付玉?韓建民?潘朵朵

【摘 要】在日益豐富的主題出版實(shí)踐中，主題出版從以往主要強(qiáng)調(diào)政治屬性轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡?、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性“三位一體”，具體體現(xiàn)在近年來(lái)主題出版的內(nèi)涵延展、功能定位拓展、主體變化、業(yè)態(tài)變化和受眾變化等方面。在這一轉(zhuǎn)變趨勢(shì)中，政治性是靈魂，學(xué)術(shù)性是基礎(chǔ)，市場(chǎng)性是生命，三者共同組合才能實(shí)現(xiàn)主題出版的高質(zhì)量發(fā)展。文章在此基礎(chǔ)上，提出未來(lái)評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)在現(xiàn)有評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上加大學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性的評(píng)價(jià)，同時(shí)建立一套適應(yīng)新發(fā)展特征的復(fù)合性、立體性評(píng)價(jià)體系，以便及時(shí)回應(yīng)實(shí)踐中主題出版體現(xiàn)的新規(guī)律、新特點(diǎn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】“三位一體”;主題出版;性質(zhì)轉(zhuǎn)變;評(píng)價(jià)機(jī)制

【作者單位】付玉，杭州電子科技大學(xué)融媒體與主題出版研究院;韓建民，杭州電子科技大學(xué)融媒體與主題出版研究院;潘朵朵，杭州電子科技大學(xué)人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下中國(guó)出版走出去的數(shù)字化模式與路徑研究”（18BXW020）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.001

評(píng)價(jià)機(jī)制是主題出版貫徹黨和國(guó)家意志的指揮棒，評(píng)價(jià)機(jī)制的優(yōu)化，會(huì)直接影響主題出版高質(zhì)量發(fā)展?！爸黝}出版”這一概念從提出至今已有近20年的時(shí)間，黨的十八大以后，主題出版事業(yè)得到顯著發(fā)展，并呈現(xiàn)新的特征。面對(duì)這一變化，主題出版的評(píng)價(jià)機(jī)制也需與時(shí)俱進(jìn)，給予及時(shí)回應(yīng)，以真正發(fā)揮評(píng)價(jià)機(jī)制的指揮棒作用。通過(guò)梳理主題出版在近些年的發(fā)展特征和核心要素之間的關(guān)系，我們可以窺探未來(lái)主題出版評(píng)價(jià)機(jī)制的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，讓主題出版事業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

一、主題出版近年來(lái)的發(fā)展特征

近年來(lái)，主題出版在內(nèi)涵延展、功能定位、出版主體、出版業(yè)態(tài)、市場(chǎng)發(fā)展等方面有了新的變化，其背后的根本原因是主題出版已經(jīng)從以往的強(qiáng)調(diào)政治性轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卣涡?、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性“三位一體”。

1.主題出版的內(nèi)涵延展

主題出版的起始可以回溯到2003年國(guó)家新聞出版總署實(shí)行的主題出版工程，雖然當(dāng)時(shí)未形成明確的概念，但該工程的定義就是圍繞黨和國(guó)家工作大局，就一些重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)慶日進(jìn)行選題策劃和舉辦出版活動(dòng)[1]。2017年黨的十九大報(bào)告提出了中國(guó)特色社會(huì)主義文化與中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化之間一脈相承的關(guān)系，為豐富主題出版實(shí)踐提供了重要依據(jù)，延展了主題出版的內(nèi)涵。

與此同時(shí)，從近幾年中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題方向的通知文件，我們也可以看到主題出版內(nèi)涵空間的拓展，比如，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，圍繞這一重大節(jié)慶日，主題出版的重點(diǎn)選題方向之一就是聚焦這一主線，講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。此外，選題重點(diǎn)還要求圍繞傳播傳統(tǒng)文化、民族文化、紅色文化、當(dāng)代文化，促進(jìn)文化交流和文明對(duì)話，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)[2]。

