摘要：電視作為傳統(tǒng)媒體仍然承載著大眾傳播的重要功能，而人們對自身健康的關(guān)注以及想要通過電視媒體了解健康知識的需求也愈加強(qiáng)烈，二者相互結(jié)合，衛(wèi)生健康類電視欄目在此背景下不斷發(fā)展。目前，作為與生命健康息息相關(guān)的節(jié)目分類，在發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)內(nèi)容繁雜、良莠不齊、真假難辨的狀況，背離了衛(wèi)生健康類電視欄目傳播正確的健康知識的初衷，影響了通過大眾傳播來提升公民健康素養(yǎng)的效果。文章從對衛(wèi)生健康類電視欄目制作的多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行分析和總結(jié)，歸納此類節(jié)目制作中要遵守的相關(guān)規(guī)范，旨在對現(xiàn)有衛(wèi)生健康類電視欄目和未來進(jìn)行衛(wèi)生健康類電視節(jié)目策劃制作起到參考和啟發(fā)作用，從而推進(jìn)此類節(jié)目真正發(fā)揮倡導(dǎo)與時俱進(jìn)的健康理念、為人民健康保駕護(hù)航的功能。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)生健康；電視欄目；價值取向；制作；規(guī)范

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0188-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，尤其是黨和國家對人民健康的重視程度越來越高，人民群眾的生活質(zhì)量逐步提高的同時，對健康的需求也在不斷增長，健康逐漸成為民生話題中重要的組成部分，衛(wèi)生健康相關(guān)內(nèi)容的傳播在這樣的背景下更加發(fā)展壯大，形成了一個龐大的系統(tǒng)，尤其是在與新媒體的競爭中花樣翻新。因其關(guān)系生命、健康、醫(yī)學(xué)等命題，此類欄目具有一定特殊性，如何在龐雜的內(nèi)容傳播中，使得衛(wèi)生健康類電視節(jié)目能夠更加規(guī)范、有效，去偽存真，真正將健康知識傳播給受眾，起到科學(xué)倡導(dǎo)的作用和功能，顯得尤為重要。

一、把握相關(guān)政策，堅持正確政治方向輿論導(dǎo)向價值取向

2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出“積極建設(shè)和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目”。衛(wèi)生健康類電視欄目的制作必須要堅持以人民為中心的發(fā)展思想，堅持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、求真務(wù)實(shí)、積極向上的政治方向輿論導(dǎo)向價值取向，結(jié)合相關(guān)政策，在節(jié)目制作實(shí)踐中要遵守要求和規(guī)范。

（一）符合衛(wèi)生健康政策需求

我國已邁入“十四五”時期，一系列規(guī)劃早已出臺，其中《“十四五”國民健康規(guī)劃》第四條提出，“構(gòu)建全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制，鼓勵醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康促進(jìn)與健康教育。深入開展健康知識宣傳普及，提升居民健康素養(yǎng)”。同時，其全面詳細(xì)地提出了重點(diǎn)關(guān)注的健康方面的內(nèi)容，該政策是制作此類電視欄目的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是進(jìn)行選題策劃的重要依據(jù)。

（二）遵守新聞宣傳政策要求

堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，是制作電視欄目的重要基礎(chǔ)。2021年10月，國家廣播電視總局印發(fā)《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽 “十四五”發(fā)展規(guī)劃》，對廣播電視節(jié)目以及全媒體未來發(fā)展做出了指示。在此之前的2016年8月，國家新聞出版廣電總局出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》（以下簡稱《通知》），對節(jié)目的制作單位、備案管理、嘉賓和主持人資質(zhì)、廣告投放等諸多方面做出了嚴(yán)格具體的要求。

（三）重視意識形態(tài)責(zé)任

意識形態(tài)是一種源于社會而存在的認(rèn)知，受到思維能力、所處的環(huán)境和人們所接收到的信息、價值取向等因素影響，觀看電視節(jié)目就成為一種意識形態(tài)接收行為。觀眾在接收衛(wèi)生健康知識內(nèi)容的同時，也無形中接收了意識形態(tài)的傳播，因此，如果節(jié)目中表達(dá)不當(dāng)，會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。這需要從兩個方面進(jìn)行規(guī)范。

