徐廣輝

摘要：文章從人才供需匹配的視角，分析中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的突出問題，探討中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“學(xué)、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵，并指出“學(xué)、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的實(shí)現(xiàn)路徑：明確培養(yǎng)人才目標(biāo)，設(shè)計(jì)課程體系；圍繞核心技能主線兩翼，構(gòu)建素質(zhì)—技能型課程體系；推行“四賽一展”活動(dòng)，提升綜合性職業(yè)技能；推行校企合作項(xiàng)目，加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐鍛煉。

關(guān)鍵詞：中職；市場(chǎng)營(yíng)銷；人才培養(yǎng)模式；校企合作

中圖分類號(hào)：C961；G712文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1008-3561（2022）15-0043-03

基金項(xiàng)目：本文系2020年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)‘學(xué)、練、賽、行一體化人才培養(yǎng)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GXZZJG2020B147）研究成果

教育部發(fā)布的《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》強(qiáng)調(diào)：推進(jìn)中高職人才培養(yǎng)銜接，以提升學(xué)生思想道德修養(yǎng)、人文素養(yǎng)和綜合職業(yè)能力為核心，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為中小微企業(yè)技能型人才的重要來源，需要通過人才培養(yǎng)模式的持續(xù)改革和優(yōu)化，滿足社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求。本文主要對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“學(xué)、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式進(jìn)行探討。

一、中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的突出問題分析

當(dāng)前，我國(guó)政府致力于完善職業(yè)教育制度、提升職業(yè)教育人才輸出能力，但效果仍有待提高。最直接的表現(xiàn)是人才市場(chǎng)出現(xiàn)了“兩頭難”的問題：畢業(yè)生找不到合適的工作的同時(shí)，用人單位也找不到合適的技術(shù)工人。巴班斯基在教育過程最優(yōu)化理論中主張，要完整有序地研究教學(xué)過程中各個(gè)要素的相互促進(jìn)關(guān)系，使得教學(xué)的全過程從整體上發(fā)揮最優(yōu)功能。因此，職業(yè)教育的人才培養(yǎng)問題需要借助系統(tǒng)工程和教育過程最優(yōu)化理論，站在全局的高度去思考當(dāng)前存在的問題和癥結(jié)。

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)不清晰

《中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》明確提出，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)旨在培養(yǎng)面向商業(yè)行業(yè)企業(yè)，以門店運(yùn)營(yíng)為主，從事市場(chǎng)推廣、商品銷售、客戶服務(wù)等工作的高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才，如業(yè)務(wù)員、推廣專員、營(yíng)業(yè)員、售后服務(wù)專員等。由此可見，中職市場(chǎng)營(yíng)銷人才輸出的路徑是商業(yè)行業(yè)企業(yè)，即第三產(chǎn)業(yè)中的商貿(mào)流通行業(yè)，而非生產(chǎn)型車間等；培養(yǎng)的目標(biāo)是高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才，即以技能學(xué)習(xí)為主，同時(shí)具備一定水平的營(yíng)銷素養(yǎng)；就業(yè)的崗位是推廣、銷售、客服等工作，而不是管理型或者流水線工人。一方面，一些中職學(xué)校只重視營(yíng)銷等知識(shí)點(diǎn)的傳授，缺乏對(duì)學(xué)生系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)及解決問題能力的培養(yǎng)。另一方面，一些中職學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)定位模糊，不清楚該培養(yǎng)坐商、行商、營(yíng)業(yè)員還是推銷員。因此，人才培養(yǎng)目標(biāo)不清晰是中職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的突出問題。

