許冰冰 王云龍

（江漢大學(xué)）

一、蘇恒泰油紙傘歷史現(xiàn)狀分析

提起油紙傘的發(fā)展，全國各地不乏發(fā)展優(yōu)良的油紙傘品牌相繼完成申遺，其中不得不提到的便是湖北武漢漢口的蘇恒泰油紙傘。蘇恒泰油紙傘品牌發(fā)展悠久，從街邊小巷的工藝產(chǎn)品到成立品牌門戶再到如今逐漸成為武漢傳統(tǒng)老字號手工藝中的代表，其間蘇恒泰品牌曲折走過了150多年的歷史。

目前面對同類產(chǎn)品的競爭以及市場產(chǎn)品多樣性，蘇恒泰品牌仍然有遺留的不足且面臨著層層危機。

（一）品牌手工藝面臨失傳危機

由于蘇恒泰油紙傘制作要求高，工匠培育周期長，其間收益甚微，因此少有年輕人愿意去投身于油紙傘手工藝中。再加上家族傳承的油紙傘制作工具日漸老化及制作所場地有限，無疑都限制了蘇恒泰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也更難吸引年輕工匠選擇學(xué)習(xí)油紙傘制作。

（二）品牌創(chuàng)新力度低

除了保留傳統(tǒng)油紙傘材質(zhì)與制作工藝外，蘇恒泰對油紙傘的創(chuàng)新做過不少的嘗試。例如大量使用書法、筆墨，濃墨重彩地表現(xiàn)油紙傘傘面裝飾，并開創(chuàng)了漢派傘面國畫風(fēng)格。

但由于使用傳統(tǒng)元素對傘面進行裝飾的手法在油紙傘行業(yè)并不突出，并沒有彰顯品牌特色，該創(chuàng)新并沒有取得很好的成效。

（三）品牌意識模糊，沒有大眾辨識度

蘇恒泰品牌形象模糊，沒有明確的品牌形象意識，導(dǎo)致蘇恒泰油紙傘沒有大眾辨識度，同時在市場中競爭優(yōu)勢下降。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌形象是受眾者選擇產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)，具有鮮明品牌形象的產(chǎn)品更能在產(chǎn)品多樣化的今天獲取優(yōu)勢。

（四）制作耗時長且推廣力度小

蘇恒泰品牌保留傳統(tǒng)油紙傘制作工藝，導(dǎo)致油紙傘制作耗時久、周期長，進一步削弱了品牌產(chǎn)品系列的多樣性。另外，蘇恒泰品牌對油紙傘推廣力度較小。據(jù)了解，蘇恒泰油紙傘目前僅提供私人定制與國外銷售，宣傳渠道僅在微博平臺尚有少量記載。

二、蘇恒泰油紙傘品牌挖掘推廣分析探究

非遺品牌蘇恒泰油紙傘傳承發(fā)展的必然性在于其文化內(nèi)涵與品牌價值兩條發(fā)展命脈。如何體現(xiàn)文化內(nèi)涵與品牌價值是非物質(zhì)文化品牌在發(fā)展道路上需要解決的兩方面問題。為此，本人對蘇恒泰品牌展開了探究與分析。

（一）品牌完善傳承推廣策略的必要性

近年來國家政策對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的鼓勵與支持使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。因此傳統(tǒng)文化品牌要獲得發(fā)展就必須在百花齊放的文化產(chǎn)業(yè)下彰顯出產(chǎn)品的特色、贏得推廣熱度、獲得市場資源。蘇恒泰品牌具備非遺文化所具有的歷史價值、文化價值與經(jīng)濟價值，在長久的創(chuàng)新實踐過程中證明其品牌具有優(yōu)越性與獨特性，其發(fā)展將能給文化產(chǎn)業(yè)市場提供具備生命力的、活態(tài)的產(chǎn)品與生產(chǎn)力，進一步促進文化產(chǎn)業(yè)銷售市場的良性發(fā)展。蘇恒泰品牌在產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略方面仍有較大的潛在提升空間，品牌目前亟需完善傳承推廣策略。

（二）品牌價值探究

1.文化價值

非遺是傳統(tǒng)藝術(shù)與社會實踐相結(jié)合的產(chǎn)物，在其不斷創(chuàng)新與發(fā)展的過程中產(chǎn)生獨特的文化內(nèi)涵，具有不可再生性。傳統(tǒng)文化中“傘”與“開枝散葉”中的“散”統(tǒng)一，因此在女子出嫁、兒孫百歲宴都不可少了油紙傘作為裝飾。甚至是喪禮，油紙傘也會被用以暗示，也喻為哀悼、惋惜。

蘇恒泰品牌在發(fā)展中結(jié)合時代環(huán)境對油紙傘進行不同程度創(chuàng)新，在實踐過程中產(chǎn)生了獨有品牌內(nèi)涵與精神，同時對非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中提高創(chuàng)新性與實踐性問題提供文化依據(jù)，對當(dāng)今非遺產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展起著促進與推動的作用。

