摘要：新媒體環(huán)境中數(shù)字圖書內容豐富、傳播途徑多樣的特點對于傳統(tǒng)圖書出版來說是一個機遇，因此，需要傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)努力與新媒體融合，緊跟新媒體環(huán)境中出版技術和理念的發(fā)展趨勢，走“傳統(tǒng)圖書出版+新媒體”的融合發(fā)展道路，要求打破傳統(tǒng)觀念，尋找新舊圖書出版的差異，打破傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)與新媒體之間的壁壘，延伸產業(yè)鏈，加強人才隊伍建設，從而在新媒體時代實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，培植發(fā)展競爭力。文章闡述我國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的生存現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)媒體出版與新媒體融合的發(fā)展方向，得出要從融合技術、融合理念、融合營銷三方面入手的結論，進而提出打破傳統(tǒng)觀念限制、尋找傳統(tǒng)圖書出版與新媒體差異、與新媒體渠道融合、延伸產業(yè)鏈、加強人才隊伍建設等建議，旨在為加強傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的發(fā)展貢獻力量。

關鍵詞：傳統(tǒng)圖書；出版；新媒體；融合；發(fā)展路徑

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0207-03

一、引言

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展，各類新媒體的蓬勃發(fā)展使媒體行業(yè)呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的重要組成部分面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，其中一大現(xiàn)實問題是紙質圖書的閱讀群體不斷縮小，受眾更傾向于數(shù)字化、無紙化閱讀。許多傳統(tǒng)圖書、雜志都在積極尋求變革發(fā)展，大膽嘗試將數(shù)字化出版與紙質出版相結合，以滿足市場多元化的需求。傳統(tǒng)的圖書出版要想在新媒體時代謀求一席之地，就要深刻把握當前圖書出版行業(yè)的發(fā)展趨勢，并不斷創(chuàng)新工作模式和方法，主動接軌新媒體，以實現(xiàn)融合共生。傳統(tǒng)圖書出版和新媒體要想實現(xiàn)良性發(fā)展，就必須充分發(fā)揮二者相互促進、相互融合的作用，以傳統(tǒng)圖書出版為起點，延伸新媒體出版產業(yè)的發(fā)展鏈條。

二、我國傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的生存現(xiàn)狀——四面楚歌

受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展面臨著重重挑戰(zhàn)，由于公眾接收信息的途徑日益多元化，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的受眾不斷流失，其發(fā)展已經到了四面楚歌的地步，迫切需要改變發(fā)展策略，探索新的發(fā)展道路和方向。

（一）受眾從傳統(tǒng)媒體轉移到新媒體

隨著手機、平板電腦等智能設備的發(fā)展，大眾的娛樂生活較以往有了很大的改變，閱讀也從傳統(tǒng)的圖書報紙、電視新聞媒體等轉移到新媒體。受眾的閱讀過多停留在電子屏幕上，他們過于關注網(wǎng)絡信息環(huán)境中的各類碎片信息，很難花費大量時間閱讀一篇文章，“手機改變了大眾生活”的論斷毫不夸張，雖然新媒體的發(fā)展豐富了受眾的閱讀方式和選擇，但在一定程度上也給精神文明建設帶來了一些負面影響，如公眾過于依賴手機等電子設備產生亞健康問題、大量優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體消失等。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經超過10億[1]，未來這個數(shù)字還將持續(xù)擴大，大量受眾轉變閱讀方式，通過新媒體獲取信息，他們的閱讀從以往的閱讀紙質書籍發(fā)展到今天的閱讀電子書籍和新聞信息，似乎屏幕承載的圖書、信息更能吸引大眾的眼球，傳統(tǒng)圖書、媒體的受眾數(shù)量大幅度減少。未來，紙質圖書的受眾空間將持續(xù)被擠壓[2]。

