朱曉梅

（上海民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海 200000）

2011年1月21日，騰訊公司推出了一款手機(jī)聊天軟件-微信。2021年11月12日，微信用戶數(shù)已達(dá)12.6億，根據(jù)騰訊公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)，截止第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億，和市場(chǎng)預(yù)估的12.6億基本一致，當(dāng)季增加約1000萬，同比增長(zhǎng)4.1%。隨著近幾年微信的發(fā)展和應(yīng)用，社群營(yíng)銷概念和模式也逐漸趨于成熟。而隨著疫情的影響，一方面中小企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的難題和自由職業(yè)者和知識(shí)付費(fèi)的激增，越來越多的人們關(guān)注社群營(yíng)銷模式，而如何將傳統(tǒng)模式與新型的社群營(yíng)銷模式結(jié)合，如何搭建一套系統(tǒng)的社群營(yíng)銷模式，始終困擾著各行各業(yè)的人們。因此，本文作者結(jié)合理論和實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)過三年研究和學(xué)習(xí)，特做了以下思考和總結(jié)。

一、什么是社群？什么是社群營(yíng)銷？

社群（Community），源于拉丁語，陽米科技CEO，BetterMe大本營(yíng)社群創(chuàng)始人，知識(shí)IP大本營(yíng)社群首席運(yùn)營(yíng)官鄰三月（陳慧敏）等人提出的“社群營(yíng)銷”指并非單純靠社群賣東西，而是建立一種中心化的、自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)，讓“同好們”形成緊密的聯(lián)系，創(chuàng)造出海量營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

本文中，作者認(rèn)為社群的定義為微信社群，主要包涵三要四有。

統(tǒng)一的標(biāo)簽，統(tǒng)一的目標(biāo)，統(tǒng)一的群規(guī)則。

有溫度，有價(jià)值，有同頻，有意義。

社群營(yíng)銷的最終目的是從人性出發(fā)打造一套讓客戶完全無可抗拒、主動(dòng)上門，且持續(xù)消費(fèi)的生態(tài)成交體系。

二、為什么要做社群營(yíng)銷？社群成交的意義是？

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谘葜v中表示，每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話。有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條。有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。注意力在哪里，錢就在哪里。流量在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說過：“未來不做社群將無生意可做”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社群大會(huì)上，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在大會(huì)上分享了他做社群運(yùn)營(yíng)的心得體會(huì)。吳曉波談及他運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)“吳曉波頻道”的一些心得體會(huì)時(shí)說道“社群是互聯(lián)網(wǎng)送來的最好的服務(wù)”。他認(rèn)為從一個(gè)公眾號(hào)做到一個(gè)社群，最重要的是有價(jià)值觀，以及雙向交互的價(jià)值認(rèn)同感。社群會(huì)不斷壯大。從一個(gè)群組生成另一個(gè)群組，而群組之間會(huì)信息同步、會(huì)有互動(dòng)，從而打破信息孤島。

1.高頻率互動(dòng)

有人做過調(diào)查，微信群有分享新消息提示時(shí)，用戶有意識(shí)或無意識(shí)地打開或回復(fù)微信的次數(shù)有幾次，甚至十幾次之多，這種時(shí)間成碎片狀的高頻率互動(dòng)，為社群營(yíng)銷時(shí)精準(zhǔn)了解客戶需求打下了良好的基礎(chǔ)。

2.用戶體驗(yàn)順暢

用碎片化的時(shí)間就可以享受了物美價(jià)廉的商品、周到便捷的服務(wù)。

3.低成本的擴(kuò)張

朋友圈的分享和客戶的轉(zhuǎn)發(fā)介紹，會(huì)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)客戶爆發(fā)性的增長(zhǎng)和不可估量的長(zhǎng)尾效應(yīng)。原有的客戶群會(huì)直接裂變?yōu)槿舾蓚€(gè)微信群，這時(shí)準(zhǔn)客戶蓄水池就會(huì)形成。

4.社群成交的意義

本文中提到的社群成交是在社群營(yíng)銷活動(dòng)中達(dá)成的交易活動(dòng)。社群成交也是投入產(chǎn)出比最高的銷售渠道。社群是所有渠道里面ROI最高的營(yíng)銷活動(dòng)。

