摘 要：跨境電商發(fā)展日趨成熟，入駐平臺(tái)曾是跨境電商企業(yè)開展業(yè)務(wù)的主流運(yùn)營(yíng)方式。為緩解加劇的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力、擺脫平臺(tái)限制靈活營(yíng)銷，近年來不少跨境賣家通過建立獨(dú)立站打造品牌，為促進(jìn)我國(guó)的品牌產(chǎn)品出口挖掘新路徑。文章通過對(duì)比獨(dú)立站與第三方賣家服務(wù)平臺(tái)在品牌營(yíng)銷、流量轉(zhuǎn)化、財(cái)務(wù)控制、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，通過對(duì)獨(dú)立站優(yōu)劣勢(shì)的分析，為跨境電商企業(yè)選擇合適的運(yùn)營(yíng)方式提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商;獨(dú)立站;打造品牌;靈活營(yíng)銷

一、獨(dú)立站的發(fā)展史與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，跨境電商也因此成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流貿(mào)易方式之一。2020年突現(xiàn)新冠疫情，各國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，迫于疫情壓力，消費(fèi)者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，從而使得跨境電商迎來快速發(fā)展契機(jī)。根據(jù)我國(guó)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年驗(yàn)放進(jìn)出口清單為24.5億票，同比增長(zhǎng)63.3%，在因疫情導(dǎo)致消費(fèi)模式發(fā)生變化下的情況下，更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)積極涉足跨境電商開展公司業(yè)務(wù)，打造國(guó)際知名度。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也開始選擇轉(zhuǎn)型跨境電商加速向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

在跨境電子商務(wù)發(fā)展的初期，亞馬遜、速賣通、eBay等第三方賣家服務(wù)平臺(tái)得益于其起源早、發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、知名度高、賣家服務(wù)完善以及基礎(chǔ)用戶數(shù)量龐大等優(yōu)點(diǎn)成為了大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的第一選擇。賣家通過入駐平臺(tái)來售賣商品，由平臺(tái)提供支付結(jié)算及物流服務(wù)，賣家支付服務(wù)費(fèi)用。但隨著近年來入駐平臺(tái)的賣家數(shù)量急劇增加、平臺(tái)規(guī)則限制增多，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、流量成本不斷增高、利潤(rùn)空間被不斷壓縮，電商平臺(tái)逐漸成為了紅海行業(yè)，不少企業(yè)轉(zhuǎn)而開始探索通過打造品牌獨(dú)立站來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。與第三方賣家平臺(tái)不同，獨(dú)立站是由從事跨境電商的賣家，通過購(gòu)買服務(wù)器或自行搭建具有自己域名的獨(dú)立站點(diǎn)，并自主運(yùn)營(yíng)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式。獨(dú)立站的搭建及運(yùn)營(yíng)皆由賣家自主完成，這種去中心化的電商模式，更有利于賣家直面消費(fèi)者，傳達(dá)品牌理念，提升品牌價(jià)值，從而使獨(dú)立站模式成為了許多企業(yè)近年來探索跨境電商的新路徑。

獨(dú)立站的起源其實(shí)并不晚，但是早期的獨(dú)立站的功能十分有限，外貿(mào)企業(yè)更多的是用獨(dú)立站作為展示平臺(tái)輔助傳統(tǒng)貿(mào)易而存在。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，獨(dú)立站建站平臺(tái)的服務(wù)日趨完善，獨(dú)立站也逐漸成為跨境電商的主流貿(mào)易方式之一。

2020年大量賣家涌入跨境電商市場(chǎng)，獨(dú)立站被越來越多的跨境電商認(rèn)識(shí)并接受，呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021跨境電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，在2021年有28.5%的跨境賣家建設(shè)了獨(dú)立站。

2016-2025其他B2C跨境電商及獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模（單位：萬億元）

數(shù)據(jù)來源：浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)

由圖可知，幾年來獨(dú)立站規(guī)模日漸壯大，按照目前獨(dú)立站發(fā)展趨勢(shì)，未來獨(dú)立站將成為是跨境電商的最主流的貿(mào)易方式。

二、獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)

1.獨(dú)立站搭建成本低，財(cái)務(wù)控制更易

經(jīng)過多年的發(fā)展，獨(dú)立站的搭建也在眾多建站服務(wù)平臺(tái)的技術(shù)革新發(fā)展下更易實(shí)現(xiàn)。在Shopify、Mangento、Bigcommerce等建站工具成熟的技術(shù)支撐下，簡(jiǎn)單易懂的主題模板、插件及工具，皆可以輕松協(xié)助經(jīng)營(yíng)者管理后臺(tái)。企業(yè)每月需要支付的服務(wù)費(fèi)從28美金到218美金不等，相比于平臺(tái)10%-15%的銷售傭金及其他服務(wù)費(fèi)，獨(dú)立站的搭建成本就低得多了。

