摘要：新媒體浪潮席卷了社會的各個領(lǐng)域，近年來各大媒體平臺上科學(xué)傳播類自媒體異軍突起，成為當(dāng)下受眾獲取科學(xué)知識的主要方式之一。文章以探究科學(xué)傳播類短視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及未來發(fā)展為研究目的，以自媒體賬號“無窮小亮的科普日常”為例，運(yùn)用個案研究法和文本分析法，從傳播主體、內(nèi)容生產(chǎn)和受眾三個角度入手，對其內(nèi)容生產(chǎn)策略進(jìn)行論述。同時指出科學(xué)傳播類短視頻自媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢與不足之處，并對其未來發(fā)展提出建議。研究發(fā)現(xiàn)，打造獨(dú)特的個人IP、以受眾喜聞樂見的方式將趣味性與專業(yè)性相融合、挖掘與受眾互動的新方式是打造科學(xué)傳播類自媒體的關(guān)鍵，這對自媒體的經(jīng)營與發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：科學(xué)傳播；短視頻；自媒體；內(nèi)容分析；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0085-03

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式與渠道發(fā)生了許多改變。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)中的黑馬，已成為當(dāng)下常態(tài)化的表達(dá)形式之一。這種新的視頻化生產(chǎn)方式，既體現(xiàn)著日常生活的媒介化，又體現(xiàn)著媒介化后的日常生活[1]。短視頻內(nèi)容豐富且繁雜，泛知識類內(nèi)容近年來因其獨(dú)特的視角與全新的模式成為廣受關(guān)注的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。而科學(xué)傳播類短視頻，也告別了傳統(tǒng)的單向普及模式，逐漸呈現(xiàn)出融合的新態(tài)勢。在眾多風(fēng)格迥異的科學(xué)傳播類自媒體中，“無窮小亮的科普日?！痹诙虝r間內(nèi)收獲大量關(guān)注，迅速成為科學(xué)傳播自媒體的領(lǐng)軍人物之一。鑒于此，文章以短視頻自媒體“無窮小亮的科普日?！睘槔M(jìn)行分析，探索科學(xué)傳播類短視頻在當(dāng)下及未來的發(fā)展之道。

一、科學(xué)傳播與科學(xué)傳播類短視頻

（一）科學(xué)傳播概述

科學(xué)傳播作為新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，與傳播學(xué)及傳統(tǒng)科普有著不可分割的關(guān)系。當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未對科學(xué)傳播作出統(tǒng)一的定義，黃時進(jìn)教授將科學(xué)傳播的概念分為廣義和狹義兩個層面，他將廣義的科學(xué)傳播界定為借助傳播媒介促進(jìn)科學(xué)知識在傳播者與受眾之間進(jìn)行有效溝通與交流的實(shí)踐，其包含兩個層次，一是科學(xué)家內(nèi)部的傳播，二是面向公眾進(jìn)行的科學(xué)普及。而狹義層面，則是指在傳統(tǒng)科學(xué)普及的基礎(chǔ)上，以公眾為主，實(shí)現(xiàn)科學(xué)與公眾之間的平等與互動。

（二）科學(xué)傳播的發(fā)展

科學(xué)傳播可分為傳統(tǒng)科普、公眾理解科學(xué)和科學(xué)傳播三個發(fā)展階段。第一階段：社會早期的科學(xué)傳播活動基本是以傳統(tǒng)科普的形式存在的，即以用淺白的語言向公眾傳播和解釋科學(xué)進(jìn)展。第二階段：英國皇家學(xué)會于1985年發(fā)表的報(bào)告《公眾理解科學(xué)》標(biāo)志著科學(xué)傳播從傳統(tǒng)科普階段轉(zhuǎn)向公眾理解科學(xué)階段[2]。在大眾媒介的影響下，公眾不再是被動的信息接收者。第三階段：信息時代的到來，豐富了公眾獲取信息的渠道，公眾對科學(xué)傳播有了更高的要求，此時的科學(xué)傳播主要聚焦科學(xué)家與公眾的互動過程。

