摘要：直播帶貨作為直播領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，擁有巨大發(fā)展?jié)摿徒?jīng)濟(jì)效益，為諸多行業(yè)的發(fā)展帶來新的突破口，也成為行業(yè)價(jià)值進(jìn)一步釋放的主要方式。文章基于新媒體環(huán)境下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，以直播帶貨中的“人、貨、場”三個關(guān)鍵要素為分類依據(jù)，在剖析多個平臺帶貨直播間案例的基礎(chǔ)上，按照主播角色定位、貨品玩法、場域設(shè)計(jì)三個模塊對直播帶貨模式進(jìn)行分類分析，得出目前直播帶貨模式隨著行業(yè)發(fā)展逐漸趨于同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性的結(jié)論，提出要打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)直播帶貨模式的創(chuàng)新升級，必須構(gòu)建主播生態(tài)，打造多元化且持續(xù)產(chǎn)出的主播生態(tài)圈；拓展貨品玩法，更新為內(nèi)涵豐富且極具利他性的產(chǎn)品；升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間。旨在為直播帶貨行業(yè)發(fā)展提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；模式；發(fā)展困境；創(chuàng)新策略；主播生態(tài)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0037-03

基金項(xiàng)目：本論文為廣州城建職業(yè)學(xué)院2022年度人文社科類青年課題“新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究”成果，項(xiàng)目編號：2022SKQ30

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G技術(shù)的普及與運(yùn)用等使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)爆炸式的成長狀態(tài)。以“直播+電商”相互融合形成的直播帶貨，成為電商營銷的主要形態(tài)之一?；诖?，眾多行業(yè)、平臺持續(xù)向直播傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各行各業(yè)的標(biāo)配，直播帶貨模式隨之豐富，玩法之多令人眼花繚亂。然而，隨著行業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)張、體量劇增，直播帶貨模式逐漸趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性，如何打破行業(yè)壁壘、創(chuàng)新直播帶貨模式成為行業(yè)發(fā)展的重要方向。

二、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)規(guī)模仍在擴(kuò)張

2021年中國在線直播用戶規(guī)模突破6億大關(guān)，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6.60億人[1]，巨大的流量價(jià)值與商業(yè)價(jià)值吸引眾多平臺持續(xù)向直播帶貨發(fā)力，明星、主持人等也紛紛加入直播帶貨行列，直播帶貨仍有巨大的發(fā)展空間。相較于傳統(tǒng)電商，直播帶貨具有流量大、速度快、轉(zhuǎn)化率高、可觀性強(qiáng)等特點(diǎn)，當(dāng)下新冠肺炎疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，行業(yè)滲透促使用戶逐漸習(xí)慣直播帶貨這一消費(fèi)模式。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音與快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%[2]。

（二）行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化

繼羅永浩直播翻車、明星直播賣假貨、頭部主播偷稅漏稅等一系列事件發(fā)生后，國家有關(guān)部門針對直播帶貨中出現(xiàn)的行業(yè)亂象，相繼出臺并實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)范，直播帶貨行業(yè)發(fā)展趨于規(guī)范化。此外，2020年疫情以來，直播電商的變現(xiàn)潛力被挖掘，電商型MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也快速增長，助推了直播帶貨逐漸向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[3]。

（三）技術(shù)加持刷新用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G技術(shù)的應(yīng)用，極大地推動了直播帶貨的發(fā)展，為用戶帶來新的購物體驗(yàn)。在各種類型的帶貨直播間，主播能夠通過流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，超高清的產(chǎn)品展示，讓用戶突破時空限制，更真實(shí)地看到產(chǎn)品質(zhì)量與工藝。

三、直播帶貨模式

當(dāng)下，直播帶貨作為電商營銷的重要形態(tài)之一，已成為社會重要的交易模式。在“萬物皆可播、人人皆直播、行行都直播”的背景下，直播帶貨模式隨之豐富起來，玩法豐富，令人眼花繚亂。

（一）主播角色定位

1.搭檔直播帶貨模式

搭檔模式在各行各業(yè)都比較常見。聚焦到帶貨直播上，表現(xiàn)為夫妻搭檔、閨蜜搭檔、兄弟搭檔等。這一模式不僅能豐富直播內(nèi)容，還能各司其職，分擔(dān)直播中的各項(xiàng)事務(wù)，相互協(xié)助以應(yīng)對直播過程中的突發(fā)狀況。例如被大眾熟知的廣東夫婦夫妻檔，早期以創(chuàng)作搞笑演繹類視頻出圈，隨后緊抓行業(yè)發(fā)展先機(jī)，從內(nèi)容創(chuàng)作者成功轉(zhuǎn)型為直播帶貨主播，其帶貨戰(zhàn)績多次刷新抖音平臺的記錄，成為平臺最火夫妻檔，目前抖音平臺粉絲已超5000萬。

