尹夢(mèng)然 胡青韻 夏侯龍吉

(安徽大學(xué)商學(xué)院 安徽合肥 230601)

隨著我國綜合國力的增強(qiáng)，國內(nèi)品牌建設(shè)工作被提上日程，人民日?qǐng)?bào)推出“品牌強(qiáng)國計(jì)劃”?；诖吮尘?，眾多學(xué)者展開了探討：王秋月、魏夢(mèng)姣等從市場占有、品牌形象、銷售策略等方面探討老字號(hào)國貨品牌的活化；王靜一(2011)基于感知價(jià)值理論探討國貨品牌的發(fā)展路徑；聶佳琪等從跨界營銷角度分析國貨品牌的提升策略。由于上海家化是國內(nèi)的百年日化龍頭，具有悠久的歷史，因此本文結(jié)合眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行品牌提升策略和路徑分析，并以此為國內(nèi)經(jīng)典國貨企業(yè)的品牌發(fā)展提供參考借鑒。

1 上海家化背景介紹

1.1 公司簡介

上海家化前身是成立于1898年的中國香港廣生行，同年成立雙妹品牌。1962年起，公司先后推出美加凈、六神、高夫、佰草集等品牌，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至美容護(hù)膚、母嬰、個(gè)護(hù)家清三大領(lǐng)域，并于2001年在上交所上市。發(fā)展至今，公司共有10大自有品牌，同時(shí)代理片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等合作品牌，是國內(nèi)為數(shù)不多擁有豐富品類和品牌矩陣的化妝品公司，公司旗下品牌在國內(nèi)眾多細(xì)分市場處于領(lǐng)先地位。

1.2 公司地位

作為百年日化龍頭，上海家化目前業(yè)務(wù)多維度布局且涵蓋全面，行業(yè)涵蓋護(hù)膚品類、母嬰類及個(gè)護(hù)家清品類，客戶群體定位廣泛。近年來，在企業(yè)追求全渠道線上線下融合發(fā)展的努力下，截至2019年，線下渠道方面，商超門店20萬家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)近9萬家、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家；線上渠道方面，公司與天貓、京東、唯品會(huì)等國內(nèi)知名大型購物網(wǎng)站及美妝平臺(tái)建立了密切的關(guān)系。

2 上海家化財(cái)務(wù)績效及現(xiàn)狀分析

2.1 償債能力分析

2.1.1 流動(dòng)比率

三家企業(yè)2017—2020年流動(dòng)比率如表1所示。

表1 三家企業(yè)2017—2020年流動(dòng)比率

上海家化的流動(dòng)比率近年總體非常平穩(wěn)，2017—2018年，上海家化的流動(dòng)比率略低，企業(yè)存在一定的變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。在逐年增長下，流動(dòng)比率回升，企業(yè)的正常經(jīng)營活動(dòng)得以保障，短期償債能力逐年增強(qiáng)，但流動(dòng)比率與同行業(yè)企業(yè)相比仍較弱。

2.1.2 資產(chǎn)負(fù)債率

三家企業(yè)2017—2020年資產(chǎn)負(fù)債率如表2所示。

表2 三家企業(yè)2017—2020年資產(chǎn)負(fù)債率(單位：%)

2017—2020年，上海家化的資產(chǎn)負(fù)債率較為平穩(wěn)，基本穩(wěn)定在43%左右，企業(yè)償債能力較為可觀，既充分發(fā)揮了財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，又能保障債權(quán)人的權(quán)益。與同行業(yè)相比，四年來上海家化的資產(chǎn)負(fù)債率均略高于珀萊雅和丸美股份，長期償債能力弱于珀萊雅和丸美股份。

2.2 營運(yùn)能力分析

2.2.1 存貨周轉(zhuǎn)率

三家企業(yè)2017—2020年存貨周轉(zhuǎn)率如表3所示。

表3 三家企業(yè)2017—2020年存貨周轉(zhuǎn)率(單位：次)

2017—2020年，上海家化的存貨周轉(zhuǎn)率小幅下降，企業(yè)的存貨積壓情況愈發(fā)惡劣，存貨變現(xiàn)能力越來越弱。除了2019—2020年上海家化的營業(yè)收入下降，其他幾年?duì)I業(yè)收入持續(xù)增長，說明存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降的主要原因是庫存的積壓。與珀萊雅和丸美股份相比，上海家化的存貨周轉(zhuǎn)率一直最低，存貨占用水平高，存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)較大。

2.2.2 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

三家企業(yè)2017—2020年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率如表4所示。

表4 三家企業(yè) 2017—2020年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(%)

上海家化的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2017—2020年小幅下降，營業(yè)收入增長與總資產(chǎn)增長比例有一定的差距，單位總資產(chǎn)利用效率不高。上海家化的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率略低于珀萊雅，略高于丸美股份，在行業(yè)內(nèi)屬于較高水平，但對(duì)比珀萊雅，上海家化的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍有待提高，資金循環(huán)需要優(yōu)化。

