摘要：柳州螺螄粉作為廣西柳州的特色美食，由爽口筋道的米粉和酸筍、花生、腐竹、木耳等配料加上精心熬制的螺螄湯制作而成，具有鮮、香、酸、爽的獨(dú)特味道，受到大眾喜愛。同時(shí)，作為一種地方特色飲食文化的傳播載體，螺螄粉發(fā)揮出色的傳播作用，收獲意想不到的傳播效果，推動(dòng)柳州城市形象名片的打造和中華美食文化的傳播。從最開始的路邊小吃到火遍四方的網(wǎng)紅美食，螺螄粉在網(wǎng)絡(luò)博主的場景營銷中快速“出圈”并成為全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)；助力打造城市名片、積極促進(jìn)人才培養(yǎng)，為企業(yè)生產(chǎn)賦能；在海外傳播中擴(kuò)大中華美食文化的傳播影響力。文章基于微觀、中觀、宏觀三個(gè)維度，對(duì)新媒體時(shí)代螺螄粉發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后針對(duì)痛點(diǎn)提出加強(qiáng)食品建設(shè)把關(guān)、優(yōu)化城市品牌形象、提升中華文化影響力的思考和建議。

關(guān)鍵詞：螺螄粉；“出圈”；城市名片；中華美食；文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）12-0181-03

一、研究背景與意義

廣西柳州螺螄粉以其鮮、香、酸、辣的獨(dú)特風(fēng)味走紅海內(nèi)外，成為圈粉無數(shù)的網(wǎng)紅美食。“螺螄粉還不發(fā)貨”“中國人到底有多愛吃螺螄粉”“為了吃螺螄粉有多拼”等有關(guān)螺螄粉的話題相繼登上微博熱搜，吸引著人們的注意力，話題閱讀量累計(jì)超過14億，參與討論人數(shù)近44萬人。

2022年柳州螺螄粉高質(zhì)量發(fā)展工作小組會(huì)上指出，廣西柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)501.6億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)142.83億元。柳州螺螄粉年寄遞量首次突破1億件，成為廣西首個(gè)年寄遞量過億的單類產(chǎn)品[1]。

“出圈”的柳州螺螄粉不僅行銷全國，也逐步走俏海外市場。

柳州市商務(wù)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，柳州螺螄粉已遠(yuǎn)銷全球20多個(gè)國家和地區(qū)，2021年實(shí)現(xiàn)出口額824萬美元，同比增長89.86%[2]。

在我國傳統(tǒng)美食不斷“出圈”的大背景下，繼北京烤鴨、冰糖葫蘆、重慶火鍋等一眾傳統(tǒng)食品走出國門之后，螺螄粉也展現(xiàn)出其火爆的傳播趨勢和品牌價(jià)值。

筆者作為廣西柳州人，在日常生活中通過親身參與式觀察，研究柳州螺螄粉爆紅的“出圈”現(xiàn)象，以微觀、中觀、宏觀三個(gè)視角對(duì)新媒體時(shí)代柳州螺螄粉的“出圈”現(xiàn)象進(jìn)行闡述，探索地方特色美食的傳播意義，針對(duì)柳州螺螄粉發(fā)展現(xiàn)狀剖析其“出圈”爆火的原因，分析解讀其傳播經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)柳州螺螄粉的后續(xù)發(fā)展展開思考。

二、柳州螺螄粉“出圈”現(xiàn)狀

（一）微觀：網(wǎng)絡(luò)博主場景營銷，新興職業(yè)快速“出圈”

近兩年抖音、快手、B站等平臺(tái)上的美食博主熱衷于分享螺螄粉探店視頻，內(nèi)容以博主親身探店為主，其中抖音平臺(tái)粉絲量達(dá)806.4萬的美食博主“肉肉大搜索”于2022年單月內(nèi)推出了七期柳州螺螄粉探店視頻，以生活化、場景化的個(gè)人視角吸引了全國各地美食愛好者的關(guān)注，點(diǎn)贊總量超過400萬。除此之外，抖音平臺(tái)的“海浪兄弟”“特別嗚啦啦”“小貝餓了”等美食博主也進(jìn)行了實(shí)地探店測評(píng)，獲得了較高網(wǎng)絡(luò)熱度。此類博主在探店過程中大多采用接地氣、生活化的拍攝風(fēng)格和第一人稱視角的拍攝手法，通過“邊吃邊評(píng)”的互動(dòng)方式表達(dá)鮮、香、酸、爽的美食體驗(yàn)，對(duì)大規(guī)模的短視頻用戶有較強(qiáng)吸引力。

