梁坤 張焱 白春艷 曹宇翔 楊晉宇 曹利敏 石佳豪 袁少峰

摘要：農產品品牌建設是時代發(fā)展的必然趨勢，本文論述了農產品品牌建設的重要性，通過分析國內外品牌建設的現(xiàn)狀，結合晉中市自身的特點及晉中市農高區(qū)品牌建設的優(yōu)劣勢，提出促進農產品品牌建設的建議。成功建設農產品品牌，需要確定適宜的農產品，健全農產品質量安全保障工作，做好品牌認證工作，進行多種形式的品牌營銷，利用晉中特色文化強化農產品品牌形象，在政府的積極參與下共同建設農產品強勢品牌。

關鍵詞：農產品品牌建設;認證;特色文化

2017年2月中央1號文件：推進區(qū)域農產品共同品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域品牌特色農產品。2019中央1號文件：“健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標的保護，創(chuàng)建一批土字號、鄉(xiāng)字號特色產品品牌”。農產品品牌建設勢在必行，品牌就是競爭力[1]，隨著我國經濟融入全球經濟體系中，更多的國外產品的涌入，市場競爭日益激烈，品牌建設是一個必然趨勢。強勢區(qū)域的農產品更具備走出區(qū)域市場，走進全國乃至全世界市場的能力。品牌建立起來了，競爭力增強了，農民收入就會提高，就會帶動農村經濟的發(fā)展，激發(fā)周邊其他行業(yè)的發(fā)展，有利于形成農業(yè)產業(yè)集群[2]。而產業(yè)集群是國家經濟發(fā)展的重要支撐，是經濟社會的發(fā)展基礎[3]。同樣的品牌建立起來對生產者也起到一個督促作用，如果有消費者買到不好的產品，在這個網絡時代一定會迅速傳播，保障了消費者的合法權益，約束生產者的不良行為，促進產品改良[4]。這樣就會形成一個良性的循環(huán)，對縮小貧富差距，對建設社會主義和諧社會有促進作用。晉中市位于山西省中部，第七次人口普查的結果，至2020年11月1日，常住人口為3379498人，其中農村人口為1452799人，占比43.16%。晉中市農高區(qū)作為全國首批國家農業(yè)高新技術產業(yè)示范區(qū)，建立強勢的區(qū)域品牌農產品勢在必行[5]。

1 晉中市農高區(qū)農產品品牌建設的現(xiàn)狀

晉中市區(qū)域性農產品品牌建設存在一些優(yōu)勢和短板。中國（山西）特色農產品交易博覽會已成功召開七屆（最近兩屆在太谷舉行），各種特色農產在博覽會上大放異彩[6];晉中國家農高區(qū)主辦了山西農谷電商直播基地，運用當下最流行的營銷手段，依托品牌優(yōu)勢，采用網紅直播帶貨的模式，構建了線上銷售體系，打開了農產品銷售的新格局。同時也存在一些問題，法律法規(guī)制度不太完善，認證體系也不完善;政府缺少有效的監(jiān)管及正確的引導，扶持力度較低;區(qū)域品牌面臨著同質化、缺少保護，缺少對別國和地區(qū)成功經驗的借鑒;農產品種類繁多，品牌意識弱，缺少知名度高的強勢農產品品牌;農產品生產組織化、標準化水平低，有的人利用區(qū)域品牌投機倒把，假冒偽劣產品在市場盛行，品牌被破壞;一些農民“小農思想”嚴重，素質較差，目光短淺，只看到眼前的市場，不能放眼全球等問題[7]。

2 國內外農產品品牌建設情況

世界第一農產品出口大國的美國，在農產品品牌建設方面很成功，他的經驗值得我們學習。眾所周知，美國的農業(yè)很發(fā)達，我們比較熟悉的農產品如“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌，在國際市場上知名度很高。首先，美國的農產品質量監(jiān)督把控體系相當完善;品牌營銷策略很先進，像“新奇士”橙為例，充分抓住了人們現(xiàn)在最關心的問題，以營養(yǎng)、健康和美容為宣傳重點，建立品牌理念，樹立品牌形象[8];將生物技術、信息管理技術運用與現(xiàn)代農業(yè)，形成了注重科教創(chuàng)新，高投入研發(fā)的農產品品牌價值提升模式[9]。

