基金項目：2021年安徽省省級質(zhì)量工程“心理咨詢特色高水平專業(yè)”項目（2021tszy021）;2021年安徽省省級質(zhì)量工程“罪犯心理測量與矯正技術(shù)專業(yè)教學(xué)團隊”項目（2021jxtd077）;2021年安徽省省級質(zhì)量工程“罪犯心理測量與矯正技術(shù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索與創(chuàng)新”項目（2021jyxm0295）

摘 要：作為電子商務(wù)的一種新業(yè)態(tài)，直播電商發(fā)展近年呈井噴之勢。尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生后產(chǎn)生的特殊市場環(huán)境，更加推動了行業(yè)發(fā)展持續(xù)加速。本文介紹了電商直播的概念，闡述了當(dāng)前電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，并對電商直播中的消費者心理進行了重點分析，提出了促進電商直播良性發(fā)展的對策建議，以期推動行業(yè)更加健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播;消費者;消費心理

一、電商直播的概念

電商直播起源于導(dǎo)購平臺的業(yè)務(wù)探索，是網(wǎng)絡(luò)直播的一種表現(xiàn)形式。它依托于各類銷售平臺，是以電子商務(wù)為核心的，以新媒體為載體的，利用直播帶貨等方式在消費者和企業(yè)間建立緊密、直接聯(lián)系的一種新型商業(yè)模式。電商直播的主要參與方由主播和消費者構(gòu)成。網(wǎng)紅主播、明星主播或者店鋪主播作為銷售人員把商品以網(wǎng)絡(luò)直播的形式呈現(xiàn)給消費者，并通過與消費者的互動溝通讓消費者實時了解商品特征。此外，電商直播還通過各類優(yōu)惠活動激發(fā)消費者的購買欲，完成商品的促銷活動。

相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物，電商直播的互動性更頻繁、體驗感更豐富、可視性更強。這些比較優(yōu)勢為建立干預(yù)消費者決策的心理機制提供了可能性。例如，電商直播帶來的真實感和現(xiàn)場感更有利于商家營造良好的銷售氛圍;同時，主播的名人效應(yīng)更有利于吸引廣泛客戶并創(chuàng)造出客戶黏性;再者，新媒體傳播的方式帶來了更為真實的體驗感，有利于讓消費者更快做出購買決策甚至是“沖動消費”。

電商直播是近年來的新興事物，是一個新的研究領(lǐng)域。與傳統(tǒng)的電商展示模式相比，電商直播購物重塑了“臨場感”和沉浸式體驗，使消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的心理影響因素出現(xiàn)了從眾性等變化。當(dāng)前，研究者對電商直播的研究多是從企業(yè)和內(nèi)容兩方面進行分析的，而從消費者心理角度進行的研究相對較少。因此，通過對電商直播時消費者心理狀態(tài)的研究，有利于了解電商直播模式下消費者的心理需求、消費偏好和消費心態(tài)，有助于豐富電商直播模式下消費者心理的相關(guān)理論，對促進電商直播的良性發(fā)展有重要的意義。

二、電商直播的現(xiàn)狀及趨勢

自2015年以來，移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺開始崛起。網(wǎng)民們在手機上安裝了各種類型的視頻直播軟件，觀看各種視頻直播。彼時，明星、“網(wǎng)紅”以及各行各業(yè)人士雖然在直播中頻繁與觀眾互動，但直播帶貨的現(xiàn)象卻并不火熱。2017年，國家出臺一系列政策對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺進行整頓，使其更加規(guī)范化發(fā)展。隨后，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺為了探索多元化發(fā)展以適應(yīng)市場需求開拓了以視頻直播的方式向觀眾推銷商品的新商業(yè)模式，即電商直播，此舉取得了巨大成功。自此，電商直播購物行業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國網(wǎng)絡(luò)直播購物的總銷售額高于4300億元。而到了2020年，由于新冠疫情防控的影響，直播購物消費異軍突起成為了拉動內(nèi)需的重要抓手，電商直播購物也成為了新型的消費模式。之所以能受到消費者的青睞，得取決于直播牢牢迎合了消費者的消費心理，在短時間內(nèi)取得了巨大的成就。2020年的《政府工作報告》指出“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢”。同年7月，國家人力資源和社會保障部、市場監(jiān)管總局等部門聯(lián)合發(fā)布了9個新興職業(yè)，當(dāng)中最受人關(guān)注的要數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，其下加設(shè)“直播銷售員”一職，即通常所謂的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”，可見直播帶貨對我們的日常生活產(chǎn)生了越來越深的影響，國家對此類新型產(chǎn)業(yè)模式也越來越重視。

