上榜數(shù)量全國第一；其次，貴州22家，山東18家、北京16家、安徽14家、湖北8家、河南8家、廣東8家，全國酒企分布較為均衡。2021年中國白酒品牌價(jià)值排名前十的企業(yè)如表1所示。

表1 2021年中國酒類(白酒)品牌價(jià)值10強(qiáng)榜單

通過對(duì)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析，發(fā)現(xiàn)我國已經(jīng)有一批較高品牌知名度和強(qiáng)大號(hào)召力的白酒品牌，但絕大多數(shù)白酒企業(yè)局限于區(qū)域或地方，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)還存在如下一些問題:①忽略了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，大部分國內(nèi)酒企對(duì)自身品牌的發(fā)展沒有進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的意識(shí)，盲目模仿別人的做法。②缺乏品牌核心價(jià)值和定位，目前，國內(nèi)白酒品牌眾多，但是產(chǎn)品間差異小，大多數(shù)都是相互模仿，沒有自己的特色，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。③在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的商業(yè)模式中通常以消費(fèi)者為中心，但是在實(shí)踐過程中卻以企業(yè)為導(dǎo)向，沒有深入消費(fèi)者，為他們解決問題。④品牌結(jié)構(gòu)混亂，打不好“組合拳”，在一定程度上造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)和內(nèi)耗的產(chǎn)生，協(xié)同效應(yīng)差，阻礙了酒企核心競爭力的提升。

3 中國白酒品牌發(fā)展對(duì)策及建議

3.1 充分認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

一個(gè)品牌如果沒有明確、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和指引，便會(huì)前途未卜；而一個(gè)品牌有戰(zhàn)略的規(guī)劃，在其發(fā)展過程中才有底氣、有信心，最終才能在一段時(shí)間內(nèi)超越并實(shí)現(xiàn)品牌的勝利。所以，中國酒企應(yīng)該有戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要作用，把塑造品牌作為酒企發(fā)展的首要任務(wù)。不僅在組織構(gòu)架中得到體現(xiàn)，還要成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組。此外，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要在企業(yè)高層的指導(dǎo)下進(jìn)行，這樣的規(guī)劃才能有一定的高度，才能得到各級(jí)職能部門的信任和配合。

3.2 打造品牌核心穿透力

白酒品牌的長期制勝之道在于其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。如大家都在談優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、黃金白酒三角的時(shí)候，可以主打香型創(chuàng)新、不同口感開拓市場(chǎng)；當(dāng)大家都在強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)酒水工藝時(shí)，可以主攻時(shí)尚情感；當(dāng)大家講產(chǎn)業(yè)情懷時(shí)，可以主攻個(gè)性化定制。此外，可以將獨(dú)特文化和歷史融入現(xiàn)代白酒的需求當(dāng)中，使其成為一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，通過建立差異化的品牌形象扎根于消費(fèi)者心中，提高其品牌忠誠度，最終提升品牌資產(chǎn)。例如某酒業(yè)通過抓住生態(tài)、科技和文化三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將其融入在品質(zhì)與品牌這兩個(gè)生命源中而大獲成功。

3.3 將品牌融入新時(shí)代和新潮流

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)想法大膽、敢于嘗試、勇于創(chuàng)新，充分應(yīng)用跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域、跨文化的深度融合。宣傳策略別具一格，不過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌本身，而是通過情感共鳴引起目標(biāo)顧客的關(guān)注，直擊消費(fèi)者心靈。沒有與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，白酒的高價(jià)位是無法長期支撐的，也是無法讓人信服的；無論是全國性白酒企業(yè)如“茅五瀘”，還是區(qū)域性白酒企業(yè)如“古井貢”等，優(yōu)秀的白酒產(chǎn)品需要優(yōu)秀和具有時(shí)代感的品牌形象支撐和賦能[2]。

3.4 品牌觸點(diǎn)場(chǎng)景對(duì)接與消費(fèi)者深度“共鳴”

中國酒企須關(guān)注白酒的品牌觸點(diǎn)場(chǎng)景，不僅注重形象維護(hù)、視覺設(shè)計(jì)提升、精簡銷售機(jī)制和會(huì)員活動(dòng)推進(jìn)，更要重視線下品牌活動(dòng)的開展、門店服務(wù)升級(jí)和品酒活動(dòng)提升等，從個(gè)人獨(dú)享到聚會(huì)品鑒、定制分享等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的深度連接[2]，將品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成溝通的信息和渠道，使其深入消費(fèi)者的內(nèi)心，多元化、多層次、全方位地詮釋品牌精神和內(nèi)涵。

3.5 高效運(yùn)作多品牌管理模式

部分中國酒企建立起了自己的“品牌帝國”，但應(yīng)注意對(duì)多品牌的有效管理和等級(jí)劃分，例如可以劃分成核心戰(zhàn)略品牌、主要本土品牌和其他戰(zhàn)略品牌等。在公司總體戰(zhàn)略中，把處于核心戰(zhàn)略品牌的產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略發(fā)展核心給予優(yōu)先對(duì)待；對(duì)于其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌，則應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和競爭環(huán)境來加以融合，同一個(gè)品牌在不同的市場(chǎng)要有差異化的定位和配套的營銷團(tuán)隊(duì)[3]。

3.6 數(shù)智化——白酒構(gòu)建品牌的“核武器”

近幾年，白酒企業(yè)頻頻在“數(shù)智化”這一領(lǐng)域發(fā)力，尤其在2020年疫情時(shí)期，各家酒企紛紛出手，8天吸引300萬人次網(wǎng)上約酒的“云約酒”活動(dòng)；利用抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)舉行的萬人“云封藏”活動(dòng)；中國首座酒文化數(shù)字博物館在百度百科博物館正式上線……通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，為酒企改革創(chuàng)新添加新功能，以科技賦能，提升產(chǎn)品的服務(wù)能力和應(yīng)用價(jià)值。消費(fèi)者的年輕化、在線化也倒逼企業(yè)在線化、數(shù)字化，除了數(shù)字酒證、直播賣貨、賦碼返利等營銷模式的創(chuàng)新，其背后大數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用更是關(guān)鍵。

4 結(jié)語

雖然我國白酒歷史悠久，大牌林立，但隨著品牌和消費(fèi)雙升級(jí)以及數(shù)字化時(shí)代下營銷手段的多元化，白酒企業(yè)要想長久、快速、穩(wěn)健地發(fā)展，就必須制定適合的、與時(shí)俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行綜合考慮，找準(zhǔn)對(duì)策，才能有效提升品牌競爭力，保持酒企的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)我國品牌強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

深圳中商情大數(shù)據(jù)股份有限公司.2021年中國酒類(品牌價(jià)值200強(qiáng)榜單).中商情報(bào)網(wǎng).2021-09-28〗.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1712111309988814668&wfr=spider&for=pc.