康秋潔

【內(nèi)容摘要】加強國際傳播能力建設(shè)的時代命題，要求在全媒體技術(shù)賦能的推動之下，有效提升內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、平臺拓展等層面的全方位效能。在過去幾年的快速發(fā)展中，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)熊貓頻道通過深耕垂直領(lǐng)域，升級直播與短視頻產(chǎn)品，打造平臺矩陣，深化社群互動，在國際受眾群體中建立起了獨樹一幟的品牌。

【關(guān)鍵詞】熊貓頻道;傳播效能;融合創(chuàng)新

引言

2021年，一系列以動物為主角的新聞受到廣泛關(guān)注。前有東北虎進村、金錢豹出逃引發(fā)輿論熱議，后有云南亞洲象一路北上、杭州鯊魚遷入新家吸引全網(wǎng)“圍觀”。國內(nèi)媒體的這些報道，尤其是對亞洲象北遷的全方位連續(xù)報道，引發(fā)全球矚目，成為一段時間內(nèi)各大國際媒體涉華報道中的一抹亮色。對生態(tài)的關(guān)注、對生命的熱忱，是人類共同的關(guān)懷和共通的情感，是實現(xiàn)“事實到價值”“事件到理念”，推進中外融通的絕佳話語資源。

如果說前述案例側(cè)重于以動物為主角進行突發(fā)事件報道，那么中央廣播電視總臺央視網(wǎng)熊貓頻道（以下簡稱熊貓頻道）則持續(xù)推進生態(tài)中國的常態(tài)化傳播，“對民眾普及關(guān)于大熊貓和其他珍稀物種保護的知識，向民眾展示近年來中國對生物多樣性保護和生態(tài)環(huán)境保護的成果”。前者突出反映媒體的應(yīng)變處置能力、緊急動員能力，后者則更全面地體現(xiàn)了媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、平臺拓展以及推廣運營等領(lǐng)域的綜合能力。

熊貓頻道上線于2013年8月，截至2020年11月，全球活躍粉絲數(shù)量已超過4500萬，年發(fā)稿量達到4萬條。 從創(chuàng)辦伊始，熊貓頻道就以大熊貓為主題，以網(wǎng)站為基點，打造跨終端、社群化的傳播平臺，通過7×24小時全方位、全時段直播和海量原創(chuàng)點播微視頻，形成以珍稀物種與生態(tài)保護為核心的垂直領(lǐng)域傳播平臺。尤其是中央廣播電視總臺成立以來，在提升國際傳播能力方面持續(xù)發(fā)力，熊貓頻道深耕精準傳播，采用契合當(dāng)前傳播特點的內(nèi)容和方式，實現(xiàn)傳播效能的進一步升級。

一、“熊貓+”：深耕垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

各國民眾對大熊貓的喜愛賦予了大熊貓多樣化的價值內(nèi)涵。有學(xué)者進一步提出了“大熊貓文化” 的概念，認為大熊貓不僅是一種憨態(tài)可掬、人見人愛的動物，更是一個蘊含著豐富人文內(nèi)涵的文化寶庫，能夠也應(yīng)該作為一個重要的中國文化IP得到深度延展和開發(fā)。熊貓頻道持續(xù)在“大熊貓”這一垂直領(lǐng)域開展內(nèi)容創(chuàng)新，廣泛傳播生態(tài)環(huán)保知識與和諧自然的文化理念，并將主題延伸到世界珍稀物種、各國國寶等更廣的領(lǐng)域。

從創(chuàng)立之初起，熊貓頻道就以24小時不間斷的大熊貓實時直播為特色和基點，以大熊貓的日常生活和自然生態(tài)為核心內(nèi)容資源，形成集直播、點播和交互傳播為一體的融合傳播平臺。在立體全時展現(xiàn)“熊生常態(tài)”的同時，熊貓頻道還推出了《熊貓百科全說》等科普系列節(jié)目，將大熊貓本身作為珍稀動物的繁衍生息以及大熊貓作為旗艦物種、傘護物種對于自然生態(tài)環(huán)境的影響和意義等“硬”知識融入形式軟萌的傳播內(nèi)容中。為此，熊貓頻道根據(jù)大熊貓在一年四季中的不同生活習(xí)性，圍繞大熊貓的交配、產(chǎn)崽、哺育等“熊生”大事開展傳播。2020年，熊貓頻道又全新推出了“熊貓大講堂”，以全息網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，“云科普”大熊貓知識，展示“熊生”百態(tài)。這些內(nèi)容的廣為傳播，不僅細致展現(xiàn)了大熊貓生活的點點滴滴，更展現(xiàn)了中國在動物保護和生態(tài)保護領(lǐng)域的大量工作，在全方位關(guān)注大熊貓的同時，以大熊貓為媒介，講述中國人與自然和諧相處的哲學(xué)理念和文化觀念，彰顯了中國對自然、環(huán)保、公益、和諧的重視。

