文/李云龍 增長(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人

生意邏輯：?jiǎn)吸c(diǎn)切入，帶動(dòng)其他需求點(diǎn)

叮當(dāng)快藥的業(yè)務(wù)形態(tài)非常簡(jiǎn)單。當(dāng)你想買藥又不想出門(mén)時(shí)，打開(kāi)叮當(dāng)快藥APP下單買藥，有專職的外賣小哥及時(shí)送藥上門(mén)。

2015年創(chuàng)始人楊文龍創(chuàng)建了叮當(dāng)快藥，2018年拿到軟銀中國(guó)的3億元投資，2019年拿到中金和軟銀的6億元投資，2021年拿到TPG Growth和奧博資本的2.2億美元投資。

接下來(lái)我們來(lái)看看叮當(dāng)快藥的生意邏輯，即這家公司為什么會(huì)存在？

為什么要去網(wǎng)上買藥

全國(guó)有40萬(wàn)家線下藥店以及98.7萬(wàn)家各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，每個(gè)社區(qū)的500米范圍之內(nèi)，至少能看到一至二家藥店。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買藥品非常方便，為什么還要在網(wǎng)上買藥呢？

這個(gè)問(wèn)題涉及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。很多市場(chǎng)看似已經(jīng)飽和，機(jī)會(huì)從何而來(lái)？這時(shí)候涉及一個(gè)洞見(jiàn)——大市場(chǎng)之下總有邊緣細(xì)分的需求沒(méi)有被很好地被滿足，這就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

叮當(dāng)快藥抓住了醫(yī)藥市場(chǎng)的細(xì)分需求。醫(yī)藥市場(chǎng)至少有六大需求：懶、急、專、私、夜、慢，這些需求在原有的藥品市場(chǎng)里得不到滿足。

創(chuàng)業(yè)過(guò)的人都知道，在聚焦細(xì)分點(diǎn)時(shí)，六點(diǎn)需求太多了。叮當(dāng)快藥抓住了這六點(diǎn)中的一點(diǎn)“急”，而公司平臺(tái)的屬性是“快”。

叮當(dāng)快藥單點(diǎn)切入，帶動(dòng)其他需求點(diǎn)。2015年的醫(yī)藥電商切入點(diǎn)都是快，藥給力承諾1小時(shí)送藥，而叮當(dāng)?shù)某兄Z是28分鐘，更加極致。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同，它的特點(diǎn)是通殺制。傳統(tǒng)行業(yè)可以按區(qū)域保有自己的市場(chǎng)份額，但網(wǎng)上消費(fèi)不行?；ヂ?lián)網(wǎng)上的生意模式基本都是快速增長(zhǎng)，如果不快，投資人會(huì)反對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)擠壓，巨頭會(huì)打壓。

從平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營(yíng)

電商有兩種模式：一是平臺(tái)，比如淘寶；二是自營(yíng)，比如京東。叮當(dāng)快藥搭建了平臺(tái)，一方連接消費(fèi)者，另一方連接線下藥店。而平臺(tái)模式有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是擴(kuò)張快，二是品類多。

叮當(dāng)快藥的平臺(tái)運(yùn)行了一段時(shí)候后，發(fā)現(xiàn)很難保證“快”這個(gè)點(diǎn)。用戶著急用藥，平臺(tái)也著急送藥，但線下藥店老板不著急，而且藥店很難做到24小時(shí)配合。當(dāng)藥店上線平臺(tái)，它更傾向于上線高毛利的產(chǎn)品，而不是對(duì)用戶最有價(jià)值的產(chǎn)品。此外，藥店配送找的是第三方配送員，藥品有專業(yè)性的要求，比如全程冷鏈，一般的配送方很難做到專業(yè)。

平臺(tái)滿足不了用戶極致服務(wù)的需求，要不要轉(zhuǎn)成做自營(yíng)呢？如果你是決策者，會(huì)怎么選？

做自營(yíng)需要同時(shí)有線上購(gòu)藥平臺(tái)和線下藥店以及配送方。叮當(dāng)快藥做自營(yíng)時(shí)，操盤(pán)的增長(zhǎng)模式叫單店模型加同城模型。它已經(jīng)不完全是線上互聯(lián)網(wǎng)公司，它關(guān)注的點(diǎn)是每個(gè)店周圍能夠服務(wù)的人群。一個(gè)城市由若干個(gè)店組成，每個(gè)店都盈利，整體就盈利了。

單店模式的生意公式：（客單價(jià)-藥品成本）×用戶數(shù)-固定成本-變動(dòng)成本。提高客單價(jià)和用戶數(shù)，降低成本，這是盈利的計(jì)算因素。叮當(dāng)做得怎樣呢？