2.人才培養(yǎng)結(jié)果與企業(yè)需求脫鉤

何流在研究中指出，企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)型線下銷售、低層次推銷人才的需求不斷減少，導(dǎo)致市場(chǎng)需求與人才培養(yǎng)方向輸出不匹配。而黃強(qiáng)新在關(guān)于雙主體定制化人才培養(yǎng)模式的研究中明確指出，當(dāng)前中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的人才與商貿(mào)零售企業(yè)的人才需求無法有效對(duì)接，是導(dǎo)致供需矛盾產(chǎn)生的重要原因。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的要求進(jìn)一步提高。近年來，中職學(xué)校已經(jīng)出現(xiàn)傳統(tǒng)人才供給過剩、新興專業(yè)技能型人才嚴(yán)重不足的局面，也出現(xiàn)畢業(yè)人才所掌握的技能和素養(yǎng)無法滿足企業(yè)需要等問題。供需矛盾的產(chǎn)生造成了諸多中職教師不愿意看到的結(jié)果。首先，是企業(yè)信心不足，認(rèn)為中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，不愿意積極引進(jìn)，甚至跨專業(yè)聘用其他專業(yè)的畢業(yè)生。其次，是學(xué)生就業(yè)質(zhì)量差，出現(xiàn)了倉促就業(yè)、崗位匹配度低等情況。并且一些在校生認(rèn)為理想職業(yè)與現(xiàn)實(shí)之間存在較大差距，進(jìn)一步誘發(fā)了他們對(duì)課堂教學(xué)消極面對(duì)的現(xiàn)象，導(dǎo)致中職教師的育人成就感下降。

3.實(shí)踐體系不完善阻礙學(xué)生技能水平的提升

中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要培養(yǎng)技能型人才，使得實(shí)踐教學(xué)尤為重要。通常情況下，培養(yǎng)營(yíng)銷技能的手段主要包括課堂訓(xùn)練、實(shí)訓(xùn)基地實(shí)踐和校企合作三種方式，但一些中職學(xué)校的實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)和校企合作情況并不樂觀。在實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方面，受建設(shè)成本、企業(yè)商業(yè)機(jī)密保護(hù)、企業(yè)積極性等方面的影響，中職學(xué)校很難建立起真實(shí)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，導(dǎo)致實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)脫離企業(yè)實(shí)際，而實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所不足也成為阻礙學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和技能水平提升的重要因素。在校企合作方面，由于雙方在利益訴求與價(jià)值選擇方面的差異性，企業(yè)參與人才培養(yǎng)的意愿并不強(qiáng)烈。正如黃強(qiáng)新所指出的，目前職業(yè)學(xué)校的校企合作只是停留在淺層次、低水平上，眾多的訂單班、冠名班往往有名無實(shí)。因此，如何完善實(shí)踐體系、靈活運(yùn)用企業(yè)資源，是中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)面臨的重要問題。

二、中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“學(xué)、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

以上三個(gè)突出問題，歸根結(jié)底是人才培養(yǎng)模式出現(xiàn)了問題。鑒于此，本文對(duì)現(xiàn)有的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革和優(yōu)化，提出了“學(xué)、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式。

1.學(xué)———夯實(shí)理論基礎(chǔ)

“學(xué)”是指營(yíng)銷素養(yǎng)培養(yǎng)、營(yíng)銷理論知識(shí)的理解和吸納過程，是技能型營(yíng)銷人才培養(yǎng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，一方面強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)實(shí)施要有意識(shí)地將崗位群所需的前沿理論知識(shí)體現(xiàn)在專業(yè)核心課程上，另一方面強(qiáng)調(diào)在制定專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)過程中，力求橫向上每個(gè)學(xué)期各門課程的內(nèi)容相互交叉與融合，縱向上各個(gè)學(xué)期的課程相互銜接與層層遞進(jìn)。

2.練———內(nèi)化營(yíng)銷知識(shí)

“練”是指在課堂上對(duì)所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)進(jìn)行常規(guī)性實(shí)踐演練，促成營(yíng)銷知識(shí)內(nèi)化形成職業(yè)能力的過程，主要是指課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)和專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)是“練”的重要組成部分。在課堂教學(xué)的過程中，教師要有意識(shí)地將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能知識(shí)巧妙穿插到理論知識(shí)中，促進(jìn)學(xué)生將本堂課學(xué)到的理論知識(shí)及時(shí)升華為實(shí)踐技能。在專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中，教師要通過開展市場(chǎng)推廣綜合實(shí)訓(xùn)、商品銷售綜合實(shí)訓(xùn)、客戶服務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)等課程，讓學(xué)生全面參與到經(jīng)營(yíng)過程中，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)可能遇到的各種問題與解決方案，以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷能力，并完成從學(xué)校到企業(yè)的順利過渡。