1.節(jié)目中涉及衛(wèi)生健康政策、口徑和數(shù)據(jù)要規(guī)范傳播

政策解讀、口徑要求和數(shù)據(jù)來源的規(guī)范傳播不僅是衛(wèi)生健康類節(jié)目和其他節(jié)目同樣需要具備的基本要求，而且衛(wèi)生健康類節(jié)目要比其他節(jié)目做到更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范。因?yàn)榇祟惞?jié)目內(nèi)容與受眾生命健康利益最為相關(guān)，需要做到如下“六說”和“六不說”：已經(jīng)做的可以說，沒有做的不要說；已確認(rèn)的可以說，過程中的不要說；有權(quán)威來源的可以說，來源不明的不要說；站在客觀角度說，主觀言論不要說；允許公開的可以說，涉密內(nèi)容不要說；業(yè)內(nèi)共識可以說，有爭議的不要說。

2.節(jié)目中展現(xiàn)出來的各個要素要規(guī)范表達(dá)

衛(wèi)生健康類節(jié)目的主要功能是傳遞健康知識和理念，要避免由于周邊因素而轉(zhuǎn)移觀眾的關(guān)注點(diǎn)，從而引發(fā)次生輿情，具體需要做到以下六點(diǎn)：所有內(nèi)容都必須要符合國家利益；嘉賓穿戴合適得體，盡量不戴配飾，如必須佩戴需避免其形狀、樣式等有不合適的意義；環(huán)節(jié)設(shè)置科學(xué)合理，避免帶有錯誤導(dǎo)向；畫面避免異體字、錯別字、錯誤讀音等內(nèi)容，尤其涉及地名、人名、專業(yè)術(shù)語等特別要注意，做到表達(dá)正確且規(guī)范；避免對特定人群、職業(yè)、地域等發(fā)表不恰當(dāng)言論；避免在節(jié)目中涉及各類商品品牌，尤其是私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、衛(wèi)生健康產(chǎn)品品牌等內(nèi)容。

二、把握功能定位，嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計節(jié)目內(nèi)容

通過傳播健康知識提升大眾健康素養(yǎng)是衛(wèi)生健康欄目最根本的目的。但其實(shí)，很多觀眾對健康信息都沒有準(zhǔn)確的判斷力[1]。大多數(shù)人的思考能力和對健康知識的了解程度非常有限，如果在傳播過程中，出現(xiàn)不準(zhǔn)確、不全面、相互矛盾甚至錯誤的內(nèi)容，就非常容易誤導(dǎo)這部分觀眾，甚至引發(fā)與實(shí)際相關(guān)的涉及健康的嚴(yán)重問題。鑒于此，衛(wèi)生健康類電視欄目的內(nèi)容需要具備以下屬性。

（一）權(quán)威性

衛(wèi)生健康類節(jié)目最重要的一個屬性就是權(quán)威性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、數(shù)據(jù)的來源和出處是否是權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威人員發(fā)布。同樣一個消息，不同機(jī)構(gòu)、不同身份的人發(fā)布呈現(xiàn)出來的效果和可信度是不同的，因此，節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性和發(fā)布人所在的單位和身份有著非常大的關(guān)系。很多衛(wèi)生健康欄目如央視的《健康之路》《職場健康課》《人口》等，邀請的專家都非常具有權(quán)威性，涵蓋院士、院長、首席專家、主任醫(yī)師、教授、研究員等。