近幾年，電商直播如雨后春筍般發(fā)展壯大，已經(jīng)變成我國新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)相關(guān)報道顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已超過10億人，2020年直播電商的市場規(guī)模也接近1萬億元，同比增長率達到了100%。未來電商直播的市場規(guī)模會繼續(xù)擴大，但其增速將逐漸放緩，直播電商對電商總體的滲透率也將不斷提高。在“人”的環(huán)節(jié)，電商直播的“網(wǎng)紅”數(shù)量將趨于穩(wěn)定增長，且出現(xiàn)分化，“馬太效應(yīng)”導(dǎo)致優(yōu)秀的直播“網(wǎng)紅”的帶貨能力將進一步提高，更具商業(yè)價值。在“貨”的環(huán)節(jié)，基于對消費者需求的數(shù)據(jù)分析將進一步增加電商直播帶貨的精準性，差異化、個性化的商品將更具吸引力。此外，食品、服飾、美妝等快消品在電商直播中的比例將進一步提高，而隨著經(jīng)濟下行壓力加大和新冠疫情的影響，非必要消費品在電商直播中的占比將逐漸下滑。在“平臺”方面，電商直播將成為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、社交平臺的標(biāo)配，也將成為各類平臺爭奪客戶的重要戰(zhàn)場。

三、電商直播中的消費心理

1.習(xí)慣型消費

逛街是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要習(xí)慣，尤其對于女性消費者。許多女性消費者在逛街時會漫無目的地瀏覽店鋪里的商品，即使她們沒有需要購買的目標(biāo)商品，這已經(jīng)成為很多女性逛街的樂趣。直播電商模擬了現(xiàn)實生活場景，其主要目的是營造一種網(wǎng)上“可臨場”購物的氛圍。相關(guān)的調(diào)查顯示，在新冠疫情防控期間電商直播創(chuàng)建的虛擬購物場景已替代逛街購物成為了消費者新的購物場景。當(dāng)顧客進入直播間時，即使他們漫無目的、不需要買任何東西，也可以通過觀看直播在虛擬空間感受到逛街購物的樂趣。久而久之，消費者將形成觀看直播購物的習(xí)慣，從而影響其消費行為。這是電商直播培養(yǎng)的消費者購物習(xí)慣，從而進一步形成了用戶黏性。

2.求實求惠型消費

大多數(shù)消費者在直播中購買商品，是由于商品的價格實惠。低廉的價格加上優(yōu)惠券、禮品等促銷手段，讓大多數(shù)消費者難以抵擋價格的誘惑，這也是直播最吸引人的部分。當(dāng)一件產(chǎn)品的購買價格低于該產(chǎn)品的正常價格時，消費者對該產(chǎn)品的感知價值就會提升，從而刺激購買欲望。另外，消費者不僅注重商品的價格，還會考慮商品的使用價值，部分消費者購買商品是因為使用價值高和價格低的雙重原因。因此，消費者對直播商品進行購買和下單的主要原因是消費者的求實求惠心理。