3.賽———檢驗(yàn)、完善和修正

“賽”是指對(duì)學(xué)生“學(xué)”與“練”的階段性檢驗(yàn)、修正、提升和微調(diào)，包括各級(jí)國(guó)賽、區(qū)賽、企業(yè)賽、校級(jí)比賽等。營(yíng)銷比賽是讓學(xué)生快速進(jìn)步的一種方式，通過“賽”才能不斷地檢驗(yàn)學(xué)生掌握營(yíng)銷技能的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性，并從比賽中發(fā)現(xiàn)學(xué)生的不足之處，以便進(jìn)一步完善和修正營(yíng)銷技能，鞏固“學(xué)”和“練”的效果。

4.行———綜合體現(xiàn)

“行”即為應(yīng)用，是“學(xué)”“練”“賽”的綜合體現(xiàn)，也是高階目標(biāo)達(dá)成的環(huán)節(jié)。具體體現(xiàn)為企業(yè)交流、頂崗實(shí)習(xí)和校內(nèi)實(shí)踐。企業(yè)交流是指組織高年級(jí)學(xué)生到企業(yè)內(nèi)部參觀、實(shí)訓(xùn)、培訓(xùn)等，使其感受一線營(yíng)銷工作氛圍，將理論、技能同現(xiàn)實(shí)工作掛鉤，鞏固所學(xué)知識(shí)。頂崗實(shí)習(xí)主要檢驗(yàn)學(xué)生在各種企業(yè)環(huán)境內(nèi)的實(shí)際工作能力，幫助學(xué)生掌握更多的營(yíng)銷技巧和崗位技能，提高他們的適崗能力，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育與企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)的無縫對(duì)接。校內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目是指以校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地為載體，通過校企項(xiàng)目合作、學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)等形式，讓學(xué)生在真實(shí)營(yíng)銷的情境下強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，進(jìn)而讓學(xué)生實(shí)現(xiàn)將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐知識(shí)并最終不斷提升自身綜合能力的目的。

“學(xué)、練、賽、行”人才培養(yǎng)模式圍繞營(yíng)銷人才職業(yè)成長(zhǎng)的全過程展開，各部分相互交融、前后呼應(yīng)、進(jìn)階推演，使得技能型營(yíng)銷人才供給與需求相匹配，由此形成積極的社會(huì)效應(yīng)。

三、“學(xué)、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的實(shí)現(xiàn)路徑

1.明確培養(yǎng)人才目標(biāo)，設(shè)計(jì)領(lǐng)域課程

培養(yǎng)目標(biāo)決定職業(yè)范圍、典型工作任務(wù)分析和課程體系的設(shè)計(jì)，是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。首先，要考慮到近年來企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求。本校的培養(yǎng)目標(biāo)為：面向中小微企業(yè)，培養(yǎng)以流通企業(yè)為主、具備互聯(lián)網(wǎng)思維的從事市場(chǎng)推廣、商品銷售等工作的技能型營(yíng)銷人員。其次，分析職業(yè)范圍和典型工作任務(wù)。本校在傳統(tǒng)營(yíng)銷崗位的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、微店店主、新媒體運(yùn)營(yíng)工作者等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，并對(duì)其典型工作任務(wù)和職業(yè)技能進(jìn)行分析。再次，根據(jù)上述分析設(shè)計(jì)出素質(zhì)—技能型課程體系。

2.“學(xué)”：圍繞核心技能主線兩翼，構(gòu)建素質(zhì)原技能型課程體系

從“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)技能型營(yíng)銷人才”這一基本目標(biāo)出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程為主線，在夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)的前提下展開“兩翼”：一翼是為克服單純技術(shù)主義傾向而設(shè)置的人文涵養(yǎng)課程系列（公共基礎(chǔ)課），另一翼是設(shè)置不同模塊方向的拓展技能課程系列（專業(yè)技能課），以對(duì)接企業(yè)的具體用人需求。人文涵養(yǎng)課程主要包括職業(yè)道德與法律、心理健康教育、公共藝術(shù)、勞動(dòng)教育等，培養(yǎng)學(xué)生遵守行業(yè)規(guī)范的職業(yè)道德和守誠(chéng)信、肯吃苦、會(huì)實(shí)干的職業(yè)素質(zhì)與修養(yǎng)。拓展技能課程主要是根據(jù)人才培養(yǎng)的目標(biāo)而設(shè)計(jì)的技能方向課，主要包括汽車行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、廣告實(shí)務(wù)、品牌推廣等推廣方向課，房地產(chǎn)銷售技巧、推銷實(shí)務(wù)等銷售方向課以及淘寶運(yùn)營(yíng)與推廣、數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用、抖音直播營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向課。