三、社群成交的3大底層邏輯。

1.你的用戶是誰？

會(huì)買你產(chǎn)品的客戶并不等于他就是你的目標(biāo)用戶。比如：做母嬰產(chǎn)品裂變的時(shí)候會(huì)把男性的用戶踢掉。有人說：爸爸也會(huì)給孩子買東西為什么要踢？社群最終要看轉(zhuǎn)化率，而母嬰產(chǎn)品決策購買的人幾乎都是寶媽。因此，流量越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。

用戶畫像分析包括以下幾個(gè)方面：基本特征、社會(huì)特征、偏好特征和行為特征。

2.用戶的痛點(diǎn)是什么？

痛點(diǎn)和目標(biāo)之間，就是解決方案。只有把用戶的痛點(diǎn)找對(duì)，才能為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶的痛點(diǎn)沒找對(duì)，即使在社群里賣力發(fā)紅包、做促銷，社群很活躍，也會(huì)導(dǎo)致社群成交的比例。

怎么找到用戶的痛點(diǎn)呢？

1.數(shù)據(jù)分析：通過百度指數(shù)、微信指數(shù)、站長(zhǎng)工具、行業(yè)分析報(bào)告等，搜索分析目標(biāo)用戶在某段時(shí)間的數(shù)據(jù)變化。因?yàn)橛脩羰怯龅絾栴}才去搜索相關(guān)的問題回答，通過捕捉關(guān)鍵字或者高頻的問題，可以知道用戶的需求和痛點(diǎn)。

2.用戶調(diào)研：哪里有抱怨和吐槽，哪里就有需求，抱怨/吐槽聲音越大，證明用戶的痛點(diǎn)越痛。所以，我們知道用戶在哪里后，找到他們聚集的地方去收集他們討論的話題。同時(shí)，用問卷調(diào)查的方式去了解用戶的痛點(diǎn)（做問卷調(diào)查，最好是選擇題，同時(shí)設(shè)置一定的誘餌作為回報(bào)）。

3.分析同行：找到行業(yè)頭部的企業(yè)，拆解他們的路徑，對(duì)于我們制定策略起到非常重要的作用。因?yàn)橛脩舢嬒窈吞峁┑姆?wù)具有可參考性，意味著用戶的痛點(diǎn)也類似。

1.差異化

現(xiàn)場(chǎng)市場(chǎng)同類型的產(chǎn)品太多，屬于買方市場(chǎng)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)品定位直接決定了社群成交的成功，從用戶角度思考自己的產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品/服務(wù)的差異性做好產(chǎn)品定位。

2.信任

持續(xù)穩(wěn)定地做知識(shí)輸出是決定勝負(fù)的另一條鐵律。比如做母嬰社群，人設(shè)可以定位育兒專家或者育兒顧問，微信的昵稱、頭像、簽名和封面四件套也需要個(gè)性化去進(jìn)行包裝。同時(shí)朋友圈需要持續(xù)去運(yùn)營(yíng)，持續(xù)輸出福利和干貨知識(shí)。這樣才能建立客戶的信任，實(shí)現(xiàn)社群成交只是客戶信任的一個(gè)結(jié)果。

一般來說，用戶現(xiàn)在買有三大原因：

1.現(xiàn)在剛好需要。

2.反正都要買，現(xiàn)在便宜，先買下。

3.看這么多人都買，我也買。

四、社群成交必滿足的6大門檻

微信好友必須在1000人以上，小于1000人的話，基數(shù)太少，很難啟動(dòng)。

確保建群至少要滿足60人，這個(gè)簡(jiǎn)稱60人定理達(dá)不到60人，會(huì)影響群內(nèi)的裂變和成交的氛圍。

社群可以成交的產(chǎn)品客單價(jià)建議最高不要過5000元，一般來說，會(huì)把價(jià)格按照300以內(nèi)和300以上做兩類劃分。300以內(nèi)的產(chǎn)品，直接群內(nèi)做批量化成交。300以上的產(chǎn)品，低于5000的產(chǎn)品。需要在群內(nèi)通過批量化成交的方法來成交小定，就是成交定金。

