文/柯 學(xué)

過多的選擇是導(dǎo)致后悔的根本因素

現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？

很可惜，更多的選擇不僅讓消費(fèi)者的滿意度下降，有時(shí)候甚至?xí)屜M(fèi)者感到自己無能。請看以下例子：

A.王先生想買一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿目的款式，服務(wù)員走過來簡單地詢問之后拿了不少款給王先生試穿，最終王先生購買了其中一件。可購買完之后，王先生有點(diǎn)后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一些。

B.王先生這次要買一套房，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。怕買了這套好像另一套感覺更好一點(diǎn)，又怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒買到。

案例A是“決定性后悔”，即知道了購買的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意；案例B是“預(yù)期性后悔”，即作決定之前就已經(jīng)后悔了。

決定性后悔不僅讓人們常常對自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會降低人們購買產(chǎn)品之后的滿意度，因?yàn)槿藗兛倳X得被拒絕的那些更好。

預(yù)期性后悔不僅讓人們不滿意，更讓人們覺得自己無能，因?yàn)槟憧偸窃趩栕约?，如果這個(gè)星期買了這棟房子，下個(gè)星期卻發(fā)現(xiàn)了更好的，怎么辦？最后的結(jié)果是無限期推遲決策。

這些悔意的誕生通常不是由于選擇過少或者無法選擇帶來的，而是由于選擇太多，導(dǎo)致我們做每一次決策都很痛苦，總是覺得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的。

如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預(yù)期性后悔了。每當(dāng)你打開美團(tuán)看著琳瑯滿目的菜品時(shí)，看了一遍又一遍，過程痛苦又耗時(shí)，還是不知道該吃什么。這時(shí)，同事說昨天試的菜品還不錯(cuò)要不要試，你如釋重負(fù)地說，行，那也給我來一份。

過多的選擇，往往需要人們耗費(fèi)大量腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而人類大腦每一次處理的信息極其有限（50比特），信息過多不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會直接推遲決策或者不作決策。

哪怕是作了決策之后，產(chǎn)生的機(jī)會成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因?yàn)榭偸菓岩勺约旱倪x擇不夠好，其他選擇獲得的利益更大。

假設(shè)你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個(gè)作為購買數(shù)字，最后你決定選擇8，開獎(jiǎng)了，恭喜你中了100萬元，但是數(shù)字6中的獎(jiǎng)更多，300萬元。最后，你不僅不開心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6。哪怕你中了100萬元，你還是在痛苦。

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本因素。前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

減少用戶的選擇成本

這種尷尬的局面有沒有破解之法呢？有的，規(guī)避“買家悔意”的方法有：預(yù)期性后悔——幫用戶作選擇（提供市場線索）；決定性后悔——一致性原理（讓用戶付出更多一點(diǎn)）。

幫用戶作選擇

當(dāng)面臨大量選項(xiàng)的時(shí)候，人們會容易預(yù)期性后悔，因?yàn)檫x擇一個(gè)就意味放棄另一個(gè)。要在大量選擇之間作出最佳決策，人們就會面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪。如果這時(shí)候有人能幫忙選擇，消費(fèi)者非常樂意從痛苦中解脫出來。

如何幫消費(fèi)者選擇呢？有三種市場線索，可以最大限度地減少用戶的決策成本。

1.用戶評測。

用戶評測可以幫用戶作選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個(gè)個(gè)去權(quán)衡利弊。

通過用戶評測可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權(quán)衡利弊，好評度越高，代表選擇人多、選擇不會錯(cuò)等市場信號。相當(dāng)于已經(jīng)有更多人幫忙篩選出更好的結(jié)果，用戶也不用耗費(fèi)更多時(shí)間精力去權(quán)衡。

好比你去商場里吃飯，在面臨過多選項(xiàng)時(shí)，一般都會選擇人多的地方吃，因?yàn)槿硕嗤砗贸?，很少出錯(cuò)。通過這樣的方式人們可以省去權(quán)衡的痛苦過程。

2.推薦機(jī)制。

推薦機(jī)制是必不可少的一種幫用戶作選擇的手段，當(dāng)用戶面臨艱難選擇的時(shí)候，為了逃避痛苦，往往需要他人幫忙決策。

上面例子說過，當(dāng)你還在痛苦地選擇要吃什么的時(shí)候，同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個(gè)選擇看起來不那么明智，但你還是希望有人能幫你作決策。

