文/廬陵子村

不知從何時起，營銷圈開始有這么一個論調(diào)：得粉絲者得天下。于是，無論是甲方提需求，還是乙方提策略，都想做成一個目標(biāo)：培養(yǎng)一群忠于自己的粉絲。

一個很明顯的標(biāo)桿——小米。其官方數(shù)據(jù)顯示，2014年米粉節(jié)，在歷時12小時的活動中，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬單，售出130萬部手機(jī)，銷售額超過15億元，配件銷售額超1億元，當(dāng)天發(fā)貨20萬單，共1500萬人參與米粉節(jié)活動。

僅此數(shù)據(jù)你就不得不承認(rèn)，一個硬件廠商，4年時間，用“粉絲營銷”造就市值百億神話。因此，無論硬件廠商，還是軟件廠商，都想復(fù)制小米的“粉絲營銷”。然而不幸的是，成功者寥寥無幾。

L同學(xué)是我一位大學(xué)同學(xué)，在一家智能硬件創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)市場。剛開始創(chuàng)業(yè)時，他自信滿滿地說，小米能在智能機(jī)的風(fēng)口吹起來，我們也能在可穿戴的風(fēng)口吹起來。

小米粉絲營銷的第一步，是培養(yǎng)100個超級粉絲。L同學(xué)就學(xué)當(dāng)年的黎萬強(qiáng)，滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個人注冊了上百個賬戶，天天在一些知名智能硬件論壇里灌水發(fā)廣告，被封號后換個號繼續(xù)灌。

因為他們的可穿戴設(shè)備比較新穎，一個月內(nèi)，就拉了幾千個初級用戶。然后，再通過一步步篩選，篩選出1000個比較認(rèn)可產(chǎn)品的用戶，建立二級群。接著，通過測試和樣本篩選，他們精選出100名忠實用戶，建立一級群。這100個人，就是L同學(xué)說的“超級用戶”，即粉絲。

其實，當(dāng)時看到L同學(xué)走到這一步的時候，我非常震驚，因為我想不到黎萬強(qiáng)說的這條路是真實存在且可復(fù)制的。

后來，L同學(xué)開始組織這100個粉絲線下聚會、線上討論，參與產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、反饋等。而L同學(xué)也開始引導(dǎo)這些人將他的產(chǎn)品傳播出去，形成口碑輻射。

但走到這一步，L同學(xué)想不到的問題來了。這100個“超級用戶”的確對產(chǎn)品有很大的喜愛度和忠誠度，也愿意介紹給身邊的朋友。但是，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)二級輻射圈時，它的接受度和喜愛度卻不是很理想，到三級、四級輻射圈時，產(chǎn)品口碑已經(jīng)非常弱。顯然，它的口碑效應(yīng)在遞減，而不是像MIUI一樣在幾何倍增長。

L同學(xué)約我討論這個問題。我直接問他，你有沒有想過“粉絲營銷”本身就是一個偽命題，小米的成功靠的并不是粉絲?

小米從手機(jī)到盒子，再到路由器，做的都是生活必需品，而且都是高性價比。所以，當(dāng)用戶接觸到小米時，他們首先覺得小米是一個不錯的商品，口碑相傳的是“我發(fā)現(xiàn)了一個不錯的手機(jī)叫小米，用起來還不錯”，而不是“我愛小米手機(jī)，我是它的粉絲”。顯然，前者才是小米口碑的真相，后者只是營銷家臆想出來的結(jié)果。

如果不信，小米手機(jī)可以將價格提到四五千元，這時候，小米還會有這樣的“口碑”和瘋狂的“發(fā)燒友”嗎?

L同學(xué)失敗的原因也在于此。他做的是可穿戴設(shè)備，一款智能手環(huán)。這樣的產(chǎn)品市場還不成熟，并不像手機(jī)、盒子、路由器那樣被大眾接受。他首先就失去了口碑傳播的前提——市場。作為一個手環(huán)，它價值近千元，也不像小米那樣高性價比。從產(chǎn)品角度，口碑傳播注定無法形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。如果從粉絲角度，真能像傳說的那樣發(fā)展“粉絲”獲取市場，L同學(xué)也不會有如此多的困惑。

無論任何時候、任何行業(yè)，品牌都是屬于消費(fèi)者的。作為品牌主，你要思考的不是凌駕于消費(fèi)者之上，而是和消費(fèi)者在一起，用產(chǎn)品、價格和服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并與之形成契合的文化、價值觀，以至于形成圈層效應(yīng)，輻射向更多的消費(fèi)者。