要求鐵桿粉絲，他自己的好友數(shù)大于500，多多益善，但定不能低于100，在你這里至少完成過2次以上消費(fèi)，微信上和你有過互動(dòng)的，互動(dòng)包括：聊天朋友圈評(píng)論點(diǎn)贊等。

為了保證社群成交的效果，得找到20個(gè)忠實(shí)客戶。進(jìn)行批量化成交時(shí)的宣傳和裂變。他們會(huì)在朋友圈宣傳你的社群成交的活動(dòng)，把他身邊的人拉到你的群里來。他們幫你拉的人越多，最終成交額越高。所以，社群成交的第一步需要找到在你這里買過你的產(chǎn)品，對(duì)你產(chǎn)品認(rèn)可的，或者經(jīng)常和你有互動(dòng)的20個(gè)客戶。

微信好友可分成四大類別：養(yǎng)成習(xí)慣通過微信標(biāo)簽來備注他們的好友數(shù)，后面做活動(dòng)可以快速篩選出這批客戶出來。如：點(diǎn)贊的，評(píng)論的，主動(dòng)聊天，參加活動(dòng)這4類用戶，統(tǒng)一打標(biāo)簽備注，標(biāo)簽名字自定即可，方便記憶；這類標(biāo)簽的用戶是重點(diǎn)邀約進(jìn)入社群的核心流量。

五、社群成交基本四步驟。

在實(shí)戰(zhàn)中最常用的幾大步驟，也是最容易落地的四大步驟。

把微信上的原有存量進(jìn)行激活。

讓流量開始自動(dòng)化裂變。

通過社群選品賣不超過300塊的產(chǎn)品，在群內(nèi)跑批量化成交模式。

批量化成交買了產(chǎn)品的人，引導(dǎo)他們到原有的消費(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)高客單。

六、社群成交的核心：選品

選品方法：價(jià)格控制，成本控制，產(chǎn)品清單，對(duì)應(yīng)需求和最終交付。

如產(chǎn)品價(jià)格門檻所述。

裂變產(chǎn)品可以是虛擬產(chǎn)品也可以是實(shí)物產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品比如會(huì)員服務(wù)、學(xué)習(xí)課程等；裂變的產(chǎn)品必須和你銷售的產(chǎn)品相關(guān)或者就是你銷售產(chǎn)品的更小包裝。

每個(gè)類型的產(chǎn)品需要列三個(gè)產(chǎn)品。在裂變所用的產(chǎn)品上，目的是給更多的選擇，比如列出了ABC，這三個(gè)產(chǎn)品，那么在后續(xù)執(zhí)行裂變的時(shí)候，其實(shí)是從這三個(gè)產(chǎn)品里選擇一個(gè)。

無論是裂變用還是社群成交用，產(chǎn)品都應(yīng)該是解決了用戶的某個(gè)需求。

1.產(chǎn)品類型：分別填寫自動(dòng)化裂變產(chǎn)品、社群裂變產(chǎn)品、社群成交產(chǎn)品。這里填寫的時(shí)候，自動(dòng)化裂變產(chǎn)品和社群裂變產(chǎn)品都是已經(jīng)在上一個(gè)表格里做好3選1了，一般來說，自動(dòng)化裂變產(chǎn)品和社群裂變產(chǎn)品都是各一個(gè)。

2.產(chǎn)品名稱：把具體對(duì)應(yīng)類型的產(chǎn)品名稱填上，這個(gè)將是在未來運(yùn)營(yíng)時(shí)直接使用的。但是名稱不易過長(zhǎng)。

3.產(chǎn)品原價(jià)：社群銷售的產(chǎn)品需要做折扣活動(dòng)，所以這里填寫原價(jià)。而裂變送的產(chǎn)品，也同樣列上原價(jià)，裂變送的產(chǎn)品原價(jià)列的時(shí)候要列市場(chǎng)通用價(jià)格，而不是實(shí)際采購價(jià)格。

4.群發(fā)售價(jià)：裂變用產(chǎn)品這里不用填寫，社群成交的產(chǎn)品，這里填寫實(shí)際要在群內(nèi)做活動(dòng)的價(jià)格即可。

七、社群成交的渠道：搭建社群引流系統(tǒng)

1.渠道（公域流量）在這里讓更多人看到，比如天貓，今日頭條，抖音等。

用戶看到我們，并且我們提供了價(jià)值給到用戶。

2.引流（私域流量）用戶因?yàn)檎T餌加了我們的微信.