1.藥品成本。

最初用戶不習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)藥，客單價(jià)是20—30元，后來(lái)漲到70—80元。藥品成本是叮當(dāng)?shù)暮诵?。首先，?chuàng)始人楊文龍的第一曲線是藥品制造，他對(duì)上游供應(yīng)鏈非常了解，叮當(dāng)?shù)乃幤烦杀緯?huì)低很多。第二，叮當(dāng)建立了FSC供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，跟大量藥廠合作。第三，它收購(gòu)了一些OEM藥廠，直接生產(chǎn)藥品。

2.用戶數(shù)。

小區(qū)藥店覆蓋周邊500米范圍，叮當(dāng)?shù)木€下藥店能覆蓋5公里。

3.固定成本+變動(dòng)成本。

線下藥店有藥劑師提供專業(yè)服務(wù)。叮當(dāng)快藥把藥劑師的咨詢服務(wù)搬到線上，邊際成本指數(shù)級(jí)地下降。

網(wǎng)店和線下店的區(qū)別還體現(xiàn)在選址成本上。線下店要開(kāi)在有人流的街邊，網(wǎng)店可以開(kāi)在房租便宜的社區(qū)。叮當(dāng)快藥總部的一家藥店，一年能節(jié)省3/4的開(kāi)店成本。

叮當(dāng)快藥開(kāi)發(fā)了數(shù)字化技術(shù)來(lái)優(yōu)化配送。它的電子圍欄系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)開(kāi)店的最優(yōu)化布局；手機(jī)揀貨系統(tǒng)能夠提高效率；智能路徑系統(tǒng)能讓配送員每單少跑200米，節(jié)約7分鐘；運(yùn)力調(diào)度系統(tǒng)把配送履約率提升了28%；訂單沙盤(pán)系統(tǒng)可以提前規(guī)劃某個(gè)區(qū)域未來(lái)產(chǎn)生的訂單數(shù)。

叮當(dāng)快藥從平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營(yíng)，劣勢(shì)是擴(kuò)張會(huì)慢一點(diǎn)，成本要高一點(diǎn)；優(yōu)勢(shì)是鏈條中的所有公司均在可控范圍內(nèi)，能夠保證用戶體驗(yàn)。

2019年10月的北京市場(chǎng)，叮當(dāng)快藥只用了100家線下店就覆蓋了全城，而當(dāng)時(shí)線下藥店有16942家。

叮當(dāng)快藥形成了一個(gè)穩(wěn)固的三角關(guān)系：一個(gè)角是線上平臺(tái)，一個(gè)角是線下藥店即智慧藥房，還有一個(gè)角是配送方。叮當(dāng)快藥的配送方是完全自營(yíng)的專業(yè)配送，配送小哥沒(méi)有底薪，每單8元，一個(gè)月下來(lái)能掙1萬(wàn)元左右。

叮當(dāng)快藥的切入點(diǎn)是快，自營(yíng)后將“快”做到了極致，做到內(nèi)容快獲取，慢病快咨詢，夜間快解答。公司最初叫叮當(dāng)送藥，后來(lái)改名為叮當(dāng)快藥，就是要讓用戶感受到它送藥很快。

在APP下單時(shí)可以看到頁(yè)面上有三個(gè)選項(xiàng)：立即配送、兩小時(shí)送達(dá)、預(yù)約配送。這是叮當(dāng)快藥的運(yùn)力分配選項(xiàng)，把最快的運(yùn)力留給需要立即配送的人。

競(jìng)爭(zhēng)格局：線上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下是合作方

我到一些公司訪談時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)：“你們公司有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”很多人都自信滿滿地說(shuō)：“我們公司沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！甭?tīng)到這樣的回答我真的很替他們擔(dān)心。

為什么呢？邏輯上來(lái)講，如果是一個(gè)真正的、需求很大的市場(chǎng)，一定會(huì)有人跟你競(jìng)爭(zhēng)。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能因?yàn)閮牲c(diǎn)：一是你不承認(rèn)他是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是你所在的市場(chǎng)是一個(gè)偽市場(chǎng)。

叮當(dāng)快藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩大類，第一類是傳統(tǒng)的連鎖藥店，第二類是頭部的互聯(lián)網(wǎng)，比如美團(tuán)、餓了么、京東健康、阿里健康等。

連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)連鎖藥店怎么看待線上銷售呢？國(guó)藥前董事長(zhǎng)宋志平曾說(shuō)：“網(wǎng)上售藥非常便捷，國(guó)藥一定得把線上配送做起來(lái)，不然傳統(tǒng)的配送方式很可能被顛覆?！?/p>

2014年到2018年，非處方藥線上銷售額每年以40%—50%的速度持續(xù)增長(zhǎng)；2018年，非處方藥線上銷售比例占整個(gè)醫(yī)藥零售比例的5%。這個(gè)比例不算高，但據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，5年內(nèi)非處方藥線上銷售比例將占整個(gè)醫(yī)藥零售比例的30%左右。