主題出版內(nèi)涵延展變化帶來(lái)了選題的多樣創(chuàng)新，主題出版從以往局限在黨史、軍史、國(guó)史，拓寬到三種文化的有機(jī)結(jié)合，不同領(lǐng)域的圖書(shū)選題通過(guò)對(duì)接黨和國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從一般性圖書(shū)出版向主題出版發(fā)展的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。比如，科技類選題，人民郵電出版社的《中國(guó)科技之路》、“科技改變中國(guó)叢書(shū)”等既對(duì)接了科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，又弘揚(yáng)了以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神;學(xué)術(shù)類著作，有中國(guó)人民大學(xué)出版社的《數(shù)字解讀中國(guó)：中國(guó)的發(fā)展坐標(biāo)與發(fā)展成就》、三聯(lián)書(shū)店的《中華文明的核心價(jià)值》等。從這些多元、復(fù)合性的選題來(lái)看，主題出版不僅要求圍繞中央部署推出有學(xué)理深度和學(xué)術(shù)厚度的理論專著，還要有講透徹科學(xué)理論的通俗讀物。主題出版在強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向的同時(shí)，還要求兼具融入學(xué)術(shù)的思想深度、面向市場(chǎng)的通俗表達(dá)，政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性已經(jīng)融入主題出版的內(nèi)涵變化之中。

2.主題出版的功能拓展

主題出版是一項(xiàng)特殊的出版事業(yè)，具有獨(dú)特的政治功能，意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向是其核心。主題出版圍繞黨和國(guó)家的基本路線和方針政策展開(kāi)政治闡釋和傳播，反映中國(guó)社會(huì)制度和特定歷史時(shí)期的主流意識(shí)，引導(dǎo)民眾形成一定的政治觀念，構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，發(fā)揮政治輿論導(dǎo)向的作用。

隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展變化以及讀者訴求的多元化，主題出版的選題進(jìn)一步豐富、開(kāi)放，已經(jīng)從以往的宏觀性政治讀物逐漸拓展到微觀層面上小切口、聚焦普通老百姓的通俗讀物，其功能也從單純的政治任務(wù)延展到審美愉悅、文化傳承、文明交流等方面，更加體現(xiàn)以人為本的發(fā)展理念。比如，山東友誼出版社的《藏在典籍里的中華美德》將晦澀模糊的文化概念轉(zhuǎn)化為典籍里的小故事，既是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的著作，也是休閑讀物;武漢出版社的《俄羅斯的中國(guó)茶時(shí)代》等“萬(wàn)里茶道”系列圖書(shū)既是中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的傳承之作，也是中外文明交流的知識(shí)讀物。功能定位的轉(zhuǎn)變說(shuō)明主題出版物不僅是政治讀物，還要成為暢銷書(shū)，進(jìn)而憑借學(xué)理性、文化性成為穿透時(shí)空的精品之作。從這個(gè)角度來(lái)看，主題出版的功能拓展要求出版物做到集政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性于一體。

3.主題出版的主體變化

以往做主題出版，一般是以黨政類出版社為主體，主題局限在黨史、國(guó)史、軍史范圍內(nèi)，主題出版的內(nèi)涵拓展后，出版界可以從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化等更廣闊的空間汲取營(yíng)養(yǎng)、尋找選題，這就吸引了多元主體的參與，使得主題出版的學(xué)理化、市場(chǎng)化、特色化特征日益凸顯。

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版的優(yōu)勢(shì)在于理論深度，大眾出版的特色在于內(nèi)容溫度，技術(shù)服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)在于用戶運(yùn)營(yíng)，這些多元主體與主題出版密不可分。學(xué)術(shù)出版為主題出版提供了理論支撐和思想論證，讓主題出版更加具有說(shuō)服力;大眾出版讓主題出版更有針對(duì)性，更接地氣;技術(shù)服務(wù)商通過(guò)營(yíng)銷推廣讓主題出版在圖書(shū)市場(chǎng)下沉，覆蓋面更廣，如現(xiàn)實(shí)主義網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《山海情》、諜戰(zhàn)類劇本殺《刀鞘》等，讓主題出版更加關(guān)注市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。這些多元化主體的參與給主題出版帶來(lái)新的活力，使得主題出版策劃含量加大。一些出版社選題和內(nèi)容的精品化意識(shí)增強(qiáng)，開(kāi)始長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，跳出固定的政治話語(yǔ)框架，利用流行的話語(yǔ)體系組織內(nèi)容;一些出版社開(kāi)始在系統(tǒng)發(fā)行之外探索有效的市場(chǎng)化發(fā)行方式?？梢哉f(shuō)，多元主體的參與促使主題出版市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，好的主題作品思想性更加深刻，市場(chǎng)意識(shí)更加突出。

