2014年，阿里入股銀泰百貨。古老而傳統(tǒng)的百貨零售從基因到血液，與一個新的時代不斷開啟新的跳動、實現(xiàn)新的融合?？梢哉f，銀泰已經(jīng)是當(dāng)下國內(nèi)數(shù)字化升級改造走在最前沿的一家百貨商場。

疫情之后零售業(yè)“地基”變了

疫情對零售業(yè)的影響是巨大的。但是疫情終究會結(jié)束，從一個漫長的歷史跨度來看，這樣的黑天鵝事件畢竟是短期的，黑天鵝觸動行業(yè)的改變和人們的思考卻是深遠(yuǎn)的。

從長期來看，整個零售行業(yè)最大的變化是“地基”發(fā)生了改變，這個“地基”就是消費者。消費者習(xí)慣、喜好、消費方式的改變不可逆轉(zhuǎn)，對零售行業(yè)帶來的改變持續(xù)且長久。

很多人會基于這樣的經(jīng)驗去思考問題：太陽落下，明天還會升起。冬天來了，春天即將到來，在企業(yè)界和經(jīng)濟學(xué)界，傳統(tǒng)的觀點是“穿越周期”，熬過了至暗時刻總會迎來黎明。但是，疫情帶來的變化并不是周期性的，而是永久性的。

比如，在全球范圍內(nèi)，以往每年會有將近1000家購物中心落地，中國占600—700家，疫情對這一數(shù)據(jù)產(chǎn)生了較大影響。2021年，購物中心的落地出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，達(dá)到1479家。

單從數(shù)量上看，線下新開業(yè)的購物中心有增有減，波動性起伏，但是一個隱藏的持續(xù)性的客觀事實是：線下購物中心物業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重超供。這是一個長期性的趨勢，只會越來越明顯，越來越嚴(yán)重。

對于年輕一代消費者來說，他們一出生就生活在互聯(lián)網(wǎng)世界里，互聯(lián)網(wǎng)對他們而言就像空氣一樣不可或缺又無處不在。所以，消費者的注意力發(fā)生了巨大的改變。原來營銷模式、廣告、促銷就能擊中潛在的人群，今天社交軟件、口碑分享、網(wǎng)紅直播等形式成為重要的購買決策依據(jù)，手機成為零售行業(yè)最大的競爭對手。

從“地產(chǎn)商”到“零售商”

有人問我，你們實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的從0到1了嗎？沒有。因為我們是從-1開始的。改造一座舊城要比新建一座城更難。

傳統(tǒng)零售的職能更像是“地產(chǎn)商”。找到好的地段，建造物業(yè)，裝飾得富麗堂皇，然后招商、收取租金。這一系列經(jīng)營行為并沒有涉及零售的本質(zhì)，更多的是提供硬件，打造一個線下的“場”。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型時，職能發(fā)生了改變，最重要的是，零售商要充分涉入到“貨”的領(lǐng)域，跟商家一起組貨、定價，進(jìn)行商品和流量運營。從投資效率的角度來看，地產(chǎn)商只收租不經(jīng)營，這種模式是高效率低風(fēng)險的，收益高但是本身的經(jīng)營能力低——好比模擬經(jīng)營，只提供一套標(biāo)準(zhǔn)，組織全場性的促銷活動，但本身并不組貨也不賣貨。

所以，對傳統(tǒng)零售來說，一方面要從地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型；另一方面，要從“模擬經(jīng)營”向數(shù)字化經(jīng)營升級。

傳統(tǒng)零售商的效率則比較低，從組貨到賣貨，買賣雙方信息不對稱，經(jīng)營風(fēng)險很大，而且中間的過程龐雜不可控，是一個超級“黑盒子”。

圍繞著讓零售效率提升這一目標(biāo)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級從原來的貨不動人動，變成現(xiàn)在的貨動人不動。由人找貨變成貨找人，這個耦合的過程更加智能和高效。

所以，未來線下線上這樣的表述都不準(zhǔn)確，24小時在線無論對線上還是線下都是必然要求，未來的零售商將會成為一個“線上線下融合的小怪獸”。

零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級要實現(xiàn)三方的利益最大化：

第一，對用戶來說，讓顧客用最實惠的價格買到最好的商品；

第二，對供應(yīng)商來說，讓他在原來的生產(chǎn)力要素之下——包括品牌構(gòu)成、產(chǎn)品及價格、導(dǎo)購人員等，在這些相同的元素下實現(xiàn)利潤倍增；

第三，讓行業(yè)從業(yè)人員，包括零售管理者、導(dǎo)購員等工資翻倍。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略與難題

零售企業(yè)有哪些需要數(shù)字化？

第一，顧客數(shù)字化。顧客會員化，會員線上化。通過用戶畫像，為下一次消費作出預(yù)判，轉(zhuǎn)向貨找人。

第二，商品數(shù)字化。要把所有線下商品搬到線上，讓貨動起來，能夠被記錄、被歸類、被呈現(xiàn)、被推薦。

銀泰對于商品數(shù)字化已經(jīng)形成了一個集中的系統(tǒng)。所有的銀泰門店商品全部上線，實時可查。當(dāng)顧客購買了某一件商品之后，商品數(shù)字化系統(tǒng)會自動在全部門店的同類產(chǎn)品中進(jìn)行比對，如果發(fā)現(xiàn)有價格更低的，不管顧客在哪里購買的，系統(tǒng)都會自動按照最低價格進(jìn)行交易。

