黃宦霖

（廣西職業(yè)師范學(xué)院，廣西南寧 530007）

當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，審美需求逐漸擴(kuò)大。食品市場中，現(xiàn)代食品包裝不僅僅是商品儲存運(yùn)輸?shù)妮d體，更是一種傳播文化、滿足消費(fèi)者審美需求，增強(qiáng)食品市場競爭力的重要因素?？v觀當(dāng)前我國市場上出現(xiàn)的各類食品包裝，種類繁多，設(shè)計(jì)多樣，但審美水平仍有待提高。文章探索基于美學(xué)視角下將紅色文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)中，豐富食品包裝的文化內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者淺層次的文化需求，從而提升了食品的市場競爭力，提高食品銷量。

1 審美視角下食品包裝設(shè)計(jì)概述

1.1 美學(xué)

美學(xué)是基于人對現(xiàn)實(shí)審美需求而產(chǎn)生的一項(xiàng)科學(xué)，美學(xué)研究對象也體現(xiàn)了人的內(nèi)在精神需求和外在世界審美關(guān)系之間的一切審美現(xiàn)象和審美活動[1]。隨著社會的發(fā)展，人們的精神需求逐漸增加，隨之出現(xiàn)對審美的需求。長久以來，美感也具有多種形式，包括社會美、自然美、形式美以及藝術(shù)美等[2]。本文所探討的食品包裝設(shè)計(jì)中的審美主要針對包裝設(shè)計(jì)中的外在形式美及藝術(shù)美。

1.2 審美視角下食品包裝設(shè)計(jì)原則

食品包裝設(shè)計(jì)既兼具實(shí)用性，又兼具文化藝術(shù)審美性。其中，食品的審美功能是指產(chǎn)品能夠以其外在的形式喚起人們的審美意識，滿足人們的審美需求。不同的審美主體因其所受的教育、文化影響不同，導(dǎo)致各審美主體之間對食品的審美感知各不相同。但總體而言，為滿足多數(shù)主體的審美需求，食品的審美設(shè)計(jì)具有直覺性以及文化性的特征。

1.2.1 直覺性

食品包裝作為食品與外界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的直接表現(xiàn)形式，其外在形象所帶給人的視覺感知具有強(qiáng)烈的直觀性。不同人有自己特有的視覺形式，這種從直觀的視覺上呈現(xiàn)給人們的審美體驗(yàn)不需要經(jīng)過復(fù)雜的判斷以及反復(fù)的思索，只需要憑借審美主體的視覺直覺，從而產(chǎn)生對食品的肯定或否定的情感體驗(yàn)[3]。而這種審美設(shè)計(jì)的直覺性，也極易依托審美主體已有的認(rèn)知基礎(chǔ)上喚起審美主體的聯(lián)想。因此，食品包裝設(shè)計(jì)中需要能夠直接傳遞出食品的重要信息，并能滿足消費(fèi)者淺表性的審美需求。

1.2.2 文化性

審美文化作為一種界于美學(xué)與文化學(xué)之間的學(xué)科，食品審美設(shè)計(jì)離不開對文化的探索。將大眾所喜歡的文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，不僅能增強(qiáng)食品包裝的設(shè)計(jì)效果，還能有效拉進(jìn)消費(fèi)者和文化元素之間的距離，推動審美文化與食品文化的創(chuàng)新融合。因此，審美視角下，食品包裝想要滿足消費(fèi)者的深層次審美需要，就需要不斷探索將文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，從而提高食品包裝中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，豐富消費(fèi)者的精神家園，提高食品銷量。

2 紅色文化元素在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的可行性

2.1 紅色文化為食品包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的素材

紅色文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，是黨中央領(lǐng)導(dǎo)的人民群眾在革命斗爭中，經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐創(chuàng)造的一種先進(jìn)的、具有鮮明的時(shí)代感和民族特色的文化。紅色文化的存在形式包括物質(zhì)文化形態(tài)和非物質(zhì)文化兩種形態(tài)，其中物質(zhì)文化形態(tài)表現(xiàn)為構(gòu)成紅色文化相關(guān)的人、事、物等紅色遺跡，非物質(zhì)文化形態(tài)表現(xiàn)為紅色文化中蘊(yùn)含的時(shí)代精神[4]。如今，在一些紅色革命景區(qū)及老區(qū)，存在大量的紅色文化元素，為包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，選擇具有較高文化價(jià)值的紅色文化元素，通過圖形、文字以及插畫等多種形式，融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，豐富食品包裝的文化內(nèi)涵，形成特色包裝，增強(qiáng)食品競爭力。

2.2 食品包裝設(shè)計(jì)有助于弘揚(yáng)和傳播紅色文化

食品包裝作為一種傳播性強(qiáng)，傳播范圍廣的文化載體，其包裝設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的文化元素也在潛移默化地影響著人們的思想。將紅色文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，通過再創(chuàng)造，貼合人們的生活，有助于充分發(fā)揮紅色文化的育人功能，讓更多人了解紅色文化，傳承紅色精神。

3 紅色文化融入食品包裝設(shè)計(jì)中的問題

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，一些紅色旅游景區(qū)也積極探索將當(dāng)?shù)丶t色文化元素與當(dāng)?shù)靥厣称愤M(jìn)行融合設(shè)計(jì)，推出特色產(chǎn)品。然而，當(dāng)前紅色文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀并不理想，仍存在問題，具體如下。