4.主題出版的業(yè)態(tài)變化

數(shù)字技術(shù)發(fā)展給主題出版業(yè)態(tài)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，技術(shù)可以使內(nèi)容跨越時(shí)空障礙，傳播空間更廣，速度更快，頻次更高，成本更低。同時(shí)，內(nèi)容開(kāi)始與載體分離，附著在不同的技術(shù)終端，打破了紙質(zhì)書(shū)的約束，使得產(chǎn)品形態(tài)更加靈活、多樣。

在技術(shù)賦能下，多元化的出版業(yè)態(tài)讓主題內(nèi)容更容易傳達(dá)給普通讀者，比如，電子書(shū)的出現(xiàn)創(chuàng)造了社交性的集體式閱讀方式，有聲書(shū)的出現(xiàn)改變了過(guò)去讀者只能用眼睛閱讀的方式，拓展了內(nèi)容傳播的場(chǎng)景，讓讀者在家居、休閑、走路等多種場(chǎng)景中進(jìn)行碎片化閱讀，提升了整體閱讀量。一些圖書(shū)采用“紙質(zhì)書(shū)+VR二維碼”的模式，實(shí)現(xiàn)新舊閱讀方式的互動(dòng)。比如，湖南電子音像出版社的《大國(guó)工匠》采取二維碼掃碼聽(tīng)書(shū)形式，銷售達(dá)5萬(wàn)冊(cè);《紅色傳家寶》引入AR技術(shù)，方便讀者通過(guò)掃描書(shū)中圖片立體閱讀實(shí)物圖片，銷售了1.6萬(wàn)冊(cè);《共和國(guó)音樂(lè)記憶》將經(jīng)典老歌植入書(shū)中，打造可以聽(tīng)音樂(lè)的紙質(zhì)書(shū)[3]。此外，線上黨課、微視頻、H5產(chǎn)品等多元形態(tài)豐富了主題出版物的形式，讓主題出版業(yè)態(tài)更加豐富。

在營(yíng)銷推廣上，數(shù)字化能夠通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集整理，深度挖掘用戶需求，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓展用戶的內(nèi)容接觸邊界。2020年之后，一些實(shí)體書(shū)店和出版社開(kāi)始尋求線上業(yè)務(wù)，通過(guò)網(wǎng)店、微店、小程序、社群、直播、短視頻等方式實(shí)現(xiàn)跨界出圈，多維聯(lián)動(dòng)。比如，上海人民出版社聯(lián)合人民網(wǎng)、上海廣播電視臺(tái)、阿基米德APP以主題圖書(shū)《忠誠(chéng)與背叛——告訴你一個(gè)真實(shí)的紅巖》為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)實(shí)景黨課、川劇《江姐》、話劇《紅巖魂》、數(shù)字博物館等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的復(fù)合性開(kāi)發(fā)和線上線下?tīng)I(yíng)銷的聯(lián)動(dòng);廣東人民出版社《雙循環(huán)論綱》利用直播和讀書(shū)分享會(huì)方式吸引69.7萬(wàn)人次觀看，第二天登上京東和當(dāng)當(dāng)熱賣(mài)榜[4]?？梢哉f(shuō)，數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)態(tài)更新帶來(lái)新的契機(jī)，讓主題出版的市場(chǎng)化效益更為突出，同時(shí)，借助這些多元化的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，一些學(xué)理性較強(qiáng)的主題圖書(shū)更容易被讀者理解，主題圖書(shū)的輻射度和影響力進(jìn)一步提升。

5.主題出版的讀者變化

主題出版讀者變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是國(guó)內(nèi)讀者群體的細(xì)分化，另一個(gè)是國(guó)際讀者群體的拓展與開(kāi)發(fā)。出版社面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的主題出版市場(chǎng)和多元的出版業(yè)態(tài)，要脫穎而出就必須改變以往的同質(zhì)化、格式化、空洞化創(chuàng)作，要在選題策劃前期做好讀者調(diào)研，圍繞讀者特點(diǎn)創(chuàng)作，讀者的特點(diǎn)不同，主題出版的語(yǔ)言表達(dá)與營(yíng)銷推廣也應(yīng)該有所不同。比如，針對(duì)兒童群體，江蘇鳳凰少年兒童出版社的“童心向黨·百年輝煌”采取繪本方式講述黨的故事，并制作了系列兒童廣播劇;二十一世紀(jì)出版社的《點(diǎn)贊中國(guó)：超級(jí)工程3D立體互動(dòng)百科》圍繞青少年讀者特點(diǎn)，采用了大立體、抽拉頁(yè)、翻翻頁(yè)、大折頁(yè)等互動(dòng)形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行立體設(shè)計(jì)，激發(fā)了青少年的探索欲和好奇心;上海人民出版社的《戰(zhàn)上?！穼W(xué)理性較強(qiáng)，有針對(duì)性地開(kāi)展了51場(chǎng)線下主題閱讀推廣和新型文化空間構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)活動(dòng)?？梢?jiàn)，近年來(lái)的主題出版更加注重面向讀者群體開(kāi)展活動(dòng)，與讀者走得更近了。

