劉舒婷 周小敏 何美英 劉 穎

一、研究背景

2020 年初，新冠疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求受到較嚴(yán)重的沖擊，居民消費(fèi)降低，因此促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)成為有效擴(kuò)大內(nèi)需的重要措施。中央政治局會(huì)議提出各地應(yīng)因地制宜推出相關(guān)激勵(lì)和補(bǔ)貼政策，以此釋放國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)潛力，確保國(guó)內(nèi)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)因其無(wú)接觸化的送貨方式在疫情下脫穎而出，更多的平臺(tái)和個(gè)體選擇加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，大量資本開始投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著疫情的蔓延和反復(fù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)日益升級(jí)完善，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中銷配一體化等模式的出現(xiàn)導(dǎo)致了各大平臺(tái)的銷售模式產(chǎn)生差異，從而直接導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇傾向發(fā)生改變，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出了典型的異質(zhì)性。分析消費(fèi)者的行為差異性能夠在一定程度上幫助社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)了解消費(fèi)者行為特征，實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)新零售模式的升級(jí)，促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，但很少有學(xué)者關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的差異性。本文基于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，在市場(chǎng)細(xì)分理論的指導(dǎo)下，分析了消費(fèi)者行為的異質(zhì)性及其影響因素，豐富了市場(chǎng)細(xì)分理論的研究成果，同時(shí)也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的行為異質(zhì)性及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)機(jī)制，更好地定位目標(biāo)客戶，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供針對(duì)性的策略建議。

二、文獻(xiàn)綜述

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究方面，李夢(mèng)夢(mèng)等指出社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)需求龐大，吸引資本源源不斷地涌進(jìn)賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)鏈的整合能力將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新賽點(diǎn)。周子祺指出社區(qū)團(tuán)購(gòu)是行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步共同催生的產(chǎn)物，是對(duì)行業(yè)未來(lái)前進(jìn)方向的有益探索。在市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)用方面，Yan 等利用市場(chǎng)細(xì)分理論將財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司客戶終身價(jià)值劃分成四個(gè)組內(nèi)關(guān)系密切，組間差異大的顧客群體。閆曉華等以肯德基為例，將目標(biāo)市場(chǎng)以行為數(shù)據(jù)和認(rèn)知因素為依據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

在研究居民社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為差異性及其影響因素中，進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者一般受到兩個(gè)方面的因素影響，一個(gè)是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征因素；另一個(gè)因素是動(dòng)機(jī)因素。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面：張標(biāo)等表明消費(fèi)者的性別、年齡、家庭收入、教育水平、購(gòu)買頻率等個(gè)人基本特征對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮蔬菜產(chǎn)品的結(jié)果具有顯著的相關(guān)關(guān)系。劉景景等表明，消費(fèi)者的個(gè)人和家庭特征、質(zhì)量認(rèn)證因素、網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)和習(xí)慣以及網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)將對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為產(chǎn)生顯著影響。動(dòng)機(jī)因素方面：張應(yīng)語(yǔ)等分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買意愿與感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，感知利益正向促進(jìn)購(gòu)買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿。Lin 等發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征和平臺(tái)特征顯著影響消費(fèi)者的感知功利價(jià)值和感知享樂(lè)價(jià)值。Tsai W H S 等通過(guò)跨文化比較中美兩國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)感知流行度對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著。

目前國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式與消費(fèi)者之間的相關(guān)特征，但很少有學(xué)者關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者群體行為的差異性，本文嘗試在這方面開展研究。

三、數(shù)據(jù)、測(cè)量與分析方法

（一）數(shù)據(jù)

本文所使用的研究數(shù)據(jù)來(lái)自于2021 年11 月至2022 年1 月期間對(duì)永州市一市八縣兩區(qū)居民開展問(wèn)卷調(diào)查獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種方式開展。共回收575份調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查內(nèi)容包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為特征和動(dòng)機(jī)因素三個(gè)方面。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷為475 份，問(wèn)卷有效率為82.61%。

（二）測(cè)量

本文從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為特征和動(dòng)機(jī)因素三個(gè)方面進(jìn)行探究。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、個(gè)人職業(yè)、月收入；動(dòng)機(jī)因素包括周圍商店類型和是否因?yàn)樯唐贩N類豐富、節(jié)省時(shí)間、價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量保證、配送服務(wù)好而選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)行為特征變量包括：了解程度、參與程度、購(gòu)買頻率、購(gòu)買類型、購(gòu)買渠道、平均消費(fèi)金額和購(gòu)買意愿。表1 顯示了調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)。