近幾年，熊貓頻道在內(nèi)容方面的視野更為開闊。除了對成都、都江堰、臥龍等地的大熊貓科研保護機構(gòu)以及在國內(nèi)其他地方生活的大熊貓予以關(guān)注之外，也跟蹤報道生活在世界其他國家、地區(qū)的大熊貓的熱點動態(tài)，聚焦大熊貓“出差”、回國等重大事件。此外，熊貓頻道也加強了對其他動物相關(guān)議題的報道，呼喚對珍稀物種保護的更廣范圍、更大力度的公眾認知和社會行動。例如，2021年10月，正逢聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議召開，熊貓頻道推出了《珍稀物種365》專題（見圖1），以“國寶朋友圈”的形式向各國民眾介紹藏羚羊、綠孔雀等其他珍稀動物的生存現(xiàn)狀和保護情況等。

圖1 熊貓頻道專題報道《珍稀物種365》

2020年夏天，面對新冠肺炎疫情防控形勢依然嚴峻的情況，熊貓頻道推出了移動直播《不如去逛動物園》，通過動態(tài)直播鏡頭的帶領(lǐng)，讓觀眾在屏幕前“云游”動物園。該直播與中國多地的野生動物園連線，讓原本分散在各地的大熊貓和多種動物輪番出鏡，串聯(lián)野生動物和生態(tài)保護的各種“冷”知識，講述動物保護工作者和動物們之間的奇妙故事，引發(fā)了熱烈反響。2021年，熊貓頻道又推出升級版本的同名節(jié)目，邀請知名主持人和動物研究專家出鏡，以真人科普紀實的形式開啟“全球動物園科普之旅”。

此外，熊貓頻道還聯(lián)動世界各國的“國寶”，通過“全球國寶聯(lián)盟”，讓大熊貓與俄羅斯的北極熊、澳大利亞的考拉和袋鼠等國寶“面對面”，吸引各國民眾廣泛參與這場跨越時空的對話和交流， 真正讓熊貓頻道所承載的人類對大熊貓乃至對自然和生態(tài)的關(guān)注，成為世界范圍內(nèi)人際互動和情感連通的紐帶，在全球?qū)用嫔贤苿訕?gòu)建關(guān)愛珍稀動物、關(guān)注生態(tài)保護的共識。

二、“直播+”：依靠技術(shù)賦能實現(xiàn)傳播升級

熊貓頻道創(chuàng)立之初，就結(jié)合24小時不間斷多路高清直播與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的優(yōu)勢，形成了慢直播和短視頻兩大核心內(nèi)容版塊，充分融合了電視直播的高質(zhì)量畫面和網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播便捷、無時空限制的特點，形成精良的短視頻內(nèi)容，經(jīng)由社交平臺大力拓展覆蓋面。隨著全球信息技術(shù)創(chuàng)新進入新一輪加速期，媒體紛紛推進技術(shù)應(yīng)用落地，加速提升傳播效能。熊貓頻道也在直播這一核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上不斷升級，衍生出全新的內(nèi)容產(chǎn)品。

近年來，熊貓頻道通過引入極速高清技術(shù)、4K視頻集成制作與分發(fā)、5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的4K/VR信號回傳直播、全景聲等最新技術(shù)，實現(xiàn)超高速率、超低延時、超清畫質(zhì)的超流暢視聽體驗。2019年，熊貓頻道首次應(yīng)用“5G+4K”和“5G+VR”技術(shù)，進行了多場大熊貓主題4K/VR信號的回傳直播。在《大熊貓VR直播，360度超萌體驗》中，當(dāng)飼養(yǎng)員懷抱幾個月大的大熊貓幼崽出現(xiàn)在直播畫面中時，海內(nèi)外全平臺實時觀看量達到166萬。 除了在自有平臺進行實時直播，熊貓頻道不僅在微博等國內(nèi)社交媒體平臺發(fā)出直播預(yù)告，也在Facebook等海外社交媒體平臺提前預(yù)熱，大幅提高了用戶參與度。網(wǎng)友熱議“5G云吸貓”，紛紛點贊“太優(yōu)秀了”。D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92

傳輸技術(shù)的升級為廣大受眾帶來了更加清晰流暢的觀看感受，而虛擬技術(shù)的引入則提供了全新的沉浸體驗。熊貓頻道將原本的多路高清直播全面升級為全景直播，結(jié)合虛擬地圖和VR全景實拍，立體呈現(xiàn)中國大熊貓保護研究中心和成都大熊貓繁育研究基地的30路高清直播。進入全景直播后，網(wǎng)友既可以從全景視角俯瞰園區(qū)全貌，也可以通過虛擬地圖“走進”園區(qū)，和園區(qū)內(nèi)的游客一同圍觀大熊貓，產(chǎn)生如同身臨其境的“虛擬在場”的感受。同時，熊貓頻道還推出了全息網(wǎng)上展館“大熊貓世界” （見圖2），將多種媒介形式的線下資源延伸到網(wǎng)絡(luò)世界。通過“VR+AR+MR”虛擬技術(shù)結(jié)合720度全景實拍、Web GL、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，將國內(nèi)外關(guān)于大熊貓以及其他珍稀物種的特色展覽再現(xiàn)于云端，不僅將線下展覽承載的信息內(nèi)容延伸到網(wǎng)絡(luò)，更重要的是大幅度拓展了物理空間的智能仿真呈現(xiàn)，構(gòu)建起多維的虛擬信息空間。

三、“平臺+”：強化社交屬性實現(xiàn)跨界傳播

立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的強社交屬性，熊貓頻道重視傳播渠道的拓展，在基于自有網(wǎng)站搭建慢直播內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)上，向海內(nèi)外社交平臺延伸，打造用戶群體不斷擴大、影響力持續(xù)提升的全球傳播平臺矩陣。2016年，熊貓頻道海外社交媒體賬號粉絲數(shù)達到800萬，次年8月突破1000萬，到2018年時已經(jīng)擁有超過2200萬全球粉絲。截至2022年3月，熊貓頻道在海外社交媒體平臺多個賬號的粉絲總數(shù)接近2800萬。其中，F(xiàn)acebook是最大規(guī)模的全球大熊貓粉絲集結(jié)地，關(guān)注人數(shù)達到2376.5萬，在YouTube發(fā)布的視頻瀏覽量超過1800萬次。 針對社交媒體平臺全球用戶普遍年輕化的群體特點，熊貓頻道在年輕網(wǎng)民中最受歡迎的Instagram也開設(shè)了賬號。除了將熊貓頻道擅長的優(yōu)勢內(nèi)容延伸到該平臺，更是深度結(jié)合Instagram的新興功能，推出了方形視頻、豎版全屏即刻視頻等特色內(nèi)容，充分發(fā)揮趣味性和互動性的平臺特色，大量吸引年輕群體的關(guān)注。目前，熊貓頻道Instagram賬號的訂閱用戶也已經(jīng)超過230萬。隨著短視頻平臺的興起，熊貓頻道也及時開通了TikTok賬號，在開通不到半年的短時間內(nèi)，就迅速成長為該平臺最受歡迎的中國官方賬號之一。單條視頻《片刻不離奶爸身邊的熊貓寶寶》播放量高達2000萬次。除了上述這些國際性社交媒體平臺，熊貓頻道還注重對某個國家或地區(qū)開展傳播，例如在日本廣受歡迎的視頻分享網(wǎng)站Niconico開設(shè)賬號。

在積極拓展傳播平臺的同時，熊貓頻道也持續(xù)加強平臺之間的聯(lián)動，形成更緊密的傳播鏈條。2021年上半年，熊貓頻道推出《“象”往的旅行》專題，用“萌滾滾和大家一起持續(xù)關(guān)注”這樣的語態(tài)，不僅在頻道網(wǎng)站和移動應(yīng)用同時推出“5G+4K+VR”直播云南大象北遷，還為中央廣播電視總臺的相關(guān)紀實報道做了集成和引流，并通過微博和YouTube等海內(nèi)外社交媒體平臺的聯(lián)動，取得了很好的矩陣傳播效應(yīng)。

此外，熊貓頻道還積極開展跨域合作，與谷歌藝術(shù)與文化項目聯(lián)合推出了《熊貓的快樂生活》專題（見圖3），在其網(wǎng)站和移動應(yīng)用同時上線。網(wǎng)友不僅可以在其中看到各種憨態(tài)可掬的大熊貓高清照片和動態(tài)圖像，了解與大熊貓相關(guān)的科普知識，還可以通過VR技術(shù)云端訪問大熊貓的家（成都大熊貓繁育研究基地），更能夠基于增強現(xiàn)實技術(shù)實現(xiàn)與3D熊貓合影。

四、“情感+”：深化社群互動實現(xiàn)精準傳播

網(wǎng)絡(luò)時代的傳播，是以人為核心的傳播，一方面指向作為“用戶”的人，強調(diào)用戶至上、體驗至上;另一方面指向作為“個體”的人，突出情感和互動在傳播中的重要性。而大熊貓?zhí)烊痪哂小俺椒N族、文化、國家與意識形態(tài)界限”的屬性，不僅僅是在中國備受呵護的國寶，更是世界生物多樣性保護的旗艦物種，受到各國民眾的喜愛。在此前提下，大熊貓自然而然成為承載了豐富共情價值的優(yōu)勢傳播資源。熊貓頻道已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成了一個具有共同愛好的傳播對象群體，在情感傳播的維度上持續(xù)擴容，深化以大熊貓為“媒”的民心相通。

依托央視網(wǎng)的融合傳播數(shù)據(jù)，熊貓頻道可以實現(xiàn)對傳播效果的系統(tǒng)評估，通過對各個平臺的傳播情況、傳播效果的數(shù)據(jù)了解內(nèi)容產(chǎn)品的受眾反饋，通過用戶畫像深入了解傳播對象的群體特點?；趯τ脩粝埠煤头磻?yīng)的了解，進一步制作出更有品牌特色、更符合用戶需求的內(nèi)容與產(chǎn)品，有針對性地打造話題、講述故事?；诖?，熊貓頻道推出了多個傳播量上億級的爆款內(nèi)容。2017年2月22日，熊貓頻道在Facebook發(fā)布的一則時長57秒的短視頻《熊貓寶寶實力演繹撒嬌賣萌抱大腿》，瀏覽量48小時超過5億次，一周突破了10億次，被海外網(wǎng)友稱為“神奇的中國視頻”。不折不撓強抱奶爸大腿的大熊貓“奇一”也成為名副其實的“全球網(wǎng)紅”。精心打造的短視頻的持續(xù)推出，有效提升了內(nèi)容吸引力，打開了對全球受眾的傳播覆蓋面。

在傳播精品內(nèi)容的同時，熊貓頻道通過不斷創(chuàng)新線上社交產(chǎn)品和線下交流活動，增強用戶黏性、深化社交屬性，已經(jīng)成為全球大熊貓粉絲互動聯(lián)通的主要平臺。2020年開始，熊貓頻道的移動應(yīng)用推出了一系列更新，其中最為亮眼的就是定位“輕社交”產(chǎn)品的“熊貓粉絲圈”。用戶登錄應(yīng)用后，除了可以發(fā)布大熊貓相關(guān)視頻、圖片和文字，對其他粉絲發(fā)布的內(nèi)容進行瀏覽、評論、點贊、分享等常規(guī)操作，還可以在“熊貓家園”認養(yǎng)特定的網(wǎng)紅大熊貓，關(guān)注與大熊貓相關(guān)的話題和直播，與其他同樣喜愛大熊貓的粉絲、大熊貓保護機構(gòu)、科研人員、熊貓頻道主播等互動交流。而以每個大熊貓個體為基點的“熊貓家園”，則給每只明星大熊貓設(shè)立了極具個性化的主頁，并且以擬人化的方式賦予每只大熊貓獨特的性格形象?！靶茇埛劢z圈”實際上構(gòu)成了全球大熊貓粉絲的虛擬社區(qū)，定位了大熊貓粉絲與大熊貓之間的情感關(guān)系，既有基于“認養(yǎng)”的家長模式，也有基于“關(guān)注”的粉絲模式，同時也將大熊貓粉絲之間原本基于泛社交平臺的零散社交互動，聚合到特定專屬平臺，進而轉(zhuǎn)化為熊貓頻道全球傳播的固定對象群體。在擴大傳播覆蓋的同時，更重要的是建立起了粉絲與大熊貓之間、粉絲與粉絲之間以及粉絲與頻道之間的情感聯(lián)系，增強了用戶的體驗感和使用黏性。D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92

為了增強與粉絲之間的雙向互動，熊貓頻道還制作推出了一系列互動網(wǎng)頁游戲，如結(jié)合大熊貓科普知識的“挑食熊貓”，配合中國傳統(tǒng)節(jié)日元宵節(jié)上線的“滾滾搶元宵”等，緊密結(jié)合粉絲喜好和時下熱點，通過互動游戲、科普問答等玩法，實現(xiàn)寓教于樂的社交互動，也大大增強了熊貓頻道傳播內(nèi)容的趣味性和知識性。結(jié)合線上線下資源推出的科普項目“大熊貓研學(xué)課堂”，以青少年為核心目標(biāo)人群，綜合利用大熊貓博物館、科學(xué)探秘館、大熊貓廚房、大熊貓及小熊貓獸舍等資源，基于“探究式+體驗式”的理念，通過情景式、互動性的方式，為下一代提供包括知識學(xué)習(xí)、研學(xué)實踐為一體的公益科普項目。相關(guān)活動覆蓋多平臺，輻射海內(nèi)外，總瀏覽量超3634.5萬次，共有600余個家庭、個人、學(xué)校參與線上的報名體驗，海外社交矩陣傳播效果顯著。2022年初，“大熊貓研學(xué)課堂”入選“中國新媒體公益2021十大優(yōu)秀案例”，得到了業(yè)界的高度認可。

熊貓頻道的各種大熊貓主題線下活動已經(jīng)成為“大熊貓文化”全球傳播的品牌。以“全球大熊貓奶媽奶爸體驗活動”為代表的全球性大熊貓粉絲征集和體驗活動已經(jīng)成功連續(xù)舉辦兩屆，來自世界各國的體驗者參與從大熊貓相關(guān)理論知識學(xué)習(xí)到繁育、育幼模擬體驗的實地活動，受到全球范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。 在邀請全球大熊貓粉絲“走進來”到中國親身觀察大熊貓繁育的同時，還與國外相關(guān)機構(gòu)合作舉辦大熊貓文化“走出去”活動。比如，2019年在巴黎舉辦的“中法大熊貓文化周”活動，以大熊貓為主角策劃了一系列精彩活動。尤其是大熊貓主題移動直播，讓法國民眾得以看到萬里之外的實時熊貓萌態(tài)，立體展現(xiàn)大熊貓的棲息地生態(tài)。運用VR技術(shù)讓參觀者與大熊貓“零距離”沉浸式接觸，獲得前所未有的全景體驗。許多法國參觀者對此贊不絕口，很多法國小朋友在展播視頻前流連忘返。不到一周時間，文化周各種活動的相關(guān)內(nèi)容在國內(nèi)外各平臺總瀏覽量就超過了4100萬次，各國網(wǎng)友都對此次活動表示了關(guān)注與喜愛。

結(jié)語

經(jīng)過近十年的發(fā)展，熊貓頻道通過深度內(nèi)容創(chuàng)新、前沿技術(shù)應(yīng)用、傳播平臺拓展、運營模式延伸，實現(xiàn)了對既有內(nèi)容產(chǎn)品、傳播形態(tài)的融合創(chuàng)新，持續(xù)加碼增量擴容，提升自身的國際傳播效能，為用戶提供全場景、全維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高效互動體驗。

中國的國際傳播已經(jīng)進入了全面提升效能的新階段，必須堅持守正創(chuàng)新，才能在技術(shù)為核心的融合傳播背景下講好中國故事、傳播好中國聲音。對于熊貓頻道來說，立足于大熊貓文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其在國際傳播中的核心競爭力，而在技術(shù)層面的銳意創(chuàng)新、平臺層面的延伸拓展、情感互動層面的不斷深化，則是其發(fā)展的長久動力。

（責(zé)任編輯：林凌）D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92