摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各類觸摸媒體、一體化互動(dòng)視窗、短視頻等新媒體不斷涌現(xiàn)。新媒體不僅消除了傳統(tǒng)媒體間的邊界，還為不同國家、群體、產(chǎn)業(yè)帶來新的傳播模式。其中服裝品牌借助新媒體開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)成為其日常經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一部分。為了塑造更多國內(nèi)服裝品牌，推動(dòng)服裝品牌營(yíng)銷更快地發(fā)展，文章采用問題分析法及策略解決法，針對(duì)服裝品牌在營(yíng)銷中所面臨的問題，通過分析新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)和作用，提出運(yùn)用新媒體進(jìn)行服裝品牌營(yíng)銷的策略，由此得出與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，新媒體具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，其傳播成本、效率、范圍等都呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，直接對(duì)服裝品牌營(yíng)銷體系造成強(qiáng)烈沖擊，同時(shí)大大改變了人們的消費(fèi)行為模式，為服裝品牌企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；新媒體營(yíng)銷；問題；策略

中圖分類號(hào)：G206；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0242-03

利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的共識(shí)，在服裝品牌營(yíng)銷過程中同樣不可忽視新媒體平臺(tái)的作用。新媒體環(huán)境下信息傳播速度快、效率高、受眾廣、定位準(zhǔn)，通過利用新媒體，可以改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，明確自身定位，建設(shè)獨(dú)立、獨(dú)特的品牌形象，打通線上線下渠道，重視消費(fèi)市場(chǎng)需求，建設(shè)相應(yīng)的品牌“護(hù)城河”。利用各類新媒體達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度、知名度，大大增強(qiáng)服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，新媒體營(yíng)銷對(duì)服裝品牌來說是必須追趕的趨勢(shì)。

一、新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)與概述

新媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的新興傳播媒介和形式，對(duì)比傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息傳播便捷、多樣，其形式、內(nèi)容、風(fēng)格存在較大突破與創(chuàng)新。新媒體從早期網(wǎng)站、論壇，到微博、空間，再到當(dāng)前的各類視頻、社交平臺(tái)，正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能手機(jī)迅猛發(fā)展的結(jié)果。新媒體通過各類移動(dòng)終端軟件快速占領(lǐng)大大小小的末端屏幕，通過對(duì)傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)的分解、重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播。

新媒體營(yíng)銷通過各類新媒體平臺(tái)，如網(wǎng)站、論壇、微博、空間、視頻、社交平臺(tái)等等分析特定群體、產(chǎn)品訴求，然后通過相應(yīng)媒介將所需傳播的信息傳播出去[1]，新媒體營(yíng)銷過程中最突出的優(yōu)勢(shì)就是其數(shù)字化的傳播模式和效率。在新媒體營(yíng)銷過程中，采集、篩查、整合各類信息形成相應(yīng)數(shù)據(jù)，然后通過相關(guān)通道將其推送到人們面前，直觀地向人們展示產(chǎn)品信息，特別是各類產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

新媒體營(yíng)銷渠道多樣，能夠強(qiáng)力整合各類資源，其推廣方式也多種多樣，營(yíng)銷成本相對(duì)較低，各類信息的傳播速度快，能夠有效突破時(shí)空限制，并及時(shí)獲取雙方的反饋。近年來，服裝品牌企業(yè)的電商之路不僅出現(xiàn)一波三折的變化，也呈現(xiàn)波瀾壯闊的局面。傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)要想在當(dāng)前的局勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，就必須積極改變，充分利用新媒體營(yíng)銷，將服裝的線上營(yíng)銷作為重要的經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)于服裝品牌企業(yè)來說，一定要改變傳統(tǒng)觀念，認(rèn)清電商之路的波折，明確其未來發(fā)展趨勢(shì)，以便更好地發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的效能，進(jìn)而給消費(fèi)市場(chǎng)、群體提供信息引導(dǎo)，促使其對(duì)相應(yīng)的服務(wù)、產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到品牌宣發(fā)、產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供等目標(biāo)。

2021年全年共計(jì)十大品類有所增長(zhǎng)，其中鞋帽服飾、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、箱包品類增速超5%，新入局的品類包括圖書音像制品、茶葉煙酒、知識(shí)付費(fèi)、團(tuán)購券，且已經(jīng)吸引超過10%的消費(fèi)者。