企業(yè)的財(cái)務(wù)控制是企業(yè)管理中最為重要的。獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)相對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，除了沒有傭金抽成，另一個(gè)最顯著的優(yōu)勢(shì)是回款周期短。比如，亞馬遜平臺(tái)為了保護(hù)消費(fèi)者利益，從消費(fèi)者下單付款，到銷售款回到賣家手中，往往需要一個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，而獨(dú)立站則可以直接收到銷售款，一個(gè)月的現(xiàn)金流有助于經(jīng)營(yíng)者更好地運(yùn)用手中的資金。

成本控制同樣體現(xiàn)在物流方面。為了使現(xiàn)金流周期更短，不少亞馬遜賣家往往會(huì)選擇使用快船，甚至使用空運(yùn)這些更貴但是更快的物流運(yùn)輸方式來運(yùn)送貨物，雖然這樣會(huì)導(dǎo)致單批物流成本更高，但是壓貨款減少，回款相對(duì)更快。如果選擇普通船運(yùn)、火車等更便宜的方式，則回款周期會(huì)延長(zhǎng)至三個(gè)月甚至更久，對(duì)于資金量不大的經(jīng)營(yíng)者來說，如此長(zhǎng)的回款周期勢(shì)必會(huì)拖慢企業(yè)的發(fā)展速度。而獨(dú)立站賣家可以根據(jù)訂單情況靈活地選擇物流方式，面對(duì)日常訂單可以使用普通船運(yùn)加海外倉(cāng)模式，保證自己的庫(kù)存量及控制物流成本，加急單使用快船或空運(yùn)等快速物流方式，保證用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。加上訂單數(shù)目及發(fā)貨周期掌握在自己手中，通過靈活多變的物流渠道以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)方式，有利于企業(yè)做好自己的財(cái)務(wù)控制。

2.獨(dú)立站有利于品牌進(jìn)行差異化營(yíng)銷

電商的本質(zhì)是銷售商品。跨境電商經(jīng)營(yíng)者通過細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，進(jìn)行精細(xì)化選品，專注于打造有特色的品牌，向消費(fèi)者提供更能滿足其個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)商品，借助商品樹立品牌形象并賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化策略，從而達(dá)到長(zhǎng)久發(fā)展的最終目的。

對(duì)于平臺(tái)賣家而言，隨著跨境電商不斷發(fā)展，賣家不斷涌入，導(dǎo)致的直接問題就是商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商家之間競(jìng)爭(zhēng)也更加劇烈，激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。與利潤(rùn)被壓縮相反的是，平臺(tái)的公共流量越來越貴，轉(zhuǎn)化率卻越來越低，海量的同類別產(chǎn)品信息與廣告使得消費(fèi)者眼花繚亂，品牌特色被忽視，經(jīng)營(yíng)者投入大量資金購(gòu)買流量卻無法享受到同等回報(bào)。相比平臺(tái)賣家，獨(dú)立站由于其擁有量身定做的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)更容易通過自主品牌網(wǎng)站充分展示品牌特色，突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)立站數(shù)據(jù)皆為自有，企業(yè)可以對(duì)站內(nèi)瀏覽量、點(diǎn)擊量、購(gòu)買量等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，發(fā)掘用戶需求，借助分析數(shù)據(jù)來描繪精準(zhǔn)用戶畫像，然后針對(duì)核心目標(biāo)人群的各維度特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷。這種通過對(duì)用戶的購(gòu)物旅程進(jìn)行分析，以了解用戶需求，打造差異化產(chǎn)品，導(dǎo)入品牌并讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，提升品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的差異化策略，企業(yè)通過獨(dú)立站更容易實(shí)現(xiàn)。

3.獨(dú)立站有利于運(yùn)營(yíng)者提高轉(zhuǎn)化率

跨境電商，流量為王，可是空有流量沒有轉(zhuǎn)化率并不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，甚至?xí)哟鬆I(yíng)銷投入，增加處理無用數(shù)據(jù)的精力。所以，提高轉(zhuǎn)化率是每個(gè)跨境賣家的首要任務(wù)。

