【摘要】廣告最主要的目的是推銷產品，給觀眾留下深刻的印象，并使觀眾認可。因此整體創(chuàng)作要更加新穎、獨特，能吸引觀眾的注意力。對應的英譯過程中要注重受眾群體的文化環(huán)境以及英語本身的特點和詞匯技巧。本文從廣告的目的、語言的運用、受眾的文化環(huán)境以及英語翻譯的技巧等角度針對廣告英譯方面需要遵循的原則和方法進行闡述。

【關鍵詞】廣告；語言特點；英語翻譯；策略技巧

【中圖分類號】G621.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）07-159-03

【本文著錄格式】李曉娟.從廣告的語言特點談廣告的英語翻譯[J].中國民族博覽，2022，04（07）：159-161.

引言

現代社會，廣告無處不在，并成為日?；顒又械闹匾糠?。尤其是在商業(yè)活動中，廣告的作用更加凸顯，甚至能決定一種產品在市場上能否成功。整個廣告中最核心的部分就是語言，關系著整個廣告的效果呈現以及觀眾的直接觀感。語言本身就是人們日常交流的主要媒介和工具，好的語言可以使人們的互動達到更好的效果。在廣告中語言的作用也是如此，好的語言可以使廣告效果成倍的增長，而在廣告的英語翻譯方面，我們更要注重中英翻譯后的語言效果，這也是廣告今后要思考的重要課題。

一、廣告的語言特色

（一）廣告語言較為典型的特點就是具有創(chuàng)新性

廣告的作用是進行推廣、宣傳，所以語言要讓受眾有耳目一新的感覺，這就要求廣告的語言具有創(chuàng)新性和獨特性。例如，故意將廣告中的文字進行錯拼或錯寫，這就是一種創(chuàng)新性的體現。這些廣告故意將語言文字進行錯拼或錯寫，使得這些字與原來的字的形態(tài)相比發(fā)生了變化，但保留了原來的意思，形成了雙重語境的效果，這樣既吸引了人們的目光，又使廣告內容得到了高效的宣揚。例如，The orangemostest drink in the world.是一個飲料商品的廣告用語。其將orange+most+est組成了一個新創(chuàng)造出的詞語orangemostest，在orange后面連用了兩個形容詞的最高級，通過這種方式來呈現出產品的優(yōu)質，將其翻譯成漢語就是：飲料帶給人最高品質和最高純度的體驗。廣告創(chuàng)新性體現在語言的創(chuàng)新，現代廣告不能只是簡簡單單地介紹產品的功能和特點，還要兼顧介紹的形式，這種宣傳形式要使大眾產生新鮮感，同時還要給大眾留下深刻的印象。例如，好迪公司的洗發(fā)水，其選用的廣告宣傳語就是“好迪真好，大家好才是真的好！”這種宣傳語就給觀眾留下了深刻的印象，“大家好才是真的好”也成了一種文化符號，為人們所熟知。

（二）激勵性和引導性也是廣告語言的一大特點

廣告的內容就是為了推銷自己的產品，使自己的產品能為消費者熟知和接受，廣告語言也是為了激勵和引導受眾進行消費，因此其必須具有很強的說服力和吸引力，從而引導受眾的思想，其自身帶有非常清晰的經濟目的。廣告的目的就是讓大眾熟知自身品牌的產品，同時引導和激勵大眾進行購買，從而實現自身產品的價值，這就要求廣告具有良好的宣傳性以及引導性。要使廣告語言具有激勵性和引導性，可以疑問句和祈使句的形式來設計，這樣能發(fā)揮出更好的效果。例如，Trust us. Over 5000 ears of experience.該廣告宣傳的產品是助聽器，語句結構中祈使句的形式會廣告語在一定程度上變得強硬，不討喜。因此在廣告語言中要注意調整語氣，借助語氣來緩和這種句式結構的問題。尤其是在譯成語時，需要增加一些柔和的詞匯進行中和，不能直接翻譯成強硬的話語，不然會使人感到反感。這些廣告還需要結合生活實際，通過連接消費者的生活，從而使消費者產生對這件產品的需求感。同時廣告語還要注重創(chuàng)造需求，有些消費者并不知道自己的需求是什么，因此廣告語要去引導消費者發(fā)現自身的需求，從而使其對廣告的產品產生需求感和認可感，進而進行消費活動。