總體來說，本校第一學(xué)期以基本營(yíng)銷素養(yǎng)能力課程和公共基礎(chǔ)課程為主；第二學(xué)期、第三學(xué)期側(cè)重核心專業(yè)模塊課程，以達(dá)到提升營(yíng)銷技能的目的；第四學(xué)期、第五學(xué)期則在綜合實(shí)踐上下功夫，使學(xué)生知識(shí)、素養(yǎng)、技能調(diào)整完善，形成營(yíng)銷人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.“練”與“賽”：推行“四賽一展”活動(dòng)，提升綜合性職業(yè)技能

職業(yè)技能的培養(yǎng)需要有外部的展示平臺(tái)，這樣才能激勵(lì)學(xué)生參與的積極性和主動(dòng)性，達(dá)到“以賽帶練”的目的。本校自2019年起，在課堂實(shí)踐的基礎(chǔ)上定期舉行全員參與的“四賽一展”活動(dòng)。其中，“四賽”主要包括3月的寵物用品社群營(yíng)銷大賽、6月的房地產(chǎn)講盤大賽、10月的汽車抖音推廣大賽和12月的快消品零售大賽；“一展”是借助職業(yè)技能大賽舉辦商務(wù)禮儀、茶藝演繹、跳蚤市場(chǎng)等營(yíng)銷技能展示活動(dòng)。

“四賽一展”活動(dòng)，能使學(xué)生有目的、有意識(shí)、主動(dòng)地進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，達(dá)到營(yíng)銷意識(shí)、專業(yè)技能、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、組織策劃能力綜合提升的目標(biāo)，進(jìn)而形成富有活力、營(yíng)銷氛圍濃厚的校園品牌文化。

4.“行”：推行校企合作項(xiàng)目，加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐鍛煉

一直以來，校企合作存在內(nèi)容不符、合作難維系的現(xiàn)象，無法在真正意義上實(shí)現(xiàn)校企同軌。本校除了通過“四賽一展”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本固定化外，還通過校企合作強(qiáng)化了學(xué)生的營(yíng)銷技能。如在“寶潔新零售工作室”和“大樹直播工作室”的日常運(yùn)作中，學(xué)生與商家對(duì)接，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、推廣目標(biāo)和學(xué)校市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行選品，通過校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地展示、學(xué)生新媒體推廣等手段進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，提高學(xué)生的專業(yè)技能與創(chuàng)新、協(xié)作能力。

總之，整個(gè)校企合作通過各環(huán)節(jié)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)服務(wù)實(shí)踐，能促進(jìn)與企業(yè)的交流合作，使課堂教學(xué)與發(fā)展變化的人才市場(chǎng)形成有效對(duì)接，逐步建構(gòu)技能型營(yíng)銷人才的社會(huì)溝通反饋互動(dòng)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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Research on the Integrated Talent Training Mode of"Learning， Training， Competition and Travel" of Marketing Specialty in Secondary Vocational Schools

Xu Guanghui

（Guangxi Vocational and Technical College of Finance （Guangxi Banking School）， Nanning 530007， China）

Abstract： From the perspective of talent supply and demand matching， this paper analyzes the prominent problems existing in the talent training mode of secondary vocational marketing specialty， discusses the connotation of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice" of secondary vocational marketing specialty， and points out the realization path of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice"： clarify the talent training objectives and design the curriculum system； build a quality skill curriculum system around the two wings of the main line of core skills； carry out "four competitions and one exhibition" activities to improve comprehensive vocational skills； carry out school enterprise cooperation projects and strengthen social practice.

Key words： secondary vocationalschool；marketingmanagement； talenttrainingmode； schoolenterprisecooperation