帥艷華

摘 要：文化和旅游融合發(fā)展下的博物館旅游，正逐漸成為創(chuàng)新博物館發(fā)展、城市經(jīng)濟(jì)和城市文化的共同需要。開發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館工作的有機(jī)組成部分，有助于更好實(shí)現(xiàn)博物館公共教育和文化傳播職能。作為合肥市的一張重要城市文化名片，李鴻章故居注重文化和旅游的深度融合，在找準(zhǔn)自身經(jīng)營發(fā)展定位的前提下，堅守李鴻章和江淮地區(qū)的地域文化內(nèi)涵，注重文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)人才的培養(yǎng)，開闊視野，開發(fā)完善產(chǎn)品種類，積極將博物館的文化旅游資源傳達(dá)給大眾。

關(guān)鍵詞：文旅融合;文創(chuàng)產(chǎn)品;李鴻章故居;文化內(nèi)涵

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.08.015

0 引言

文化和旅游相融合發(fā)展是文化建設(shè)與旅游發(fā)展的內(nèi)在要求和必然結(jié)果，是國家對文化和旅游改革發(fā)展的制度性安排，有其深層次的內(nèi)涵邏輯關(guān)聯(lián)，即文化是旅游踐行的重要目的，旅游是文化傳播的特殊方式。在文旅融合精神的指導(dǎo)下，全國文化和旅游系統(tǒng)堅持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的基本思路，推動文化和旅游深度融合，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新引擎、新動力。

在文化地標(biāo)逐漸成為城市“網(wǎng)紅”的發(fā)展階段，作為收藏、保護(hù)、傳承與傳播文物資源陣地的博物館，成了城市的核心“打卡地”。博物館由于館藏文物本身的價值吸引及其背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，使得博物館的旅游蘊(yùn)含著無窮潛力。所以發(fā)展博物館旅游對于振興博物館文化、提高旅游收益和塑造城市形象都起到了巨大的推動作用。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最佳載體，也為其提供優(yōu)厚的附加價值，成為品牌價值的延伸。如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品真正扮演大眾與博物館之間的“橋梁”角色，讓觀眾真切感受到博物館與自己生活發(fā)生著關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)其主動性與參與感，博物館人在文創(chuàng)開發(fā)的理念和實(shí)踐工作中也做出了諸多探索。

1 創(chuàng)新文創(chuàng)開發(fā)工作理念，找準(zhǔn)博物館經(jīng)營發(fā)展定位

其實(shí)文創(chuàng)不止于產(chǎn)品，更應(yīng)該包括展覽和服務(wù)。2016年12月，江蘇省政府印發(fā)了《省政府辦公廳關(guān)于做好文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的通知》，創(chuàng)造性地把文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務(wù)公眾的社會教育項目和文化創(chuàng)意衍生商品”，這個定義大大拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇，為博物館的文創(chuàng)開發(fā)打開了思路。實(shí)際上這是個“大文創(chuàng)”的概念，不僅要求博物館文創(chuàng)設(shè)計者要關(guān)注產(chǎn)品本身，更要開闊視野，將博物館的各項服務(wù)納入文創(chuàng)的范疇當(dāng)中。

產(chǎn)品是否成功，首先取決于市場。作為博物館人，一定要放低身段，注重市場調(diào)查與觀眾調(diào)查，了解消費(fèi)主體的年齡和地域分布結(jié)構(gòu)，了解公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的需求和期待，充分考慮觀眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，實(shí)時掌握觀眾消費(fèi)趨向，要對受眾人群年齡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行分析，因為不同文化素材的受眾具有較大差別。只有做好了這些調(diào)查，才能對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行定位，設(shè)計出更加貼合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)的時代，博物館應(yīng)該掌握自己的觀眾數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)幫助自身提升公眾服務(wù)品質(zhì)與能力。為了精確掌握觀眾的年齡結(jié)構(gòu)和對文創(chuàng)產(chǎn)品的種類以及價格接受程度，李鴻章故居特別設(shè)置了文創(chuàng)產(chǎn)品專項調(diào)查表，并委托第三方開展調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，確定文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則和定位。從目前收集到的數(shù)據(jù)來看，設(shè)計新穎、簡約實(shí)用、價格適中的產(chǎn)品較受歡迎。