（二）科學(xué)性

在新媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展形勢下，衛(wèi)生健康內(nèi)容占據(jù)了大部分新媒體平臺，經(jīng)過研究，這些視頻有兩個特點(diǎn)：趨同和求異。趨同主要表現(xiàn)為相互抄襲和模仿，同一個知識點(diǎn)因?yàn)楸容^受關(guān)注，即使沒有權(quán)威來源，只要有熱度就會引起更多人的關(guān)注，被作為原創(chuàng)或者換湯不換藥地更換形式進(jìn)行發(fā)布，至于是真是假是否科學(xué)無從考證。而求異則主要表現(xiàn)為已經(jīng)經(jīng)過論證或權(quán)威發(fā)布的知識內(nèi)容出現(xiàn)了多個不同版本。出現(xiàn)以上兩種情況大多是因?yàn)榘l(fā)布者并不關(guān)注節(jié)目內(nèi)容本身，而是為了增加點(diǎn)擊量從而取得經(jīng)濟(jì)效益。如果在電視節(jié)目制作中也抱著這樣的目的和采用這樣的形式，就無法保證傳播內(nèi)容的科學(xué)性，是對觀眾生命健康極不負(fù)責(zé)的行為。

當(dāng)然，科學(xué)性也是相對的，因?yàn)樾l(wèi)生健康宣傳涉及醫(yī)學(xué)，而醫(yī)學(xué)是一個不斷發(fā)展的過程，有可能今天這個理論是正確的，但經(jīng)過一段時間的研究又出現(xiàn)了相反或者不同的理論。由此可見，健康節(jié)目制作要尊重醫(yī)學(xué)發(fā)展規(guī)律，傳播的內(nèi)容應(yīng)該是至少在一個階段內(nèi)行業(yè)達(dá)成的共識。鑒于此，欄目內(nèi)容在制作和審核時要特別注意去偽存真，尊重科學(xué)，尤其要強(qiáng)調(diào)社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益。

（三）娛樂性

對于健康類節(jié)目是否要有娛樂性，一直以來存有不同意見。當(dāng)下的電視觀眾越來越不能接受“說教式”的表達(dá)，更多傾向于在身心愉悅的過程中接收并認(rèn)可傳播內(nèi)容。從這個角度來說，衛(wèi)生健康類電視節(jié)目同樣需要娛樂。但是，此類節(jié)目的娛樂化要區(qū)別于其他娛樂節(jié)目，首先娛樂要建立在權(quán)威性和科學(xué)性兩個要素的基礎(chǔ)之上；其次要采用正確合適的方式和手段，根據(jù)選題內(nèi)容的不同，采用適合表達(dá)主題的娛樂方式，如動畫模擬互動、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場問答、做游戲、人物扮演等等；最后，要把好尺度，畢竟健康類節(jié)目本質(zhì)上不是娛樂綜藝，從舞美設(shè)計、嘉賓造型、語言表達(dá)、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置等方面都要符合健康主題，尤其對于健康知識相關(guān)內(nèi)容的宣傳不能采用夸大、虛構(gòu)、編造等手段，杜絕單純追求節(jié)目效果。

（四）實(shí)用性

衛(wèi)生健康類電視欄目最重要的除了帶給觀眾健康的知識和理念的同時，更要教會觀眾在衛(wèi)生健康方面的技能，尤其是與觀眾生活緊密聯(lián)系，方便進(jìn)行自我健康管理的方面。如央視的《人口》欄目特別重視健康知識的實(shí)用性，在節(jié)目中，會有專家現(xiàn)場指導(dǎo)觀眾如何進(jìn)行正確地自測血壓、自測血糖，如何正確急救，還包括AED的操作、護(hù)理病患的實(shí)用方式方法等。因此，節(jié)目播出后得到觀眾的普遍歡迎。

三、注重形態(tài)表現(xiàn)，嚴(yán)格規(guī)范節(jié)目元素

（一）欄目名稱

給欄目起一個恰如其分的名字是創(chuàng)作的過程，體現(xiàn)的是欄目名稱背后的智慧和底蘊(yùn)，尤其要注意既要表明專業(yè)屬性——與衛(wèi)生健康相關(guān)，又能接地氣，符合受眾對健康的需求和預(yù)期。此外，欄目名稱既要有獨(dú)特性，也要遵循定位清晰、主題明確、易懂易記、語言規(guī)范等原則，不要盲目夸大求奇，進(jìn)而脫離與生命健康相關(guān)的行業(yè)本質(zhì)。