傳統(tǒng)藥店與叮當(dāng)快藥的競(jìng)爭(zhēng)主要在醫(yī)藥零售的線上部分，傳統(tǒng)藥店如果想要轉(zhuǎn)型線上有兩種方式：一是自建平臺(tái)，二是上線公域平臺(tái)。

1.自建平臺(tái)。

自己有大量線下藥店，可以自建一個(gè)線上平臺(tái)。這種方式可能存在兩個(gè)問(wèn)題：一是能不能砍掉已有的藥店。叮當(dāng)快藥用100家店覆蓋北京城區(qū)，線下藥店轉(zhuǎn)線上，多出來(lái)的原有藥店變成了累贅成本；二是“線上+線下”需要付出兩份運(yùn)營(yíng)成本。

2.公域平臺(tái)。

如果不自建平臺(tái)，也可以把藥店和藥品上線到公域平臺(tái)，比如美團(tuán)、京東等，從而成為公域平臺(tái)的供應(yīng)商。

成為供應(yīng)商需要考慮兩點(diǎn)：其一，流量費(fèi)提成。藥店到美團(tuán)買流量，跟餐館買流量類似，提成費(fèi)大概20%。其二，線上運(yùn)營(yíng)管理。在美團(tuán)、京東開(kāi)店需要線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理。

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)

實(shí)際上，叮當(dāng)快藥也是公域平臺(tái)的供應(yīng)商。美團(tuán)上，北京的幾個(gè)分區(qū)，沿海賽洛城、西直門(mén)、管莊……叮當(dāng)快藥基本排名第一，它在北京城區(qū)的覆蓋非常完整。

當(dāng)然，在其他城市也有叮當(dāng)快藥，比如：上海、廣州、成都……但叮當(dāng)快藥在上海的運(yùn)營(yíng)不如北京，廣州還不錯(cuò)，成都稍微弱一點(diǎn)兒。這符合它的增長(zhǎng)邏輯，單店突破后再裂變。

再來(lái)看看叮當(dāng)快藥在公域平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)情況：叮當(dāng)快藥跟美團(tuán)和餓了么有合作，運(yùn)營(yíng)得很好；在平安好醫(yī)生上運(yùn)營(yíng)一般；其他比如健客、妙手、丁香醫(yī)生上沒(méi)有入駐；在天貓、淘寶、京東上的運(yùn)營(yíng)不如美團(tuán)和餓了么。

為什么會(huì)這樣？電商的模式分為B2C和O2O，美團(tuán)、餓了么是O2O，而京東、淘寶、天貓是B2C，運(yùn)營(yíng)模式不同。比如，O2O電商需要2小時(shí)送到，B2C電商時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，集中發(fā)貨、干線物流再到支線，可能兩三天才能送到。所以叮當(dāng)快藥跟O2O電商合作更順暢。

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，叮當(dāng)快藥跟美團(tuán)等公域平臺(tái)并不完全是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是競(jìng)合關(guān)系。在線上流量平臺(tái)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在線下它們是叮當(dāng)快藥的合作方。

在醫(yī)藥行業(yè)，并不是所有局內(nèi)人都認(rèn)為發(fā)展線上是第一要?jiǎng)?wù)。叮當(dāng)快藥生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)，它的第一要?jiǎng)?wù)是發(fā)展線上和線下的聯(lián)動(dòng)，但四大上市連鎖藥店，包括老百姓、大參林、一心堂、益豐藥房的邏輯就有所不同，它們?cè)诖罅渴召?gòu)原來(lái)的單體藥店和小連鎖店。

為什么呢？有三個(gè)理由：1、政策限制。藥店不能隨便開(kāi)，藥店批文本身就是資產(chǎn)。2、財(cái)報(bào)上能體現(xiàn)增量。收購(gòu)一批藥店，它們的營(yíng)業(yè)額可以加入財(cái)報(bào)。3、四大上市藥店認(rèn)為線下仍然是藥品的主要銷售地。

由此可見(jiàn)，叮當(dāng)快藥與連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)核心在于，用戶心智形成以及線上線下運(yùn)營(yíng)能力的比拼。如果叮當(dāng)快藥想贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不能只靠“快”字。

需要思考一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)我們通過(guò)單點(diǎn)破局后，能利用這個(gè)單點(diǎn)持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

藥給力是一家O2O公司，當(dāng)時(shí)做得非常好，但在發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)候，出現(xiàn)了路線爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)有兩撥人，一撥是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，一撥是醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)?；ヂ?lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為極致化1小時(shí)送藥更重要，醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該延伸到藥學(xué)服務(wù)。第一條路走向了細(xì)分領(lǐng)域的美團(tuán)，第二條路橫向延展到了藥學(xué)服務(wù)。