在世界百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局背景下，主題出版是讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國(guó)的重要方式，承擔(dān)著講好中國(guó)故事，展示真實(shí)、立體、全面國(guó)家形象的重要使命?！耙粠б宦贰背h提出后，國(guó)內(nèi)一些出版社就開(kāi)始謀劃主題出版的國(guó)際化工作，比如，最早的《習(xí)近平談治國(guó)理政》在國(guó)外的熱銷，還有上海新聞出版發(fā)展公司的“文化中國(guó)”項(xiàng)目，目前已經(jīng)出版80多本，平均發(fā)行量達(dá)2萬(wàn)冊(cè)，該項(xiàng)目面向國(guó)外受眾策劃，改變了出版社一貫的“版權(quán)輸出+翻譯”模式。一些出版社甚至在海外成立主題圖書(shū)編輯部，以開(kāi)設(shè)書(shū)店等方式推動(dòng)主題圖書(shū)國(guó)際化，如2013年浙江出版聯(lián)合集團(tuán)和俄羅斯尚斯國(guó)際出版集團(tuán)在莫斯科合開(kāi)書(shū)店，通過(guò)將書(shū)店變身文化中心，激活了中國(guó)圖書(shū)的熱度，2018年銷售中國(guó)主題的圖書(shū)為12.6萬(wàn)冊(cè)，中文圖書(shū)為2.5萬(wàn)冊(cè)，銷售碼洋為4168萬(wàn)盧布[5]。

西方的傳媒文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)成熟的商業(yè)化運(yùn)作體系，強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的策劃和市場(chǎng)導(dǎo)向，我國(guó)的主題圖書(shū)要在國(guó)際化方面有所突破，就必須適應(yīng)海外市場(chǎng)規(guī)則，適應(yīng)海外讀者的閱讀習(xí)慣。

二、主題出版的政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性之關(guān)系辨析

從以上主題出版的發(fā)展特征可以看到，政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性“三位一體”已經(jīng)成為主題出版新的屬性。在此，我們有必要厘清三個(gè)核心要素之間的關(guān)系，這一方面可以深化對(duì)理論內(nèi)涵的理解，另一方面可為出版社繼續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)主題出版、完善動(dòng)力機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制等提供參考依據(jù)。

1.政治性是主題出版的靈魂

在國(guó)家和社會(huì)生活中，政治與出版密切相關(guān)。主題出版作為體現(xiàn)黨和國(guó)家意志的載體，是一項(xiàng)政治屬性較強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng)。政治性是主題出版的靈魂，要通過(guò)主題出版物實(shí)現(xiàn)政治社會(huì)化的功能，構(gòu)建政治價(jià)值和體系的合法性，鞏固社會(huì)主義制度，具體來(lái)說(shuō)包括以下幾方面的內(nèi)容。其一，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期和新媒體環(huán)境中面對(duì)國(guó)內(nèi)外各種社會(huì)思潮挑戰(zhàn)時(shí)，能夠堅(jiān)守主流意識(shí)形態(tài)的前沿陣地，壯大社會(huì)主流輿論[6]，對(duì)一些誤導(dǎo)性、錯(cuò)誤性的輿論，主題出版物可以及時(shí)糾偏、化解。其二，主題出版作為引領(lǐng)性力量，與傳統(tǒng)的大眾出版、學(xué)術(shù)出版、專業(yè)出版三大板塊相互交織，重塑中國(guó)出版格局，有利于引導(dǎo)出版業(yè)在復(fù)雜變化的輿論環(huán)境中堅(jiān)守正確的出版價(jià)值觀。其三，在國(guó)際輿論場(chǎng)，尤其需要主題出版物打破圍墻，化解因意識(shí)形態(tài)、文化習(xí)俗等帶來(lái)的對(duì)中國(guó)的誤解、誤讀，向國(guó)際受眾闡釋中國(guó)發(fā)展理念和模式，為中國(guó)國(guó)家形象塑造和人類命運(yùn)共同體構(gòu)建營(yíng)造良好的輿論氛圍。這要求出版單位和編輯人員在選題策劃和編輯加工的全過(guò)程中保持高度的政治敏銳性和正確的導(dǎo)向性。