（二）傳統(tǒng)圖書的新受眾急速流失

隨著新媒體發(fā)展及無紙化閱讀的推廣，傳統(tǒng)圖書的受眾群體急速流失，未來或許會出現(xiàn)“無人讀書”，這種轉變將嚴重影響傳統(tǒng)紙質圖書出版業(yè)的發(fā)展。由于公眾普遍喜歡通過電子產品獲取新聞信息，因此他們更多的時間將會花費在電子閱讀上。而傳統(tǒng)圖書在遭遇老受眾數(shù)量減少的同時，還不得不面對更多新用戶涌入電子閱讀市場、紙質圖書的讀者群體斷層斷檔等問題。近年來，大量傳統(tǒng)圖書出版社業(yè)績萎縮，一系列優(yōu)秀紙質雜志的?？o圖書市場帶來了巨大沖擊。如互聯(lián)網(wǎng)時代各類搜索引擎不斷發(fā)展，隨著其功能的完善，曾經的“百科全書”難以發(fā)揮作用，《大英百科全書》的?？谑澜绶秶鷥冉o傳統(tǒng)圖書出版帶來巨大沖擊。而在我國，出版發(fā)行單位的數(shù)量不斷減少，由于受眾群體減少、發(fā)展空間受新媒體擠壓、資金鏈斷裂等因素，傳統(tǒng)的出版單位難以適應新圖書出版市場，不得不選擇轉型或是放棄[3]。

三、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與新媒體融合發(fā)展的方向

（一）融合技術

傳統(tǒng)的圖書出版技術已經難以適應新媒體時代公眾閱讀需求的變化，其出版的質量和效率都難以滿足更高出版質量的要求，因此，傳統(tǒng)圖書與新媒體在融合過程中要堅持技術融合。要大力發(fā)展數(shù)字化出版技術，在提高傳統(tǒng)圖書出版質量和效率的基礎上不斷探索數(shù)字化出版[4]，并堅持運用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術制作和推廣圖書，從而提高出版水平。信息化時代，公眾更偏向于數(shù)字化的閱讀方式，通過技術融合，傳統(tǒng)圖書尋求變革發(fā)展，為受眾提供更好的閱讀體驗，做好閱讀服務工作。

（二）融合理念

要樹立創(chuàng)新融合發(fā)展理念，應當充分認識到當前出版市場發(fā)展變化的新趨勢，充分肯定數(shù)字化出版的發(fā)展優(yōu)勢與前景，傳統(tǒng)圖書出版編輯人員要放平心態(tài)，主動參與市場競爭。同時，傳統(tǒng)圖書有著較高的創(chuàng)作門檻，內容質量較高，制作精良，具有一定權威性，其在與新媒體出版方式競爭時能夠充分發(fā)揮自身的內容優(yōu)勢。因此，在融合發(fā)展時要堅守自身的追求，充分發(fā)揮傳統(tǒng)圖書出版的優(yōu)勢。如新媒體環(huán)境中數(shù)字化出版的配套制度并不完善，許多圖書的審校都不嚴謹，內容質量更是良莠不齊，因此傳統(tǒng)圖書出版在與新媒體出版方式融合時，可以運用傳統(tǒng)的審校方法，嚴格把控出版圖書的質量，要保持其在內容上的權威性，發(fā)揮對市場的引領作用。

（三）融合營銷

傳統(tǒng)圖書出版的營銷模式十分單一，主要是通過線下活動的形式來發(fā)布新作品，傳播范圍較小，無法吸引更多受眾，而新媒體的一大優(yōu)勢是能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡實現(xiàn)廣泛的傳播，不僅具有傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，在人力成本和實踐效果方面較傳統(tǒng)營銷方式也具有較大的優(yōu)勢，因此，應當改變傳統(tǒng)的營銷方式，開展融合營銷，以多元化的宣傳方式吸引受眾，從而豐富受眾的閱讀體驗。具體來看，融合營銷時要強調傳統(tǒng)圖書在閱讀體驗上的優(yōu)勢，宣傳重點圍繞紙質圖書閱讀的趣味性和人文情懷，并在此基礎上宣傳紙質圖書的優(yōu)點，在優(yōu)化電子圖書閱讀體驗的同時不斷優(yōu)化紙質圖書的閱讀體驗。

同時，要借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)在線網(wǎng)絡宣傳，在找準傳統(tǒng)圖書優(yōu)勢定位的基礎上加強與互聯(lián)網(wǎng)出版模式的融合發(fā)展，不斷增加傳統(tǒng)圖書出版的數(shù)字化內容加工成本和版權資金等，著重制作圖書內容，在線宣傳時要充分插入各種廣告宣傳等，從而提高廣告收入[5]。根據(jù)數(shù)字出版的創(chuàng)利模式，可邀請更多網(wǎng)絡知名作家參與電子圖書的制作和宣傳，并發(fā)布在各類新媒體平臺上，吸引更多消費者。

