摘要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，越來越多人認識到新媒體的作用和重要性。新媒體擁有龐大的用戶群體和影響力，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的傳播與更新速度快，成本更低、內容更加豐富，具有強大的交互性。新媒體環(huán)境下電子商務的興起為農村農產品交易變革帶來了新的機遇，農村電商成為促進農村經(jīng)濟發(fā)展、轉變農業(yè)發(fā)展方式的重要手段。文章介紹新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，分析農村電商存在問題，并提出加強監(jiān)管、增強農業(yè)標準化意識、加大推進鄉(xiāng)村振興人才策略、“新媒體+”四位一體模式等相應建議，旨在促進新媒體與農村電商有機融合，推動農村產業(yè)升級、助力農民農企增收，賦能經(jīng)濟高質量發(fā)展，同時為助力鄉(xiāng)村振興提供參考。

關鍵詞：新媒體；農村電商；發(fā)展優(yōu)勢；存在問題；發(fā)展策略

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0242-03

基金項目：本論文為義烏工商職業(yè)技術學院校級教師教學創(chuàng)新團隊“大數(shù)據(jù)與會計”部分研究成果，項目編號：TD2021004

2022年，國務院印發(fā)的《“十四五”推進農業(yè)農村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出推動電子商務進農村，建立農村現(xiàn)代化市場體系，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+”農產品出村進城工程，規(guī)范引導新媒體網(wǎng)絡直播帶貨發(fā)展，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。[1]新媒體產業(yè)作為國家大力支持的產業(yè)形式，積極響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，緊緊圍繞農村電商、農產品電商、電商扶貧等領域，依托“電商+網(wǎng)紅+直播+短視頻”等新媒體營銷手段，借助抖音、快手、今日頭條等社交電商平臺成為各地農副產品的主要銷售渠道，在推動農民增收、推進農業(yè)轉型升級中起到越來越重要的作用。農村電商即農村電子商務，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術完善農村電子商務配送及綜合服務網(wǎng)絡，推動農村電商基礎設施數(shù)字化改造，加快農村市場現(xiàn)代化建設，為全面推進鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。我國農村電商持續(xù)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，農產品上行規(guī)模和農村網(wǎng)絡零售市場規(guī)模不斷擴大。

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與經(jīng)濟的發(fā)展，新媒體以一種新姿態(tài)、新形式出現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)媒體而言，其以強流動性、豐富的內容與形式、寬廣的受眾面、無空間和時間的局限等優(yōu)勢，快速、廣泛地滲入社會生活，已成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，用戶傾向通過微博、微信、抖音等新媒體渠道獲取信息，為社會改革帶來巨大推動力，同時活躍市場經(jīng)濟。新媒體亦是一個寬泛的概念，指的是利用大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡通信、人工智能、云計算等前沿技術手段，以寬帶局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、無線通信網(wǎng)等渠道為依托，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，新媒體產業(yè)涵蓋的范疇極其寬廣。新媒體克服了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能限制，其優(yōu)勢在于利用互聯(lián)網(wǎng)將用戶相互聯(lián)系起來，使雙向傳播更順暢、更及時、更完整。

二、新媒體助力農村電商發(fā)展的優(yōu)勢

（一）改變消費習慣，拓寬“云端”市場

隨著數(shù)字經(jīng)濟逐漸成熟，農村電商正在蓬勃發(fā)展，消費場景由線下轉至線上，直播助農新模式在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來越重要的作用。通過直播技術拓展市場，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是線下售賣的有益補充。近年來，直播帶貨、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等業(yè)態(tài)、模式為農產地拓寬農產品銷路，不少地方的政府主要領導化身帶貨主播幫助農民銷售農產品，為當?shù)剞r產品“代言”，直播電商企業(yè)、平臺等社會各界力量通力合作，利用新媒體覆蓋面廣、傳播速度快的優(yōu)勢，顯著提高農村電商的宣傳效率，[2]減少了中間復雜環(huán)節(jié)的開支，大幅降低了農產品的營銷成本和獲客成本，使數(shù)以萬計的農產品通過網(wǎng)絡走進千家萬戶，新媒體成為農戶借助電商打開線上奔富路的重要推手。