2.3 盈利能力分析

2.3.1 銷售凈利率

三家企業(yè)2017—2020年銷售凈利率如表5所示。

表5 三家企業(yè)2017—2020年銷售凈利率(%)

2017—2020年，上海家化銷售凈利率總體變化不大。受新冠疫情影響，2020年指標(biāo)下降趨勢較為明顯，但仍處于合理水平內(nèi)。上海家化近四年的銷售凈利率遠(yuǎn)低于珀萊雅與丸美股份，究其原因是上海家化的各項(xiàng)費(fèi)用蠶食了大量利潤。

2.3.2 凈資產(chǎn)收益率

三家企業(yè)2017—2020年凈資產(chǎn)收益率如表6所示。

2017—2020年，上海家化的凈資產(chǎn)收益率變動(dòng)較小，且2018—2020年處于下降狀態(tài)，持續(xù)走低，其資產(chǎn)的經(jīng)營效率也不斷下降，項(xiàng)目的監(jiān)管與運(yùn)作出現(xiàn)了一定的問題。通過行業(yè)內(nèi)對(duì)比，四年來上海家化的資產(chǎn)收益率位于較低水平，反映了企業(yè)資本營運(yùn)的綜合效益較低。

表6 三家企業(yè)2017—2020年凈資產(chǎn)收益率

2.4 發(fā)展能力分析

三家企業(yè)2018—2020年總資產(chǎn)增長率如表7所示。

表7 三家企業(yè)2018—2020年總資產(chǎn)增長率

2018—2019年，上海家化的總資產(chǎn)增長率呈上升趨勢，但2020年下降至1.33%，說明上海家化的戰(zhàn)略變革效果呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢，需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。上海家化的經(jīng)營規(guī)模在近幾年沒有較大擴(kuò)張，且擴(kuò)張速度逐漸放緩。相較而言，珀萊雅利用電商優(yōu)勢發(fā)展線上渠道，近三年經(jīng)營規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，而上海家化經(jīng)營歷史較長，已經(jīng)過了高速成長階段，轉(zhuǎn)型效果有待顯現(xiàn)。

3 上海家化發(fā)展現(xiàn)狀

本文結(jié)合企業(yè)的財(cái)務(wù)績效分析，總結(jié)出企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下。

3.1 產(chǎn)品方面——旗下產(chǎn)品過多、定位不明、同質(zhì)化嚴(yán)重

上海家化業(yè)務(wù)范圍包括美容護(hù)膚、母嬰、個(gè)護(hù)家清三大領(lǐng)域，共有10大自有品牌，同時(shí)代理片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等合作品牌，產(chǎn)品矩陣混亂。

近年來，企業(yè)的產(chǎn)品定位屢次出錯(cuò)，且研發(fā)方向不夠聚焦，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，許多產(chǎn)品難以在市場上獲得消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品銷售量下滑。同時(shí)，上海家化的產(chǎn)品功效包裝趨于同質(zhì)化，使產(chǎn)品在市場上更加缺少競爭力。

3.2 渠道方面——線下渠道優(yōu)勢喪失，渠道優(yōu)化提上日程

上海家化早期的渠道布局以線下百貨、商超、日化專營店、ka等終端為主，根據(jù)不同品牌定位，匹配不同的渠道布局：六神重點(diǎn)布局商超渠道，佰草集以百貨渠道為主，玉澤以線上渠道為主。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，公司線上渠道占比呈現(xiàn)出快速上升趨勢，但同行對(duì)比來看，公司線上營收遠(yuǎn)低于珀萊雅與丸美股份，線上渠道未來還有較大的提升空間。

3.3 成本控制方面——銷售凈利率下滑，成本控制亟須加強(qiáng)

2018—2020年，上海家化的銷售凈利率逐年下滑，分別為7.57%、7.33%、6.12%，處于行業(yè)下游水平，說明公司在進(jìn)行戰(zhàn)略變革時(shí)的管理存在問題，管理效率低下。同時(shí)，上海家化在控制成本和處理期間費(fèi)用即銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用時(shí)有較大的進(jìn)步空間。

4 上海家化消費(fèi)者滿意度調(diào)查

4.1 研究對(duì)象

年輕一代主力的大學(xué)生消費(fèi)力更具代表性，因此本文選取高校大學(xué)生進(jìn)行上海家化消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，以期探尋上海家化未來品牌提升的策略和實(shí)施路徑。本文主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)研，通過設(shè)計(jì)多維度的問題，綜合得出被調(diào)查者對(duì)上海家化品牌的整體印象及滿意度。

4.2 數(shù)據(jù)分析

本次問卷共收集260份有效問卷，其中女生占比79.23%、男生占比20.77%；其中年齡在18～25歲和36～45歲的人數(shù)占比66.15%，填寫人次的性別、年齡占比符合化妝品的群體使用比例，說明該問卷的有效性較高。