第三，商家數(shù)字化。商家的品牌、經(jīng)營行為如進(jìn)貨、動銷、庫存周轉(zhuǎn)，人員管理等一系列行為實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。

第四，活動數(shù)字化。從爆款產(chǎn)品到促銷優(yōu)惠抵用券，從流量引入到流量成交轉(zhuǎn)化，從付款到配送，實現(xiàn)促銷活動的數(shù)字化全流程全鏈路。

第五，供應(yīng)鏈的數(shù)字化。零售平臺跟商家之間可以實現(xiàn)庫存對稱，會員互粉。門店的場和門店的倉如何對應(yīng)關(guān)系？倉庫會無處不在，可能在離你門店不遠(yuǎn)的地方，也有可能遠(yuǎn)在義烏的小商品市場或者全球工廠。

在數(shù)字化升級過程中，會面臨三大困難：

第一，顧客心智的引導(dǎo)和改變，即消費者教育，對諸如奢侈品之類的高單值商品引導(dǎo)習(xí)慣線上成交。

第二，利益鏈條的重塑。觸及利益比觸及靈魂還要難。在原來的模式之下，已經(jīng)形成了既定的利益鏈條，如果要打破重構(gòu)，需要進(jìn)行新的利益重組和分配格局，必然帶來巨大的阻力。

第三，團隊?wèi)T性。既有的慣性和路徑走起來很熟悉而且比較穩(wěn)定，打破慣性開辟新的道路挑戰(zhàn)巨大。

對零售行業(yè)而言，GMV（商品交易總額）是衡量效率高低、投入產(chǎn)出比的一個重要指標(biāo)。GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價。流量和客單價可以通過經(jīng)營手段實現(xiàn)清晰可見的提升，但轉(zhuǎn)化率卻成了商場的黑盒子。

在傳統(tǒng)時代，零售并不能清晰地判斷有多少顧客進(jìn)店，多少顧客試穿，最后有多少比例的顧客成交。數(shù)字化之后，轉(zhuǎn)化率可以被抽絲剝繭地拆解開：進(jìn)店率、訪問率、領(lǐng)券率、試用率等。

通過對轉(zhuǎn)化率的精確化考量，可以識別到零售的哪一個環(huán)節(jié)是有效的，哪些環(huán)節(jié)是低效的。這是數(shù)字化帶來的最大可感知價值。

打造100個以上百萬年收入的導(dǎo)購

零售企業(yè)的數(shù)字化升級并不意味著對原有的零售基本功置之不顧。所謂的零售基本功是指在傳統(tǒng)零售時代，所有一切圍繞“以客為先”發(fā)展起來的能力體系。比如，好東西不貴、九大承諾、退換無憂等。

一般情況下，線上線下購物7天無理由退換貨是大家通行的標(biāo)準(zhǔn)，但如今銀泰百貨已經(jīng)把7天延長到了60天，這種長時間的退換貨時間，就是給顧客后悔權(quán)的保障，使得顧客購買得更加安心。

再比如，原來退換貨，在哪里買就要在哪里退換，數(shù)字化升級后銀泰百貨可以實現(xiàn)異地服務(wù)，所有銀泰和開元的商場都可以辦理退換貨。

這些升級與優(yōu)化都屬于零售的基本功。

另一方面，未來導(dǎo)購員會成為新的鏈接。

做一個對比，出租車行業(yè)與百貨行業(yè)的演進(jìn)。過去，出租車公司是核心，從出租車公司到司機再到乘客，出租車公司掌握話語權(quán)。這跟傳統(tǒng)零售一樣，從物業(yè)（購物中心）到導(dǎo)購員再到顧客，購物中心掌握話語權(quán)。

數(shù)字化之后，網(wǎng)約車平臺誕生，司機成為重要的鏈接，乘客掌握主動權(quán)。零售行業(yè)也同樣如此，導(dǎo)購員成為新的鏈接，顧客掌握主動權(quán)。

2019年，銀泰提出一個口號：打造100個以上百萬年收入的導(dǎo)購。過百萬的收入怎么來的？是靠一張張訂單賣出來的。

原來的導(dǎo)購只能面對面服務(wù)一到兩組客人，現(xiàn)在的導(dǎo)購可以同時服務(wù)上萬組客人；原來的導(dǎo)購必須一單一單給顧客發(fā)貨，現(xiàn)在可以用線上方式給成千上萬的顧客同時發(fā)貨；原來人貨場的連接主要靠場，今后靠導(dǎo)購連接。

數(shù)字化零售實現(xiàn)人的效率提升，即在鋼筋水泥（物理狀態(tài)的購物中心）投入并不增加的情況下，商家的坪效翻倍，各方人員的收入翻番。

今天，零售這個誕生了數(shù)千年的傳統(tǒng)行業(yè)正面臨有史以來最大的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)變。數(shù)字化是對零售行業(yè)那些最基本的生產(chǎn)力要素進(jìn)行重新構(gòu)建。轉(zhuǎn)型和升級這個雙向并行的進(jìn)程沒有先例可循，沒有成功的經(jīng)驗可以借鑒，而這也正是它充滿誘惑、充滿魅力之所在。