相對(duì)于賣家平臺(tái)來說，獨(dú)立站的客戶會(huì)更“專一”。第三方平臺(tái)固然擁有龐大的用戶群體，但是平臺(tái)流量會(huì)根據(jù)其設(shè)定的分配機(jī)制，使商品被廣泛地展示，導(dǎo)致賣家很難獲取精準(zhǔn)有效的流量，用戶活躍度低黏性低，造成了流量轉(zhuǎn)化率低。另外由于賣家是需要通過平臺(tái)與買家進(jìn)行溝通，導(dǎo)致溝通路徑更長(zhǎng)，賣家無法更高效地轉(zhuǎn)化潛在流量。在運(yùn)營(yíng)中，獨(dú)立站則可以利用各種渠道進(jìn)行流量推廣，通過將引流平臺(tái)、商品、用戶流量屬性與自身相匹配來確定優(yōu)質(zhì)流量來源，流量轉(zhuǎn)化過程中對(duì)展示量、點(diǎn)擊率、下單率、回購(gòu)率、退貨率等進(jìn)行分析，優(yōu)化售前展示、支付方式、物流、售后等各環(huán)節(jié)，從而提升用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，打通與消費(fèi)者溝通途徑，縮短溝通路徑，沉淀忠實(shí)的客戶群體形成良性循環(huán)，也有利于提高轉(zhuǎn)化率。

4.獨(dú)立站營(yíng)銷方式自主性更高，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更低

跨境電商經(jīng)營(yíng)者在選擇入駐賣家平臺(tái)時(shí)，就可以獲得它們龐大的公域流量加持，但同時(shí)，也必須要蹲守平臺(tái)的規(guī)則，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得部分賣家嘗試使用一些違反規(guī)定的商業(yè)行為。2021年上半年，亞馬遜平臺(tái)突然對(duì)平臺(tái)進(jìn)行整頓，以“賣家濫用評(píng)論”的理由，關(guān)閉6000個(gè)中國(guó)品牌、3000個(gè)賬號(hào)，5萬中國(guó)賣家遭受重大影響。這一“封店事件”雖然有力打擊了違規(guī)的賣家繼續(xù)觸碰規(guī)則紅線，但是過多的限制以及不斷變化的流量分配規(guī)則也使得運(yùn)營(yíng)方式更局限，這讓不少賣家感到后怕。

獨(dú)立站由跨境電商企業(yè)自由開發(fā)搭建，賣家擁有高度靈活的自主權(quán)，在不違反法律的前提下可自由設(shè)定規(guī)則，產(chǎn)品研發(fā)、商品包裝、推廣方式、支付流程、物流搭建及售后服務(wù)等都由賣家自主完成，賣家完全通過自己的經(jīng)營(yíng)理念來運(yùn)營(yíng)品牌。所以大量外貿(mào)企業(yè)開始嘗試向獨(dú)立站的電商模式轉(zhuǎn)型，以規(guī)避由主流平臺(tái)規(guī)則限制帶來的政策風(fēng)險(xiǎn)。

三、獨(dú)立站的現(xiàn)存問題

1.建站者變多，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊

近兩年開始嘗試通過獨(dú)立站來進(jìn)行跨境經(jīng)營(yíng)的外貿(mào)企業(yè)猛增，不少投機(jī)者也嗅到了這里的商機(jī)。首先是域名搶注，一些投機(jī)者會(huì)搶注還未布局獨(dú)立站的跨境電商的品牌或者店鋪的域名，這些品牌往往已經(jīng)有了一定的影響力，當(dāng)他們后期涉足獨(dú)立站時(shí)，往往只能花高價(jià)“收購(gòu)”投機(jī)者手中和品牌十分契合的域名。除了搶注域名，還有一些獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)者并不打算長(zhǎng)期沉淀做好品牌，他們更在乎短期利益。這些投機(jī)者會(huì)一次性建立大量網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站上分別上架幾批不同類別的商品，其中有些商品是一些優(yōu)質(zhì)品牌的山寨品，投機(jī)者隨即在海外媒體海量推廣這些網(wǎng)站，最后測(cè)出爆款重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，而其他產(chǎn)品并不發(fā)貨或者發(fā)出的商品貨不對(duì)板，任由賣家投訴關(guān)閉。如此經(jīng)營(yíng)方式使得被侵權(quán)的品牌叫苦不迭，嚴(yán)重影響品牌形象，即使最終通過法律方式維護(hù)了自身利益，也極有可能失去商機(jī)。