日本推行的是“一村一品”的戰(zhàn)略，即每一個村莊都有自己代表的農產品，這樣充分調動了勞動人民的智慧，注重各區(qū)域的資源優(yōu)勢[10];而且日本農業(yè)的標準很高，農產品從播種到收獲到銷售都有嚴重的標準，并且將農產品分等級來滿足不同需求的消費者;更值得一提的是日本對農產品的品牌保護非常全面，例如他們會提供自己種植產品的DNA鑒定圖譜來溯源，大大降低了假冒偽劣產品的存在。

法國也是世界農產品出口大國，法國的葡萄酒和食品在全世界都很有名。這與法國大力推進法國國家精品品牌建設密不可分;法國的有相當完善的農產品質量認證體系，比較出名的是“原產地命名控制”認證體系（AOC認證）[11];法國的農產品品牌推廣活動也很成功。

我國作為農業(yè)生產大國，在農產品品牌建設方面也有很多成功的經驗。例如天津市漢沽區(qū)茶淀鎮(zhèn)葡萄產業(yè)品牌建設[12]，茶淀的自然條件十分適合葡萄的種植，種出的葡萄含糖量高、香味濃，非常受歡迎。之前這里主要是以種植水稻為主，因為種植葡萄收益比較高，在政府的支持下，農民開始大量種植葡萄，且形成了葡萄優(yōu)勢產品。政府主動在周圍幫農戶找銷路，并且創(chuàng)辦了釀酒企業(yè)，年消化葡萄2萬t，解決了葡萄不好賣的問題;為了提高單價，避開扎堆上市季節(jié)，政府出資主導建起了葡萄保鮮庫，申報了玫瑰香葡萄原產地標，進一步確立了品牌優(yōu)勢;2007年更是開發(fā)建設了“濱海茶淀玫瑰香葡萄科技示范園區(qū)”，積極培育新品種，讓葡萄種類更加豐富，市場競爭力更強;此外，還組織開展各種農林講座和技術培訓，進一步提高農民的種植水平，搞起了采摘農家樂等特色活動，吸引更多的人來茶淀觀光，宣傳了茶淀。還有我們熟悉的吐魯番葡萄、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹、西湖龍井等，它們品牌建設的成功，為我們提供了很多寶貴的經驗和思路。

3 晉中市農高區(qū)農產品品牌建設的策略

3.1 因地制宜，確定優(yōu)勢農產品

因地制宜，才能事半功倍。一方水土養(yǎng)育一方人，養(yǎng)育一方農產品，自然條件決定了農產品的品質。茶淀鎮(zhèn)自然環(huán)境適宜種植葡萄，葡萄產品才能迅速發(fā)展壯大起來;大同的黃花聞名全國，也和當?shù)氐沫h(huán)境密不可分。因地制宜，是指要根據環(huán)境的客觀條件，充分地利用大自然，采用符合自然規(guī)律的生活方式。伍子胥最先提出了這個理念，并且成功地運用此理念輔佐吳國，使其很快強盛起來了，闔閭也成就了自己的霸業(yè)。在農產品品牌建設過程中，不能急于求成，盲目的選擇，百花齊放，要懂得取舍，分析利弊，揚長避短，選擇適合自身的。

3.2 各個生產環(huán)節(jié)嚴格把控，提高農產品質量

品牌質量建設是農產品品牌建設的核心。質量好，口碑才會好，消費者才會更加認可，產品才能持續(xù)發(fā)展，競爭力才能持續(xù)增強。從選種、播種到收獲包裝銷售都要制定嚴格的標準。制定標準不是最終目的，標準能落到實處才行，質量監(jiān)控尤為重要[13]。生產者由于缺乏質量意識，行業(yè)協(xié)會和區(qū)域政府是比較合適的質量監(jiān)控主體，可以通過建立質量檢測中心，按照一定的質量檢測標準，使標準真正得到落實。晉中市農高區(qū)科創(chuàng)基地成立了“一所、一室、一院、五中心”，農產品質檢中心作為其中的一個中心，是國內具有知名度的專業(yè)檢測公司遼寧通正集團成立的子公司——山西通正檢測認證有限公司，并建立了“山西晉中國家農高區(qū)”食品農產品質量安全追溯平臺，確保了每個環(huán)節(jié)都有據可查。要進一步發(fā)揮質檢中心的作用，加強溯源體系的建設，進行有效的管理，確保產品優(yōu)勢。