3.裂變（私域流量）邀請(qǐng)用戶加群，做裂變活動(dòng)，來放大流量。

任何行業(yè)，任何品牌在通過社群引流時(shí)，這個(gè)模型都是通用的，總結(jié)來說：

1．通過渠道讓更多人看到。

2．通過誘餌引導(dǎo)更多加加微信。

3．引入社群進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

1.直播

直播引流模型：目前，通過一些第三方直播小程序，可以通過直播把直播間流量引入到社群。該引流模型，主要的邏輯是：

①用戶進(jìn)入小程序看直播

②用戶黨得直播內(nèi)容不錯(cuò)，將小程序轉(zhuǎn)發(fā)出去

③新用戶進(jìn)入直播間

④新用戶被引導(dǎo)進(jìn)群

2.電商

電商引流模型：電商引流到社群中，最主要的方法是通過包裏卡片來完成，而包裏卡片的使用，其實(shí)最考驗(yàn)的是對(duì)用戶的了解，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

3.實(shí)體店引流模型

實(shí)體店引流中，常見的方法是在門口、收銀臺(tái)處擺放顯眼的二維碼，或者易拉寶等，通過在銷售場(chǎng)景中，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。

4.渠道引流-資源互推

需要拓展一些朋友資源，幫忙發(fā)朋友圈。至少100個(gè)朋友同意幫忙發(fā)朋友圈工具：創(chuàng)客貼（選擇營(yíng)銷海報(bào)類型的模板進(jìn)行修改）

海報(bào)朋友圈文案示例：我的朋友是做XXX的，他給大家送福利，原價(jià)XX元的XXX，現(xiàn)在通過我的朋友圈可以抽獎(jiǎng)獲得哦?？旒游遗笥研艆⒓踊顒?dòng)吧（備注我的名字即可），大家趕緊的，限量50份哦。

八、錯(cuò)誤的社群成交主要有以下幾類：

（一）盲目的引流，流量不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好。正如上文錯(cuò)誤的社群引流中提到的，引流越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。所以有時(shí)候：少就是多。

（二）流量死水：死群-為什么會(huì)死群？主要原因是操作不當(dāng)，盲目拉群，不懂運(yùn)營(yíng)。社群運(yùn)營(yíng)有一套成熟的運(yùn)營(yíng)方式方法，這個(gè)我會(huì)在下一篇文章中詳細(xì)闡述。這是一個(gè)很多社群運(yùn)營(yíng)新手都會(huì)遇到的常見的問題，拉群前一定要想好這個(gè)社群的定位，社群的文化，社群的轉(zhuǎn)化路徑，產(chǎn)品模型。

（三）缺乏復(fù)購：我們都做過群，做過社群成交后面有持續(xù)運(yùn)營(yíng)。復(fù)購率是決定社群營(yíng)銷能夠走多遠(yuǎn)的一個(gè)重要參考因素。因此，在著手運(yùn)作之前，一定要搭建好了解整個(gè)社群營(yíng)銷系統(tǒng)，工具和環(huán)節(jié)，做到初步了解后再邊做邊完善。

九、結(jié)束語

社群運(yùn)營(yíng)是一種新型的營(yíng)銷方式，主要特征為：高頻率互動(dòng)，快速觸達(dá)用戶以及低成本的擴(kuò)張。尤其是近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和普及以及疫情的影響等多重因素的影響下，社群營(yíng)銷越來越多的中小企業(yè)和自由職業(yè)者選擇利用社群營(yíng)銷進(jìn)行成交實(shí)現(xiàn)盈利。然而，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到：社群不是最后一顆救命稻草，社群只能錦上添花，不能雪中送炭！