（二）順應直播趨勢，深化城鄉(xiāng)交流

通過電商直播，農戶不僅可以推廣本地特色優(yōu)質農產品，還能積極推動民俗風情、農耕文化、特色風光等的傳播，促進城鄉(xiāng)文化交流，對于城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有很大的意義。

距離鳳凰古城七公里的菖蒲塘村是一個土家族村落，因自然條件限制，曾是有名的貧困村。在脫貧攻堅戰(zhàn)中，菖蒲塘村大力發(fā)展特色水果產業(yè)，成全國聞名的“水果之鄉(xiāng)”，通過不斷滲透的互聯(lián)網(wǎng)基因，人均年收入從幾百元上升至逾萬元，成為全國脫貧攻堅交流基地和樣板。農村電商就是菖蒲塘村村民致富的主要路徑，這里的村民無論男女老少都可化身主播，相比扎堆蹭熱點的網(wǎng)紅主播來說，村民直播更加地道純粹，他們緊貼當?shù)匚幕?，原汁原味地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的生活實際。當前，借助新媒體的“土味直播”，鄉(xiāng)村風貌得以被廣大線上用戶領略，使越來越多的城市居民對農村充滿向往，讓城鄉(xiāng)差異在碰撞中釋放市場價值，盤活農村商品市場，在城鄉(xiāng)融合中持續(xù)推動鄉(xiāng)村振興。

（三）打造價值體系，彰顯品牌效益

農產品品牌是增強農村電商競爭力、開拓市場的金鑰匙，新媒體平臺在打造品牌方面能夠發(fā)揮重要作用。傳統(tǒng)生產者只專注于農產品的生產和管理，營銷理念并不明確，品牌化發(fā)展十分欠缺，開拓市場和迎合市場的能力不足。農產品收獲后，一般由農戶自己到市場零售或者賣給收購商，導致農產品流通一直處于靠價格競爭的惡性循環(huán)中，無法保證農民利益和農產品種植、養(yǎng)殖的積極性。從阿里巴巴的數(shù)據(jù)來看，消費者對于農產品品牌的重視程度越來越高。2020年，阿里巴巴平臺300個區(qū)域公用品牌農產品交易總額超過41億元，交易總單數(shù)首次突破5000萬單。[3]由此可見，品牌農產品在占領市場份額上優(yōu)勢明顯，產品的復購率不斷攀升。在新媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展態(tài)勢下，結合電商營銷手段，成功打造了贛南臍橙、信陽毛尖、中寧枸杞、安吉白茶等一大批知名農產品區(qū)域品牌，提高了品牌的公眾認知度和社會影響力，提升了農產品的溢價能力，帶動地方產業(yè)發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。

三、新媒體助力農村電商發(fā)展存在的問題

（一）農產品缺乏品牌意識

隨著農產品日益同質化，尋求差異化營銷已經(jīng)成為農村電商在互聯(lián)網(wǎng)賣貨大軍中站穩(wěn)腳跟的重要策略。而農產品同質化加劇的主要原因之一是缺乏農產品的品牌意識。近年來，隨著土坑酸菜、毒山藥、瘦肉精等食品安全事件頻繁出現(xiàn)，消費者的食品安全意識逐漸增強，越來越傾向于選擇優(yōu)質的品牌農產品。對于廣大消費者來說，品牌農產品是“安全”“信任”“高質量”的象征。縱覽當今品牌，工業(yè)品牌占大多數(shù)，只有少數(shù)是農業(yè)品牌。農產品雖然品種豐富，但數(shù)量多而不突出，品牌雜而不強，缺乏一批具有國際影響力、競爭力和話語權的農業(yè)品牌。非加工型農產品比如水果、蔬菜等，同品類之間在外觀和內在品質上沒有明顯差異，在營養(yǎng)價值、特性和口味方面有高度的相似性。農產品的包裝也主要以保護農產品為目的，缺乏個性化設計，不利于農產品品牌的識別或推廣。