不同于以往傳統(tǒng)科普所采用的自上而下的“缺失模型”，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，當(dāng)前我國的科學(xué)傳播逐漸走向第二和第三階段。2008年4月，“科學(xué)松鼠會”橫空出世，2010年“果殼網(wǎng)”也緊隨其后登上互聯(lián)網(wǎng)平臺。這批專業(yè)性科學(xué)網(wǎng)站的參與主體是科學(xué)領(lǐng)域的專家、學(xué)生、愛好者等，開創(chuàng)了依托社群組織的新科學(xué)傳播模式。然而這種網(wǎng)絡(luò)社群傳播模式依舊存在反饋不及時、參與門檻較高之類的問題。社會化媒體的出現(xiàn)與普及，尤其是短視頻的興起，為科學(xué)傳播指明了新方向。

（三）科學(xué)傳播類短視頻

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)與移動端技術(shù)高速發(fā)展的背景下，科學(xué)傳播開始融入視覺傳播，以短視頻的形式出現(xiàn)在用戶的視野中。短視頻以其精簡直觀、生動易讀的特點(diǎn)，加以病毒式傳播，成為網(wǎng)絡(luò)時代最熱門的信息傳播方式。目前，短視頻平臺上泛知識類內(nèi)容已成為新風(fēng)口。早在2019年，抖音就聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，啟動“DOU知計(jì)劃”，掀起了短視頻科普行動。抖音發(fā)布的《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年間科普類內(nèi)容數(shù)量增長207%，大批科學(xué)傳播類博主涌現(xiàn)，掀起了知識科普熱潮。而活躍在抖音、B站等平臺的自媒體“無窮小亮的科普日?！眱赡陜?nèi)圈粉2000多萬，無疑是近幾年社交媒體上最為耀眼的科普達(dá)人之一。

二、“無窮小亮的科普日?！弊悦襟w個案研究

（一）“無窮小亮的科普日?！卑l(fā)展情況

“無窮小亮”本名張辰亮，是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲學(xué)碩士、《中國國家地理》融媒體中心主任、北京市科學(xué)技術(shù)部及創(chuàng)作協(xié)會第八屆理事以及中國科普作家協(xié)會生態(tài)專委會委員[3]。2011年，短視頻時代尚未到來時，張辰亮就開始負(fù)責(zé)管理運(yùn)營《博物》雜志官方賬號。2019年11月14日，敏銳察覺到短視頻熱潮的張辰亮在抖音平臺創(chuàng)建了“無窮小亮的科普日常”賬號，分享動植物領(lǐng)域相關(guān)的知識，正式開啟了短視頻科普之路。賬號建立初期，視頻內(nèi)容涵蓋面廣而松散，垂直度低，張辰亮也因此經(jīng)歷了一段不溫不火的尷尬期。2020年4月，他收集了網(wǎng)絡(luò)上熱傳的故弄玄虛的動植物視頻，經(jīng)整合后發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定”科普短視頻，吸引了大批粉絲。此時賬號運(yùn)營才真正走上軌道，在而后的短短兩年間，“無窮小亮的科普日常”圈粉2000萬，點(diǎn)贊量破億，迅速成為短視頻界的科普頂流。