通過問卷分析，得出以下結(jié)論：

(1)上海家化在市場上由于多年的發(fā)展和積累，有一定的社會(huì)知名度，但隨著主流消費(fèi)者的更新，其社會(huì)知名度的保持力有所下降。

(2)在消費(fèi)者的滿意度層面，上海家化的產(chǎn)品整體上功效較好，符合市場趨勢，消費(fèi)者整體滿意度較高；

(3)在消費(fèi)者選擇上海家化的原因中，百年國產(chǎn)品牌老字號(hào)及產(chǎn)品優(yōu)勢是上海家化的主要優(yōu)勢所在，但后期的產(chǎn)品營銷落后，導(dǎo)致其產(chǎn)品優(yōu)勢未能顯現(xiàn)。

5 上海家化品牌提升戰(zhàn)略和實(shí)施路徑

5.1 明確定位——建立市場分析預(yù)測機(jī)制

隨著新零售、數(shù)字化的發(fā)展，加之新一代消費(fèi)者趨向新奇和變化的消費(fèi)心理，以及新國貨品牌的迅速崛起，國內(nèi)化妝品市場產(chǎn)品定位不明，同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速。上海家化需要建立市場分析預(yù)測機(jī)制，以大數(shù)據(jù)采集市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測，同時(shí)應(yīng)用新的產(chǎn)品打造模型進(jìn)行新品開發(fā)，明確產(chǎn)品定位。

5.2 存貨監(jiān)管——對(duì)癥賣藥

近年來，上海家化存貨周轉(zhuǎn)率較低，影響其資金周轉(zhuǎn)，需要加大存貨的盤存清查，重視存貨管理，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，更好地進(jìn)行資源調(diào)配，減少不必要的倉儲(chǔ)成本，提高存貨周轉(zhuǎn)速度。

5.3 流程簡化——降本增效

近年來，上海家化內(nèi)部某些流程斷裂，連續(xù)性缺失，需通過數(shù)字化技術(shù)的分析以梳理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，明確基本流程步驟，簡化內(nèi)部繁瑣和不必要的流程，通過“聚焦”和“簡化”提高運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

5.4 營銷為弓——發(fā)展數(shù)字化新模式

5.4.1 聯(lián)名爆款，節(jié)日限定——利用消費(fèi)者獵奇心理

上海家化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在新國貨的潮流之下偏向?qū)嵱眯?，?duì)新一代消費(fèi)者的吸引力弱，可以考慮引入更多潮流元素和傳統(tǒng)文化國潮元素帶動(dòng)新思潮，推出品牌限定、季節(jié)限定，與潮牌、老字號(hào)品牌等聯(lián)名，通過多元化聯(lián)名刺激消費(fèi)者購買熱情與自身產(chǎn)品創(chuàng)新。

5.4.2 跨界合作、醫(yī)研共創(chuàng)——專業(yè)背書

近年來，功能性護(hù)膚市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。上海家化可以考慮憑借多年發(fā)展積累，與知名醫(yī)院和研究所合作研發(fā)產(chǎn)品，促進(jìn)醫(yī)研共創(chuàng)。一方面，權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)背書幫助企業(yè)提高專業(yè)度和知名度，更容易獲得消費(fèi)者的信賴。另一方面，醫(yī)研共創(chuàng)有利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，幫助企業(yè)明確產(chǎn)品定位。

5.4.3 渠道優(yōu)化——多渠道共進(jìn)

全面布局線上渠道，完善各品牌在各大電商平臺(tái)的銷售店鋪及廣告投放，尤其是小紅書等戰(zhàn)略平臺(tái)美容渠道的鋪設(shè)。線上鋪設(shè)的同時(shí)，也要注重線下渠道跟進(jìn)，可以考慮進(jìn)一步拓展OTC渠道布局，打造完善的“電商+醫(yī)院+OTC”渠道體系。同時(shí)，針對(duì)品牌精簡線下門店，將線下門店打造成“銷售＋體驗(yàn)＋享受”為一體的體驗(yàn)類文化理念傳播空間。

5.4.4 營銷模式創(chuàng)新——年輕化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)營銷

上海家化可以組建自有直播電商團(tuán)隊(duì)，通過常態(tài)化社媒營銷、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)玩法，實(shí)現(xiàn)營銷裂變，如通過文化IP開展跨界合作、簽約大熱的正能量明星代言，逐漸轉(zhuǎn)變品牌傳統(tǒng)形象。針對(duì)品牌的差異，基于目標(biāo)群體和消費(fèi)習(xí)慣的分析，選擇不同平臺(tái)，同時(shí)有針對(duì)性地分發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。在傳統(tǒng)的“兩微一抖小紅書”平臺(tái)，采用“KOL+內(nèi)容+硬廣”的運(yùn)營模式，精準(zhǔn)定位潛在客群，直接觸達(dá)并轉(zhuǎn)化。