⊙ 文 林進仙 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院藝術設計學院

在全球經(jīng)濟一體化、中國市場經(jīng)濟發(fā)展不斷深入的背景下，中國的包裝行業(yè)要想在日趨白熱化的市場競爭中占據(jù)有利位置，就必須推進包裝設計與中國傳統(tǒng)文化的有機融合，建立起一種別具特色的包裝設計風格。吉祥圖案作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，不僅是漫長歷史中高度的藝術凝結(jié)，還是中華民族吉祥觀念及美好情感的寄托，將其引入現(xiàn)代包裝設計中，可使中國博大精深的傳統(tǒng)文化得到有效展現(xiàn)。酒產(chǎn)品是包裝設計領域中一個十分重要的門類，現(xiàn)如今眾多酒企逐步將包裝設計視為塑造自身品牌形象的一種重要手段。將吉祥圖案應用于酒產(chǎn)品包裝設計中，不僅可豐富酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還可以使中國傳統(tǒng)文化得到傳承與弘揚。本文主要對吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用進行了研究與分析。

一、吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用價值

產(chǎn)品包裝與酒產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系，兩者相互影響、相互促進，所以包裝設計素來被酒類企業(yè)所重視。中國傳統(tǒng)文化博大精深，吉祥圖案作為傳統(tǒng)文化的重要載體，與酒產(chǎn)品包裝存在諸多方面的契合之處。將吉祥圖案引入酒產(chǎn)品的包裝設計中，不僅可以豐富酒產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，還可以引發(fā)消費者的情感共鳴，更可以促進對中華民族傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚。總的來看，吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用價值，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，酒產(chǎn)品包裝除了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品保護功能之外，還在傳遞酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵方面發(fā)揮著越來越重要的作用。吉祥圖案的形式、內(nèi)容多樣、豐富，在漫長的歷史長河中，吉祥圖案被賦予了越來越深厚的文化內(nèi)涵，對酒產(chǎn)品來說，是一種不可多得的文化內(nèi)涵傳播載體。吉祥圖案不僅注重通過各類物象來表達人們豐富的思想情感，還廣泛地采用象征、寓意、諧音等表現(xiàn)手法，實現(xiàn)“圖必有意，意必吉祥”的藝術效果，將各種蘊含著深刻文化內(nèi)涵的吉祥圖案應用于酒產(chǎn)品包裝設計中，不僅可以提供各式各樣的素材樣式，還可以使酒產(chǎn)品的文化內(nèi)涵得到充分凸顯。

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，酒產(chǎn)品已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑徽撚H朋聚會還是在一些傳統(tǒng)節(jié)日，酒產(chǎn)品在增進彼此感情、為人們提供情感寄托等方面都發(fā)揮著至關重要的作用。與此同時，在中華民族漫長的歷史長河中，形成了豐富多樣的傳統(tǒng)文化，這些傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出普遍的思想情感及價值追求，在華夏兒女的內(nèi)心形成了廣泛的認同感。而吉祥圖案作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其能夠與設計人員的設計理念實現(xiàn)有效契合，進而可以以一種高度的文化認同提升產(chǎn)品的文化價值，彌補酒產(chǎn)品包裝設計單一乏味、缺乏特色等不足，切實引發(fā)人們的情感共鳴。同時，將吉祥圖案與現(xiàn)代元素進行有效結(jié)合，可進一步引發(fā)消費者的情感共鳴，滿足消費者多元化的審美需求。

近年來，社會各界都加大了對傳統(tǒng)文化的傳承保護力度，將吉祥圖案應用于酒產(chǎn)品包裝設計中，可讓吉祥圖案元素逐漸轉(zhuǎn)變成包裝作品的一種風格特色，讓消費者在選購酒產(chǎn)品的同時，可以接收到傳統(tǒng)文化的相關信息，以此在潛移默化中讓消費者感受到中華民族傳統(tǒng)文化的博大精深，提升消費者對傳統(tǒng)文化的關注度，進一步傳承與弘揚傳統(tǒng)文化。