3.1 濫用紅色文化元素，設(shè)計(jì)不規(guī)范

隨著大眾對紅色文化的關(guān)注度持續(xù)提高，食品行業(yè)也積極探索將紅色文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，但出現(xiàn)了大量的不規(guī)范的設(shè)計(jì)，對紅色文化宣傳造成了不良的影響。例如，在設(shè)計(jì)中濫用國 旗、黨旗、革命人物形象等，不符合我國廣告設(shè)計(jì)的 規(guī)范。

3.2 包裝設(shè)計(jì)缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

食品包裝作為食品銷售的物質(zhì)載體，對于食品的銷售具有決定性作用。但當(dāng)前市場中已有的食品包裝設(shè)計(jì)中，普遍缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只是簡單地通過文字、顏色將食品與紅色文化元素進(jìn)行融合，忽視了食品特色，而顏色方面也僅僅簡單地以紅色為主，色彩單調(diào)。特別是對于景區(qū)的旅游食品，包裝設(shè)計(jì)方面甚至直接將景區(qū)照片印制在食品包裝上，忽視食品背后的文化價(jià)值，難以形成食品與紅色文化的深入融合，產(chǎn)生大量的同類產(chǎn)品，大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

3.3 包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)代特色，創(chuàng)新性不足

不同時(shí)代的消費(fèi)者文化觀念不同，審美追求也不相同。隨著時(shí)代的發(fā)展，紅色文化也不是一成不變的，而是隨著時(shí)代發(fā)展不斷變化的。食品包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)該積極探索融入時(shí)代特色，貼合時(shí)代審美特色，吸引消費(fèi)者關(guān)注。然而，當(dāng)前食品包裝設(shè)計(jì)中對紅色文化元素的選擇與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性，整體偏保守，并未深入挖掘紅色文化元素的時(shí)代特色，難以滿足年輕消費(fèi)者的審美需要。

4 美學(xué)視角下紅色文化元素在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

4.1 規(guī)范設(shè)計(jì)，避免元素濫用

將紅色文化元素應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中需要嚴(yán)格遵循包裝設(shè)計(jì)原則，合理使用紅色元素，如《中華人民共和國廣告法》中對革命人物、旗幟等的使用都做出了詳細(xì)的規(guī)定。因此，對于食品包裝設(shè)計(jì)中紅色文化元素的融入，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇紅色文化元素，在進(jìn)行變形設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)遵循規(guī)定，避免紅色文化元素的濫用。

4.2 依托紅色文化IP形象，提升形象設(shè)計(jì)

新媒體傳播環(huán)境下，以IP形象為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有更高的辨識度與競爭力，能有效提升產(chǎn)品的市場競爭力。將紅色文化元素與IP形象相結(jié)合，運(yùn)用于食品包裝設(shè)計(jì)之中，既能讓更多人了解紅色文化，又有助于樹立食品品牌形象，提升食品品牌的競爭力[5]。例如，以西柏坡紅旗酒瓶包裝設(shè)計(jì)為例，該酒瓶瓶身為無棱正面，酒瓶頂部為紅色五星形狀，主色調(diào)以紅色為主，瓶身以旗幟、山川、戰(zhàn)役形式圖等為主題元素，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊。該酒瓶設(shè)計(jì)兼具審美功能與實(shí)用功能，鮮明地融入紅色文化元素，極具文化韻味，給消費(fèi)者留下了深刻的 印象。

4.3 以多種形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，豐富包裝設(shè)計(jì)形式

在歷史發(fā)展過程中，我國形成了豐富多樣的紅色文化元素，針對不同特征的紅色文化元素，采用不同形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于促進(jìn)食品包裝與不同年齡的消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)的構(gòu)建，滿足多個年齡段的消費(fèi)者需求。如圖1所示，基于插畫風(fēng)格進(jìn)行的食品包裝設(shè)計(jì)，以紅色為主色調(diào)，加以綠色和黃色點(diǎn)綴，加強(qiáng)食品與紅色革命根據(jù)地的聯(lián)系。圖案方面，提取井岡山群山、五星紅旗、革命火炬等視覺性較強(qiáng)的圖案，運(yùn)用插畫形式進(jìn)行描繪，并在圖案旁加以文字描述，組成插畫圖片，文字圖畫相得益彰，烘托了濃郁的革命氛圍，中間大號文字鮮明地表明食品特征，便于消費(fèi)者了解[6]。再如，還可以采用手繪風(fēng)格、素描風(fēng)格、國畫風(fēng)格和寫實(shí)風(fēng)格等不同的形式將紅色文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，豐富包裝設(shè)計(jì)形式，提升食品包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

圖1 插畫風(fēng)格的井岡山特產(chǎn)食品包裝設(shè)計(jì)

5 結(jié)語

將紅色文化元素融入食品包裝設(shè)計(jì)之中，既為豐富食品包裝文化內(nèi)涵提供了豐富的素材，滿足了消費(fèi)者的審美鑒賞需求，也推動了紅色文化在大眾中進(jìn)行傳播發(fā)展?；趯徝酪暯?，進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)中，對于紅色文化元素的應(yīng)用既需要符合設(shè)計(jì)規(guī)范，避免紅色文化濫用，又需要創(chuàng)新文化形象及設(shè)計(jì)方式，豐富食品包裝文化內(nèi)涵，滿足人們深層次的審美需求，進(jìn)而推動食品銷售。