2.網(wǎng)紅直播帶貨模式

網(wǎng)紅一般為具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，其依托于具有網(wǎng)絡(luò)直播功能的直播平臺，與直播觀眾互動并推廣特定產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)直播觀眾的注意力變現(xiàn)。其核心要素在于網(wǎng)紅自身能力與營銷技巧的設(shè)計(jì)。伴隨著網(wǎng)紅直播帶貨模式社會認(rèn)可度、消費(fèi)接受度的提高和網(wǎng)民直播消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)紅直播帶貨的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大[4]。

3.明星直播帶貨模式

在流量大數(shù)據(jù)時代，流量即價(jià)值，不少明星受注意力及流量變現(xiàn)的啟示，紛紛“下沉”至直播帶貨中，成為帶貨主播群體之一。目前明星直播帶貨模式分為兩種類型，一種是明星本人直播帶貨模式，明星賈乃亮在2021年“雙11”期間帶貨四場，創(chuàng)造了5.4億元的銷售額；另一種是在直播帶貨內(nèi)卷化嚴(yán)重的情況下，逐漸衍生出“網(wǎng)紅+明星”直播帶貨模式，此模式充分利用雙方流量資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，產(chǎn)生爆炸式效果，達(dá)到利益最大化。

4.達(dá)人直播帶貨模式

達(dá)人模式本質(zhì)上是基于自身意見領(lǐng)袖的身份來帶貨，表現(xiàn)為塑造IP或經(jīng)過長期積累成為某一領(lǐng)域的達(dá)人，結(jié)合IP特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，通過直播銷售產(chǎn)品。這一模式下，粉絲不僅為產(chǎn)品買單，還為對達(dá)人的情感訴求和信任度買單，因此要求主播在某個領(lǐng)域要具有較高的知名度、專業(yè)度。比如美妝達(dá)人駱王宇，他能從眾多護(hù)膚彩妝產(chǎn)品中篩選出好看、好用的產(chǎn)品，并告知適合的膚質(zhì)，這就非常符合粉絲對美妝達(dá)人的期待。

5.素人直播帶貨模式

在直播行業(yè)門檻較低的情況下，“人人都可以直播帶貨”。無論對企業(yè)商家還是素人本身，素人直播帶貨具有接地氣、成本低的天然優(yōu)勢，但相較于本身具有知名度和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅、明星，普通人由于流量基礎(chǔ)薄弱，做直播帶貨更加艱難。

6.品牌商家直播帶貨模式

品牌商家直播帶貨分品牌商家自播、雇專業(yè)主播直播兩種方式。品牌商家自播表現(xiàn)為在直播帶貨熱潮中，很多商家、店主轉(zhuǎn)型為主播，親自在家里、工廠、店鋪里開啟直播帶貨。同時也有很多品牌雇用專業(yè)主播直播。

（二）貨品玩法豐富

1.秒殺型直播帶貨模式

在各大直播平臺，“0.1 元買口罩”“1元秒手表”等秒殺型直播帶貨模式極其常見，通常此類直播間以刺激用戶消費(fèi)、提升人氣為目的，因貨品價(jià)格極低，絕大多數(shù)用戶瘋狂搶單，轉(zhuǎn)化率極高。此模式不僅可以靠在直播間售賣低價(jià)產(chǎn)品來獲利，還可以通過直播間掛低價(jià)產(chǎn)品來提高賬號流量和權(quán)重，為后續(xù)售賣利潤品做準(zhǔn)備。

2.砍價(jià)型直播帶貨模式

砍價(jià)型直播帶貨模式由于較大的價(jià)格差頗受人們青睞。此模式表現(xiàn)為，用戶通過直播見證主播與商家砍價(jià)，刺激用戶產(chǎn)生購買行為。直播間在線用戶量是主播砍價(jià)的籌碼，購買場景中的用戶或受價(jià)格錨點(diǎn)影響，或受直播間群體氣氛影響，存在一定的非理性購物行為。如靠直播銷售珠寶起家的抖音頭部帶貨主播董先生（粉絲量超2000萬），其直播帶貨模式就具有明顯的砍價(jià)行為，還有草根起家的瘋狂小楊哥，其多場直播也用此模式創(chuàng)下銷售奇跡。