四、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與新媒體融合發(fā)展路徑

（一）打破傳統(tǒng)觀念限制，增強創(chuàng)新意識

為了實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與新媒體的融合發(fā)展，從而發(fā)揮兩者在內容制作和傳播上的優(yōu)勢，必須打破傳統(tǒng)觀念的限制，樹立創(chuàng)新意識，主動向現(xiàn)代化的數(shù)字化出版和新媒體出版靠攏，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在當代的蛻變與進步。要充分認識到新媒體對傳統(tǒng)圖書出版的促進作用，而不是將兩者放在對立面上，在認識到傳統(tǒng)圖書出版面臨諸多挑戰(zhàn)的基礎上，主動利用新媒體的技術優(yōu)勢和運營優(yōu)勢來打造傳統(tǒng)圖書出版品牌。

對于圖書出版的管理者和發(fā)展戰(zhàn)略制定者來說，在新媒體時代，必須充分認識到當前傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在出版技術和出版模式上面臨的巨大變革，并制定相應的工作轉型策略，不再片面發(fā)展紙質出版，將紙質出版與數(shù)字出版相結合，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢。同時，要借助新媒體技術加快兩者的融合，新媒體有一大優(yōu)勢——大數(shù)據(jù)技術，借助大數(shù)據(jù)技術能夠收集和分析受眾的閱讀數(shù)據(jù)，并在此基礎上開展產品的推廣工作，進而實現(xiàn)有針對性的宣傳，為優(yōu)秀的圖書作品吸引更多受眾。

此外，傳統(tǒng)圖書出版也要堅持跟隨熱點話題推出圖書產品，在充分借助大數(shù)據(jù)技術的基礎上，對市場閱讀需求的變化形成科學認知，并開展相應的圖書編輯出版工作，而不是墨守成規(guī)，出版單一的實體書，最終導致受眾數(shù)量不斷減少?？傊?，創(chuàng)新工作理念帶來的變化是深刻的，在破除觀念限制的基礎上大膽創(chuàng)新工作思路，尋求從圖書制作、宣傳，再到受眾投放、品牌打造等多方面的創(chuàng)新與變革。

（二）尋找傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的差異

新媒體的發(fā)展雖然搶占了大量的線上閱讀市場，嚴重沖擊了實體書閱讀市場，但新媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)紙質圖書出版提供了新的發(fā)展思路——尋找傳統(tǒng)圖書與新媒體的差異，并打造自身的獨特競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)新媒體時代的創(chuàng)新性發(fā)展。要正確認識兩者的關系，新媒體與傳統(tǒng)圖書出版不是對立關系，新媒體的發(fā)展模式和運營思路對創(chuàng)新傳統(tǒng)圖書出版工作具有現(xiàn)實的指導意義，而傳統(tǒng)的紙質圖書在內容的權威性和傳播可信度上較新媒體發(fā)布的各類網(wǎng)絡信息更有優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)圖書要堅持走差異化競爭之路，打造自身的獨特品牌優(yōu)勢。如針對教學教材、學術性期刊、科教文化知識等圖書，傳統(tǒng)圖書出版因為有著嚴格的品質控制和內容審校制度，因而能夠實現(xiàn)專業(yè)化的出版。同時傳統(tǒng)圖書出版的配套設施更完善，行業(yè)整體的法律法規(guī)建設也更完善，因此傳統(tǒng)圖書出版可以嘗試將自身的優(yōu)勢與新媒體制作理念相結合，充分反思新媒體在信息傳播和數(shù)字化產品出版方面的不足，形成內容豐富、質量水平更高的優(yōu)質紙質圖書產品，并打造優(yōu)質的信息化服務，滿足讀者的特殊需求[6]。

（三）與新媒體渠道融合

傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展已是時代發(fā)展的必然趨勢，是大眾閱讀習慣改變的應然狀態(tài)，因此傳統(tǒng)圖書出版編輯要主動迎接挑戰(zhàn)，與新媒體渠道融合，以謀求創(chuàng)新發(fā)展。在運用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具來抓取大眾閱讀興趣點和社會熱點話題的基礎上，可以從出版載體、宣傳方式和廣告銷售等方面融合。

首先，在出版載體方面，傳統(tǒng)圖書出版除了做好內容制作外，最重要的就是改革出版模式，主動發(fā)展數(shù)字化出版，在變更出版載體的基礎上加強對權威、優(yōu)質作品的數(shù)字化制作，使之與大眾的無紙化閱讀習慣相適應。