借助新媒體營(yíng)銷的影響，相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)、群體可以快速廣泛地了解所需服務(wù)、產(chǎn)品的具體狀況，同時(shí)品牌方可以根據(jù)新媒體形式，將自身的品牌文化、發(fā)展意向等融入宣傳當(dāng)中，從而獲取更廣泛的品牌認(rèn)同感和知名度，以便消費(fèi)市場(chǎng)、群體能夠作出有效的購買選擇。而對(duì)于品牌企業(yè)來說，新媒體平臺(tái)可以在后臺(tái)記錄各種各樣的大數(shù)據(jù)信息，品牌企業(yè)通過分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，能夠獲取消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群對(duì)品牌營(yíng)銷策略的反饋，然后根據(jù)相關(guān)反饋進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從而保證營(yíng)銷策略的最大化輸出。

另外，新媒體營(yíng)銷平臺(tái)還是品牌企業(yè)與消費(fèi)者最直接的溝通交流渠道，該渠道實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)、群體參與品牌營(yíng)銷過程，產(chǎn)生更為有效的互動(dòng)，拉近了品牌與消費(fèi)群體的距離，提升了宣傳工作成效[2]。

新媒體營(yíng)銷模式具有廣泛、便捷、深入、復(fù)雜的功能及效用，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，非常適宜服裝品牌的銷售策略更新，通過設(shè)立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)崗位或通過專業(yè)化的新媒體運(yùn)營(yíng)公司，構(gòu)建與多渠道、多平臺(tái)合作的信息傳播矩陣，從而滿足服裝品牌未來的營(yíng)銷需求，提升品牌整體知名度及銷量。

二、當(dāng)前服裝品牌營(yíng)銷過程中面臨的問題

（一）服裝品牌文化體系混亂、定位模糊

服裝行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)久的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，但是當(dāng)前我國的一線服裝品牌中國外品牌占比較高，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，多數(shù)品牌知名度較低，消費(fèi)市場(chǎng)、群體的認(rèn)可度不足。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，多數(shù)服裝品牌雖然具備相應(yīng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是品牌文化體系未能建立或較為混亂，造成品牌營(yíng)銷處于劣勢(shì)，自身定位不清，品牌建設(shè)發(fā)展目標(biāo)不明。即便是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，仍得不到消費(fèi)市場(chǎng)、群體的認(rèn)可，不少品牌盲目跟風(fēng)，只單純迎合消費(fèi)市場(chǎng)、群體需求，品牌定位模糊，造成服裝品牌大量淪為“山寨”、低質(zhì)的代名詞。隨著新媒體的不斷發(fā)展，服裝品牌、行業(yè)面臨的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)市場(chǎng)、群體選擇受到的限制不斷減少，缺少自身品牌文化、定位模糊的品牌無法更快、更好地向消費(fèi)市場(chǎng)、群體傳遞精準(zhǔn)的品牌信息，遑論及時(shí)搶占消費(fèi)終端和群體心智，最終只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

（二）消費(fèi)市場(chǎng)、群體意識(shí)逐步覺醒

國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破為人們提供了極為豐富的精神財(cái)富和物質(zhì)資源，各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)、群體意識(shí)漸次形成，消費(fèi)者逐步具有了基于自身實(shí)際狀況的消費(fèi)理念和審美意識(shí)，這些都會(huì)對(duì)服裝品牌的選擇、消費(fèi)產(chǎn)生影響。越來越多的人不再單純地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)[3]，服裝品牌的文化、情感與消費(fèi)群體的契合度已經(jīng)影響到越來越多的人，更多的人想要通過服裝品牌向外展示自己的個(gè)性，表現(xiàn)自身的獨(dú)特性。當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，不管是年輕人還是老年人，都更加關(guān)注自身需求，需要借助更為顯性的方式來確定和展現(xiàn)自我，很多人希望自己與眾不同，自我意識(shí)不斷覺醒。新媒體時(shí)代，各類平臺(tái)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體模式，在此環(huán)境下會(huì)逐步在服裝品牌以及消費(fèi)市場(chǎng)、群體間形成一種共性，消費(fèi)者通過新媒體平臺(tái)尋找具有共同點(diǎn)的人、事、物，最終借助平臺(tái)聚集，反之也會(huì)受到新媒體平臺(tái)的影響。這種消費(fèi)市場(chǎng)、群體意識(shí)的逐步覺醒給服裝品牌現(xiàn)有營(yíng)銷模式提出挑戰(zhàn)，敦促其必須接受新媒體平臺(tái)，并充分利用新媒體平臺(tái)聚集具有相應(yīng)能力的目標(biāo)消費(fèi)群體，在為其提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