（二）欄目播出頻率和時間

電視欄目必備的屬性之一就是常規(guī)周期性，相對固定的播出頻率和播出時間有利于形成相對固定的受眾人群。當(dāng)前的健康節(jié)目播出頻率有日播、周播和季播。日播節(jié)目因?yàn)槊刻旄?，?nèi)容和形式應(yīng)盡量更加貼近日常生活，并具有更顯著的時效性，關(guān)注每日的健康信息，使受眾有一種每天陪伴生活的感覺，從而形成固定的收看習(xí)慣；周播節(jié)目從頻率上無法形成連貫的收看行為，因此，可以更側(cè)重專題性和內(nèi)容深度，同時，由于每期節(jié)目播出間隔較長，不適合做系列節(jié)目；季播節(jié)目則主要以人文類的醫(yī)療紀(jì)實(shí)為主，這類節(jié)目一般在相對固定的某一時間段集中播出，符合觀眾對于了解事件發(fā)展及人物命運(yùn)的連貫性和完整性的需求。

當(dāng)前，我國幾乎所有的衛(wèi)生健康類電視節(jié)目都是在白天或晚上十一點(diǎn)以后的非黃金時段播出，節(jié)目覆蓋率比較低[2]。要想改變現(xiàn)狀，除了需對節(jié)目本身進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整之外，應(yīng)按照節(jié)目主要受眾人群的收看特點(diǎn)設(shè)置播出時間，進(jìn)一步強(qiáng)化衛(wèi)生健康類電視欄目的重要功能。

（三）欄目時長

電視欄目的時長通常與節(jié)目的主題、形式、內(nèi)容和制作能力等相關(guān)，當(dāng)下眾多衛(wèi)生健康類電視欄目單期時長差距較大，大多在30～40分鐘，時長較長的如央視的《職場健康課》，每期60分鐘，較短的則有北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道的《大健康》，每期7分鐘。2020年，西瓜視頻總裁提出了“中視頻”的概念，是指時長在1～30分鐘的視頻[3]。參考這個概念，央視《人口》欄目每期時長20分鐘，是目前衛(wèi)生健康類欄目中比較短的中視頻節(jié)目。不同時長的節(jié)目在各個元素設(shè)置上需要符合電視傳播規(guī)律，與主題內(nèi)容和功能定位相得益彰。

四、保證專業(yè)水準(zhǔn)，高度重視嘉賓遴選

（一）資質(zhì)要求

1.政治審查

嘉賓所在單位對該嘉賓在政治立場等方面的認(rèn)可程度，一般以書面形式進(jìn)行確認(rèn)，相當(dāng)于是嘉賓是否適合參加節(jié)目錄制的第一道關(guān)口。

2.資格審查

根據(jù)平臺層級的不同，對參與節(jié)目的嘉賓有著不同層級的要求。上文提到的《通知》中規(guī)定，“醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目聘請醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)等專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備國家認(rèn)定的相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)和相應(yīng)專業(yè)副高以上職稱，并在節(jié)目中據(jù)實(shí)提示”。如果涉及相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生健康政策，最好由較高級別的權(quán)威部門、較高級別的權(quán)威人員進(jìn)行解讀。

3.個人新媒體賬號審查

當(dāng)前有很多相關(guān)專家通過新媒體平臺進(jìn)行健康科普，有個人賬號，也有醫(yī)院或者單位的官方賬號，電視媒體比新媒體的審查機(jī)制要嚴(yán)格很多，在邀請專家前需關(guān)注其在新媒體平臺賬號的發(fā)言內(nèi)容和行為是否得當(dāng)，嚴(yán)格審查并慎重進(jìn)行選擇。