（二）“無窮小亮的科普日?！笨茖W(xué)傳播類短視頻傳播現(xiàn)狀

1.傳播主體——專業(yè)性搭配詼諧性，打造獨(dú)特個人IP

張辰亮早在運(yùn)營《博物》雜志官方賬號時，就展現(xiàn)出了獨(dú)具一派的詼諧風(fēng)格，這一特點(diǎn)也延續(xù)到了他的個人賬號“無窮小亮的科普日?！敝校溨C幽默又不失專業(yè)度的視頻讓原本枯燥的動植物科普多了些許娛樂性。又因長相酷似“藏狐”，張辰亮被戲稱為“狐主任”，與其相關(guān)的表情包更是爆紅網(wǎng)絡(luò)，為“無窮小亮”帶來了大量熱度，形成了獨(dú)特的個人IP。與此同時，張辰亮本人一口詼諧京腔，語調(diào)平穩(wěn)，語速極快，以幽默口吻切入嚴(yán)肅話題，配以簡單直接的視頻剪輯手法，既保持了科學(xué)的嚴(yán)肅性，又與社會化媒體平臺上的娛樂性相契合，形成了嬉笑怒罵式的個人風(fēng)格。另外，張辰亮本人專業(yè)知識扎實(shí)，并且在輸出的過程中不斷提升自己的知識水平，以保持視頻內(nèi)容的高質(zhì)量。對于科學(xué)傳播類自媒體來說，專業(yè)性是獲得用戶信任的關(guān)鍵。張辰亮的昆蟲學(xué)碩士、中國科普作家協(xié)會會員等身份，使其專業(yè)形象明確，更容易獲得用戶的支持。專業(yè)性與獨(dú)特性結(jié)合打造出的個人標(biāo)簽，使“無窮小亮的科普日常”一步步走向科學(xué)傳播類自媒體的巔峰。

2.內(nèi)容生產(chǎn)——爭議中挖掘熱點(diǎn)，借焦點(diǎn)傳播科學(xué)

內(nèi)容是短視頻自媒體的核心價值。不同于“混子曰”這類全科科普類賬號，“無窮小亮的科普日?！本劢股飳W(xué)及植物學(xué)領(lǐng)域。其視頻主要包括“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”“亮記趕?！薄吧磉叺幕B魚蟲”“遠(yuǎn)方博物學(xué)”四大系列。

辟謠打假可以說是“無窮小亮的科普日常”內(nèi)容的核心，其熱度最高的作品“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”系列就是以鑒定和辟謠為主題的視頻合集，在抖音單平臺的播放量高達(dá)13.1億次。因發(fā)覺網(wǎng)絡(luò)上多年間流傳著關(guān)于“水猴子”這一不存在于現(xiàn)實(shí)社會的物種的謠言，張辰亮在鑒定系列視頻的結(jié)尾設(shè)立了“水猴子時間”這一固定板塊，從科學(xué)角度分析被謠傳為“水猴子”的網(wǎng)絡(luò)視頻，消解公眾的錯誤認(rèn)知，網(wǎng)友也因此稱其為“水猴子之父”。2021年6月25日，抖音舉辦的“抖音辟謠季”邀請了“無窮小亮”擔(dān)任科普守護(hù)官，召集各領(lǐng)域知識類優(yōu)質(zhì)作者參與科普?？茖W(xué)傳播借助自媒體的優(yōu)勢，正在逐步擊碎流傳在社會上的科學(xué)謠言。

熱點(diǎn)敏感度一直都是獲取網(wǎng)絡(luò)熱度的“流量密碼”。對于自媒體來說，若無法創(chuàng)造熱點(diǎn)，便需緊抓熱點(diǎn)進(jìn)行自我延伸。近年來“趕?！鳖愐曨l在社交平臺上吸引了大量熱度，“無窮小亮”也緊跟熱潮，推出了“亮記趕?！毕盗小Ｒ浴摆s?！睘楸尘埃Y(jié)合自身特點(diǎn)，對當(dāng)?shù)厣镞M(jìn)行科普鑒定，包括社會各界廣泛關(guān)注的云南大象遷徙事件?！盁o窮小亮”以此為契機(jī)，參與創(chuàng)作了紀(jì)錄片《一起追象》，同時放出《博物》雜志曾發(fā)布過的“大象迷惑行為大賞”，又收獲了一波熱度。