李鴻章故居自1999年開放以來，就積極致力于文化與旅游的深度融合，注重李鴻章及地方文化資源的研究與開發(fā)。2008年，李鴻章故居推出了“李鴻章墨寶展”，選取李鴻章撰寫的匾額、對聯(lián)和手札的代表書法作品，展現(xiàn)了這位重臣筆法謹(jǐn)嚴(yán)、字體渾厚莊嚴(yán)的書法風(fēng)格。為了配合展覽的推出，故居以李鴻章臨摹的《蘭亭序》《圣教序》為底本，用仿宣的工藝制成卷軸和冊頁兩種形式的文創(chuàng)品，得到了觀眾的青睞，一經(jīng)推出便銷售一空。市場的肯定給了故居文創(chuàng)研發(fā)的動力，之后又陸續(xù)推出有李鴻章書法作品的掛軸、鎮(zhèn)尺、名片盒、戒尺、紅木書簽等文房類用具（圖1），因為價格適中兼具實(shí)用美觀，銷售可觀。

在產(chǎn)品營銷策略上，博物館要拓展思路，可以借助第三方線上平臺，拓展合作展銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下有序互動，讓文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”。同時還可以實(shí)施整合營銷，通過館際合作以及與企業(yè)事業(yè)單位的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，化被動為主動，建立良好的合作關(guān)系，為文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷開辟更廣的空間。當(dāng)然還可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博等新媒體，探索文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的新模式。目前國內(nèi)很多博物館都在自家的微信公眾服務(wù)平臺定期推介文創(chuàng)產(chǎn)品及其設(shè)計理念，讓文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)更多公眾的視野。目前李鴻章故居的官網(wǎng)、微信和微博均有對館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，尤其是產(chǎn)品背后文化內(nèi)涵和設(shè)計理念的介紹，讓觀眾加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而激發(fā)購買的欲望。在線上的推介之外，在線下還將文創(chuàng)產(chǎn)品帶到旅游和文博行業(yè)交易會的現(xiàn)場，充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品“移動博物館”的功能。

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，一定要注重商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，因為它們是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源，也是未來產(chǎn)業(yè)具有核心競爭力的保障。博物館一定要注重知識產(chǎn)品的保護(hù)，不斷加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)方面的學(xué)習(xí)和摸索。通過對博物館有形和無形資產(chǎn)進(jìn)行注冊，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，從而建立起一套完善的保護(hù)體系。李鴻章故居于2015年、2017年分別進(jìn)行了文字和圖形兩類商標(biāo)的注冊。2015年完成“李府”“李中堂”“福壽堂”等文字商標(biāo)的注冊，核定使用的商標(biāo)和服務(wù)項目近30項，包括電子出版物、竹木工藝品、裝飾織品以及文房類用品等。2017年又注冊了合肥市樹“廣玉蘭”“淮系萌軍”以及李鴻章撰寫的“壽”字等系列圖形商標(biāo)10余種，涵蓋的商品種類包括印刷出版、竹木工藝品、書畫刻印作品等幾十種。

2 堅守文化內(nèi)涵，創(chuàng)設(shè)文化符號

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是博物館在對所處的地域文化或者館藏文物進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)的承載獨(dú)特文化內(nèi)涵的創(chuàng)新型產(chǎn)品。面對琳瑯滿目的旅游紀(jì)念品市場，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品想要脫穎而出，就必須堅守產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。從調(diào)查研究來看，國內(nèi)無論是大型的綜合性博物館，還是專題類、名人故居等中小型博物館，它們都擁有自己獨(dú)有的文化符號，或者是地域文化，或者是行業(yè)文化，或者是藏品故事。作為連接歷史與當(dāng)下生活、連接公眾與多元文化紐帶的博物館，一定要在摸清自身家底的前提下，提取那些可以和現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的元素，挖掘與眾不同的文化內(nèi)涵，提煉屬于自身的獨(dú)特文化符號，推出具有高度辨識度、能讓觀眾眼前一亮的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是模仿、復(fù)制和抄襲。