（三）廣告語言還強調簡潔性

英語廣告需要具備KISS原則，即keep it short and sweet，要求廣告語言用少數的文字傳達清楚的意思。這樣的要求通常在商品品牌的商標翻譯上體現得比較明顯，因為大多數的商標都要能使受眾留下短時而深刻的印象，所以不管是英譯漢還是漢譯英都會把商標翻譯得獨特而又簡潔。例如，Coca cola翻譯成中文就變成可口可樂，一方面符合了原文的英文發(fā)音，另一方面也實現了簡潔性，同時“可口”二字更是神來之筆，因為其具有中文美味的意思，符合了其作為飲料的特性。很多廣告也會采用短小精悍的語言作為自己的宣傳語，這些朗朗上口的語言會給人留下深刻的印象，使人見到這個品牌時就會不由自主地想起這個品牌的宣傳語，甚至有時候這些宣傳語還會發(fā)展成一種文化。例如，There is no place like home to shop. 這句話翻譯成“賓至如歸”，這種利用中國成語的翻譯方式直接將英文原語的意思簡要、精準地表達了出來，同時能迅速給消費者留下深刻的印象。而要把中文廣告語譯成英文，相比英譯漢要復雜得多。因為文化的不同，語言的語境也不一樣，在將中文廣告翻譯成英文廣告時要特別注意這一點。中文廣告一般講究內涵，往往簡簡單單幾個字卻包含了豐富的意義，這種情況在翻譯時要盡量使這些意義能體現出來，這就需要適當地對原文進行添加，而又不能顯得冗余。

（四）文化也是廣告語言要注重的一點

文化始終對經濟有著重大的影響，不同的文化環(huán)境會使一種產品的銷量產生截然不同的差別。因此，中英文廣告在進行翻譯時要考慮到消費市場的文化環(huán)境，因地制宜，采用合適的廣告語言，達到最好的宣傳效果。俗語是一個地方文化的重要體現，其精煉的語言能精準地體現當地的文化環(huán)境。在創(chuàng)作廣告語言時就可以適當地利用這些俗語，達到不俗的效果。作為世界知名的汽車品牌，日本的豐田汽車就根據不同消費市場的文化環(huán)境采用了不同的廣告語言。例如，在經營中國市場時，豐田汽車就利用了“車到山前必有路”這句俗語，并將其改編成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這樣引用中國俗語的廣告手段獲得了很好的宣傳效果，也使得豐田汽車的銷量步步提升。其在進軍美國市場時就采用了不同的廣告語言，美國文化中具有講究平等自由的因子，日本豐田汽車就利用這種文化因素，借鑒美國獨立宣言中的“All men are created equal（人人生而平等）”，豐田汽車在創(chuàng)作宣傳廣告時給出了“Not all cars are created equal.”將其中的人換成了汽車，表示所有的汽車并不是生來都平等，這里表達的意思就是豐田生產的汽車比其他品牌的汽車要好。這里豐田汽車成功利用了不同市場的文化，采取了不同的廣告語言，幫助自身的品牌獲得了成功。