表1 調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，女性居多，占比為60.4%；年齡上，以成年人為主；從受教育程度來(lái)看，本科學(xué)歷居多，占比 46.5%，說(shuō)明樣本消費(fèi)者受教育程度較高；從婚姻狀況來(lái)看，有69.1%的人未婚。從職業(yè)來(lái)看，以學(xué)生為主，占比35.2% ；從收入來(lái)看，主要分布在3000 元及以下?！爸車痰觐愋汀钡娜≈嫡急茸罡叩倪x項(xiàng)是“大型超市”，占比47.5%。從五個(gè)選擇傾向來(lái)看，發(fā)現(xiàn)80%左右的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯唐贩N類豐富、節(jié)省時(shí)間、價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量保證或配送服務(wù)好而選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)。從了解程度來(lái)看，“比較了解”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人占比41.7%。從參與程度來(lái)看，約有2/3 的被調(diào)查者參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)。從參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)頻率來(lái)看，選擇“很少，偶爾參與”這項(xiàng)的居民占比超過(guò)一半?！百?gòu)買頻率”主要為“每周 1-2 次”或“每周3-4 次”，這意味著參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頻率不高；從“購(gòu)買種類”來(lái)看，占比最高的編碼為“0”且占比超過(guò)三分之一，說(shuō)明大多數(shù)購(gòu)買者一次性會(huì)單獨(dú)選擇購(gòu)買某種商品；從“購(gòu)買渠道”來(lái)看，“自發(fā)組織購(gòu)買”和“團(tuán)購(gòu) APP 購(gòu)買”參與占比基本相當(dāng)；從“平均消費(fèi)金額”來(lái)看，約有50%的消費(fèi)者消費(fèi)金額在200-500 元；從了解意愿來(lái)看，有了解意愿的占絕大多數(shù)，比例高達(dá)84.6%。

（三）分析方法

本文采用潛在類別分析方法（Latent Class Analysis）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類，分析消費(fèi)者群體行為的異質(zhì)性，進(jìn)而構(gòu)建多元Logistic 回歸模型對(duì)消費(fèi)者群體行為異質(zhì)性進(jìn)行影響因素分析。因?yàn)槎嘣狶ogistic 回歸模型在各大類別數(shù)據(jù)分析中是一種較為常見(jiàn)的方法，所以本文不再贅述，以下將對(duì)潛類別分析方法進(jìn)行介紹。

潛在類別模型是將潛在變量理論與分類變量相結(jié)合的一種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，它的目的是通過(guò)潛在類別變量來(lái)解釋外顯變量之間的關(guān)聯(lián)，使外顯變量間的關(guān)聯(lián)通過(guò)潛在類別變量來(lái)估計(jì)，進(jìn)而達(dá)到局部獨(dú)立性的統(tǒng)計(jì)方法。

本文以居民社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)行為特征作為可觀測(cè)的外顯變量來(lái)進(jìn)行探索性潛在類別分析，通過(guò)具體指標(biāo)來(lái)找出擬合程度最好的潛在類別模型。潛在類別模型包括潛在類別概率和條件概率兩種模型參數(shù)，在形式上可將潛在類別分析模型定義為T個(gè)類別的潛在變量X，該變量不僅可以解釋各外顯變量之間的關(guān)系，而且在X 的每個(gè)類別中可維持各外顯變量的局部獨(dú)立性，因此可將基本的潛類別模型寫為：

四、分析結(jié)果

（一）潛類別聚類分析

本文采用潛類別聚類分析的方法開展研究，借助mplus 軟件來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。首先以單類別初始模型為起點(diǎn)來(lái)進(jìn)行聚類，在此基礎(chǔ)上逐步累加，直到找到對(duì)數(shù)據(jù)擬合效果達(dá)到最佳的潛在類別模型。

本文所用指標(biāo)有：Log（對(duì)數(shù)似然函數(shù)值）、AIC（赤池信息準(zhǔn)則）、BIC（貝葉斯信息準(zhǔn)則）和aBIC（樣本量校正后的BIC）、Entropy、LMR（似然比檢驗(yàn)）和BLRT（基于Bootstrap 的似然比檢驗(yàn)）。研究表明，Log、AIC、BIC、aBIC 的值越小表明該模型的擬合效果越好；Entropy 值越高表明其潛類別分類的準(zhǔn)確率越高；LMR 和BLRT 值顯著，表明n 個(gè)類別的模型比n-1 個(gè)類別的模型好。

聚類過(guò)程中共運(yùn)行了模型1-模型7 七個(gè)模型，表2 提供了模型篩選的判別依據(jù)。從模型4 開始LMR 與 BLRT 的值已經(jīng)無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），因此應(yīng)該從模型1-模型3 中選取最佳模型。有研究表明，當(dāng)樣本量越大，數(shù)以千計(jì)時(shí)，BIC 指標(biāo)更可靠，否則AIC 指標(biāo)更為可靠，而本研究所涉及的樣本量小于1000，因此這里將主要借助AIC 值來(lái)作出判斷。由于隨著類別數(shù)目的增多，模型1、模型2、模型3 中的 Log（L）、AIC、aBIC 值不斷減小，同時(shí)模型 2 和模型3 的Entropy 值均等于1，說(shuō)明模型潛類別分類的準(zhǔn)確率高。因此綜上所述，模型3 為擬合效果最佳的模型。故可將被調(diào)查對(duì)象聚類為三個(gè)潛類別：類別1、類別 2、類別 3。