2.學(xué)術(shù)性是主題出版的基礎(chǔ)

首先，學(xué)術(shù)的本質(zhì)是追求真理，通過(guò)思辨、詮釋、驗(yàn)證等方法形成相對(duì)客觀的結(jié)論，超脫事物的表面，認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，為社會(huì)行動(dòng)提供可行的機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)朝著正確的方向發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，主題出版只有借力學(xué)術(shù)，增加學(xué)術(shù)性，構(gòu)建完整的中國(guó)特色話語(yǔ)體系，才能引導(dǎo)人們形成對(duì)政治、文化的理解和認(rèn)同?，F(xiàn)實(shí)的政治問(wèn)題只有被理論所把握，才能使人信服，理論研究越深入[7]，人們對(duì)國(guó)家制度、國(guó)家政策的理解也就越透徹，主題出版物才有入腦入心的基礎(chǔ)，黨性和人民性才能統(tǒng)一并有效融合。黨的十八大以來(lái)，國(guó)家提出堅(jiān)定文化自信，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有高度的文化自信、沒(méi)有文化繁榮興盛就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。主題出版需要以學(xué)術(shù)的厚度來(lái)構(gòu)筑五千年來(lái)中華文明孕育的民族精神和價(jià)值，形成民族精神標(biāo)識(shí)，堅(jiān)定民眾的文化自信，提升民眾的文化自覺(jué)。

其次，話語(yǔ)體系的深層組成是學(xué)術(shù)，學(xué)術(shù)研究是對(duì)文化系統(tǒng)的升華和結(jié)晶，因此，借助學(xué)術(shù)這一工具，可以促進(jìn)文明之間的交流和對(duì)話，推動(dòng)人類文明的進(jìn)步。第二次世界大戰(zhàn)以后，在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等人文學(xué)科，西方學(xué)派尤其是美國(guó)學(xué)派的學(xué)術(shù)話語(yǔ)在一定程度上主導(dǎo)了世界對(duì)國(guó)際體系結(jié)構(gòu)、國(guó)家發(fā)展道路等的認(rèn)識(shí)[8]，相應(yīng)地，形成了西方文化的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)局面，其他國(guó)家則處于失語(yǔ)甚至話語(yǔ)真空境地。我國(guó)主題出版事業(yè)在跨文化交流中不僅要重新在這一真空境地獲得表達(dá)機(jī)會(huì)，還要在人類命運(yùn)共同體構(gòu)建和文明多樣性方面作出闡釋、貢獻(xiàn)。學(xué)術(shù)水平的高度決定了主題出版物的深度，主題出版要在跨文化交流中發(fā)揮作用，學(xué)術(shù)性是關(guān)鍵要素。

3.市場(chǎng)性是主題出版的生命

主題出版需要搭建黨和人民之間溝通的橋梁。如果說(shuō)政治性是對(duì)選題高度的把握，學(xué)術(shù)性是對(duì)內(nèi)容深度的要求，那么市場(chǎng)性則是對(duì)受眾面廣度和作品溫度的充分論證。

主題出版的選題再立意高遠(yuǎn)，思想內(nèi)容再深刻，如果無(wú)法轉(zhuǎn)化為大眾閱讀，那么就無(wú)法凝聚人心、建立價(jià)值認(rèn)同。因此，服務(wù)黨和國(guó)家需要與服務(wù)人民閱讀需要的結(jié)合點(diǎn)在市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)性是主題出版的生命。在主題閱讀這一精神消費(fèi)中，一個(gè)社會(huì)的文化傳承、國(guó)民素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、思想創(chuàng)新、精神活力想要真正培育起來(lái)，沒(méi)有市場(chǎng)的滋潤(rùn)是很難辦到的，因?yàn)槿藗兊乃枷胪欠忾]的、僵化的。

