摘要：伴隨網(wǎng)絡(luò)的全面普及，政務(wù)工作逐步向線上延伸，構(gòu)成線上線下結(jié)合和雙向互動(dòng)的新模式。通過新媒體宣傳政務(wù)，公民能更方便地了解政務(wù)信息，以更多樣的方式參與政治，在很大程度上提高了公眾參與政策決議、進(jìn)行輿論監(jiān)督的積極性。文章采用文獻(xiàn)分析法和案例研究法，分析新媒體政務(wù)直播的現(xiàn)狀及問題，針對這些問題提出優(yōu)化新媒體政務(wù)直播的幾點(diǎn)建議，旨在使政務(wù)新媒體在政府部門落實(shí)宣傳政務(wù)活動(dòng)、公開政務(wù)信息、優(yōu)化政府形象、強(qiáng)化和公民互動(dòng)等工作中發(fā)揮愈發(fā)重要的作用，成為政府部門不斷積極創(chuàng)新，以新媒體、新技術(shù)為助力，應(yīng)用公眾能接受的方式與手法促使信息有效傳播、擴(kuò)大政務(wù)信息傳播范圍的重要窗口。

關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)直播；現(xiàn)狀；問題；出路

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0119-03

一、引言

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播順應(yīng)時(shí)代潮流，成就了全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)10.32億。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，政務(wù)信息平臺愈發(fā)多樣化。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大量移動(dòng)政務(wù)新媒體誕生，借助微博、微信、多個(gè)直播平臺實(shí)時(shí)全程跟蹤政府工作和活動(dòng)過程，并進(jìn)行直播。網(wǎng)絡(luò)直播的作用尤為突出，其參與式的文化特色帶來了全新的社會(huì)價(jià)值。由PC走向移動(dòng)端，更便捷的傳播模式呈現(xiàn)出更多元的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式[1]。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺種類較多，以購物、教育、游戲等為主。抖音、快手等直播平臺主打娛樂主題，規(guī)模極大，影響力極為廣泛，成為政務(wù)直播最早試水的平臺，然而娛樂化屬性的弊端使得很多地方政務(wù)直播選擇地方媒體的新媒體平臺，打造專屬的政務(wù)直播間。

二、新媒體政務(wù)直播的現(xiàn)狀

早期的移動(dòng)政務(wù)直播間通常借助微博、微信等社會(huì)平臺來擴(kuò)大自己的影響力，利用持續(xù)更新的簡短文字或現(xiàn)場圖片將現(xiàn)場政務(wù)活動(dòng)同步報(bào)道出來，而用戶和主播間的互動(dòng)方式則較為多樣化，比如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)速大幅提升，資費(fèi)更低廉，5G用戶規(guī)模不斷增加，短視頻政務(wù)直播更為頻繁，其政務(wù)活動(dòng)的實(shí)時(shí)信息傳播主要借助“短視頻場景+旁白+說明性文字+地理位置信息+時(shí)間信息”來完成。2016年之后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量快速增長，移動(dòng)政務(wù)直播愈發(fā)流行。在短視頻、圖文以外，當(dāng)下的移動(dòng)政務(wù)直播主要以實(shí)時(shí)視頻直播的形式呈現(xiàn)，以借助微博、微信、各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的方式完成。一方面，通過移動(dòng)政務(wù)直播能最大限度地將政務(wù)活動(dòng)和服務(wù)的“第一現(xiàn)場”呈現(xiàn)出來，達(dá)到預(yù)期宣傳目標(biāo)。另一方面，移動(dòng)政務(wù)直播平臺不斷拓展，客觀上使政府和公民共同參與討論的公共空間得以擴(kuò)大[2]。

但是，在新媒體政務(wù)直播得到空前發(fā)展的當(dāng)下，其也存在一定的問題，這些問題在一定程度上影響了新媒體政務(wù)直播的效率，需要加以重視。

三、新媒體政務(wù)直播存在的問題

當(dāng)下，新媒體政務(wù)直播存在一定的泛娛樂化現(xiàn)象，存在缺乏用戶思維、輿情風(fēng)險(xiǎn)意識和處理能力不足的問題，這些問題需要引起高度重視。