在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。早上起來常常要為選擇穿什么衣服而苦惱，但是如果有人說，“今天就穿這一件吧，感覺挺好?！笨赡苣憔蜁浅芬饨邮埽吘共挥迷偻纯嗟剡x擇了。

而在商業(yè)應(yīng)用中，電商們早已經(jīng)洞悉到這一點(diǎn)，并把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時(shí)候，電商平臺通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個(gè)性化推薦機(jī)制幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時(shí)間成本，更能幫助用戶減少試錯(cuò)成本。

3.簡化策略。

如果以上兩點(diǎn)都做不到，還有一種辦法可以避免用戶的預(yù)期性后悔。通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇。

大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過簡化款式避免每天作選擇的時(shí)間成本，這樣就可以把時(shí)間放在更重要的事情上。

我們現(xiàn)在也能看到越來越多聰明的企業(yè)不再簡單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過打造精而少的產(chǎn)品減少用戶的選擇成本。 比如現(xiàn)在很多企業(yè)流行打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下；擁有過多產(chǎn)品選擇的麥當(dāng)勞肯德基們則通過組合商品來簡化用戶的選擇。

總之，當(dāng)你決定給用戶更多選擇的同時(shí)一定要幫用戶作好選擇，這樣可以避免用戶面臨大量選擇的預(yù)期性后悔和決策癱瘓等負(fù)面情況。

一致性原理

決定性后悔常常讓人們享受不到買買買的樂趣，購買后的商品也會因后悔情緒讓滿意度驟降。但如果讓用戶在選擇的時(shí)候付出多一點(diǎn)，則不會那么容易產(chǎn)生后悔情緒，這是因?yàn)楦冻龅迷蕉嗳藗兙蜁秸湎А?/p>

20世紀(jì)60年代有個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。所有參與者都是女性，而且都是自愿加入一個(gè)性心理學(xué)的社團(tuán)。實(shí)驗(yàn)安排為三組人，第一組被要求進(jìn)入社團(tuán)之前必須要在男性面前大聲朗讀有關(guān)性愛的文章（當(dāng)時(shí)性觀念還非常保守）；第二組則被要求適度閱讀有關(guān)性的文章，但不露骨；第三組并未要求安排任何入會活動。 然后讓所有的參與者聽一段該社團(tuán)的讀書討論（內(nèi)容相當(dāng)沉悶），并給予評價(jià)。

結(jié)果顯示，加入社團(tuán)的要求愈嚴(yán)格，加入后對社團(tuán)的評價(jià)就越高。

這種情況可以用心理學(xué)上一個(gè)頗具影響力的理論來解釋——“認(rèn)知失調(diào)理論”，即當(dāng)人們的行為跟態(tài)度矛盾的時(shí)候，就會產(chǎn)生認(rèn)識失調(diào)，這時(shí)候?yàn)榱吮３謨?nèi)心平衡，人們往往會改變態(tài)度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。

第一組女性為了加入社團(tuán)付出很大的代價(jià)，但加入后的活動討論內(nèi)容相當(dāng)沉悶無趣，這時(shí)候就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了保持內(nèi)心平衡，人們會找到其他理由讓自己的行為合理化（自我辯護(hù)），比如，雖然內(nèi)容沉悶無趣，但社團(tuán)里面的人際關(guān)系融洽，我很喜歡。

具體在商業(yè)應(yīng)用上，我們能看到不少這樣的案例；有些學(xué)習(xí)社群需要邀請制、學(xué)長聯(lián)名推薦，后面還要經(jīng)過幾輪面試，通過這樣的方式來提高社群價(jià)值。學(xué)員經(jīng)過一番努力加入該社群，也會愈加珍惜，不容易產(chǎn)生決定性后悔情緒。

研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?yōu)榱藫屬從臣掳l(fā)布的衣服，徹夜不眠通宵排隊(duì)搶購，最終對商品的評價(jià)度也是最高的。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)上也取得了同樣的結(jié)果。當(dāng)安排兩組參與者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，一組是需要經(jīng)過一些努力才能得到一些糖果，而另一組則不需要經(jīng)過任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對糖果的口味評分結(jié)果顯示，努力組的評分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通組。

總之，如果你不想你的客戶那么容易后悔，就不要那么容易讓她得到，有時(shí)候讓她多付出一點(diǎn)，滿意度可能就會上升不少。