（二）農村電商缺乏技術運營人才

發(fā)展電商離不開人才的支撐，但目前農村電商缺乏實用型、信息化人才。相較于城市的飛速發(fā)展，農村的發(fā)展相對緩慢，存在基礎設施落后、老齡化嚴重、制度不完善等問題，不同程度地造成人才下沉意愿不強，人才匱乏給農村電商發(fā)展帶來嚴峻挑戰(zhàn)。農村地區(qū)普遍面臨電商人才難引、難招、難留的難題，盡管地方出臺了很多政策吸引人才，但青壯年勞動力和掌握一定技術的人員權衡就業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟收入后，往往不愿意留鄉(xiāng)工作，更傾向于流向城市。同時，鄉(xiāng)村留守人員以婦女、兒童、老人為主，文化程度較低，勞動素質普遍不高，對新鮮事物的接受程度和新媒體的使用能力較低，對于當下興起的直播電商和短視頻電商難以上手，懂農業(yè)、懂電商、懂新媒體運營的人才幾乎是鳳毛麟角，導致農村呈現(xiàn)電商人才缺口大與人才質量不高的現(xiàn)狀。

（三）電商營銷缺乏監(jiān)管

在新媒體重塑農村電商供應鏈環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)銷售市場管理不規(guī)范、虛假宣傳、夸大宣傳、售后不佳等現(xiàn)象層出不窮，給消費者帶來困擾，成為農村電商發(fā)展的絆腳石。相較于傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)鏈，農村電商因缺少中間流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本，具有巨大的市場潛力，吸引了諸多電商平臺加入農村電商行業(yè)，巨大的市場規(guī)模和從業(yè)群體也給行業(yè)監(jiān)管帶來了難度。為追求更高的經(jīng)濟效益，某些電商平臺會降低準入門檻，降低對入駐商家相關資質的要求，對農產品質檢報告審查與把關不嚴，導致農產品電商交易風險增加，出現(xiàn)農產品假冒偽劣、以次充好等問題，給消費者帶來安全隱患。有的第三方平臺為牟取高利潤和高銷量，未經(jīng)授權在電商平臺進行廣告宣傳，冒充使用區(qū)域知名品牌銷售其他產地的農產品，使消費者很難辨認營銷內容的真實性。同時消費者購買農產品出問題后投訴無門，長期惡性循環(huán)導致農村電商被貼上低品質的標簽，制約了農村電商的健康發(fā)展。

四、新媒體助力農村電商發(fā)展的建議

（一）搭建合作網(wǎng)，打造品牌意識

積極探索“政務+媒體+平臺+企業(yè)”四位一體的聯(lián)動新模式，引導和激勵互聯(lián)網(wǎng)平臺、企業(yè)在農村電商關鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮助農作用。由政府牽頭帶動農村電商蓬勃發(fā)展，發(fā)揮“看得見的手”的牽引作用，打造一體化在線政務服務平臺，推動新媒體平臺從新聞宣傳朝公共服務方向拓展，為農村電商發(fā)展保駕護航。同時，充分引導社會、企業(yè)資源深入對接直播電商領域，為農產品電商銷售開辟“直通車”。阿里巴巴、京東、拼多多等各大電商平臺不斷加快農村電商布局，正在積極開展互聯(lián)網(wǎng)農村電商建設，向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造農村電商直播基地，由電商公共服務中心派駐專業(yè)人員，開展電商理論知識、短視頻制作、直播帶貨等新媒體教育培訓，加快培育一批農村電商直播精英人員，為農村電商經(jīng)濟提供人才支撐。此外，可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的自媒體，開通微信公眾號、抖音、微博等官方媒體平臺，深入挖掘農村的生產、生活和生態(tài)，通過自媒體宣傳當?shù)剞r村文化、特色農產品和地方發(fā)展典型案例等，培育具有中國文化底蘊的農產品品牌，打造一批有影響力和特色的地方農村品牌、企業(yè)和產品。

（二）構建宣傳網(wǎng)，助力鄉(xiāng)村振興人才戰(zhàn)略

1.轉變人才觀念，促進人才流動

目前許多大城市人才相對飽和，競爭越來越激烈，城市打拼生活對年輕勞動力的吸引力逐漸下降。在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農村基礎設施建設和公共服務改善顯著，現(xiàn)代化水平穩(wěn)健提升。充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，加強農村優(yōu)勢資源的宣傳，全方位展現(xiàn)優(yōu)美新農村，打破大眾對農村“臟亂差”的刻板印象，吸引更多的電商人才進鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，促進農村發(fā)展走上年輕化的發(fā)展快車道。