（一）存在泛娛樂化現(xiàn)象

微博、抖音等平臺的定位為社會(huì)化媒體，因此其內(nèi)容多數(shù)是以滿足用戶娛樂與放松需求為主的淺層文化，但政務(wù)直播主打主流文化價(jià)值的傳播，在話語內(nèi)容上需要突出權(quán)威性、嚴(yán)肅性。很多政務(wù)新媒體為建立兩者間的話語平臺，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，學(xué)習(xí)大眾文化的通俗、詼諧、幽默的語言風(fēng)格，嘗試摒棄過去陳舊的形象，走進(jìn)百姓生活，塑造親民的政府形象[3]?；诖?，在實(shí)踐中涌現(xiàn)了不少幽默風(fēng)趣、膾炙人口的政務(wù)新媒體賬號，比如“紫光閣”“四平警事”等，但在其走進(jìn)百姓生活、突出“接地氣”特色的同時(shí)，部分政務(wù)新媒體暴露出了其他問題，比如形式大于內(nèi)容、調(diào)侃過度、基調(diào)低俗等。2020年7月，杭州公安局決定組織新聞發(fā)布會(huì)，專門就某某失蹤案偵查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)情況通報(bào)，對此，浙江某地公安官微的預(yù)告詞為“各位，小板凳坐好”，備受廣大網(wǎng)民指責(zé)，認(rèn)為這是對死者的不尊重。同年10月，吉林梅河口公安局官微通報(bào)“張某先殺死前妻及其同居男子”案，其中“自古奸情出人命”、犯罪嫌疑人“展現(xiàn)男子氣概”“值得同情”等言辭體現(xiàn)了較強(qiáng)的主觀性，且價(jià)值導(dǎo)向有誤，引起了網(wǎng)友的爭論。綜上，政務(wù)新媒體應(yīng)從自身職能出發(fā)，追求更活潑有趣的表達(dá)形式，以“軟化”的表達(dá)形式來呈現(xiàn)“硬核”內(nèi)容。但是，內(nèi)容的過度娛樂化會(huì)導(dǎo)致大眾的狂歡放縱，部分嚴(yán)謹(jǐn)、深度的內(nèi)容表達(dá)被淺層信息解析取代，嚴(yán)重削弱了傳播效果[4]。

（二）存在缺乏用戶思維的問題

互聯(lián)網(wǎng)講求用戶思維，政務(wù)單位也應(yīng)該樹立用戶思維，從受眾群體的切實(shí)需求入手，貼近群眾需求，通過直播來實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)、為群眾服務(wù)、提升服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率的目的。但是，個(gè)別政務(wù)新媒體在直播的過程中，未樹立用戶思維，沒有對受眾的需求加以研究和了解，也沒有及時(shí)收集受眾的意見、圍繞用戶特點(diǎn)明確自身定位、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這樣就難以實(shí)現(xiàn)政務(wù)直播的目的，難以真正走向群眾、深入群眾。

（三）存在輿情風(fēng)險(xiǎn)意識和處理能力不足的問題

部分直播視頻可能增加地方政府的輿情風(fēng)險(xiǎn)隱患。在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)差異化、理解維度多元化的背景下，“直播問政”的方式相當(dāng)于將政府工作流程直接置于互聯(lián)網(wǎng)的“顯微鏡”下接受廣大民眾的觀察，部分個(gè)性化、有一定“噱頭”想法甚至“空穴來風(fēng)”“求全責(zé)備”的視頻內(nèi)容都隱藏著負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)隱患。這一方面使地方政府維護(hù)公共關(guān)系的成本不斷增多，另一方面也會(huì)使部分地方政府半途而廢，中止政務(wù)直播，或故意將政務(wù)直播變成毫無特色的形式化存在，逐步轉(zhuǎn)移群眾視線，避免發(fā)生輿情危機(jī)[5]。

政務(wù)單位與一般的直播個(gè)體不同，一旦爆發(fā)輿論危機(jī)，必然會(huì)引起軒然大波，產(chǎn)生輿論導(dǎo)向效應(yīng)，這對政務(wù)單位的聲譽(yù)、公信力等都是巨大的打擊。此外，個(gè)別政務(wù)新媒體在直播中疏于管理，輿情控制乏力，容易引發(fā)二次輿論危機(jī)，對政務(wù)單位十分不利。因此，輿情風(fēng)險(xiǎn)意識和處理能力不足的問題應(yīng)該引起重視，不能僅僅依靠危機(jī)公關(guān)部門處理負(fù)面輿情，這樣只會(huì)使負(fù)面影響不斷擴(kuò)大。