科學(xué)傳播類自媒體常陷入的一個誤區(qū)就是過分“自說自話”，將內(nèi)容局限于自身擅長的領(lǐng)域，忽略了用戶的喜好偏向。身處自媒體環(huán)境，只有在堅(jiān)守專業(yè)方向的同時擁抱市場，才能收獲成功。

3.受眾分析——攜手網(wǎng)民，打造互動新方式

不同于傳統(tǒng)媒體，自媒體領(lǐng)域內(nèi)的用戶定位模式已轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)化和定向。只有摸透用戶喜好，生產(chǎn)更為精準(zhǔn)化的內(nèi)容才能增強(qiáng)用戶黏性，贏得更高的關(guān)注度?！爸褐恕笔恰盁o窮小亮的科普日常”成功的關(guān)鍵。“知己”是定位自己的核心競爭力，再想辦法發(fā)散它；“知彼”則是了解受眾的需求，關(guān)注受眾的反饋，在傳播內(nèi)容上滿足受眾的心理訴求。從“無窮小亮的科普日常”的用戶畫像來看，粉絲以男性居多，年齡集中于18～24歲這一區(qū)間。由此來看，大學(xué)生群體或?yàn)椤盁o窮小亮的科普日?！钡闹饕^看人群。這一群體剛剛從被動接受教育的年紀(jì)走入通過互聯(lián)網(wǎng)主動獲取信息的人生階段，有較強(qiáng)的好奇心與求知欲。而“無窮小亮的科普日?！痹溨C幽默并夾雜網(wǎng)絡(luò)口語熱詞的視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)契合了用戶的喜好。

“無窮小亮的科普日?！钡摹熬W(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”合集取材于網(wǎng)民所提供的素材，加以科普內(nèi)容融合而成，既豐富了視頻內(nèi)容來源，又巧妙地與用戶形成了深度互動，使用戶參與度得到了極大提高。用戶能通過這種方式，更加積極地參與到對生物科學(xué)知識的探索中去。

（三）科學(xué)傳播類短視頻傳播中存在的問題

無論是獨(dú)特的個人IP風(fēng)格、內(nèi)容生產(chǎn)特色還是受眾互動方式，“無窮小亮的科普日?！倍紴榭茖W(xué)傳播短視頻自媒體提供了絕佳樣板。但與此同時，該賬號也存在一些傳播中的問題，這些問題也是廣大科學(xué)傳播類自媒體目前亟須解決的。

1.多平臺內(nèi)容同質(zhì)化，應(yīng)打造多平臺差異化分發(fā)

“無窮小亮的科普日?！蹦壳霸诙兑?、B站等平臺均擁有大量粉絲，但賬號在多平臺間的內(nèi)容并無區(qū)別。其中，抖音為“無窮小亮”的主戰(zhàn)場，其視頻風(fēng)格也與抖音更為契合。但在多元媒體時代，想要在互聯(lián)網(wǎng)上長久發(fā)展，選擇單一平臺是不夠的。B站主打中視頻，受眾更青睞較為精美的高質(zhì)量制作風(fēng)格，也是泛知識及科普類內(nèi)容發(fā)展比較早和活躍的平臺。而抖音作為日活躍用戶數(shù)最多的視頻平臺，對視頻的要求是短、平、快，內(nèi)容不宜過長。所以，自媒體應(yīng)做到“因地制宜”，在不同平臺投放時，最大限度地貼合受眾的喜好，并在多平臺間搭建多元媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

2.視頻包裝風(fēng)格單一，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化內(nèi)容分類

“無窮小亮的科普日常”的視頻內(nèi)容，從嚴(yán)格意義上來講只有“網(wǎng)絡(luò)生物鑒定”和“旅游博物志”兩種類型。每期視頻雖內(nèi)容不同，但風(fēng)格和包裝大同小異。短視頻平臺講究瞬時吸引力，如果視頻不夠抓人眼球，便很難獲得高點(diǎn)擊量，單靠固定粉絲的熱度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須吸引更多新用戶關(guān)注。視頻風(fēng)格和內(nèi)容同質(zhì)化過于嚴(yán)重將消磨掉用戶的新鮮感，尤其是對在新媒體環(huán)境下欠缺耐心的用戶來說。要在不忘初心的前提下，為用戶提供更加多元化的內(nèi)容，從而不斷發(fā)展下去。