在我看來(lái)，第一條路根本行不通，因?yàn)槊缊F(tuán)不會(huì)給你任何搶它生意的機(jī)會(huì)，它一定會(huì)封殺你；此外，你的效率也不可能拼過(guò)它，你只能在自己的專業(yè)性上下功夫，也就是延伸到整個(gè)藥學(xué)服務(wù)。

叮當(dāng)快藥就是按照這個(gè)邏輯走的。叮當(dāng)快藥的延展有一整個(gè)鏈條，智慧藥房、快醫(yī)、好健康、保險(xiǎn)，在整個(gè)鏈條上都做了布局。比如在檢測(cè)領(lǐng)域，它有核酸檢測(cè)、艾滋病檢測(cè)等；從快藥切入，做醫(yī)療、檢測(cè)、藥品，此外還涉及保險(xiǎn)，叮當(dāng)快藥沿著縱向的專業(yè)鏈提供服務(wù)。

現(xiàn)在的叮當(dāng)快藥是線上購(gòu)藥的路徑平臺(tái)。未來(lái)這家公司的場(chǎng)景是，醫(yī)生在線問(wèn)診、開(kāi)處方，醫(yī)藥師審核、指導(dǎo)用藥，藥房揀藥、配送到家，整個(gè)醫(yī)藥的鏈條形成閉環(huán)。

未來(lái)推演：企業(yè)的邊界決定于創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界

對(duì)叮當(dāng)快藥，我們給出以下建議。

需求側(cè)：從快公司轉(zhuǎn)變到專業(yè)公司。快不足以形成護(hù)城河，要在用戶心智當(dāng)中形成一個(gè)專業(yè)醫(yī)藥公司的形象；借鑒零售電商的打法；線上線下同步私域運(yùn)營(yíng)；承接醫(yī)院和醫(yī)保需求。

連接側(cè)：繼續(xù)打通公域平臺(tái)；應(yīng)用新媒介，比如抖音；有穩(wěn)健的城市布局。

供給側(cè)：上市之后，收購(gòu)工業(yè)公司；布局原研藥；繼續(xù)夯實(shí)FSC體系。

拋開(kāi)醫(yī)藥領(lǐng)域，叮當(dāng)快藥帶給我們一些啟示——傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型要點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)有三方面要點(diǎn)。

1、思維層。

明確判斷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)至少有四大趨勢(shì)，分別是：渠道為王、品牌為王、終端為王、用戶為王。

張一鳴有句話說(shuō)得非常好：不要迷戀舊戰(zhàn)場(chǎng)。我們要看到未來(lái)行業(yè)發(fā)展的變化，不僅僅局限在當(dāng)下的戰(zhàn)場(chǎng)。楊文龍之前做的仁和藥業(yè)是待在舊戰(zhàn)場(chǎng)，后來(lái)他跳到互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了新領(lǐng)域。

2、組織層。

叮當(dāng)快藥是獨(dú)立的小機(jī)構(gòu)，跟仁和藥業(yè)沒(méi)有明顯的股權(quán)關(guān)系。不依附仁和藥業(yè)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，才能拿到軟銀中國(guó)的投資，最后走向上市。

轉(zhuǎn)型后有兩撥人：一是傳統(tǒng)公司原有的老兄弟，二是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮血液。叮當(dāng)快藥以項(xiàng)目制的方式把兩撥人結(jié)合在一起，一榮俱榮，一損俱損。

轉(zhuǎn)型后叮當(dāng)快藥不變的是核心引擎，鐵軍一樣的戰(zhàn)斗力以及創(chuàng)新基因，改變的是跟新環(huán)境的適配。傳統(tǒng)公司的管理思維是管控思維，轉(zhuǎn)型后管控思維轉(zhuǎn)變成合伙人思維。

3、能力層。

叮當(dāng)快藥的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是，熟悉原來(lái)的醫(yī)藥供應(yīng)鏈；放大優(yōu)勢(shì)后，有強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈控制能力。

單點(diǎn)突破之后分四步走：擊穿單點(diǎn)閾值；評(píng)估單點(diǎn)的持久性；在忠實(shí)用戶中布局他們的延伸需求；形成護(hù)城河。對(duì)行業(yè)本質(zhì)認(rèn)知的不同，看到的路徑就不一樣。

程維說(shuō)過(guò)一句話：“一個(gè)企業(yè)的邊界，決定于企業(yè)創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界?！逼髽I(yè)活在創(chuàng)始人的認(rèn)知通道里，創(chuàng)始人怎么看待一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，以及這個(gè)本質(zhì)衍生出來(lái)的路徑，這個(gè)企業(yè)基本就在這條路徑上發(fā)展。