市場(chǎng)性要求主題出版盡可能覆蓋更多的讀者群體，當(dāng)前，一些出版社的市場(chǎng)性實(shí)踐主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。在前期策劃階段，定位好讀者群體，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研回應(yīng)讀者訴求，找準(zhǔn)選題，做好黨和國(guó)家訴求與群眾訴求的結(jié)合。在內(nèi)容創(chuàng)作階段，找準(zhǔn)小的選題切入口，避免假大空的口號(hào)宣傳，采取接地氣的表達(dá)方式，削減學(xué)術(shù)理論、抽象概念上的理解難度，讓多元的數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)覆蓋不同的受眾群體，以有效實(shí)現(xiàn)政策與讀者的情感共鳴。在營(yíng)銷推廣階段，采取線上線下聯(lián)動(dòng)、全媒體渠道矩陣等方式擴(kuò)大主題出版的輻射面。目前，市場(chǎng)上凡是社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益俱佳的主題出版物，都不難發(fā)現(xiàn)其在政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性三者上的有效統(tǒng)一。

三、“三位一體”：主題出版評(píng)價(jià)機(jī)制的未來(lái)發(fā)展方向

政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性的“三位一體”是當(dāng)前主題出版的發(fā)展特點(diǎn)，我國(guó)現(xiàn)有的主題出版評(píng)價(jià)機(jī)制也需要逐步適應(yīng)這樣的變化。當(dāng)前的主題出版評(píng)價(jià)主要是通過(guò)自上而下的國(guó)家級(jí)、地方級(jí)項(xiàng)目評(píng)獎(jiǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，在出版機(jī)構(gòu)的績(jī)效考核方面依據(jù)的是2018年中宣部印發(fā)的《圖書(shū)出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核試行辦法》文件規(guī)定。從文件來(lái)看，拉開(kāi)出版社之間的差距主要在于文化和社會(huì)影響力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和專業(yè)特色兩個(gè)方面。就前者而言，入選國(guó)家、地方、行業(yè)類評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)目具有重大意義;就后者而言，做出特色，形成內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)才能讓出版社脫穎而出。從目前各類項(xiàng)目評(píng)獎(jiǎng)文件和《圖書(shū)出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核試行辦法》的規(guī)定來(lái)看，這樣的評(píng)價(jià)機(jī)制有利于形成以社會(huì)效益為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向和編校、內(nèi)容質(zhì)量等方面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。隨著主題出版“三位一體”的發(fā)展，未來(lái)的評(píng)價(jià)機(jī)制可以在原有基礎(chǔ)上加大學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性評(píng)價(jià)，同時(shí)建立一套復(fù)合性、立體性的評(píng)價(jià)體系。

1.加快與學(xué)術(shù)共同體的融合，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)共同體的評(píng)價(jià)

對(duì)于主題出版，目前社會(huì)還存在一些誤解，認(rèn)為主題出版就是政治讀物。事實(shí)上，好的主題出版圖書(shū)不僅是政治讀物，還是學(xué)術(shù)精品，能夠穿透時(shí)空、跨越圍墻，以經(jīng)典的力量影響不同時(shí)代的人。一些學(xué)術(shù)共同體對(duì)主題出版存在的刻板印象，造成了主題出版業(yè)界與學(xué)術(shù)界的隔閡，無(wú)法凝聚學(xué)術(shù)力量投入到主題出版的研究中來(lái)，更無(wú)法產(chǎn)生有效的理論推動(dòng)主題出版的高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，主題出版是一份高難度的事業(yè)。與一般的圖書(shū)出版，包括學(xué)術(shù)出版相比，主題出版不僅要求創(chuàng)作編輯團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的政治敏銳性和站位高度，要求作者具備深厚的學(xué)術(shù)功底，還要在此基礎(chǔ)上形成深入淺出的表達(dá)風(fēng)格，這樣才能拓寬受眾群體，讓更多人對(duì)中國(guó)發(fā)展道路和經(jīng)驗(yàn)、革命歷史、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等有深入的了解。目前，市場(chǎng)上優(yōu)秀的主題出版物還相對(duì)較少，該領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的學(xué)者型作者也比較缺乏，我們需要凝聚更多學(xué)術(shù)力量投入到主題出版中。