3. PK型直播帶貨模式

PK最開始主要表現(xiàn)在娛樂直播間，其本質(zhì)為社交互動，雙方或多方構(gòu)建起以其粉絲為群體基礎(chǔ)的社交圈。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，娛樂主播為實(shí)現(xiàn)更多元化的直播流量變現(xiàn)，逐漸向帶貨主播靠攏，而部分帶貨主播則采用PK模式來提升直播間的曝光度，形成在PK過程中直播帶貨的模式，這一模式實(shí)現(xiàn)流量與粉絲的雙重變現(xiàn)。

4.主題專場型直播帶貨模式

設(shè)定直播主題為該模式的核心表現(xiàn)，常見的主題有品牌專場與整合拼場兩大類。品牌專場模式比較有針對性，整場直播主推某個特定品牌的產(chǎn)品，如雅詩蘭黛專場、珀萊雅專場等；整合拼場以多個品牌的多種品類貫穿整場直播，如美妝時尚KOL潘玉潤在4月10日開設(shè)“學(xué)生節(jié)平價(jià)場”，7月19日開設(shè)“夏日平價(jià)場”等。

（三）場域設(shè)計(jì)多元

1.主題場景搭建模式

從直播場域設(shè)計(jì)來看，該模式是當(dāng)前最為常規(guī)的直播場景，即根據(jù)自身?xiàng)l件，按照直播主題或直播產(chǎn)品屬性，設(shè)計(jì)直播間各個元素的陳列，需要直播場地和相關(guān)道具。比如服飾類直播間搭建，選擇哪種類型的衣架，選擇何種風(fēng)格的背景墻，背景墻需要陳列的裝飾物等，涉及直播場域的視覺呈現(xiàn)，均須考慮如何設(shè)計(jì)布局?，F(xiàn)在絕大多數(shù)直播間采用“實(shí)體+虛擬”相結(jié)合的方式來搭建直播間。

2.產(chǎn)地走播模式

即主播通過在原產(chǎn)地、工廠車間等地直播，或以產(chǎn)品生產(chǎn)過程為直播內(nèi)容，推薦產(chǎn)品。如許多商家和農(nóng)民直接在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地開播銷售農(nóng)產(chǎn)品，還有在辣條生產(chǎn)車間銷售辣條、直播制作地方特色零食小吃過程以吸引用戶購買等。該模式以“原生態(tài)”呈現(xiàn)贏得用戶信任，還通過接地氣的講解、開放式的直播內(nèi)容，刺激用戶產(chǎn)生購買行為。

3.虛擬直播間模式

主要表現(xiàn)為直播背景借助智能摳像與圖像處理技術(shù)，打造元素豐富、潮流炫酷的直播場景。由于場地不受限、成本低、靈活度高、可操作性強(qiáng)，越來越多直播間開始選擇該模式來搭建符合產(chǎn)品、符合直播主題且可以靈活調(diào)整的虛擬直播間。目前市面上可以打造虛擬直播場景的軟件數(shù)量多且功能強(qiáng)大，有些可以覆蓋全直播品類和場景，包括靜態(tài)、動態(tài)兩種形式，來滿足不同直播用戶的需求。

四、直播帶貨模式發(fā)展困境及創(chuàng)新策略

基于對多個平臺帶貨直播間的觀察，并對直播帶貨模式進(jìn)行分類分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前直播帶貨模式玩法雖多，但隨著行業(yè)發(fā)展競爭激烈，同品類或主題類似的帶貨直播間，無論是主播風(fēng)格、貨品玩法，還是場景搭建，其直播帶貨模式逐漸趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性。直播內(nèi)容不是你抄我就是我模仿你，用戶刷來刷去都差不多，進(jìn)而產(chǎn)生審美疲勞。要實(shí)現(xiàn)直播帶貨模式的創(chuàng)新升級，必須構(gòu)建主播生態(tài)、拓展貨品玩法、升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間，具體策略如下。