同時，平臺會根據(jù)消費者的搜索數(shù)據(jù)向其推送相關(guān)的產(chǎn)品，促使消費者觀看產(chǎn)品直播。主播會在直播間向消費者展示其所需產(chǎn)品的特征及使用方法，主播也能實時了解客戶的需求，供給需求的完美匹配會讓消費者直接在直播間下單購買商品。此外，觀看直播可以節(jié)省挑選時間，降低了消費者購買所需商品過程中選擇的時間成本，直播間的各類優(yōu)惠活動也滿足了消費者“撿便宜”的消費心理，因此，大多數(shù)消費者為了追求優(yōu)惠，會在直播間下單購買商品。

3.粉絲跟風(fēng)認同型消費

目前，直播購物的參與者主要由主播和消費者組成，其中主播可以是明星、“網(wǎng)紅”以及店鋪草根主播等，更有一些直播平臺會邀請明星、“網(wǎng)紅”等組成雙主播或多主播進行帶貨。明星主播的特點是可以通過名人效應(yīng)讓產(chǎn)品獲得消費者更高的關(guān)注度甚至是銷量，直播帶貨的同時兼顧了娛樂性。網(wǎng)紅主播的特點是受眾群體比較特殊，以年輕人為主且粉絲數(shù)眾多，其帶來的基礎(chǔ)流量通常不比明星低，加上“網(wǎng)紅”的銷售產(chǎn)品類型豐富、針對性強，其銷售業(yè)績和商業(yè)價值通常也較高。店鋪主播主要是指互聯(lián)網(wǎng)電商自己培訓(xùn)或邀請的工作人員，他們的主要任務(wù)是面向消費者展示店鋪內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品，由于大部分店鋪主播都經(jīng)過了專業(yè)化培訓(xùn)，因此這類主播的專業(yè)性較強、易于感知消費者心理，且相對于明星主播和“網(wǎng)紅主播”他們的雇傭成本較低。以上各類主播的主要任務(wù)都是向消費者展示商品屬性及特點，介紹使用體驗，實時與消費者溝通，了解和滿足消費者的需求，以達到讓消費者“身臨其境”、“邊看邊買”的目的。

隨著電商直播的興起，明星的參與程度逐漸提高，目前，越來越多的人因為追星、追“網(wǎng)紅”而成為了電商直播間的用戶和消費者，而商品的價格、適用性等卻不再是這些粉絲型消費者的主要考慮因素。眾多追隨者涌入直播間，觀看直播并不是因為價格優(yōu)惠或商品實用，而是因為追星。且這些追隨者有很高的忠誠度，相信這些名人推銷的產(chǎn)品是值得信賴的。除了藝人和明星外，一些商業(yè)名人也開始進行直播帶貨?！胺劢z”經(jīng)濟不容低估。

4.從眾沖動型消費

從眾心理是指個體在外界人群行為的影響下，在自己的感知、判斷和認知上表現(xiàn)出符合大眾輿論或多數(shù)人的行為模式。許多消費者會觀看直播是由于受周圍親戚、朋友和同事的影響，或聽到周圍人的分享而跟風(fēng)購買同款商品。在直播間中，當(dāng)看到其他消費者在評論區(qū)分享其購物體驗時，再加上主播及助手的引導(dǎo)，通過對產(chǎn)品推銷節(jié)奏準確地把控，利用極具煽動性的廣告辭令、夸張的語言、豐富的表情把產(chǎn)品推銷給直播間的觀眾，很容易激發(fā)消費者的購買欲。此外，通過“饑餓營銷”等方式，直播時商品購買鏈接開放時間短，伴著諸如“搶光了”、“買它”、“手慢無”等話語，營造出緊張的氣氛，導(dǎo)致觀眾沖動搶購。與此同時，有的主播可以同時擁有數(shù)百萬或數(shù)千萬觀眾，電商直播充分利用圍觀觀眾的“從眾心理”，對于沒有明確購買目標(biāo)的觀眾來說，也很容易形成從眾消費。當(dāng)然，從眾消費會導(dǎo)致沖動消費，待消費者冷靜下來后，往往可能會發(fā)現(xiàn)他們購買的商品并不是真正所需的。這種從眾心理是個體期望被公眾接受或不被公眾排斥而產(chǎn)生的規(guī)范性影響。在生活中，當(dāng)手機屏幕上出現(xiàn)“××正在購買××商品”的字幕時，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