主題出版與學(xué)術(shù)共同體的關(guān)系應(yīng)該更加緊密，在未來(lái)的評(píng)價(jià)機(jī)制方面可以加快與學(xué)術(shù)共同體的融合。一方面，可在主題出版物的評(píng)選評(píng)獎(jiǎng)中加大學(xué)術(shù)共同體的參與力度，加強(qiáng)學(xué)術(shù)指標(biāo)的考核，甄選導(dǎo)向明確、內(nèi)容深刻、寫(xiě)作規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)作品;另一方面，可打通評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)學(xué)者積極參與主題創(chuàng)作，形成良好的動(dòng)力機(jī)制，給主題出版提供豐富的內(nèi)容資源。

2.強(qiáng)化市場(chǎng)指標(biāo)考核，以數(shù)字化方式賦能主題出版評(píng)價(jià)機(jī)制優(yōu)化

市場(chǎng)是主題出版的生命和未來(lái)，如果沒(méi)有讀者的購(gòu)買(mǎi)和閱讀，主題出版的未來(lái)發(fā)展也會(huì)受限。近年來(lái)，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、市場(chǎng)銷售良好的精品主題圖書(shū)，改變了以往僅僅依靠系統(tǒng)發(fā)行的售賣(mài)模式。未來(lái)的主題出版評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)指標(biāo)，比如將讀者評(píng)分、好書(shū)排行榜、發(fā)行量、再版次數(shù)、學(xué)者評(píng)價(jià)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)糅合。這里要說(shuō)明的是，市場(chǎng)檢驗(yàn)不僅需要考慮圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)情況，還需要細(xì)致地考查讀者對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)，比如，圍繞圖書(shū)的思想性、寫(xiě)作規(guī)范、資料可信度等方面進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。以“三位一體”為基礎(chǔ)建立的評(píng)價(jià)機(jī)制將會(huì)引導(dǎo)出版主體在主題出版時(shí)不僅重視導(dǎo)向，而且重視質(zhì)量，同時(shí)投入資源和力量做好運(yùn)營(yíng)和推廣，最終形成一套成熟的運(yùn)作體系，真正實(shí)現(xiàn)文化支撐和思想滋養(yǎng)的重要使命。

市場(chǎng)化評(píng)價(jià)借助數(shù)字化是很容易做到的，數(shù)字技術(shù)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)主題圖書(shū)的銷量和市場(chǎng)評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)讀者點(diǎn)贊量、評(píng)價(jià)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)、書(shū)評(píng)等進(jìn)行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，這有可能逆向推動(dòng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化與市場(chǎng)化的融合將拉近傳統(tǒng)出版社與讀者市場(chǎng)的距離，讓出版主體直面讀者群體，促使二者溝通對(duì)話，進(jìn)而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)選題內(nèi)容，增加主題出版的數(shù)量。數(shù)字化能夠助力主題出版跨越國(guó)界，甚至做到國(guó)內(nèi)國(guó)際評(píng)價(jià)的同步化、扁平化。出版社借助數(shù)字化，可以清晰地看到自己的主題出版在國(guó)內(nèi)外的布局和推行效果，及時(shí)追蹤出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)，并反思修正。通過(guò)數(shù)字化管理，出版社可以建立圖書(shū)淘汰機(jī)制，讓主題出版回歸市場(chǎng)、回歸受眾、貼近民生，真正煥發(fā)生機(jī)。

3.適應(yīng)新發(fā)展特征，建立復(fù)合性、立體性評(píng)價(jià)體系

未來(lái)評(píng)價(jià)機(jī)制的整體性完善還需放到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系上來(lái)考量，既有評(píng)價(jià)機(jī)制中的項(xiàng)目評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)、未來(lái)需要增設(shè)的學(xué)術(shù)性評(píng)價(jià)屬于社會(huì)效益評(píng)價(jià)，市場(chǎng)銷量、讀者評(píng)分、再版次數(shù)等屬于經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)，好的主題圖書(shū)一定是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的疊加耦合，讓主題出版能夠經(jīng)得起政治檢驗(yàn)、專家檢驗(yàn)、讀者檢驗(yàn)。不過(guò)，面對(duì)目前呈現(xiàn)的空間延展、主體多元和新型業(yè)態(tài)發(fā)展特征，主題圖書(shū)還需在原有的基礎(chǔ)上建立一套更為完整的復(fù)合性、立體性評(píng)價(jià)體系。