二、廣告英語翻譯出現的問題

當前，廣告的英語翻譯也出現了許多的問題，需要我們仔細地發(fā)現，并思考解決的對策。

（一）缺乏對受眾消費的明確導向性

雖然很多英語廣告翻譯都是專業(yè)人士進行的，他們有著足夠的英語實力，但是有時候會缺乏商業(yè)的邏輯思維，容易將廣告最重要的經濟目的忽略掉。這些人在翻譯時可能只注重語義的轉換是否準確，而不能對其進行合理地再創(chuàng)作，從而使廣告喪失了激勵和引導受眾進行消費的作用。英語專業(yè)人士的翻譯不能說不順暢，但其翻譯太具有專業(yè)化的色彩，從而容易使廣告的商業(yè)化色彩不夠濃厚，不能使翻譯出來的廣告語言展現出品牌給受眾帶來的價值，而且如果翻譯出的內容太過于直接和死板，就違背了廣告要求的新穎性，不能給受眾帶來新鮮感，這就會導致受眾消費的欲望降低。如果翻譯者在翻譯廣告時能從廣告的商業(yè)性角度出發(fā)，那么翻譯出的內容就會有很大的改觀，從而使廣告引導受眾去消費的功能得到加強。廣告是宣傳商品，鼓勵消費的，對于一般的群眾來說，如何讓其簡單明了地理解廣告的內容就顯得十分重要，對于廣告翻譯更是如此。英語廣告的翻譯效果對比是非常明顯的，因為廣告翻譯和普通的文字翻譯不同，其具有商業(yè)性，因此在翻譯過程中還有進一步創(chuàng)作的潛力，因此我們在翻譯廣告時不能簡單死板地進行文字轉換，要在原文的基礎上進行修飾、調整。同時在翻譯廣告時不能將廣告語言寫得過于深奧，要將廣告簡單、直白地呈現給觀眾。廣告語言的特性就是具有感染力，因此廣告翻譯者在翻譯廣告時不能太過于僵硬死板，要學會靈活運用。

（二）無法翻譯出原廣告的隱喻含義

因為廣告的翻譯不僅是將原文進行轉換，還要將原文中所蘊藏的內涵體現出來。這就使廣告翻譯更加復雜且具有技巧性，同時也要求翻譯者具備深厚的文化修養(yǎng)，對文化意蘊有著敏感的理解。廣告語中蘊含的意思代表著公司的文化，因此翻譯者不僅要能理解出這種文化，還要能將這種文化給準確地表達出來。而且不同的市場其文化環(huán)境不盡相同，所以廣告語言的翻譯還要考慮到廣告原文所處地的語言習慣以及翻譯地區(qū)的廣告規(guī)律，并使得翻譯出的廣告語能適應所處市場的廣告特點。不同的品牌及產品具有不同的廣告屬性，而不同的廣告屬性也使得廣告語言的翻譯具有不同的特點。對于兩邊市場都流行的產品，廣告語言翻譯起來就會順暢許多，對于只有一個市場流行而另一個市場并不流行的產品，廣告語言翻譯起來就會相對復雜一些。

三、廣告英語翻譯的策略和技巧

要想使廣告的英語翻譯達到預期的效果，就要先明白廣告英語翻譯的規(guī)則。廣告英語翻譯的最終目的還是經濟效益，因此在將原文翻譯成英語后還要使其具備激勵和引導受眾進行消費的功能。這需要翻譯者對所要翻譯的內容有著絕對的熟悉和理解。一方面要充分理解原文所要表達的意義，另一方面要了解廣告所宣傳的品牌和產品，根據品牌和產品的屬性進行廣告語的翻譯和創(chuàng)作。依據這樣的理念，廣告語的翻譯就會事半功倍。廣告英語翻譯的策略技巧之一就是熟悉掌握廣告原文，以及廣告的品牌和產品，同時抓住這些品牌的特性進行廣告語的翻譯和創(chuàng)作。首先要熟知廣告所要宣傳的產品的各種參數和商業(yè)信息，并將其與同類產品進行比對，發(fā)現產品的特性和優(yōu)勢，然后在根據這些優(yōu)勢和特性進行創(chuàng)作、宣傳。同時還要清楚地了解產品的受眾群體，根據這些產品受眾群體的文化水平、經濟能力、年齡等條件采用合適的廣告語言。廣告語言的翻譯可以說是一個再創(chuàng)作的過程，廣告原文在創(chuàng)作時要考慮到的因素在廣告翻譯時也要考慮到，而且廣告的英文翻譯面臨的是一個全新的文化環(huán)境，這也是廣告翻譯者所要考慮的。每個地方都有其禁忌，這是長期的文化發(fā)展所形成的，而且具有獨特性。廣告語在創(chuàng)作時要注意避開這些禁忌，以免產生不良的宣傳效果。如英國人喜歡熊貓，討厭大象；意大利人更加喜歡玫瑰花，菊花是禁忌；在北非的部分國家不能使用狗的圖案；有宗教信仰的國家在商標選擇時需要注意。在具體的廣告翻譯中要結合各個地區(qū)、國家人們的喜好和忌諱，避免出現一些原則性問題。