除此之外，螺螄粉的爆火也給螺螄粉“聞臭師”這個(gè)職業(yè)帶來了更高的關(guān)注度，螺螄粉的“靈魂”酸筍的發(fā)酵過程十分講究，不同的發(fā)酵工藝和環(huán)境都會(huì)對(duì)酸筍的口感產(chǎn)生影響，所以螺螄粉“聞臭師”成為酸筍腌制最重要的把關(guān)人。曾被央視新聞報(bào)道的李永國是一名螺螄粉“聞臭師”，他被廣大網(wǎng)友親切地稱為“金鼻子”，2020年“雙11”購物節(jié)前，他被“螺滿地”品牌以50萬元年薪聘用成為一名專業(yè)的“聞臭師”，對(duì)酸筍發(fā)酵的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，各類“奇葩”食品憑借自己的特色登上了熱搜，包括螺螄粉月餅、螺螄粉粽子、螺螄粉蛋糕在內(nèi)的 “奇葩”食品不斷刷新著人們的認(rèn)知。螺螄粉吸引了人們的關(guān)注，擴(kuò)大了傳播范圍，然而2021年11月，有消費(fèi)者在多個(gè)社交平臺(tái)曝光自己從拼多多平臺(tái)購買的“好歡螺”品牌的螺螄粉吃出疑似蟲卵的異物，“民以食為天，食以安為先”，食品安全作為食品生產(chǎn)中最重要的環(huán)節(jié)也應(yīng)是民族品牌的立身之本。事件一經(jīng)曝光迅速發(fā)酵，相關(guān)話題也沖上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)民的關(guān)注和討論。

隨后“好歡螺”品牌方發(fā)表聲明表示產(chǎn)品符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)對(duì)此次事件進(jìn)行核查并依法維權(quán)，柳州市市場監(jiān)督管理局也發(fā)布抽檢結(jié)果的通報(bào)，抽檢的同批次產(chǎn)品以及其他批次產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果合格。

（二）中觀：特色地標(biāo)打造城市名片，人才培養(yǎng)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在城市化進(jìn)程加快的今天，城市形象同質(zhì)化的問題日益凸顯，城市自身固有的特征逐漸模糊[3]，這無法滿足城市居民對(duì)城市的心理認(rèn)同和文化追求，不利于城市價(jià)值的傳承和發(fā)展。因此，在城市化的進(jìn)程中，城市應(yīng)注重塑造自己的多元與個(gè)性，保持特色創(chuàng)新，使得鮮明的個(gè)性化標(biāo)識(shí)能夠在展示城市特色、反映城市文化方面提供助力[4]。

作為柳州的城市名片，螺螄粉小鎮(zhèn)在強(qiáng)化人們視覺感受，增強(qiáng)形象認(rèn)知上具有重大意義。會(huì)客廳作為小鎮(zhèn)的地標(biāo)性建筑，處于景區(qū)核心區(qū)域，建筑外形為一大一小兩顆螺螄，整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)出柳州產(chǎn)業(yè)特色、自然資源和文化底蘊(yùn)。螺螄粉小鎮(zhèn)成為新晉網(wǎng)紅打卡地后吸引了國內(nèi)外游客前來游玩體驗(yàn)，螺螄粉小鎮(zhèn)文化節(jié)也受到澎湃新聞、廣西新聞網(wǎng)、南國今報(bào)、南國早報(bào)等媒體的關(guān)注和報(bào)道，僅在2021年端午假期前兩天就吸引了0.53萬游客。

借力城市名片的影響力，柳州螺螄粉近年從地域特色美食發(fā)展為享譽(yù)全國的小吃，在此基礎(chǔ)上地方電商營銷獨(dú)樹一幟，具有互動(dòng)特性和發(fā)展?jié)摿?。目前柳州共有柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園、柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)、柳州螺螄粉電商產(chǎn)業(yè)園等三個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，共入駐螺螄粉生產(chǎn)及配套企業(yè)100多家，先后吸引了31家電商企業(yè)入駐園區(qū)，已推進(jìn)袋裝螺螄粉完善傳播途徑，推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)，增加線上銷量。

在疫情背景下，螺螄粉電商營銷作為擴(kuò)展銷路、拉動(dòng)生產(chǎn)的重要渠道，是新時(shí)期行業(yè)靈活運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變營銷思維、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、樹立品牌形象的重要體現(xiàn)[5]。

同時(shí)，高層次人才培養(yǎng)也是柳州螺螄粉邁向?qū)I(yè)化、為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能的重要一環(huán)。近年來，國家重視對(duì)技術(shù)型人才的培養(yǎng)，新修訂的職業(yè)教育法突出就業(yè)導(dǎo)向，進(jìn)一步明確職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才。