首先，要建立面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)體系。目前，主題出版走出去的形式仍然以版權(quán)輸出、實(shí)務(wù)產(chǎn)品出口、海外分支機(jī)構(gòu)建設(shè)等為主。一本圖書(shū)往往是在國(guó)內(nèi)銷量好，然后被翻譯成英文，賣(mài)版權(quán)給國(guó)外公司，這樣的走出去方式?jīng)]有考慮到國(guó)內(nèi)讀者和國(guó)際讀者之間的差異性，更缺乏面向海外市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣方式。實(shí)際上，國(guó)外優(yōu)秀出版社不僅在選題策劃上會(huì)做充分的讀者調(diào)研、競(jìng)品分析，還有相當(dāng)一部分預(yù)算花費(fèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷上，且推廣形式也比較豐富。而我國(guó)出版企業(yè)采用的多是內(nèi)向型模式，較難與國(guó)際大型出版巨頭競(jìng)爭(zhēng)海外市場(chǎng)，這限制了主題圖書(shū)效果的發(fā)揮 [9]。隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，主題出版走出去也必然加快步伐。出版企業(yè)要利用評(píng)價(jià)機(jī)制引導(dǎo)主題出版發(fā)展，就必須未雨綢繆，建立一套結(jié)合中國(guó)具體實(shí)際和海外市場(chǎng)特點(diǎn)的國(guó)際化評(píng)價(jià)體系，比如，在強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向和內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加大對(duì)學(xué)術(shù)性和市場(chǎng)方面的評(píng)價(jià)比例。目前，2018年中宣部發(fā)布的社會(huì)效益評(píng)價(jià)辦法文件只是對(duì)版權(quán)輸出或合作數(shù)量給予認(rèn)定加分，但分值較小，對(duì)出版社整體績(jī)效評(píng)價(jià)影響不大，因此，需要盡早建立一套面向海外市場(chǎng)的主題出版評(píng)價(jià)體系。

其次，主題出版的主體多元化和數(shù)字化產(chǎn)品的復(fù)合性變化需要評(píng)價(jià)機(jī)制及時(shí)給予回應(yīng)。近年來(lái)，主旋律電影獲得了高度的市場(chǎng)認(rèn)可，改變了以往高高在上、遠(yuǎn)離觀眾的局面，實(shí)現(xiàn)了政治導(dǎo)向和商業(yè)運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合。如《覺(jué)醒年代》《功勛》《山海情》《長(zhǎng)津湖》等作品爆火，帶動(dòng)了同名圖書(shū)的暢銷，這些同名圖書(shū)無(wú)疑屬于主題出版物。與此同時(shí)，有現(xiàn)實(shí)主義傾向的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品比如《大國(guó)工匠》《明月度關(guān)山》《上海繁華》《復(fù)興之路》等廣受好評(píng)，《大江東去》等作品經(jīng)過(guò)影視化改編效果更加突出。一些技術(shù)服務(wù)商平臺(tái)也做得比較出色，比如，掌閱海外版iReader已經(jīng)覆蓋40多個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，用戶累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)，方便將中國(guó)傳統(tǒng)文化讀本和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)推向海外[10]。眾多主體創(chuàng)作的多元作品形成了立體化延伸網(wǎng)絡(luò)，同頻共振，發(fā)揮了良好的協(xié)同效應(yīng)。然而，既有的評(píng)價(jià)機(jī)制目前只有中宣部2020年新設(shè)立的優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材和歷史題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版工程，電子音像出版物評(píng)選申報(bào)主體多是音像出版社，無(wú)法適應(yīng)目前的新變化特點(diǎn)，因此，需要及時(shí)完善評(píng)價(jià)機(jī)制，納入多元主體和數(shù)字產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

主題出版經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，無(wú)論是在宏觀動(dòng)力機(jī)制還是在評(píng)價(jià)機(jī)制方面都形成了一套相對(duì)完善的體系，逐步建立了以社會(huì)效益為主，兩個(gè)效益相統(tǒng)一的評(píng)價(jià)方式。隨著實(shí)踐活動(dòng)的進(jìn)一步豐富，主題出版呈現(xiàn)系列新的發(fā)展特征，從根本上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主題出版已進(jìn)入政治性、學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性“三位一體”的時(shí)代，主題出版的評(píng)價(jià)機(jī)制在未來(lái)也需要有所調(diào)整，通過(guò)加強(qiáng)學(xué)術(shù)性、市場(chǎng)性評(píng)價(jià)，建立復(fù)合性、立體性評(píng)價(jià)體系，讓主題出版與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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