二、吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用方向及方法

將吉祥圖案應用在酒產(chǎn)品包裝設計中時，應綜合考慮吉祥圖案的表現(xiàn)手法、文化內(nèi)涵及消費者審美趣味等各種因素，不應簡單套用吉祥圖案，而是通過吉祥圖案讓酒產(chǎn)品包裝傳遞出深厚的文化內(nèi)涵，并實現(xiàn)商業(yè)價值。為此，在利用吉祥圖案時應遵循相應的設計規(guī)律及方向。首先，遵循形式美法則。在現(xiàn)代藝術設計領域，形式美法則屬于一項通用法則，因而其同樣適用于酒產(chǎn)品包裝設計中對吉祥圖案的應用。設計人員應基于形式美法則，樹立明確的設計目標，進而設計出與現(xiàn)代包裝設計要求相符的作品。其次，注重合理揚棄。經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展演變，吉祥圖案既有深厚的精神文化內(nèi)涵，但同時也存在一些與現(xiàn)代包裝設計發(fā)展要求不相適應的東西，為此，設計人員應注重合理揚棄，做到對吉祥圖案的有效挖掘、提煉、重組再造。

基于吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用方向，對于吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用，可采用下述三類方法：一是刪減與添加法。在酒產(chǎn)品包裝設計中，面對豐富多樣的吉祥圖案元素，設計人員應基于對吉祥圖案精神內(nèi)涵的深入把握，進行得當?shù)膭h減、添加，選擇合適的素材，進而推進吉祥圖案與包裝設計的有機融合。二是分解與重構(gòu)法。在刪減與添加法的基礎上，設計人員還應通過對酒產(chǎn)品、吉祥圖案的綜合分析，對吉祥圖案予以分解、重構(gòu)，進而設計出一個可為消費者帶來良好感官體驗的視覺形象，賦予包裝一定的時代特色。三是變形與整合法。在酒產(chǎn)品包裝設計中，設計人員應確保吉祥圖案與包裝設計整體效果的統(tǒng)一性，為此，應對吉祥圖案進行變形、整合處理，使最終的設計作品帶給人和諧統(tǒng)一的感覺。

三、吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設計中的應用實踐

將吉祥圖案引入酒產(chǎn)品包裝設計中，旨在使酒產(chǎn)品的文化價值及內(nèi)涵得到充分凸顯，使酒產(chǎn)品包裝設計傳遞中國獨特的民族特色，充分展現(xiàn)一個時代的特征、民族的個性。不同民族、不同環(huán)境下，人們的文化觀念也各不相同，而包裝設計也在一定程度上受到文化觀念的影響，表現(xiàn)出一定的差異性，比如，德國的包裝設計風格趨于理性，英國的包裝設計風格相對傳統(tǒng)，日本的包裝風格頗具時代感。

中國傳統(tǒng)文化崇尚“天人合一”，在設計領域形成了強調(diào)含蓄平和的設計風格，并追求整合的協(xié)調(diào)、歸納，注重連續(xù)性、整體性?；诖耍閳D案普遍選用整體對稱的形式，圖案外形以方圓居多，呈現(xiàn)出平穩(wěn)飽滿、和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)力。諸如龍鳳、鯉魚、梅蘭竹菊等吉祥圖案，所傳達的幸福、美滿寓意及表現(xiàn)出的對稱、完整造型，充分地體現(xiàn)了中華民族崇尚中和、謙讓的民族個性，也表達了華夏兒女對美好生活的向往與追求。因此，在酒產(chǎn)品包裝設計中，設計人員在選擇吉祥圖案時，也應注重通過吉祥圖像傳遞酒產(chǎn)品的民族特色。以茅臺酒為例，作為中國傳統(tǒng)的特產(chǎn)酒，其包裝設計的各組成部分，不論是圖形還是色彩、材質(zhì)，都表現(xiàn)出了濃郁的民族特色。在圖形設計方面，采用了典型的吉祥圖案龍紋圖樣，設計人員通過優(yōu)化調(diào)整其結(jié)構(gòu)形式，不僅展現(xiàn)了茅臺酒的深厚文化，還傳遞了中華民族博大精深的歷史文化；在色彩應用方面，將紅色、土黃色作為包裝的主色調(diào)，莊重喜慶、古樸沉穩(wěn)；在材質(zhì)方面采用同樣是中華民族傳統(tǒng)文化的杰出代表瓷器，整體設計表現(xiàn)出了鮮明的民族特色。

地域文化主要是指在某一區(qū)域內(nèi)人們經(jīng)過長期的歷史發(fā)展演變所形成的風土人情、生活方式、物質(zhì)以及精神財富等方面的總和。地域文化尤以民族文化為重要根基，兩者不能完全等同看待。作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，不論是哪類產(chǎn)品，其包裝設計思想觀念勢必會受到地域文化或多或少的影響，在不同地域文化下，不同產(chǎn)品包裝表現(xiàn)出各不相同的傳統(tǒng)性、鄉(xiāng)土性及獨特性。在酒產(chǎn)品包裝設計中，通過融入地域文化，可賦予酒產(chǎn)品豐富的精神內(nèi)涵，因此設計人員應注重通過吉祥圖案凸顯酒產(chǎn)品的地域文化。