（三）需要充分認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷形式

2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)，嚴(yán)重影響了世界各地的實(shí)體商業(yè)，更給各大服裝品牌帶來了極大影響。部分仍舊停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式層面的服裝品牌舉步維艱，僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式尋找固定訂單，只做線下宣傳的企業(yè)幾乎很難在當(dāng)前環(huán)境下立足。部分服裝品牌雖然建立了自媒體矩陣，但是不能適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展需求，或者不了解新媒體運(yùn)營(yíng)策略，造成品牌平臺(tái)更新不及時(shí)、互動(dòng)性差等問題，同時(shí)不能緊跟熱點(diǎn)信息，做好品牌與熱點(diǎn)的互動(dòng)，無法產(chǎn)生借勢(shì)營(yíng)銷提升品牌知名度的效果。企業(yè)管理者對(duì)于輿情熱點(diǎn)缺乏敏感性，不能理解新媒體平臺(tái)對(duì)于品牌傳播的影響，忽略其功能，仍舊以傳統(tǒng)思維開展管理工作，只追求銷量，不和消費(fèi)市場(chǎng)、群體進(jìn)行必要的互動(dòng)，甚至漠視消費(fèi)者重要的反饋和要求。這些都是由服裝品牌管理人員對(duì)于新媒體營(yíng)銷形式認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致的，沒有將疫情危機(jī)轉(zhuǎn)變成新型營(yíng)銷機(jī)遇，未能提前布局，不重視線上營(yíng)銷渠道，不關(guān)注與各類電商平臺(tái)的合作，最終造成企業(yè)生存困難的局面[4]。

三、服裝品牌借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的主要策略

（一）打通線上線下銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的最終目的是給經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展提供便捷、高效的工具，當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，而服裝品牌需要緊抓時(shí)代機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型。在疫情影響下，傳統(tǒng)商業(yè)客流大幅度下滑，線下各類服裝品牌的銷售業(yè)績(jī)更是嚴(yán)重下滑，與之相反的是線上各類平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)卻屢創(chuàng)新高。種種跡象表明，消費(fèi)市場(chǎng)、群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，服裝品牌若仍舊只關(guān)注線下銷售隨時(shí)可能被時(shí)代淘汰。服裝品牌的當(dāng)務(wù)之急是要選擇多種形式的銷售模式[5]，打通線上線下銷售渠道，線上線下相互引流，通過線上新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的采集、整理、分析，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，同時(shí)借此適時(shí)調(diào)整服裝品牌的銷售策略和方案。

（二）建設(shè)個(gè)性化服裝品牌形象體系

任何品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，都要與競(jìng)品形成差異，服裝品牌也不例外。所以，必須明確服裝品牌的定位，不跟風(fēng)其他品牌，建設(shè)個(gè)性化的服裝品牌形象體系，形成獨(dú)特的品牌文化。個(gè)性化的服裝品牌形象需要借助相應(yīng)的定位、文化體系來樹立，這是服裝品牌獲得消費(fèi)群體青睞，區(qū)別競(jìng)品的重要保障。服裝品牌形象能夠給予消費(fèi)群體最直觀的感受，綜合展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀、品牌形象。服裝品牌無論從產(chǎn)品、服裝、商鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，還是從日常線下、線上宣傳物料來說，各類品牌都需要遵循自身的品牌理念，深刻闡釋服裝品牌文化。即便流行趨勢(shì)年年發(fā)生變化，也絕不會(huì)打破服裝品牌自身制定的品牌設(shè)計(jì)原則[6]。在服裝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，確立自身品牌獨(dú)立的風(fēng)格，即便遭到其他品牌的抄襲或模仿，仍舊無法取代已經(jīng)構(gòu)建的個(gè)性化服裝品牌形象，最終形成服裝品牌的防護(hù)壁壘。