2.管理者對(duì)獨(dú)立站認(rèn)知不足

獨(dú)立站對(duì)于外貿(mào)企業(yè)打造品牌十分有利，但是運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的門檻較高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要有很強(qiáng)的體系化營(yíng)銷認(rèn)知。和傳統(tǒng)平臺(tái)銷售不同，獨(dú)立站品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)十分緩慢，而大部分跨境電商賣家都很在乎數(shù)字的變化，即更希望看到快速增長(zhǎng)的銷售額，追求短期的高流量高回報(bào)。但短期高流量的運(yùn)營(yíng)方式，缺少對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)，甚至放松對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)安全的把控，絲毫不考慮未來發(fā)展。這些都是認(rèn)知不足導(dǎo)致的缺乏耐心的表現(xiàn)，也是最終會(huì)導(dǎo)致獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)失敗的原因。

除了缺乏耐心，涉足獨(dú)立站的企業(yè)缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)的認(rèn)知偏差也是獨(dú)立站難做的原因之一。對(duì)于大量新涉足的企業(yè)來說，獨(dú)立站的設(shè)計(jì)、初期預(yù)算設(shè)定、推廣方式、營(yíng)銷工具選擇等決策對(duì)于管理者來說都是難題，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)起到的作用十分有限。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自己都無法確立各階段的目標(biāo)。例如，經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中撥出一筆預(yù)算聘請(qǐng)了第三方品牌咨詢機(jī)構(gòu)，通過借助外力來給新站在品牌定位、市場(chǎng)調(diào)研、品牌曝光等方面提供專業(yè)建議，但投入產(chǎn)出的效果怎樣、如何衡量，經(jīng)營(yíng)者卻內(nèi)心沒數(shù)。

3.站外引流難，積累流量耗時(shí)長(zhǎng)

獨(dú)立站面臨廣闊的公域流量，來源更多、轉(zhuǎn)化率更高，但獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)流量難度很大。獨(dú)立站的流量來源與社交媒體平臺(tái)的興起息息相關(guān)。

由圖可知，獨(dú)立站的流量來源基本上都是幾大主流社交媒體平臺(tái)。這類流量幫助了有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌獨(dú)立站進(jìn)行快速傳播。但快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得人們總是被新內(nèi)容吸引，社交媒體存在有流量、沒銷量的營(yíng)銷困境。

獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)是在耐心運(yùn)營(yíng)之后沉淀下來的優(yōu)質(zhì)自然流量，流量的積累則需要大量的金錢和時(shí)間。在不同的社交媒體平臺(tái)推廣需要大量的資金，可以說，獨(dú)立站的初期流量都是通過燒廣告燒出來的。由于社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷效果的不可控性，推廣的效果難以評(píng)估，一旦賣家沒有在推廣中找到優(yōu)質(zhì)流量來源，在燒完一輪又一輪的廣告后，資金鏈斷裂，不得不走向關(guān)站的結(jié)局。

4.市場(chǎng)人才缺失

獨(dú)立站到目前發(fā)展的歷史并不算長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)十分缺乏獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才。獨(dú)立站對(duì)各崗位的要求更高，例如建設(shè)期的網(wǎng)頁(yè)搭建、后臺(tái)管理的技術(shù)人才;選品、廣告推廣、用戶維護(hù)、產(chǎn)品本土化的營(yíng)銷人才;產(chǎn)品控制、售后管理、物流把控的管理人才等，可以說獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)需要的都是綜合素質(zhì)高的復(fù)合型人才，而短期的發(fā)展史還無法孕育出足夠多的高素質(zhì)人才。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球范圍內(nèi)樹立中國(guó)企業(yè)的品牌形象，是我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的宏偉目標(biāo)之一。獨(dú)立站以其靈活運(yùn)營(yíng)、直面消費(fèi)者、緩解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力、傳達(dá)品牌理念、打造品牌差異化等優(yōu)勢(shì)，為跨境企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)提供了更好的渠道，為中國(guó)品牌出海提供助力。雖然獨(dú)立站發(fā)展時(shí)間短，面臨經(jīng)驗(yàn)不足、流量沉淀時(shí)間長(zhǎng)、市面人才缺失、運(yùn)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)少認(rèn)知不足等諸多難題，但獨(dú)立站仍是未來發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)需要根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)團(tuán)隊(duì)水平、資源情況合理選擇合適的跨境電商路徑。

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作者簡(jiǎn)介：何波玲（1995.01- ），女，四川省南部縣千秋鄉(xiāng)人，本科，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，研究方向：工商管理