2.宣傳解讀政策，助力人才發(fā)展

準確把握宣傳思想文化工作的新方向，充分發(fā)揮新聞媒體權威性高、傳播速度快的優(yōu)勢，運用政務新媒體傳播黨和政府聲音，圍繞已出臺的安家補貼、生活補貼、住房等人才政策、惠農政策，加強對農村電商相關法律法規(guī)、政策解讀等的宣傳，通過小程序等途徑讓更多人才能夠及時查詢政策、咨詢具體事宜，為農村人才政策的宣傳、普及提供有力保障。

3.激發(fā)家鄉(xiāng)認同感，鼓勵人才反哺

適應新媒體時代特點，通過傳統(tǒng)媒體和微信公眾號、抖音、快手等新媒體的結合，精準分析人才結構，摸清在外人才狀況，建立人才信息庫，通過精準對接、主動關懷、定期聯(lián)絡，宣傳鄉(xiāng)村振興人才先進典型事跡和農村電商成功案例，傾聽人才對家鄉(xiāng)建設的意見與建議，拾起“家鄉(xiāng)文化”，激發(fā)人才回鄉(xiāng)熱情，讓人才為家鄉(xiāng)發(fā)展獻策出力。

（三）織密監(jiān)督網(wǎng)，激發(fā)新媒體集聚效應

1.明確電商平臺責任承擔，加強監(jiān)管

建立健全部門協(xié)作聯(lián)動機制，將商家信息納入工商管理，搭建誠信平臺系統(tǒng)，制定準入規(guī)則，確保商家經(jīng)營資質、農產品質量等均滿足電商平臺的審核要求。明確商家的違法后果，農產品出現(xiàn)質量問題由商家承擔主要責任，加大處罰力度，提高電商違法成本。

2.推廣農產品追溯制度

運用大數(shù)據(jù)技術，跟蹤記錄農村電商生產經(jīng)營主體、農產品播種時間、生產過程、收獲情況和流向等農產品質量安全信息，強化農業(yè)主管部門質量抽檢，滿足監(jiān)管和公眾查詢需要。實現(xiàn)農產品生產記錄可溯源、流向可追蹤、風險可預警、產品可召回、責任可追究，利于消費者掌握農產品的基本信息，有效促進農業(yè)綠色生產，保障公眾消費安全。

3.嚴格把關農貨品質，加強對電商農產品的檢測

對農產品生產開展質量安全培訓，規(guī)避病蟲害發(fā)生和減少農業(yè)投入品的使用，從源頭治理。須增強農戶農業(yè)標準化意識和電商主體意識，強化其質量意識和法律意識，以預防為主。

4.強化消費者質量安全意識

運用新媒體碎片化、大眾化的特點，建設多維度的農產品安全教育平臺，廣泛深入地向用戶普及和宣傳食品安全和電商法規(guī)，提高消費者對農產品的認知，樹立合理的維權意識，培養(yǎng)理性的消費習慣，調動大眾的監(jiān)督意識，把好農村電商的食品安全關。[4]

五、結語

農村電商作為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，將為農業(yè)、農村、農民發(fā)展作出全方位貢獻。隨著新媒體技術不斷發(fā)展，農村電商要繼續(xù)關注新媒體在農業(yè)產業(yè)鏈中的數(shù)字化創(chuàng)新應用，加快農業(yè)從生產到銷售的數(shù)字化進程，從銷售端、供應鏈、產業(yè)鏈和價值鏈重構農業(yè)產業(yè)體系，推動農村經(jīng)濟高質量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

參考文獻：

[1] 國務院關于印發(fā)“十四五”推進農業(yè)農村現(xiàn)代化規(guī)劃的通知[J].中華人民共和國國務院公報，2022（6）：6-29.

[2] 喬改紅.我國農村電商自媒體運營模式分析[J].山西農經(jīng)，2020（21）：63-64.

[3] 王小兵，蔡萍，王曼維，等.全國農村電商發(fā)展成就、現(xiàn)狀特點、問題與對策建議[J].農村工作通訊，2021（24）：57-60.

[4] 李鳴濤.農村電商發(fā)展進入轉折點 未來將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢[J].中國食品，2018（21）：80-91.

作者簡介 王沁，碩士，助教，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟。