王宇琦

【內(nèi)容摘要】在新型全球化語境下，我國外宣媒體的對外傳播需要基于對傳播客體、傳播渠道、傳播目標和傳播內(nèi)容的具體分析，制定精準化、有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略。同時，對外傳播精準化的達成，還需要以全面、科學、有效的傳播效果評估體系建設、跨學科國際傳播人才培養(yǎng)和人工智能等前沿技術(shù)的運用作為支撐，并根據(jù)國際局勢和傳播環(huán)境變化進行動態(tài)調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】新型全球化;精準傳播;對外傳播;主流媒體

一、新型全球化語境下的對外傳播

伴隨著全球化進程不斷演進，中國逐漸發(fā)展成為推進世界經(jīng)濟發(fā)展和貿(mào)易往來的不可或缺的重要經(jīng)濟體之一。近年來，一些西方發(fā)達國家將國內(nèi)經(jīng)濟增長和社會利益分配等方面出現(xiàn)的問題歸咎于全球化本身，并推動以貿(mào)易保護主義為主要措施、以孤立保守為特征的“逆全球化”。

在世界面臨百年未有之大變局的背景下，國際輿論斗爭日益激烈，西方敵對勢力對我國的打壓和抹黑日益頻繁。與此同時，社交媒體的發(fā)展使受眾表達的渠道更加多樣化，在國際輿論場上，處于不同政治立場、不同社會身份的話語主體都可能對我國的主流政治話語和國家形象形成影響甚至挑戰(zhàn)。

面對當前的國際環(huán)境，中國倡導推動“開放、包容、普惠、平衡、共贏的新型經(jīng)濟全球化” ，推動構(gòu)建國際新秩序，實現(xiàn)全球治理的良性變革。新型全球化理念倡導各國在國際事務中的參與權(quán)和話語權(quán)平等，倡導各國積極開放參與全球治理，致力于推動各國以合作的方式共同應對全球性問題，并尋求合作共贏和利益共享。 新型全球化理念意味著我國對外傳播需要踐行合作、開放、包容的理念，在充分了解國外受眾對我國國家形象、國家政策、新聞事件的立場態(tài)度的前提下，進行有針對性的精準傳播。

二、精準傳播理念：核心內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)

（一）精準傳播的內(nèi)涵與提出

為系統(tǒng)提升我國國際傳播效果、擴大我國在國際輿論場上的影響力，增強國際傳播能力和對外話語體系建設成為我國深化改革的重要舉措之一。 習近平總書記在2021年5月31日中共中央政治局舉行第三十次集體學習時強調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！?/p>

強調(diào)針對具體國家和具體受眾特征進行精準傳播的理念，在習近平總書記有關(guān)國際傳播的重要論述中不斷得到體現(xiàn)。2015年，習近平總書記在給《人民日報（海外版）》創(chuàng)刊30周年的批示中指出，要“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音”;2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中指出，要“研究海外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把‘陳情和‘說理結(jié)合起來，把‘自己講和‘別人講結(jié)合起來”;2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區(qū)分對象、精準施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”。

精準傳播理念凸顯了受眾分析的重要性，意味著要基于對海外受眾特征的研判，細致區(qū)分各個國家、各個地區(qū)乃至各個細分群體的特征及其具體信息需求，有針對性地制定具體的國際傳播策略;除了受眾的精準化定位，還強調(diào)對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)本身的精準化，即針對國外受眾的所思所想和觀點立場，用受眾能接受、樂于接受的方式，有針對性地進行信息傳播，以表達自身立場，消除受眾誤解，傳播好中國聲音。

（二）精準傳播的理論基礎(chǔ)

精準傳播要求在垂直化基礎(chǔ)上做精準化的內(nèi)容產(chǎn)品。 這一理念體現(xiàn)出鮮明的受眾意識，與整合營銷傳播領(lǐng)域的精準營銷和垂直化概念有共通之處。

內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化，即聚焦于某一類細分主題或某一類細分受眾群體，進行有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)。 從某種程度上講，垂直化內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)了從大眾內(nèi)容向高度瞄準目標受眾的定制類內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。一方面，垂直化內(nèi)容生產(chǎn)可以圍繞更加細分的內(nèi)容領(lǐng)域（如時政、財經(jīng)、文化）乃至細分的內(nèi)容主題，進行深入、聚焦的內(nèi)容產(chǎn)制;另一方面，垂直化模式可以聚焦于某些特定的細分受眾群體，這些群體可能擁有某個共同特征或共同的信息獲取偏好（如擁有某個共同的興趣愛好），也可能是在地理層面上處于某個地區(qū)、某個社區(qū)等較小范圍內(nèi)。

從地理意義上細分受眾群體，進行精準傳播，這種高度聚焦、定制化的內(nèi)容生產(chǎn)，意味著無論是用戶分析、內(nèi)容生產(chǎn)，還是用戶運營、互動反饋，其難度都比針對國內(nèi)受眾的大眾傳播大得多，也對外宣媒體提出了更高的要求。一方面，相比于龐大的國內(nèi)受眾基數(shù)，精準傳播所面對的特定細分國家甚至細分地域的受眾數(shù)量相對較少，內(nèi)容生產(chǎn)的成本和用戶運營難度相對較大;另一方面，針對目標對象國的細分內(nèi)容生產(chǎn)，需要對相關(guān)國家的政治經(jīng)濟制度、社會環(huán)境、文化傳統(tǒng)等都有全方位的細致了解。由于地理距離或者文化距離相對較遠，因此媒體對相應國家和受眾特征及其信息需求的精準分析需要耗費更多的人力、物力，需要對國別區(qū)域有系統(tǒng)專門研究的相關(guān)人才，提供真正契合對象國受眾信息需求、符合當?shù)厥鼙娒襟w接觸習慣和偏好的內(nèi)容。

三、精準傳播的現(xiàn)實路徑：多位一體的精準化設計

（一）傳播客體精準化：基于“一國一策”的精準化實踐

根據(jù)不同國家的政治經(jīng)濟制度、文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境以及目標受眾群體特征，制定適合對象國的對外傳播策略，是以“一國一策”為特征的精準傳播的題中應有之義。

第一，針對不同對象國的文化傳統(tǒng)和文化習慣，制定精準傳播策略。由于文化差異的存在，我國的一些特定政策議題可能不易被對象國受眾所理解和接受，因而根據(jù)對象國文化傳統(tǒng)對相應議題的表述方式或報道角度進行一定的調(diào)整，更容易獲得良好的傳播效果。比如，精準扶貧議題作為我國脫貧攻堅的重大戰(zhàn)略，是向世界介紹我國的制度優(yōu)勢、建構(gòu)負責任大國形象的一個極佳題材。但是，從文化傳統(tǒng)和社會環(huán)境的角度而言，僅論述脫貧議題，難以讓西方民眾產(chǎn)生共鳴;如果將扶貧議題與西方社會普遍關(guān)注的婦女兒童、移民、少數(shù)族裔等群體結(jié)合起來，對諸如鄉(xiāng)村婦女兒童權(quán)益、兒童健康等議題進行重點報道，則更加契合西方受眾的文化偏好和社會心態(tài)，也更容易引發(fā)西方受眾的關(guān)注。9C7D7050-EDAE-49E0-8CE9-181469703361

第二，根據(jù)不同國家受眾對中國的認知程度和態(tài)度偏好，制定精準傳播策略。不同國家的受眾，由于其國內(nèi)的政治環(huán)境和輿論環(huán)境存在多樣性，對于我國國策的理解不可避免地有所不同。對此，可根據(jù)對象國對我國相關(guān)政策容易產(chǎn)生誤解的議題，有針對性地進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。

第三，根據(jù)不同國家的政治經(jīng)濟社會制度，制定精準傳播策略。對外宣媒體而言，針對與我國政治經(jīng)濟社會制度有較大差異的對象國，需要對話語傳播方式和報道角度進行細致的設計，以對象國受眾能夠認同和理解的角度切入進行精準傳播。

第四，根據(jù)不同國家內(nèi)部不同階層和受眾群體特征，制定精準傳播策略。在對象國國內(nèi)，應當根據(jù)不同受眾群體的特征進行傳播對象的精準化設計。比如，不同性別、年齡、階層的受眾群體，往往會有其特定的媒體使用習慣和話語風格，也往往有其特定的價值觀念、偏好和禁忌，需要在對其充分了解的基礎(chǔ)上進行精準傳播。

（二）傳播渠道精準化：契合對象國受眾媒介接觸習慣

不同的國情、媒體發(fā)展程度意味著媒體接觸和使用習慣不同，信息的呈現(xiàn)方式和表達方式的偏好各有不同。傳播渠道精準化，意味著在進行對外傳播時需要根據(jù)不同國家的國情，特別是各國媒體基礎(chǔ)設施發(fā)展的實際情況，選擇適合該國民眾的媒體渠道進行信息傳播。

就非洲而言，2020年撒哈拉以南非洲地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)普及率為45%。 由于相關(guān)基礎(chǔ)設施建設較為落后，超過一半的當?shù)孛癖姴⑽磳⒁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)作為主要的信息獲取渠道。獨立研究機構(gòu)“非洲晴雨表”（Afrobarometer）面向37個非洲國家發(fā)放的調(diào)查問卷顯示，在相當長一段時間內(nèi)，廣播和電視一直是非洲民眾使用頻率最高的兩大媒體?；谶@些調(diào)查數(shù)據(jù)的回歸分析表明，非洲民眾的廣播和電視接觸與其對中國的政治經(jīng)濟影響評價呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即非洲民眾收聽廣播/收看電視的時長越長，越傾向于認為中國對其所在國的政治經(jīng)濟影響是正面的;互聯(lián)網(wǎng)接觸并未呈現(xiàn)出與受眾對中國政治經(jīng)濟影響評價的顯著關(guān)聯(lián)。 這些實證數(shù)據(jù)充分表明，在非洲地區(qū)，以廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體形態(tài)依然在受眾日常媒介接觸中占據(jù)主導地位，并且在相當程度上影響著當?shù)孛癖妼χ袊蜗蟮恼J知。

（三）傳播目標精準化：基于認知態(tài)度制定傳播目標

精準傳播還意味著媒體需要根據(jù)不同的傳播目標，制定有針對性的對外傳播策略。在很多情況下，受到不同國家自身政治體制、文化特征、輿論環(huán)境及其與中國的關(guān)系等諸多因素影響，我國政策議題在對外傳播的過程中會產(chǎn)生截然不同的傳播效果。一些國家的民眾對我國的政策持基本認同態(tài)度，而另一些國家的民眾可能會表達質(zhì)疑甚至反對。對于持基本認同態(tài)度的目標受眾，應采取策略推動其強化現(xiàn)有態(tài)度;而對于持質(zhì)疑或反對態(tài)度的目標受眾，則應通過從認知層面提供客觀、真實、全面的信息，或者從情感層面進行說服、疏導，以改變受眾態(tài)度為傳播目標。

以“一帶一路”倡議為例，在西方媒體對該議題的報道中，一定程度上存在片面化解讀。我國提出“一帶一路”倡議的初衷是推動區(qū)域合作和經(jīng)濟發(fā)展，打造絲綢之路沿線國家的利益共同體。一些西方媒體認為，中國將借助“一帶一路”倡議擴張全球影響力。比如，2012—2018年，加拿大媒體《環(huán)球郵報》、《多倫多星報》和《國家郵報》對“一帶一路”議題的報道中，持負面傾向的報道接近30%;英國媒體《金融時報》、《衛(wèi)報》和《泰晤士報》對“一帶一路”的報道中，持負面傾向的報道數(shù)量超過40%。

在“一帶一路”等重大議題對外傳播的過程中，我國外宣媒體應當進行傳播目標的精準化設定，針對不同國家受眾和該國媒體對相關(guān)議題存在的誤解和偏見，主動設置議程，全面、客觀地闡明我國的主張，對誤解、歪曲、惡意污蔑進行有針對性的回應，對該國輿論和媒體的報道進行有效引導。

除了認知態(tài)度層面，傳播目標的精準化還體現(xiàn)在時間維度的精準化目標設定上。在我國對外傳播策略中，應區(qū)別常態(tài)化傳播與重大事件、重大時間節(jié)點的傳播;在常態(tài)化傳播中，應以建構(gòu)真實、立體、全面的國家形象為主要目標，在重大事件或重大時間節(jié)點的傳播中，應將傳播特定重大議題、消除對象國受眾誤解作為主要目標。

（四）傳播內(nèi)容精準化：議題特征與內(nèi)容呈現(xiàn)

在內(nèi)容層面，新型全球化語境下對外傳播的主要理念之一，在于構(gòu)建以多邊主義、命運與共、多元協(xié)同的理念， 推動建立更加公正合理的國際新秩序，促進良性全球治理。在基于這一理念進行內(nèi)容生產(chǎn)的前提下，對外傳播在內(nèi)容層面的精準化體現(xiàn)在，要基于不同內(nèi)容議題的屬性進行精準化內(nèi)容設計，靈活選擇報道的話語方式和表達形式。

對于時政類議題而言，特別是我國的重大時政類議題，需要以提供準確權(quán)威、客觀的信息為主，通過新聞事實向世界傳播中國的發(fā)展實踐和對世界的貢獻;對美食、人文景觀、文化風俗等文化類議題而言，可以通過講故事等更為活潑的形式，調(diào)動受眾的感官、心理和情緒，讓國外受眾感受中國文化之美。針對不同內(nèi)容議題的特征，精準化、立體化進行話語塑造，有助于通過多樣化的話語呈現(xiàn)方式，全方位“塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。

以美食文化類議題為例。視頻博主李子柒在YouTube等海外平臺上以唯美畫面展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村田園風光和中國美食，并向國外受眾介紹中國藍印花布、蜀繡等傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，通過曬鹽、釀造、炒茶等傳統(tǒng)工藝展示，有效傳播了中國文化的魅力。在呈現(xiàn)方式上，李子柒短視頻以中國風為主要呈現(xiàn)風格，道具、布景、人物穿著均體現(xiàn)出中國古樸傳統(tǒng)韻味，大量近景細節(jié)賦予受眾更直觀的感受。其短視頻中傳達出的對美食和現(xiàn)實生活的熱愛，也從情感層面讓國外受眾產(chǎn)生更多與中國文化的心理連接和共鳴。在YouTube平臺上，李子柒賬號3年內(nèi)訂閱者數(shù)量持續(xù)增長至1610萬人，2021年成為吉尼斯世界紀錄“最多訂閱量的YouTube中文頻道”，僅2020年，李子柒短視頻賬號在YouTube的粉絲人數(shù)就超過1000萬人次。

四、精準傳播的可靠支撐：效果評估、人才培養(yǎng)與技術(shù)驅(qū)動9C7D7050-EDAE-49E0-8CE9-181469703361

（一）建構(gòu)全面、科學、有效的對外傳播效果評估體系

精準傳播要針對不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的特征，進行有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)和精準分發(fā)。對于受眾群體特征的了解，一方面要基于國別區(qū)域研究，了解并掌握相應國家的政治經(jīng)濟制度、社會環(huán)境和文化特征;另一方面要基于全面、科學、有效的傳播效果評估體系。

因此，我國外宣媒體應對國際傳播效果進行動態(tài)評估，隨時掌握相關(guān)報道在海外受眾群體中的瀏覽量、回復量、轉(zhuǎn)發(fā)量等基本指標，并將其與傳播預期進行比對。除相關(guān)技術(shù)指標以外，還需要深入了解受眾的信息需求和實際反饋，并據(jù)此對傳播策略和內(nèi)容生產(chǎn)方式進行實時調(diào)整。此外，通過定量、定性相結(jié)合等多種研究方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)，繪制精確到具體區(qū)域、具體國家乃至具體受眾群體的用戶畫像，為國際傳播精準化提供實證數(shù)據(jù)支撐。

（二）加強以多語種、跨學科為特征的對外傳播人才培養(yǎng)

一方面，在對外傳播人才培養(yǎng)過程中，需要打破傳播學科內(nèi)部、新聞學與其他學科之間的界限，樹立以學科整合為核心的課程設置思路。精準傳播的實現(xiàn)，需要媒體從業(yè)者對算法、人工智能的基本原理及其對傳媒行業(yè)的影響等方面有比較系統(tǒng)深入的理解。事實上，不少西方新聞傳播學院在人才培養(yǎng)中，已經(jīng)開始將新聞學與計算機科學、信息科學等理工學科結(jié)合進行跨學科的課程設置，呈現(xiàn)出文理融合的思路。

2008年，美國有多家新聞傳播院系開設計算新聞學或計算傳播學相關(guān)課程，指導學生將編程、信息科學、計算機科學等理工科領(lǐng)域的相關(guān)技能與新聞采編、數(shù)據(jù)挖掘和傳播學研究相結(jié)合。 如今，由于算法日漸成為用戶分析和信息分發(fā)的重要技術(shù)內(nèi)核，越來越多的傳播類院系開設與算法相關(guān)的課程，如斯坦福大學傳播學院開設的“算法政治”課程，幫助學生了解算法運用如何影響新聞分發(fā)、輿論生態(tài)、政治民主，并就算法治理、算法倫理等諸多問題進行討論。 此外，在技術(shù)層面如何運用算法進行用戶數(shù)據(jù)分析和信息推送，也成為西方傳播學教育的重要議題之一。我國在傳播教育和人才培養(yǎng)過程中，計算機、算法、人工智能等相關(guān)學科與傳播學科的結(jié)合還不緊密，傳播專業(yè)學生對相關(guān)理工學科知識的掌握還有待加強。

另一方面，國際傳播教育和人才培養(yǎng)需要將傳播學科與國別區(qū)域研究、非通用語人才培養(yǎng)相結(jié)合。實現(xiàn)“一國一策”精準傳播的前提，是對于對象國語言、文化傳統(tǒng)、政治制度、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的綜合了解。目前，在我國國際傳播教育和人才培養(yǎng)實踐中，復合型、復語型人才儲備與對國際傳播人才的需求相比，仍顯不足，特別是針對“一帶一路”沿線部分國家的非通用語人才培養(yǎng)還較為薄弱。應有針對性地加強國際傳播教育與語言類，特別是非通用語類專業(yè)的合作，加強傳播學科與國別區(qū)域研究、國際關(guān)系等專業(yè)的合作，培養(yǎng)既精通國際傳播規(guī)律又熟悉國別區(qū)域研究的復合型人才。

（三）依托人工智能等前沿技術(shù)應對國際輿論場上的惡意攻擊

精準傳播的效能提升和長期化，還需要以技術(shù)作為助力。除了運用大數(shù)據(jù)和云計算等方式對受眾特征和信息偏好進行精準分析，也需要依托人工智能等前沿技術(shù)應對國際輿論場上的惡意攻擊。

目前，利用社交機器人散布負面輿論的現(xiàn)象須引起關(guān)注。由于社交機器人能批量發(fā)布內(nèi)容，并作為獨立的話語主體與人類賬戶進行線上社交和互動，而對社交機器人的平臺管理和識別機制尚不健全，因此社交機器人在海外社交平臺大量發(fā)布不實信息進行輿論操控和情緒煽動的現(xiàn)象時有發(fā)生。應借助大數(shù)據(jù)、機器學習和人工智能技術(shù)，建立社交機器人監(jiān)測機制，對社交機器人賬戶進行精準識別，并對其惡意污蔑我國形象的不實言論進行實時監(jiān)測和應對，以最大限度減少對我國國際形象的損害。

另外，以精準傳播理念為內(nèi)核的對外傳播策略，需要保持策略設計本身的開放性。在充分考慮具體國家、區(qū)域和受眾群體特征的同時，傳播策略的制定要因時而異。媒體要根據(jù)國際局勢變動、傳播技術(shù)變遷、輿論環(huán)境變化，進行精準化設計，并隨時進行動態(tài)調(diào)整。

（責任編輯：姜雨杉）9C7D7050-EDAE-49E0-8CE9-181469703361