（三）充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

“意見領(lǐng)袖”是熟悉各類媒體且在特定領(lǐng)域的專業(yè)度和信息獲取渠道、能力更強(qiáng)，其提供的媒介信息得到良好的組織和闡述，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次傳播的抽象概念?！耙庖婎I(lǐng)袖”能夠經(jīng)常接觸新型知識(shí)、活動(dòng)，其專業(yè)度、能力已經(jīng)在特定領(lǐng)域形成強(qiáng)大的影響力。新媒體背景下，服裝品牌要想充分、快速地提升品牌知名度，必須充分發(fā)揮各個(gè)“意見領(lǐng)袖”的作用，并借此形成營(yíng)銷氛圍和策略?！耙庖婎I(lǐng)袖”不僅是新媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，通常還有獨(dú)特的定位，其創(chuàng)作的內(nèi)容能吸引大量粉絲。各個(gè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”在各種新媒體平臺(tái)擁有大量粉絲，這些粉絲如果引導(dǎo)得好能夠成為服裝品牌穩(wěn)定的客源?！耙庖婎I(lǐng)袖”通過向粉絲傳遞消費(fèi)體驗(yàn)、感受使其能夠更直觀地感受服裝品牌的力量，同時(shí)服裝品牌可以結(jié)合自身的營(yíng)銷策略、成本等要素選擇適宜的“意見領(lǐng)袖”來帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售。在此過程中，可以采集、整理、分析“意見領(lǐng)袖”的相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整所選擇的“意見領(lǐng)袖”，經(jīng)過優(yōu)化審核后確定最適宜的一批“意見領(lǐng)袖”。

然后，根據(jù)服裝品牌的營(yíng)銷計(jì)劃節(jié)點(diǎn)確立“意見領(lǐng)袖”營(yíng)銷策略，并針對(duì)不同的“意見領(lǐng)袖”選擇適宜的新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，快速提升產(chǎn)品知名度，為服裝品牌官網(wǎng)引流，在短時(shí)間內(nèi)提高平臺(tái)關(guān)注度?！耙庖婎I(lǐng)袖”提高了服裝品牌的曝光率，大大提升了服裝品牌的知名度。通過前期相關(guān)宣發(fā)事項(xiàng)的實(shí)施，確立服裝品牌專有“意見領(lǐng)袖”，雙方建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，將其打造成服裝品牌代言人或推薦官，長(zhǎng)期進(jìn)行品牌推廣。

（四）選擇創(chuàng)新性的品牌傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類數(shù)字化信息生成量巨大，各類新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)模日漸龐大，信息更新、傳播具有病毒式特征。對(duì)服裝品牌來說，單一利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣發(fā)已經(jīng)無法滿足品牌發(fā)展需求，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的營(yíng)銷推廣如火如荼，營(yíng)銷傳播效果已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)品牌傳播渠道。各種品牌在平臺(tái)開設(shè)相應(yīng)賬號(hào)，聚集品牌粉絲，通過發(fā)布具備品牌特色的內(nèi)容進(jìn)行品牌、文化輸出，獲得了極高的關(guān)注度。各類平臺(tái)數(shù)據(jù)的背后其實(shí)是新媒體平臺(tái)影響力、傳播效率、傳播速度的驚人展現(xiàn)，所以服裝品牌需要結(jié)合自身品牌定位、消費(fèi)群體特征選擇適宜的新媒體平臺(tái)。但是無論選擇何種平臺(tái)，都需要持久的內(nèi)容創(chuàng)新支持，只有保持內(nèi)容創(chuàng)新才能達(dá)到良好的品牌傳播效應(yīng)。

在新媒體營(yíng)銷模式下，需要借助文案、海報(bào)、視頻、小程序之類的新型方式展現(xiàn)品牌，借助相關(guān)內(nèi)容形式，利用創(chuàng)新性的渠道、內(nèi)容，選擇合適的時(shí)機(jī)，將各類信息內(nèi)容發(fā)布出去，充分利用各類熱點(diǎn)事件，融合服裝品牌相關(guān)營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)群體的關(guān)注度，積極推動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷事件、熱點(diǎn)的形成，選擇符合服裝品牌特色的明星進(jìn)行合作宣傳，將其在新媒體平臺(tái)的粉絲充分轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)模式及形態(tài)的不斷變化促使服裝品牌、新媒體營(yíng)銷模式、消費(fèi)者之間的關(guān)系也在不斷變化。各類視頻平臺(tái)、社交軟件、購物軟件等的涌現(xiàn)為服裝品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了各具特色的新場(chǎng)景，越來越多的服裝品牌對(duì)新媒體營(yíng)銷引起了重視，采取了有效策略改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以適應(yīng)新媒體環(huán)境，尋找新的營(yíng)銷策略，洞悉并應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化，利用新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)及群體，從而提升服裝品牌的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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作者簡(jiǎn)介 丁亞昆，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。