意境是我們中國人所熟知的，在翻譯廣告語言時我們也要注意這一點，不僅要轉達原文的意思，還要將原文所蘊藏的意義表現出來，這就是所謂的意譯。

例如，福建金鹿牌蚊香的廣告語是“默默無蚊的奉獻”。這樣的廣告語言就巧妙地利用了語言的諧音，用“蚊”代替“聞”， 既將產品沒有味道的特性給表現了出來，又體現出了產品的優(yōu)質，整個廣告所傳達的內容簡潔鮮明，有著清晰的產品印象。該廣告語如果進行音譯，就很難直接體現出這種同音不同字之間的奇妙轉換，只能翻譯成 Mosquitorepellent incense，repelling mosquitoes in si-lence.通過借助一些修辭手法來補充強調產品的特征，能更好地向觀眾展示優(yōu)質的產品。此外還包括一些：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡（麥斯威爾咖啡）；Obey your thirst.服從你的渴望（雪碧）；The new digital era.數碼新時代（索尼影碟機）等，這些廣告的翻譯都體現了這一原則，并且取得了不錯的廣告效果，使人一看就能明白產品的特性，并且能使受眾產生消費的欲望。這些成功的案例有很多，不僅有英語翻譯成漢語的，還有漢語廣告翻譯成英語的。這些成功的例子無一不是遵循了正確廣告翻譯的技巧策略，并且根據當地市場的特性進行了適當的調整以及再創(chuàng)作。這些技巧和例子可以成為后來廣告翻譯者學習的典范，通過深入了解其中的翻譯思路，可以讓翻譯者在翻譯其他品牌的產品時獲得啟發(fā)，從而推動廣告翻譯行業(yè)的進步，促進時代的發(fā)展。

我們還要注重正確使用廣告的直譯， 如果只是簡單地根據字面意思去翻譯， 可能會使品牌的形象受損， 并且嚴重影響產品的推廣銷售。翻譯者還要從語言文化的差異層面進行調整，給出最佳的內容翻譯。要想讓不同國家的受眾在面對譯文時和原文作者需要宣傳的思想達成一致，就需要翻譯者能很好地處理這種文化差異，直譯很難表現出真實的意思，需要不斷分析研究，選擇更加適合的表述方式，進行部分內容的調整、轉換，也可以借助一些經典的語句等加工修飾，從而更加真實地還原原文所要傳遞和表達的思想內容。同時廣告語還要注重創(chuàng)造需求，有些消費者并不知道自己的需求是什么，因此廣告語要去引導消費者發(fā)現自身的需求，從而使其對廣告的產品產生需求感和認可感，進而進行消費活動。廣告的翻譯還要跟隨時代的潮流，因為社會形態(tài)是不斷發(fā)展變化的，如果廣告語帶有強烈的時代特色，那么隨著時代的發(fā)展變化，這些廣告語就會變得落后，從而影響品牌的形象。因此，廣告語在翻譯時也要注意這一點，我們可以利用時代的潮流趨勢去使廣告的效果發(fā)揮得更好，同時也要警惕被被時代潮流所影響。這就要求翻譯者能掌握市場的發(fā)展變化，及時捕捉時代的發(fā)展訊息，使廣告的經濟效益最大化，有利于時代潮流發(fā)展甚至通過廣告能引領時代潮流。我們既可以將廣告原文翻譯得簡單化，也可以將產品廣告語言翻譯得更具內涵化，這一切都要根據市場的環(huán)境進行調整。因此，廣告語言的英語翻譯就是要懂得靈活運用，以經濟效益為基點，同時考慮不同市場的特點以及需求，在廣告原文的基礎之上進行再創(chuàng)作。做到了這一點，才能實現最佳的英語廣告翻譯。

四、結束語

廣告的英語翻譯總的來說就是堅持以經濟目的為翻譯的第一準則，還要能將原廣告語中隱藏的文化內涵體現出來。在翻譯時還要注重當地的市場文化，以符合當地市場文化和需求特性的形態(tài)出現。我們要通過發(fā)現當前廣告英語翻譯的問題來提高廣告英語翻譯的水平。還要緊跟時代的發(fā)展步伐，及時更新翻譯的策略技巧，使廣告英語翻譯一直保持在一個比較高的水平。

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作者簡介：李曉娟（1986-），女，山西河津，本科，講師，研究方向為英語教學。