作為全國首家螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院是2020年5月在柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院和柳州商務(wù)局扶持下共同成立的，目前開設(shè)七大專業(yè)，通過培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)人才為螺螄粉企業(yè)生產(chǎn)賦能，對(duì)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、科學(xué)發(fā)展提出更高要求，為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。這對(duì)培養(yǎng)我國應(yīng)用型技能人才，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有長遠(yuǎn)意義。

（三）宏觀：擴(kuò)大本土文化知名度，中華傳統(tǒng)美食走出去

柳州螺螄粉歷史悠久，根據(jù)民間記載，柳州螺螄粉最早可以追溯到唐代，柳宗元被貶為柳州刺史時(shí)府中大廚為柳宗元制作了美食——螺螄粉。同時(shí)柳州螺螄粉也已上榜第五批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，這進(jìn)一步肯定了螺螄粉的歷史價(jià)值，也為螺螄粉走向海外提供了文化基礎(chǔ)。

地方特色活動(dòng)是展示美食文化的重要渠道，自2013年起，柳州已連續(xù)舉辦九屆螺螄粉美食節(jié)，在柳州乃至廣西都有著較高的知名度。通過拉通線下傳播渠道，展示本土文化特色，螺螄粉美食節(jié)讓更多民眾透過爽口筋道的米粉和精心熬制的螺螄湯了解中華特色美食文化。

在打通地方傳播渠道的基礎(chǔ)上，螺螄粉還吸引了李子柒等原創(chuàng)博主的關(guān)注。

2019年李子柒在她的視頻中通過自己嚴(yán)選把關(guān)的方式制作出口味獨(dú)特的螺螄粉，隨后，“李子柒”品牌螺螄粉的熱銷也讓螺螄粉被更多的消費(fèi)者熟知，擴(kuò)大了螺螄粉在短視頻平臺(tái)的認(rèn)知范疇。

此外，海外食客對(duì)于中華傳統(tǒng)美食的喜愛，一定程度上也是對(duì)中華飲食文化的認(rèn)可。在2022年冬奧會(huì)期間，北京烤鴨作為2022年北京冬奧會(huì)期間向世界友人傳遞中華特色飲食文化的載體之一，受到美國、澳大利亞、瑞士等國運(yùn)動(dòng)員的喜愛，成為北京冬奧會(huì)最受歡迎的食品，中國新聞網(wǎng)、北京日?qǐng)?bào)等媒體評(píng)價(jià)其為“圈粉無數(shù)的中華美食”。

目前，柳州螺螄粉也已暢銷海外。據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外版報(bào)道，2022年一季度廣西螺螄粉出口686.9噸，同比增長340.5%，遠(yuǎn)銷至北美、歐洲、東南亞等地，其中對(duì)北美市場出口1473.2萬元，同比增長5.5倍[6]。然而相較于北京烤鴨和冰糖葫蘆等美食，螺螄粉的知名度以及在海外傳播的熱度還有較大的提升空間，在傳播力方面仍然有所欠缺。

三、思考與策略分析

（一）加強(qiáng)食品建設(shè)把關(guān)，保障食客健康安全

食品安全問題關(guān)系到公眾健康、品牌自身形象和整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度，在高熱度、高關(guān)注度下的螺螄粉的食品安全問題也不容忽視。商家在進(jìn)行營銷的同時(shí)也要兼顧流量和責(zé)任感的統(tǒng)一，比如2021年11月發(fā)生的柳州“好歡螺”螺螄粉吃出疑似蟲卵異物事件經(jīng)消費(fèi)者曝光后迅速發(fā)酵，相關(guān)話題也沖上微博熱搜，引發(fā)了公眾對(duì)食品安全問題的探討。

因此，地方政府及有關(guān)部門應(yīng)該在強(qiáng)化螺螄粉產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)凝聚食品安全共識(shí)，防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)，定期進(jìn)行巡查監(jiān)管，及時(shí)解決企業(yè)在原料進(jìn)出口、加工包裝等一系列環(huán)節(jié)的問題。除此之外，企業(yè)想要走出去，開拓海外市場，也必須以積極建立可追溯體系作為生產(chǎn)袋裝螺螄粉的第一要義，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化食品安全的思想認(rèn)識(shí)，將保障食品安全放在首位，和政府共同維護(hù)好柳州螺螄粉這塊金字招牌。

（二）優(yōu)化城市品牌形象，豐富相關(guān)文化活動(dòng)