四、新媒體政務(wù)直播的出路

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、信息技術(shù)水平不斷提升的形勢下，政府部門面臨著諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，怎樣利用新興的傳播技術(shù)與手段，積極、有效地開展政務(wù)直播，拉近政府和民眾的距離，占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)，宣傳主流價(jià)值觀，優(yōu)化政府形象，取得公眾信任，使他們的多元化政治訴求獲得滿足，均成為政府部門迫切需要解決的難題。為了解決這些難題，應(yīng)該提高政治站位，遵循用戶邏輯，進(jìn)行輿情預(yù)判與處理。

（一）提高政治站位

網(wǎng)絡(luò)傳播具有較強(qiáng)的泛娛樂化屬性，這和政府信息的嚴(yán)肅性有著天然的沖突。如何達(dá)成兩者間的平衡，消除沖突，成為政務(wù)新媒體當(dāng)下需要重點(diǎn)解決的難題。在探究怎樣出圈時(shí)，不僅要關(guān)注內(nèi)容的規(guī)范性，還要確保公務(wù)人員在利用新媒體發(fā)揮更大作用時(shí)保持自身的純潔性，以“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的新模式，為未來的政務(wù)傳播提供新思路。

例如2022年5月10日，在慶祝中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)成立100周年大會(huì)上，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話，一方面回顧了共青團(tuán)百年來的光輝歷程，另一方面對新時(shí)代做好共青團(tuán)工作提出了明確的要求和四點(diǎn)希望，為共青團(tuán)提供了重要的指導(dǎo)，指出了明確的方向，具有很強(qiáng)的政治性、思想性、戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性。同時(shí)利用新媒體對大會(huì)進(jìn)行了直播，各級各類單位的團(tuán)員、團(tuán)干部、團(tuán)員代表收看直播，在直播中獲得了強(qiáng)大的精神力量，樹立了堅(jiān)定的信念和遠(yuǎn)大的理想。

（二）遵循用戶邏輯

新媒體時(shí)代，用戶至上的理念已經(jīng)成了共識。新媒體政務(wù)直播也應(yīng)該遵循用戶邏輯，為用戶提供更為多元的服務(wù)，強(qiáng)化與公眾的交流，并及時(shí)兌現(xiàn)承諾。只有如此，新媒體政務(wù)直播才能真正做到從群眾中來、到群眾中去。具體來說，可以從以下幾點(diǎn)做起。

1.創(chuàng)新理念，為公眾提供更為多元的信息與服務(wù)

新媒體技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，對當(dāng)代人的生活方式與價(jià)值觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且快節(jié)奏的生活使人們對政府服務(wù)有了更多訴求，比如高效、及時(shí)、便捷等，隨著公眾政治素養(yǎng)的提高，也衍生出參政議政等訴求。網(wǎng)絡(luò)直播誕生之后，備受廣大民眾的認(rèn)可與關(guān)注，移動(dòng)APP為民眾隨時(shí)隨地觀看直播提供了便利條件。伴隨移動(dòng)政務(wù)直播的出現(xiàn)，也產(chǎn)生了新的公眾需求，移動(dòng)政務(wù)直播運(yùn)營者不僅要持續(xù)以新的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目等滿足公眾對政府信息與服務(wù)的需求，而且還要持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)形式，關(guān)注公眾因身份、職業(yè)的多元化而形成的對政務(wù)信息與政府服務(wù)的多元化需求，并站在為廣大公眾服務(wù)的立場上，不斷為公眾提供更豐富、多元的服務(wù)[6]。

2.強(qiáng)化和公眾的交流。

政府和公眾間要增加對彼此的了解、強(qiáng)化信任，需要借助交流這一媒介，真正了解群眾的需求、公眾的期望。具體來說，有很多不同的途徑，比如利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研（如使用問卷星進(jìn)行問卷調(diào)查）、組織相關(guān)聽證會(huì)等，來強(qiáng)化和公眾的交流。

3.及時(shí)兌現(xiàn)公眾承諾

政務(wù)新媒體應(yīng)該注重維護(hù)自身的公信力，針對在移動(dòng)政務(wù)直播過程中公眾提出的意見、建議、想法，政務(wù)直播運(yùn)營者要加以重視，認(rèn)真聽取，對信息及時(shí)進(jìn)行收集并給出反饋，保留和采納公眾的合理訴求。在此基礎(chǔ)上，實(shí)事求是，在移動(dòng)政務(wù)直播的服務(wù)水平與范疇內(nèi)，確保公眾期望能夠得到滿足。政務(wù)直播運(yùn)營者如果不能把握好度，過度宣傳，可能會(huì)使公眾產(chǎn)生過高期望，超出政務(wù)部門的能力范圍，這會(huì)引發(fā)公眾對政務(wù)單位行為的不滿，有損政務(wù)單位的形象和公信力。政務(wù)單位應(yīng)滿足公眾的合理期望，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，維護(hù)自身良好的形象[7]。