（一）構(gòu)建主播生態(tài)，打造多元化且持續(xù)產(chǎn)出的主播生態(tài)圈

未來直播帶貨的主播不再是千篇一律地講解產(chǎn)品加“喊麥”五四三二一上鏈接，準(zhǔn)入門檻將會越來越高，行業(yè)對主播的要求也趨向于兼具較高的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。構(gòu)建主播生態(tài)，打造穩(wěn)定且持續(xù)產(chǎn)出的主播生態(tài)圈迫在眉睫。主播生態(tài)圈的構(gòu)建可從兩方面出發(fā)，一方面是主播群體多樣化，主要表現(xiàn)為科技的進(jìn)步為其提供了技術(shù)支撐，如虛擬主播、機(jī)器人主播、人工智能主播未來可能加入直播帶貨行列；另一方面是打造具備持續(xù)產(chǎn)出能力的主播聯(lián)盟，同一直播間單靠一個主播，在體力和精力上都無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且持續(xù)產(chǎn)出的目標(biāo)，如能打造具有內(nèi)在聯(lián)系的主播群體，則有望實(shí)現(xiàn)直播間經(jīng)濟(jì)效益的最大化，如抖音平臺的東方甄選直播間平均開播時長達(dá)14小時左右，交個朋友直播間平均開播時長超過20小時，兩者便依賴于強(qiáng)大的主播聯(lián)盟。

（二）拓展貨品玩法，更新為內(nèi)涵豐富且極具利他性的產(chǎn)品

貨品的使用對象為直播間用戶，因此其在直播帶貨中的地位舉足輕重。在直播帶貨模式的創(chuàng)新上，貨品應(yīng)逐漸弱化秒殺、砍價(jià)、清倉等銷售模式，回歸產(chǎn)品本身的內(nèi)涵與利他性。在產(chǎn)品解說上，盡可能結(jié)合直播間強(qiáng)娛樂性、互動性屬性，再搭配正確的選品思路，使商品價(jià)值最大化釋放。如身體力行倡導(dǎo)人們健身的劉畊宏，短短幾個月抖音粉絲暴漲至7000多萬。劉畊宏的健身直播間并沒有掛小黃車，但通過主播健身過程中的著裝、直播間的場景，以及直播中生活化的聊天，實(shí)現(xiàn)了商品信息的輸出。此外，在產(chǎn)品展示上可嘗試VR/AR等虛擬技術(shù)，讓商品更具象，用戶的體驗(yàn)也可以變得更加真實(shí)。而且，可以讓原來很難在直播中詳細(xì)展示和體驗(yàn)的商品獲得更多的呈現(xiàn)可能性。

（三）升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間

觀察播動師平臺（抖音直播間流量數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺）每日數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音平均每天有十幾萬直播間開播，在直播平臺競爭激烈、活躍用戶量一定的情況下，想要抓取更多用戶注意力，富有創(chuàng)意的場景化直播越來越重要。

這里所說的場景化直播包含兩層意思，一層是將直播帶貨融入生活具體場景，即打造具有生活氣息的直播場域，不用過多的產(chǎn)品話術(shù)，主要通過主播對產(chǎn)品的生活化展示，將用戶帶入實(shí)際生活場景，以達(dá)到成交目的；另一層是把生活場景融入直播帶貨，主要由主播通過語言技巧，為冷冰冰的產(chǎn)品加入生活化元素，刺激用戶的情感訴求，從而成交。

此外，富有創(chuàng)意的場景化直播還可以從直播間的搭建上發(fā)力，構(gòu)建符合產(chǎn)品地域特色與氛圍感的場景化直播間，比如在雪地直播賣羽絨服，在河邊賣茶葉等；從直播主題上發(fā)力，讓主播扮演主題角色，同時搭建對應(yīng)場景，營造有故事有劇情的賣貨氛圍，如圍繞經(jīng)典角色、經(jīng)典影視劇等的劇情主題直播間。

五、結(jié)語

在社會飛速發(fā)展、科技突飛猛進(jìn)的時代背景下，在線直播用戶還會繼續(xù)增加，直播電商市場規(guī)模還會繼續(xù)擴(kuò)大，直播帶貨仍然具有無限的發(fā)展?jié)摿?。研究直播帶貨模式的?chuàng)新策略，對行業(yè)發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。文章認(rèn)為直播帶貨應(yīng)不斷打破行業(yè)壁壘，構(gòu)建主播生態(tài)圈、拓展貨品玩法、升級直播場域，進(jìn)而創(chuàng)新發(fā)展模式，才能真正實(shí)現(xiàn)直播帶貨模式的穩(wěn)定健康高效可持續(xù)發(fā)展。

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[2] 2021直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].果集，https：//www.shangyexinzhi.com/article/4559127.html，2022-01-28.

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[4] 賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策[J].青年記者，2020（21）：31-32.

作者簡介 王姍，碩士，助教，研究方向：新聞學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播。