表2 潛類別分類情況

每個(gè)潛類別的條件概率圖以及潛在類別系數(shù)如圖1 和表3 所示。

圖1 條件概率圖

表3 消費(fèi)者類別模型的潛在類別系數(shù)

通過(guò)對(duì)圖1 和表3 進(jìn)行綜合分析可以得出類別1、類別2、類別3 的以下特征：

類別1 消費(fèi)群體共有185 人，占比38.95%，這類人群對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的了解不多，幾乎零參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，購(gòu)買頻率低、平均消費(fèi)金額少、購(gòu)買意愿弱。

類別2 消費(fèi)群體共有89 人，占比18.74%，這類人群對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)了解程度一般，偶爾參與過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，參與頻率不高，消費(fèi)金額不多，購(gòu)買意愿一般。

類別3 消費(fèi)群體共有201 人，占比42.31%，這類人群是比較了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)，經(jīng)常參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并且參與頻率高、消費(fèi)金額多、購(gòu)買意愿強(qiáng)。

根據(jù)上述三個(gè)類別群體所表現(xiàn)出的特征，分別命名為無(wú)感型消費(fèi)者、中間型消費(fèi)者和傾向型消費(fèi)者。

為了確定將被調(diào)查者聚類為三個(gè)潛類別的合理性，因此本文通過(guò)對(duì)三個(gè)潛類別的七個(gè)外顯變量的差異性進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。

表4 卡方檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，無(wú)感型消費(fèi)者、中間型消費(fèi)者和傾向型消費(fèi)者在反映消費(fèi)者行為特征的七個(gè)外顯變量上均存在顯著差異，這也就意味著，將被調(diào)查者聚類為3 個(gè)群體是合適的。

（二）多元logistic 回歸分析

為進(jìn)一步探究導(dǎo)致消費(fèi)者行為異質(zhì)性的影響因素，本文將在潛類別的聚類結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建多元logistic 回歸模型進(jìn)行分析。研究的解釋變量為被調(diào)查者的性別、年齡等因素，被解釋變量為是否屬于該潛在類別，以傾向型消費(fèi)者作為參照組，采用逐步回歸的方法進(jìn)行擬合，運(yùn)用SPSS 軟件獲取回歸結(jié)果。結(jié)果如表5 所示。

表5 影響居民社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為因素的多元logistics 回歸結(jié)果

綜上所述，無(wú)感型消費(fèi)者具有年齡偏小、工作穩(wěn)定、收入高、居住地周圍購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越的特征；中間型消費(fèi)者具有中等學(xué)歷、中高收入、居住地周圍購(gòu)物環(huán)境一般的特征。傾向型消費(fèi)者多為中老年人，具有受教育程度低、工作不穩(wěn)定、收入微薄、居住地周圍購(gòu)物環(huán)境不佳的特征，此群體較為關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品種類、價(jià)格及配送服務(wù)，更傾向于選擇物美價(jià)廉的物品。

五、結(jié)論與建議

本文通過(guò)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，新冠疫情下永州市居民社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行為大致可分為無(wú)感型消費(fèi)者、中間型消費(fèi)者和傾向型消費(fèi)者，并且發(fā)現(xiàn)這三類不同類群的消費(fèi)者之間存在著消費(fèi)行為異質(zhì)性，因此為促使社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群體的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將提出以下建議：

1. 針對(duì)購(gòu)買意愿最強(qiáng)易爭(zhēng)取的傾向型消費(fèi)者，可通過(guò)降低商品價(jià)格，提高商品質(zhì)量、增加商品種類、拓展聯(lián)系渠道來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提高傾向型消費(fèi)者群體的滿意度，進(jìn)而開發(fā)更多潛在性消費(fèi)者。

2. 針對(duì)具有潛在性易挖掘的中間型消費(fèi)者，在保證服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，加大宣傳力度并進(jìn)行針對(duì)性宣傳。同時(shí)應(yīng)該對(duì)其開展更深入的調(diào)查，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者群體加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

3. 針對(duì)具有邊緣性難以取勝的無(wú)感型消費(fèi)者，要把握其消費(fèi)心理，制定有針對(duì)性的消費(fèi)策略。確保產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)與售后服務(wù)，增強(qiáng)平臺(tái)的易用性，有針對(duì)性地提高目標(biāo)群體的購(gòu)買意愿。