李鴻章故居是國內(nèi)唯一以李鴻章為主題的專題博物館，陳列有李鴻章生平、李鴻章墨寶以及淮軍的專題展覽。雖然故居的藏品數(shù)量不占優(yōu)勢，但是故居本身的建筑風(fēng)貌以及每張珍貴歷史圖片背后的故事，都是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的源泉。2015年，故居立足李鴻章和地方文化，突出特色，提煉文化內(nèi)涵，將晚清以皖籍將領(lǐng)為主的淮軍作為設(shè)計原本，把淮軍形象進(jìn)行卡通畫處理，設(shè)計出Q版李鴻章、Q版文官、Q版武官、Q版小兵四種形象。四個卡通形象造型可愛，服飾和色彩對比鮮明。在產(chǎn)品研發(fā)上，將Q版的形象與書簽相結(jié)合，做成實(shí)用又耐看的不銹鋼材質(zhì)書簽，顯得質(zhì)感十足（圖2）。同時故居還將Q版形象進(jìn)行延伸，用于冰箱貼、明信片、零錢包、瓷杯等題材。

李鴻章故居還將“陸上蓮花”之稱的廣玉蘭引入設(shè)計元素。據(jù)傳廣玉蘭與淮軍有淵源關(guān)系，當(dāng)年慈禧太后本想用高官和金銀賞賜在抗擊外敵入侵的淮軍將士，后因為李鴻章?lián)臉浯笳酗L(fēng)，請旨太后賞賜廣玉蘭。沒想到一百多年以后，廣玉蘭恰巧成了合肥市的市樹。廣玉蘭的花語有美麗、高潔之意，故居創(chuàng)作團(tuán)隊立足女性游客，2019年設(shè)計出一款廣玉蘭帆布包（圖3）。不同于一般的布包，這款產(chǎn)品優(yōu)選絲絨面料，天然親膚，厚度適中，高清圖案印刷，內(nèi)置暗袋，滿足出行收納的需要，文藝不失時尚。2020年，又推出以廣玉蘭花瓣為創(chuàng)作元素的雙層玻璃杯，杯體輕薄通透，文藝范十足，深受女性游客的喜愛。下一步還將進(jìn)一步豐富種類，研發(fā)廣玉蘭系列絲巾、眼罩、抱枕等產(chǎn)品。

在介紹李鴻章生平的展廳里，一組用來劃分官階大小的文官補(bǔ)服的展品頗受游客關(guān)注，可以說是故居里的“明星展品”。文創(chuàng)團(tuán)隊腦洞大開，以文官補(bǔ)服為依托，設(shè)計了一套封面為補(bǔ)子圖案的筆記本，采用絲網(wǎng)印的方式進(jìn)行印刷（圖4）。這套筆記本還在內(nèi)頁附上了二維碼，消費(fèi)者只要掃描它就能觀看故居原創(chuàng)的李鴻章動漫視頻，可以說是一個極具創(chuàng)意的“彩蛋”。與此同時，設(shè)計團(tuán)隊還研發(fā)以補(bǔ)服上的吉祥瑞鳥為圖案的魔方。魔方六面的底色采用了目前比較流行的馬卡龍色，和瑞鳥的色彩形成強(qiáng)烈對比，視覺和諧統(tǒng)一，讓傳統(tǒng)的補(bǔ)子煥發(fā)出時代的魅力。

總之，文創(chuàng)產(chǎn)品中的內(nèi)核是靈魂，形式可以多元化。真正的文創(chuàng)產(chǎn)品除了貼近公眾生活之外，更要把文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的實(shí)用功能相結(jié)合，從而提高公眾對傳統(tǒng)歷史文化的關(guān)注度。文創(chuàng)工作的要務(wù)是堅持以藏品的民族性、地方性、區(qū)域性、獨(dú)特性特點(diǎn)為基石，深化館藏文物和地域文化內(nèi)涵，開發(fā)主體文化資源，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與外在形式相匹配，突出設(shè)計者的獨(dú)特創(chuàng)意，這樣才是有溫度、有態(tài)度的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 加大自主創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，完善產(chǎn)品種類

博物館開發(fā)設(shè)計的這些有文化內(nèi)涵和實(shí)用性較強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，既能滿足觀眾的精神文化需求，也能提高自身的產(chǎn)品附加值，打造具有自身特色的超級文化IP，提升知名度和影響力，從而實(shí)現(xiàn)博物館社會效益和經(jīng)濟(jì)效益平衡發(fā)展。