首先，設計人員應對酒產(chǎn)品所處地域的地域文化進行深度調(diào)研，以此挖掘提煉豐富多樣的地域文化素材。其次，應明確傳統(tǒng)文化、民間文化的地域性特征，不管是吉祥圖案還是民間圖形，在不同的地域環(huán)境下往往有著各不相同的具體特征。比如，在中原地區(qū)，受宮廷藝術的影響，龍紋圖案精巧、細膩，而在一些偏遠地區(qū)，龍紋圖案則古樸、內(nèi)斂。最后，為凸顯酒產(chǎn)品的地域文化，酒產(chǎn)品包裝設計應注重與當?shù)氐牟馁|(zhì)、民間自然形象特征相結(jié)合，確保傳遞的信息與地域文化實際相符。比如，有著“中國白酒第一坊”之稱的水井坊，其實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)濟與文化、技術與藝術的有機融合，蘊含著深厚的地域文化內(nèi)涵。在水井坊的包裝設計中，設計人員將精煉、簡約的現(xiàn)代設計元素與深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進行有效結(jié)合，展現(xiàn)了酒包裝的文化特色。一方面，酒瓶裝置于實木基座上，木座內(nèi)襯為錦獅踩球工筆重彩畫瓷底，顯得華貴富麗。另一方面，酒瓶內(nèi)凹部分應用內(nèi)燒花工藝，將成都的六處風景名勝繪制在瓶內(nèi)凸起的六面井臺上，既展現(xiàn)了水井坊本身的歷史價值，又凸顯了成都的地域文化特色。

包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，倘若沒有了包裝，產(chǎn)品交換、流通的商業(yè)屬性將不復存在。同時，在現(xiàn)代社會，企業(yè)越來越注重通過產(chǎn)品包裝設計獲得消費者的關 注，引發(fā)消費者的情感共鳴，進一步激發(fā)消費者的購買欲。為此，在酒產(chǎn)品包裝設計中應用吉祥圖案時，設計人員應當有效發(fā)揮吉祥圖案的視覺表現(xiàn)力，引起消費者的注意力，并通過有效提煉吉祥圖案蘊含的文化內(nèi)涵，以滿足消費者的情感需求，使酒產(chǎn)品的商業(yè)屬性得到充分的展現(xiàn)。

首先，設計人員應深度提煉吉祥圖案的文化內(nèi)涵，以引發(fā)消費者的內(nèi)心情感共鳴，進而滿足消費者追求高品位及文化消費等方面的情感訴求。其次，近年來，中國酒產(chǎn)品包裝不斷向高端化、個性化的方向發(fā)展，基于此，設計人員應有效把握吉祥圖案的美好象征寓意，通過合理應用吉祥圖案，切實適應酒產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢。比如，河南仰韻酒業(yè)的仰韻酒包裝設計，設計人員將彩陶時期的紋樣用作包裝底紋，將龍紋圖案用作主紋，將這些吉祥圖案所展現(xiàn)的爽朗、古樸、祥和等內(nèi)涵與產(chǎn)品進行有效融合，不僅豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還無形中讓消費者對產(chǎn)品形成一種認同感、親切感。最后，設計人員還注重對吉祥圖案中色彩元素的巧妙應用，因為色彩作為包裝設計中的重要元素，不僅可為消費者帶來直觀的視覺沖擊，還可滿足消費者多元化的情感需求。比如，在長安老窖酒產(chǎn)品包裝設計中，設計人員將紅色作為包裝的主色調(diào)，搭配黃色系“喜上眉梢”的吉祥圖案，使整體包裝顯得高端、喜慶，不僅加深了消費者的感官印象，還滿足了消費者的情感需求。

總而言之，中國吉祥圖案源遠流長，不僅擁有豐富多樣的題材內(nèi)容，還有著深厚的精神內(nèi)涵。將吉祥圖案引入酒產(chǎn)品包裝設計中，可極大地豐富包裝的內(nèi)涵，并使其展現(xiàn)出獨特的民族文化特色。在包裝設計不斷趨同化的背景下，設計人員應積極挖掘民族傳統(tǒng)文化，有效了解吉祥圖案的文化內(nèi)涵，同時不斷開拓創(chuàng)新，設計出兼具中華民族特色，并具有高度辨識度、時代性的優(yōu)秀酒類包裝作品。