（二）表達(dá)要求

健康電視節(jié)目的受眾是社會公眾，既包括專業(yè)人士，也包括非專業(yè)人士，因此，在節(jié)目內(nèi)容表達(dá)上要分兩個層面，既要有專業(yè)性的表達(dá)，又要有通俗易懂的語言。恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)、易懂的知識、實(shí)用的操作、可見的效果是吸引觀眾的重要因素。同時，作為參與衛(wèi)生健康類電視節(jié)目的嘉賓，在進(jìn)行節(jié)目錄制的過程中不能抱有太多的功利性，錄制時要避免宣傳自己所在的醫(yī)院、專業(yè)，以及自己承擔(dān)的項(xiàng)目、科研課題等，要以提升人民大眾的健康水平為初心和己任。

（三）形象要求

衛(wèi)生健康類電視欄目本身傳達(dá)的是生命健康的理念，形象健康、積極向上不僅是對電視節(jié)目本身、嘉賓本人和觀眾的尊重，更代表著意識導(dǎo)向。這里的形象不僅僅指顏值，還包括衣著、身型、姿態(tài)、動作等，要強(qiáng)調(diào)的是，注重形象不等于對某些比如身體有殘疾或者缺陷的人群的歧視，對于必須要出現(xiàn)的情況，一定要做好形象上的完善，如做好傷殘?zhí)幍囊曈X處理，或通過調(diào)整機(jī)位、燈光等，盡量避免表現(xiàn)或放大缺陷處。

五、注重品質(zhì)格調(diào)？選用合適主持人

一檔引人注目、備受歡迎的衛(wèi)生健康類電視欄目，除了嘉賓之外，主持人也扮演著重要的角色，其是節(jié)目專業(yè)完整、格調(diào)精致的重要保證。上文提到的《通知》中規(guī)定，“醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目主持人須取得播音員主持人執(zhí)業(yè)資質(zhì)，依法持證上崗”。作為衛(wèi)生健康類電視欄目的主持人，除了首先具備主持人執(zhí)業(yè)資質(zhì)以外，還要具備衛(wèi)生健康方面的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，熟悉衛(wèi)生健康專業(yè)的政策和內(nèi)容，頭腦睿智，形象穩(wěn)重。

主持人不可能對所有內(nèi)容了解得面面俱到，但是也不能對節(jié)目中涉及的政策和專業(yè)知識一無所知，更不能因?yàn)橐恢虢舛f出違背專業(yè)或有違常識的內(nèi)容。當(dāng)專家講到一些比較難懂的專業(yè)術(shù)語時，主持人可以站在觀眾的角度及時追問，或者引導(dǎo)專家換成易于理解的語言或者利用道具、動作演示等來解釋清楚[4]。在這個過程中，主持人必須正確使用相對專業(yè)的用語，溝通順暢、表達(dá)適當(dāng)，站在客觀和從實(shí)際出發(fā)的角度進(jìn)行提問。此外，主持人的形象、著裝、妝容、體態(tài)、行為等也同樣需要嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)槭墙】殿惞?jié)目，主持人展現(xiàn)出來的也應(yīng)該是健康積極的狀態(tài)。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查，目前大多健康類電視節(jié)目的受眾構(gòu)成主要集中在45～54歲、55～64歲、65歲以上這三個年齡段[2]，經(jīng)歷豐富、幽默風(fēng)趣的中年主持人可能會為節(jié)目的可信度和吸引力加分。

六、結(jié)語

衛(wèi)生健康類電視欄目是當(dāng)前觀眾期待值較高、符合民生基本需求的重要資源，如何做到更加精準(zhǔn)化、多元化、規(guī)范化，使其遵循國家倡導(dǎo)的衛(wèi)生健康工作方針，切實(shí)發(fā)揮守護(hù)人民健康的重要作用，是電視媒體人需要扛起的重任。其對推進(jìn)公民健康素養(yǎng)和整個國家的健康能力水平不斷提升，規(guī)范衛(wèi)生健康類電視節(jié)目具有非常重要的意義。

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作者簡介 邱晨陽，碩士，編輯，處長，研究方向：廣播電視制作。