博物館一定要加大自主創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，不斷完善和豐富產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品品質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該將博物館的資源和地域特色作為設(shè)計靈感的來源，不貪求數(shù)量之多，不跟風(fēng)，而是力求特色和質(zhì)量之精，自主開發(fā)一批集趣味性、文化性、美觀性、實(shí)用性于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“高端精品化、中端價值化、低端實(shí)用化”的產(chǎn)品分布策略。

在開發(fā)設(shè)計過程中，堅持文創(chuàng)產(chǎn)品是“可移動博物館”的理念，堅持以“創(chuàng)意是核心、模式是關(guān)鍵、市場是根本、管理是基礎(chǔ)”為指導(dǎo)原則，做到產(chǎn)品、渠道、傳播、文化內(nèi)涵一個不能少。博物館要立足館藏文物和地域特色，關(guān)注非遺，關(guān)注地方，深入挖掘藏品的造型、紋飾圖案、場景設(shè)計等元素，并進(jìn)行多層次、多元化、全方位的提煉，不斷開發(fā)出種類多樣的文化產(chǎn)品，并逐漸形成主題化、系列化、多樣化、生活化的產(chǎn)品風(fēng)格，讓博物館的文化產(chǎn)品真正融入老百姓的生活，實(shí)現(xiàn)把博物館“帶回家”的目的。

李鴻章故居在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念上，一直堅持“四化”原則，即主題化、系列化、多樣化和生活化，如淮系萌軍、廣玉蘭、文官補(bǔ)服系列產(chǎn)品都得到了市場的肯定。在多樣性上，故居的設(shè)計團(tuán)隊還開發(fā)了3D便箋紙、“多多關(guān)照”印章以及“一路照你”的行李牌等產(chǎn)品（圖5）。3D便簽除了日常的記錄功能之外，最大的特點(diǎn)是在使用完后會得到一個巴掌大的“李府大門”紙雕建筑模型。整個紙雕采用激光雕刻與人工組裝處理相結(jié)合，造型精美，細(xì)節(jié)突出，意境飽滿，是一件別出心裁的工藝品。用印章這種傳統(tǒng)的方式進(jìn)行文化表達(dá)也是創(chuàng)意，“多多關(guān)照”鑰匙扣+印章的設(shè)計靈感，來源于合肥方言“照”（行的意思，突出有能力有擔(dān)當(dāng)?shù)暮浪詺猓?。這件產(chǎn)品結(jié)合了“照”方言和李鴻章官服的造型，既是一件清代文官“官服”樣的鑰匙扣，其附屬的官帽還兼具印章功能，是一款好玩、有趣的生活類文創(chuàng)產(chǎn)品。整個作品線條風(fēng)格圓潤流暢，色彩搭配和諧，讓人愛不釋手。背面還集有李鴻章的字“李中堂”，更具紀(jì)念意義。除了應(yīng)用在產(chǎn)品上，整個故居內(nèi)充滿了濃濃的文創(chuàng)氛圍，如在展廳外立有淮系萌軍的卡通形象，吸引游客拍照留念。衛(wèi)生間的門簾設(shè)計上提取廣玉蘭的圖案，配以高級色調(diào)，呈現(xiàn)出濃濃的古風(fēng)韻味。

步入新時代，博物館除了維持傳統(tǒng)的征集、保存、研究與展示功能外，還肩負(fù)著引導(dǎo)消費(fèi)理念的使命，要讓觀眾在文化消費(fèi)中增長對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的認(rèn)識。文創(chuàng)產(chǎn)品為博物館提供了優(yōu)厚的附加價值，成為品牌價值的延伸。文旅融合大背景下的博物館業(yè)，要在保障文物安全的前提下，將自身打造為一個和諧有序、充滿鮮明特色的文化綜合體，優(yōu)化資源配置，關(guān)注參觀者的需求，成為城市文化向外延伸的重要窗口。作為合肥市文旅融合發(fā)展中的中堅力量，李鴻章故居未來須拓寬視野，不斷創(chuàng)新，對館藏資源、地域物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化資源等進(jìn)行深度挖掘，在資源梳理中尋找與市場的結(jié)合點(diǎn)，讓博物館文化更好地走向大眾。

（圖片由合肥市李鴻章故居陳列館提供）

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