例如2022年4月5日，為了引導(dǎo)社會(huì)各界傳承紅色基因、弘揚(yáng)英烈精神，共青團(tuán)中央宣傳部聯(lián)合全國17地英雄烈士紀(jì)念設(shè)施開展了“清明祭英烈”主題慢直播。直播共進(jìn)行了12小時(shí)，有超過120個(gè)直播平臺進(jìn)行了直播，迅速登上各平臺熱榜。在慢直播的過程中，超過3000萬網(wǎng)友觀看了直播，數(shù)萬網(wǎng)友在平臺留言互動(dòng)，寄托哀思，表達(dá)對先烈的崇敬之情。這樣的新媒體政務(wù)直播營造了主題氛圍，并通過實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)化了與受眾的交流，是符合用戶邏輯的。

（三）進(jìn)行輿情預(yù)判與處理

新媒體政務(wù)直播所代表的不僅僅是公職人員的形象，更是政務(wù)部門的形象，在開展新媒體直播時(shí)如何進(jìn)行輿情判斷，在出現(xiàn)輿情問題時(shí)如何進(jìn)行輿情處理，都非常重要，需要嚴(yán)肅對待[8]?？梢酝ㄟ^兩個(gè)方面進(jìn)行輿情的預(yù)判與處理。

1.面對輿論場中的消極聲音、質(zhì)疑聲音、負(fù)面評論等，政務(wù)單位應(yīng)該有基本的預(yù)判

互聯(lián)網(wǎng)用戶眾多，魚龍混雜，消極聲音和質(zhì)疑、批評聲是不可避免的。對此，要成立輿情監(jiān)測小組，對網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行預(yù)判和監(jiān)測，對可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面聲音、質(zhì)疑的部分進(jìn)行預(yù)判，并提供簡單的輿情監(jiān)測分析報(bào)告，及時(shí)向各職能部門反饋。

2.直面輿情，正面應(yīng)對

發(fā)生輿情問題本身并不可怕，這在直播過程中屬于正?，F(xiàn)象，針對不同的輿情問題，可以采取如下應(yīng)對策略。

第一，針對合理質(zhì)疑的聲音，應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)，積極引導(dǎo)，避免陷入輿論漩渦。尤其是針對一些建設(shè)性意見，應(yīng)該加以記錄、吸收，落實(shí)好公眾的關(guān)切點(diǎn)，同時(shí)也要維護(hù)好公職人員和政務(wù)單位的形象和公信力。

第二，針對現(xiàn)場無法判斷或者需要通過后續(xù)調(diào)查來核實(shí)的輿情問題，在政務(wù)直播的過程中，要加以明確說明，對受眾明確表示針對剛剛發(fā)生的情況會(huì)進(jìn)行處理和核實(shí)，后續(xù)也會(huì)及時(shí)通報(bào)結(jié)果，請觀看直播的觀眾持續(xù)關(guān)注和監(jiān)督。

第三，針對需要后續(xù)核實(shí)和處理的問題，在政務(wù)直播之后要及時(shí)進(jìn)行處理，并在下一次直播的時(shí)候及時(shí)公布調(diào)查的證據(jù)，明確處理的結(jié)果，使觀眾了解情況，打消觀眾的疑惑。

五、結(jié)語

基層治理工作繁多而復(fù)雜，部分舉措不乏良好創(chuàng)意卻沒有得到落實(shí)推廣，并非創(chuàng)意不好，而是因?yàn)闆]有明確周密的計(jì)劃。政務(wù)直播在得到更大范圍推廣前，地方政府要明確針對直播內(nèi)容、時(shí)間、程序、頻次、預(yù)算、媒介、可能影響、應(yīng)對舉措等做好嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃。怎樣確保提升行政效能且不會(huì)本末倒置？怎樣使觀眾積極參與而不會(huì)惡語相向？怎樣提高地方政府公信力而不會(huì)發(fā)生輿情危機(jī)？針對這些難題，均需要事先做好周密考察并嚴(yán)謹(jǐn)把握，才能使政務(wù)直播煥發(fā)原本的生命力。政務(wù)部門要積極主動(dòng)，不斷創(chuàng)新，才會(huì)越走越遠(yuǎn)、越走越好。

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作者簡介 劉學(xué)，碩士，三級導(dǎo)演，研究方向：政務(wù)新媒體與直播。