其次，在宣傳方式方面要改變傳統(tǒng)的線下活動宣傳模式，可以通過互聯(lián)網(wǎng)線上體驗活動、網(wǎng)頁宣傳等多種模式來提高圖書產品的曝光率，通過精準投放廣告的形式讓更多受眾了解書籍信息。

最后，在廣告銷售方面，要合理確定推廣主題，并提供線上購買途徑，如將圖書的版面縮小，將之打造為口袋書籍，便于讀者隨身攜帶；或是打造文藝復古主題，與各種文化主題相關聯(lián)，從而激發(fā)讀者興趣。新媒體為傳統(tǒng)圖書出版提供了良好的發(fā)展生態(tài)環(huán)境，其豐富的宣傳和銷售渠道是傳統(tǒng)圖書出版創(chuàng)新發(fā)展思路的重要方向。

（四）延伸產業(yè)鏈條

傳統(tǒng)圖書在創(chuàng)新出版工作的基礎上，也要積極探索產業(yè)鏈條的延長發(fā)展，要在保持自身差異化競爭優(yōu)勢的基礎上與其他文化產業(yè)合理融合，以提高市場占有率，并不斷滿足受眾的文化需求。在內容和科技深度融合的基礎上，還要堅持發(fā)展個性化的出版產業(yè)，如將傳統(tǒng)圖書出版與上游產業(yè)聯(lián)系，發(fā)展形成集動漫、文化旅游、文藝演出和周邊娛樂產品制作等多元化的產業(yè)體系，進而實現(xiàn)長遠發(fā)展。

（五）加強人才隊伍建設

由于新媒體發(fā)展迅速，許多傳統(tǒng)圖書出版社都出現(xiàn)了一定程度的人員流失問題，人才資源的缺乏不僅影響了圖書出版工作的思路創(chuàng)新，還導致日常出版工作難以實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，存在人員動力不足、缺乏團隊精神等問題，因此要加強對人才隊伍的建設工作，形成競爭優(yōu)勢。一方面，要加大對人才隊伍建設的資金投入，為優(yōu)秀的圖書出版人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，并提供客觀的薪資待遇，激勵出版社編輯人員創(chuàng)新工作，為出版社的發(fā)展作貢獻。另一方面，必須加強對編輯人員的培訓，通過培育創(chuàng)新意識和加強新媒體工作技能訓練來提高圖書出版編輯人員的水平，適應新媒體環(huán)境中的圖書出版工作。通過定期開展學習活動、加強新媒體技能培訓、引入新媒體技術和信息系統(tǒng)等形式來提升內部編輯隊伍的水平，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)圖書出版編輯人員必須加強學習和自我能力建設，不斷適應時代發(fā)展，將自身打造成傳統(tǒng)圖書出版的命運共同體。

五、結語

傳統(tǒng)圖書出版在新媒體環(huán)境中實現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展已經成為必然的趨勢，只有充分適應市場主體的閱讀新需求并制定針對性的出版?zhèn)鞑ゲ呗?，才能把握住新時代信息技術發(fā)展的機遇，并創(chuàng)新出版工作理念和工作方法，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大背景下與新媒體的共生發(fā)展。在打破傳統(tǒng)觀念束縛的基礎上，大量出版編輯人員努力樹立融合創(chuàng)新意識，并在尋求傳統(tǒng)圖書出版與新媒體差異化發(fā)展的過程中培育出版優(yōu)勢，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，打破新媒體時代信息傳播的壁壘，實現(xiàn)圖書出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在現(xiàn)有的出版機制和政策環(huán)境中，必須為傳統(tǒng)圖書出版提供更多技術支持和政策支持，推進傳統(tǒng)圖書出版業(yè)不斷進步，為大眾精神文化事業(yè)發(fā)展服務。

參考文獻：

[1] 趙梁爽.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版轉型路徑分析[J].中國報業(yè)，2022（7）：94-95.

[2] 劉金蘭.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版在融合發(fā)展中的提升策略[J].傳播與版權，2021（9）：67-69.

[3] 李龍傳.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展之路[J].新聞前哨，2021（6）：116-117.

[4] 李群.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展之路[J].新聞前哨，2020（11）：124-125.

[5] 曲靜.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展道路探索[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：180-181.

[6] 滕蕓.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展之路[J].文化產業(yè)，2019（17）：28-29.

作者簡介 范振洋，本科，編輯，研究方向：編輯出版。