三、由“無窮小亮的科普日?！笨纯茖W(xué)傳播類自媒體發(fā)展方向

（一）擁抱新媒體傳播語境，打造獨(dú)特個人風(fēng)格

無論是什么領(lǐng)域的自媒體，打造獨(dú)特的個人IP都是在自媒體市場上確立其不可替代性的關(guān)鍵。自媒體平臺的賽道越擁擠，差異化就越重要?？茖W(xué)傳播類短視頻作為較新的創(chuàng)作領(lǐng)域，已成為各平臺的必爭之地。在這樣的大環(huán)境下，科學(xué)傳播類自媒體實(shí)際上也迎來了較多的機(jī)遇。傳統(tǒng)的科學(xué)傳播因其專業(yè)性和嚴(yán)肅性，隔絕了許多觀眾。嫁接到新媒體平臺后，科學(xué)傳播類自媒體必須適應(yīng)新傳播話語方式和環(huán)境，并在整體內(nèi)容上形成獨(dú)特的個人風(fēng)格，從而更好地利用新媒體優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)傳播。

（二）專業(yè)性娛樂性交融，緊貼受眾話語空間

專業(yè)性是科學(xué)傳播類自媒體的根基。話題選材是否真實(shí)、相關(guān)專業(yè)資料是否充足以及內(nèi)容表述是否準(zhǔn)確，決定了其傳播效果及社會影響力。傳播過程中任何細(xì)微的偏差，都可能造成難以挽回的后果，這也是科學(xué)傳播類自媒體人需要銘記于心的責(zé)任意識。只有專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，才能支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，在傳播過程中，需要把專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性放在第一位。與此同時，要將過去晦澀難懂的科學(xué)內(nèi)容以大眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)，與用戶搭建情感紐帶，讓更多人積極投身科學(xué)內(nèi)容的傳播與參與中來。

（三）避免內(nèi)容淺層化，廣度深度雙手抓

科學(xué)傳播類自媒體所傳播的內(nèi)容具有專業(yè)性和普及性，但短視頻作為快消品，為了迎合平臺的傳播特點(diǎn)及受眾的知識理解能力，難免犧牲深度?！盁o窮小亮的科普日常”在內(nèi)容的議題呈現(xiàn)上，側(cè)重于簡單的動植物科普，生活性較強(qiáng)，但這種淺層科普很難在受眾腦中形成條理清晰的知識網(wǎng)絡(luò)，更多的用戶其實(shí)是因?yàn)槿の缎杂^看視頻的?？茖W(xué)傳播類短視頻自媒體應(yīng)在吸引用戶注意力的同時，有意識地為公眾搭建科學(xué)知識體系，為公眾介紹學(xué)科前沿消息，讓更多的人關(guān)注科學(xué)事業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著新媒體的不斷發(fā)展，各大自媒體平臺已不再單單是娛樂化的內(nèi)容輸出陣地，也是泛知識領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)質(zhì)平臺?？茖W(xué)傳播早已擺脫傳統(tǒng)媒體時代的局限，搭乘著新媒體的東風(fēng)迎來了火熱期。信息傳播的邊界不斷被打破，這意味著科學(xué)傳播將向著更加靈活多變的方向發(fā)展，公眾也將更自由地參與到科學(xué)信息的探索中去?？茖W(xué)傳播要做到“易準(zhǔn)趣”，強(qiáng)化受眾本位意識，而今后的科學(xué)傳播發(fā)展路徑也將根據(jù)受眾需求不斷革新。

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作者簡介？劉侲，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。