四、針對電商直播未來發(fā)展的建議

綜上，通過對電商直播中的消費者心理進行相關(guān)解析，本文對平臺及商家未來的規(guī)范化發(fā)展提出如下建議：

1.注重“直播場”的建設(shè)

（1） 高層次規(guī)劃直播平臺運營，打造高品質(zhì)直播電商平臺

①通過創(chuàng)新直播的方式以豐富直播內(nèi)容，吸引更多消費者，增加消費的可能性。比如探索5G、VR/AR、全息投屏等技術(shù)與直播電商資源深度融合，打造沉浸式購物體驗，讓用戶身臨其境地感受產(chǎn)品，激活新型消費方式。②通過制定靈活多樣的促銷活動以調(diào)動消費熱情，培養(yǎng)消費者的電商消費和購物習(xí)慣。在電商直播中的優(yōu)惠活動除價格優(yōu)惠外，還可以靈活地采取贈品、滿減、搶紅包、搶優(yōu)惠券等一種或多種活動，培養(yǎng)消費者直播購物的消費習(xí)慣。同時，直播平臺要客觀地展示產(chǎn)品，盡量避免消費者沖動購買后的差評、退貨等一系列問題。③通過個性化的產(chǎn)品定制以滿足不同需求，吸引不同類型的消費者。電商平臺應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資源，進一步發(fā)掘用戶偏好和需求，對消費者提供更精準的直播推送，針對不同類型的顧客在時間、內(nèi)容和產(chǎn)品上提供差異化的服務(wù)，以滿足其需求，從而進一步提高用戶黏性。

（2） 加強對電商直播平臺的監(jiān)管

作為一種新業(yè)態(tài)，電商直播購物發(fā)展時間不長，由于行業(yè)的快速發(fā)展和監(jiān)管規(guī)則的缺失，已經(jīng)暴露出了許多問題，如銷售假冒偽劣商品、虛假夸大宣傳、誘騙交易、私下交易等問題頻出。要加快相關(guān)標(biāo)準的制定和頒布，通過嚴格審慎的監(jiān)管，杜絕損害消費者利益、破壞商業(yè)信用的行為在直播中出現(xiàn)。使規(guī)范化的發(fā)展真正惠及各方，促進直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，幫助經(jīng)濟發(fā)展乘風(fēng)破浪、穩(wěn)中求進。政府等有關(guān)部門可以：①建立專門的電商直播法律法規(guī)，明確直播過程中各利益相關(guān)方的責(zé)任。從企業(yè)到商家再到主播，各環(huán)節(jié)都有法可循，權(quán)責(zé)明確。一旦出現(xiàn)損害消費者利益的行為可以做到有法可依。②將直播平臺監(jiān)管納入社會信用監(jiān)管體系，并將對網(wǎng)紅直播的監(jiān)管納入社會信用系統(tǒng)。

2.做好“直播人”的文章

（1） 要重視直播電商人才隊伍建設(shè)