近年來，圍繞柳州螺螄粉舉辦的一系列活動(dòng)層出不窮，如柳州螺螄粉文創(chuàng)作品征集大賽、柳州文博旅游藝術(shù)周、柳州螺螄粉青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，緊扣時(shí)代主題，為進(jìn)一步豐富柳州螺螄粉文化，擴(kuò)大柳州螺螄粉傳播力影響力而不斷努力。

然而，由于時(shí)代發(fā)展變化，現(xiàn)有的文化活動(dòng)仍然需要及時(shí)完善和推陳出新，突出文化傳播的精神內(nèi)核，為柳州螺螄粉品牌賦予更多生機(jī)。

在疫情背景下，開展線下活動(dòng)難免會(huì)受到一些限制，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上傳播，進(jìn)行低風(fēng)險(xiǎn)的營銷，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，舉辦有意義的公益活動(dòng)等塑造品牌形象，將時(shí)代發(fā)展與價(jià)值觀植入進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮主觀能動(dòng)性適應(yīng)柳州螺螄粉的特色化發(fā)展趨勢。由此，當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)企業(yè)還需要多加思考如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上舉辦形式新穎、內(nèi)容精彩的文化活動(dòng)來進(jìn)一步優(yōu)化城市品牌形象，讓螺螄粉愛好者及一眾食客在品嘗美食的過程中也能夠?qū)α葸@座中國南方小城產(chǎn)生興趣，吸引更多的人關(guān)注美食背后的柳州城市文化內(nèi)涵。

（三）提升中華文化影響力，提高海外傳播知名度

對(duì)于世界各地的民眾而言，美食始終是連接人與人之間最好的語言，但由于中西方飲食文化存在差異，難以逾越的文化隔閡不可避免。部分外國友人對(duì)皮蛋、醉蝦等有刺激性味道的中華美食較為敏感，而中華傳統(tǒng)美食作為展示中國文化和中國形象的窗口，發(fā)揮了消除文化折扣（Cultural Discount）的重要作用。

近年來，隨著世界各國民眾對(duì)中國的進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)，各種中華美食陸續(xù)走出國門，包括螺螄粉在內(nèi)的中華傳統(tǒng)美食逐漸被海外消費(fèi)者熟知和喜愛。

結(jié)合美食博主的視頻營銷及商家店主的品牌營銷，中華傳統(tǒng)美食應(yīng)該有策略地推陳出新。

因此地方政府及媒體應(yīng)提高對(duì)海外傳播的重視程度，積極擴(kuò)大傳播渠道，學(xué)習(xí)《舌尖上的中國》等優(yōu)秀美食紀(jì)錄片，在記錄美食制作過程的同時(shí)講好中國故事，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

對(duì)自媒體及短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，應(yīng)主動(dòng)了解海外傳播的趨勢，充分發(fā)揮自媒體博主的優(yōu)勢，進(jìn)一步挖掘中華傳統(tǒng)美食的文化內(nèi)涵，制作出文化底蘊(yùn)深厚，更具互動(dòng)性、趣味性的美食視頻，讓更多的海外消費(fèi)者了解并喜愛中國傳統(tǒng)美食，在海外短視頻平臺(tái)掌握中華傳統(tǒng)美食的話語權(quán)，擴(kuò)大中國傳統(tǒng)文化的覆蓋面。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，在一系列線上平臺(tái)的助力下，柳州螺螄粉擁有了更好的發(fā)展環(huán)境。目前，從微觀、中觀和宏觀三個(gè)維度來看，以螺螄粉為代表的一眾中華美食傳播已不斷“出圈”，為其他的中華傳統(tǒng)美食傳播提供了可參考的路徑，不斷提高中華傳統(tǒng)美食海外傳播影響力和知名度，更好地走出國門，走向世界?！坝F千里目，更上一層樓”，柳州螺螄粉在新媒體時(shí)代的發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 新華社記者.從地方小吃到“網(wǎng)紅”大產(chǎn)業(yè)：一碗柳州螺螄粉的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[EB/OL].新華網(wǎng)-時(shí)政，http：//www.xinhuanet.com/politics/2022-04/28/c_1128604794.htm，2022-04-28.

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[6] 金旭.美食解鄉(xiāng)愁：“中國味”如何慰藉海外游子的“中國胃”？[EB/OL].中國新聞網(wǎng)-華人新聞，http：//www.chinanews.com.cn/ hr/2022/05-13/9753376.shtml，2022-05-13.

作者簡介 龔銘玥，本科在讀，研究方向：文化傳播。