2.歷史價值

非遺文化可以被視為一個時代的縮影，體現(xiàn)了時代特有的地域文化特色、文明物質(zhì)水平與時代藝術(shù)審美。蘇恒泰品牌從創(chuàng)立-衰落-復(fù)興的過程受到歷史環(huán)境影響程度尤其大，在時代磨難的層層阻礙中，繼承人對油紙傘作出創(chuàng)新實踐。在歷史的角度遠觀，可以說蘇恒泰品牌是時代的作品，他將時代的變化以藝術(shù)性的表達方式具象地加以呈現(xiàn)，具有珍貴的歷史價值，是非遺文化歷史上濃墨重彩的一筆。

3.市場價值

非遺的發(fā)展與其市場價值之間的發(fā)展呈正比關(guān)系，獨特性強、文化內(nèi)涵豐富的非遺產(chǎn)業(yè)更具有市場潛力，增值空間也越大。一方面，非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動市場的流動，進一步推動社會經(jīng)濟的發(fā)展，真正滿足了國家推從的文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的需求；另一方面，市場價值能夠帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而解決非遺產(chǎn)業(yè)面臨最大的傳承問題。重要的是，市場價值將促進非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)活態(tài)傳承、活性發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更強調(diào)了創(chuàng)新的作用。

（三）品牌受眾分析

1.高端定制

油紙傘高端定制是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展下非遺產(chǎn)業(yè)的新商業(yè)模式。油紙傘高端定制類購買者占油紙傘購買人群比例較小，此類受眾人群對油紙傘的質(zhì)量與工藝有著較為嚴(yán)格的要求。相反，高端定制人群大多對定制油紙傘價格標(biāo)準(zhǔn)承受能力大。該人群往往是油紙傘愛好者、藝術(shù)品收藏家或是藝術(shù)品增值投資者，該類人群通過油紙傘的增值流通對油紙傘產(chǎn)業(yè)市場價值具有一定的刺激性。

2.古著市場需求

古著的興起帶動著市場一系列傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展，其中包括了油紙傘行業(yè)。古著愛好玩家占油紙傘受眾者中的比例較大，該受眾人群對產(chǎn)品質(zhì)量要求較低，他們更注重傘面裝飾圖案、產(chǎn)品式樣與油紙傘品牌。值得注意的是，此類受眾人群具有一定的宣傳能力，是忠實受眾率較高的人群。

3.海外出口

向海外出口營銷是近幾年油紙傘產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的新型營銷模式，迎合了國家在互聯(lián)網(wǎng)時代下推從的中華民族傳統(tǒng)文化對外輸出的策略。目前對外營銷策略還未成熟，屬于實踐階段，故該模式對產(chǎn)業(yè)銷售份額量占比較小。

三、蘇恒泰品牌傳承推廣策略探索

（一）挖掘品牌特色，樹立品牌意識

蘇恒泰品牌要在偌大的文化產(chǎn)業(yè)市場中立足，應(yīng)該以挖掘自身品牌特色為主。品牌發(fā)展過程中應(yīng)兼顧產(chǎn)品功能性與藝術(shù)性兩者，確保彰顯出產(chǎn)品特色。提取蘇恒泰油紙傘文化內(nèi)涵、產(chǎn)品工藝、地域特色、品牌歷史故事，以此挖掘品牌特色，塑造品牌形象。

品牌形象不僅需要濃縮產(chǎn)品內(nèi)涵，體現(xiàn)產(chǎn)品審美核心，更需要滿足大眾審美體驗。產(chǎn)業(yè)塑造品牌形象前應(yīng)合理分析當(dāng)前非遺文化市場趨勢，了解目前非遺文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展前景以及受眾群體，以此判斷油紙傘目標(biāo)人群與潛在受眾群體作為品牌形象營造參考；其次，蘇恒泰品牌要將其產(chǎn)品發(fā)展中孕育的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品工藝等特色融入品牌形象中，對蘇恒泰品牌的歷史故事、品牌精神以及產(chǎn)品精細的工藝藝術(shù)串聯(lián)形成蘇恒泰品牌故事，融入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，吸引受眾關(guān)注，提升品牌市場關(guān)注度。最后，樹立品牌意識，貫穿于蘇恒泰產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計與營銷渠道中去，深化品牌形象特色，挖掘品牌創(chuàng)新潛力，從而提高品牌文化市場辨識度。

（二）總結(jié)市場需求，完善產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

傳承文化精髓是非物質(zhì)手工藝文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，側(cè)面要求了非遺文化產(chǎn)業(yè)“活態(tài)發(fā)展”的必要性。如何體現(xiàn)非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的“活”，從市場的角度來看，一方面，品牌企業(yè)文化應(yīng)該滿足時代價值觀，另一方面，品牌產(chǎn)品需要在傳承文化核心與精髓的同時合理融入當(dāng)前的新的價值與藝術(shù)表現(xiàn)形式，實現(xiàn)傳承與創(chuàng)新并肩發(fā)展的發(fā)展策略。