目前，優(yōu)秀主播和電商人才的缺乏是影響電商直播發(fā)展的重要瓶頸之一，挖掘和培養(yǎng)高端直播人才是關(guān)鍵任務(wù)。①建立專門的研究推廣機構(gòu)。建議在體制機制上創(chuàng)新突破，充分發(fā)揮地方人才的智力優(yōu)勢，如高校專家?guī)?、成熟人才的帶動等。②建立系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。系統(tǒng)研究直播培訓(xùn)的課程設(shè)置、商品選擇、場景布局、直播運營等內(nèi)容，為培養(yǎng)直播達人、促進直播電商長遠發(fā)展提供支持。③建立電商直播人才梯隊。建立基于高校、直播、電商龍頭企業(yè)的領(lǐng)軍人才和專家數(shù)據(jù)庫。與企業(yè)、高校合作，建立實訓(xùn)基地。通過龍頭企業(yè)與高校的合作，開發(fā)直播電商所需的培訓(xùn)課程。對直播電商進行人才培訓(xùn)和專業(yè)認證，提高員工的專業(yè)水平。④加強主播資質(zhì)認定，提高入職門檻，實行實名制，完善主播崗前培訓(xùn)、考核、獎懲措施。⑤平臺要培育和鼓勵“優(yōu)質(zhì)直播”“正能量主播”，對主播意識形態(tài)等建立完善的內(nèi)部監(jiān)管體系，營造健康、正能量的平臺直播氛圍。

（2） 打造“明星”主播，發(fā)揮其影響力

消費者能否對產(chǎn)品產(chǎn)成信任，認同產(chǎn)品的價值和功能，很大程度上取決于主播的影響力和專業(yè)水平。因此，電商平臺或商家在選擇主播時應(yīng)考慮受眾的認可度和吸引力。例如，對自己的產(chǎn)品有全面的了解、專業(yè)技能更強、外表形態(tài)更佳的主播可以形成自己獨特的直播風(fēng)格，以提高辨識度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，從而吸引更多的受眾，甚至是逐漸形成自己的粉絲群體，構(gòu)建穩(wěn)定的客戶群。與此同時，通過主播可以借助其自身的影響力以提高消費者對產(chǎn)品的信任度，從而形成交易，達到增加產(chǎn)品成交額的目的。所以，分析消費者的心理偏好應(yīng)該成為門店主播需要掌握的技能，只有這樣才能盡量滿足消費者的訴求，培養(yǎng)更具黏性的消費者群體。

3.解決“直播貨”的問題

（1） 注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強監(jiān)督

優(yōu)化帶貨直播還需要嚴格規(guī)范商品準入、準出標(biāo)準，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。直播產(chǎn)品質(zhì)量的好壞與否會直接影響到平臺和商家的信譽，從而影響其行業(yè)競爭力甚至是生存能力。如果直播帶貨主播售賣的產(chǎn)品中頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，這不僅損害了主播在觀眾心目中的形象，也會直接影響了店鋪的市場競爭力。例如，2020年某平臺網(wǎng)紅主播在直播間賣的燕窩產(chǎn)品被質(zhì)疑有質(zhì)量問題，遭遇了輿論壓力，平臺因此將主播賬號封停，市場監(jiān)管局對其進行了相應(yīng)的處罰。自此，其直播熱度瞬間下降，店鋪的競爭力也遠不如從前。因此，直播帶貨的店鋪要嚴格把控產(chǎn)品來源和質(zhì)量，不賣假貨和三無產(chǎn)品;平臺也要不斷提高質(zhì)量意識，落實產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護等法律法規(guī)，一旦發(fā)現(xiàn)直播店鋪出售的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，第一時間要聯(lián)合商家進行售后服務(wù)，敦促商家應(yīng)立即停止投放廣告，并將問題產(chǎn)品下架，同時要將直播間禁播和封號，配合市場監(jiān)管部門對違規(guī)者進行處罰。

（2） 完善售后服務(wù)

電商主播想要增加消費者黏性，售后服務(wù)是重要的一環(huán)。可以建立消費者投訴的“綠色通道”，消費者購買的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題而被投訴，直播方應(yīng)積極溝通協(xié)商，確保迅速解決消費者訴求，杜絕商家和平臺之間的“踢皮球”現(xiàn)象。

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作者簡介：葉巧雅（1991- ），女，安徽警官職業(yè)學(xué)院，心理咨詢專業(yè)，助教，主要研究方向：消費心理學(xué)