首先，蘇恒泰品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌歷史價值與文化內(nèi)涵，對產(chǎn)品功能方向進行再定位。傳統(tǒng)油紙傘具有遮陽避雨的功能，這種功能性逐漸被工業(yè)化大批量制作的塑料傘所取代。目前形勢看，蘇恒泰品牌需要保留產(chǎn)品功能性的同時，強化產(chǎn)品工藝性與裝飾性，規(guī)劃好產(chǎn)品功能性的轉(zhuǎn)型策略。其次，面對不同的市場銷售形式，蘇恒泰品牌應(yīng)該細分品牌目標(biāo)人群，研究市場需求以及大眾審美傾向，滿足市場的形式重新詮釋產(chǎn)品價值與內(nèi)涵。針對產(chǎn)品裝飾設(shè)計來說，一方面蘇恒泰品牌在油紙傘傘面紋樣裝飾上可以結(jié)合現(xiàn)代時尚元素對油紙傘紋樣進行創(chuàng)新，滿足大眾審美需求。推出個性化定制銷售模式滿足個性類消費者的需求與審美；另一方面，蘇恒泰油紙傘需要強化產(chǎn)品包裝意識，利用產(chǎn)品的包裝設(shè)計深化產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品市場價值，推動品牌購買力度；再者，蘇恒泰品牌根據(jù)市場營銷趨勢可以嘗試品牌聯(lián)合發(fā)展策略，例如結(jié)合蘇恒泰品牌文化傳統(tǒng)特色，對市場上相同文化方向的品牌合作打造聯(lián)名品牌，以此放大品牌特色，深化品牌形象，并且推動品牌升級。

（三）打造合作教學(xué)模式，探索沉浸體驗

針對非遺文化產(chǎn)業(yè)的傳承問題，蘇恒泰企業(yè)需要著力采取文化吸引策略，擴大蘇恒泰品牌的對外宣傳力度，增加合作類體驗形教學(xué)模式。例如，蘇恒泰油紙傘可以將合作體驗形模式融入油紙傘部分制作工序中，讓體驗者邊學(xué)習(xí)邊體驗，從過程中了解蘇恒泰油紙傘歷史故事與文化內(nèi)涵，感受品牌魅力。選擇中小學(xué)生作為油紙傘興趣培育對象，與學(xué)校合作發(fā)展蘇恒泰特色教學(xué)課程，培養(yǎng)兒童與青少年對油紙傘的興趣愛好。此外，與該高校合作聯(lián)合開創(chuàng)系列教學(xué)課程，選擇性、計劃性地對學(xué)生進行選拔，并對優(yōu)秀學(xué)生實施福利留企政策，以此逐漸解決企業(yè)人才窘迫的困境。

另一方面，蘇恒泰文化發(fā)展策略可采用“文化+體驗”“品牌+文創(chuàng)”的推廣形式。蘇恒泰油紙傘應(yīng)發(fā)揮與強調(diào)蘇恒泰品牌地域優(yōu)勢，打造具有蘇恒泰文化特色的漢口“紙傘弄堂”（如圖3-2-1）。將漢口文化與歷史脈絡(luò)以及漢口獨特的地域文化優(yōu)勢在平臺中加以展現(xiàn)。弄堂在作為油紙傘商品展覽、銷售平臺能夠獲得更多的年輕人與外來旅客的歡迎，除此以外，弄堂是提供游客體驗蘇恒泰油紙傘的制作工藝的重要平臺，過程中加上油紙傘歷史故事文化的熏陶，讓游客沉浸的體驗油紙傘制作過程，自然地完成油紙傘的宣傳與營銷。此間，體驗與宣傳、銷售之間的關(guān)系并非強硬聯(lián)系，而是文化與體驗二者相互融合的產(chǎn)物。

圖3-2-1

（四）結(jié)合傳播技術(shù)，擴大推廣途徑

蘇恒泰油紙傘的宣傳與營銷策略必須要融入新興傳播技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售與互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺擴大品牌宣傳渠道，獲取關(guān)注度與更多發(fā)展機遇。其中包括直播平臺與網(wǎng)店銷售平臺，例如淘寶、小紅書等；另外對于線上推廣方式包括網(wǎng)紅博主直播推廣、平臺大博主生活記錄作品對紙傘弄堂做推廣宣傳以及品牌傳承人對油紙傘制作過程的直播宣傳，利用平臺包括抖音、微博、小紅書，嗶哩嗶哩視頻平臺等。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)承載著豐富的文化內(nèi)涵與歷史特色，具有稀有性與獨特性。當(dāng)前，手工藝非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)作為歷史傳承的精髓，同時也作為當(dāng)今市場上流通的商品。目前手工藝非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合自身文化內(nèi)涵融入應(yīng)時市場銷售模式中，從深化手工藝非物質(zhì)文化與市場關(guān)系的角度出發(fā)，從而優(yōu)化非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)傳承與推廣的方法策略，形成傳承到宣傳到市場再到傳承的良性循環(huán)過程。