3.3 推進農產品品牌認證，助力品牌建設

農產品品牌認證是發(fā)展高效農業(yè)必然要求，也是提高農產品質量的有效措施。農產品品牌認證包括綠色食品、有機農產品和地理標志性農產品認證[14]，直接關系到農產品質量安全水平。我國的農產品質量認證水平已經有了很大的提高，但整體認證水平跟發(fā)達國家相比還有較大的差距。19世紀初，美國的認證體系開始發(fā)展，從種子認證起，經過一個多世紀的發(fā)展，已逐步形成了種類齊全、功能定位明確的多元化農產品認證體系[15]。健全的認證體系對美國農業(yè)的發(fā)展起到了良好的促進作用。吸取經驗，我們要增強認證意識，全面發(fā)展認證體系。一方面要提高生產者對品牌認證的積極性，另一方面要培養(yǎng)從事品牌認證的工作人員來滿足各種認證需求?？梢酝ㄟ^開展培訓班等活動來加強宣傳引導;在生產過程中，可采用各種先進的技術手段來實現(xiàn)低農藥少化肥。

3.4 加強品牌推廣力度，樹立強勢品牌形象

品牌的發(fā)展靠的是宣傳和推廣，通過區(qū)域整體的宣傳，每個品牌都會收益?？梢酝ㄟ^開展農博會、展銷會、洽談會、品牌推介會、招商會等形式，大力宣傳和推廣農產品品牌。進一步推廣電商直播平臺，通過淘寶、抖音、快手、拼多多等現(xiàn)在人們常用的電商來推銷產品，打響品牌名號。依托“O2O”（如圖1）線下商務機會與互聯(lián)網結合的發(fā)展模式[16]，這樣就使線上線下信息和體驗環(huán)節(jié)打通，避免了由于信息不對稱，線下消費者會出現(xiàn) “信息蒙蔽”，與此同時實現(xiàn)了線上消費者的“售前體驗”，做好線上線下的營銷。

3.5 與當?shù)氐奈幕Y合，打造特色農產品

農產品品牌的發(fā)展影響因素很多，包括自然因素、營銷手段、政府推動等，區(qū)域文化也起了較強的推動作用，要發(fā)掘歷史文化賦予農產品的底蘊[17-18]。山西晉中是晉商發(fā)源地，晉商——中國歷史“三大商幫”之一，是中國比較早、比較出名的商人，其歷史可以追溯到春秋戰(zhàn)國時期。在明清時期晉商的發(fā)展達到了頂峰，晉商文化是非常具有特征的中國傳統(tǒng)文化。對創(chuàng)建品牌來講，這是一筆寶貴的資源，將農產品品牌與晉商文化成功結合是推動晉中市農產品品牌發(fā)展的重要舉措。農產品品牌宣傳要體現(xiàn)和發(fā)掘晉商文化的精髓，品牌靈魂要有故事、有情懷、有文化，直擊人心。這樣產品才有競爭力，才能成為對外強有力的一張名片。

3.6 加大政府扶持力度，為品牌建設添磚加瓦

眾所周知，光靠農民自身的努力是無法全面推動農產品品牌建設的，政府作為宏觀調控的主體，在區(qū)域推廣、深化品牌方面扮演著重要的角色。農產品品牌建設是一個復雜而又漫長持續(xù)的過程，其中需要投入大量的人力、物力和財力，光靠農民的力量是不夠的，政府不可或缺。在品牌建設遇到困難、瓶頸的時候，政府要積極的出謀劃策，尋找高效的解決方案;政府要提供優(yōu)惠政策及財政補貼，使農戶擁有一個良好的環(huán)境;還要加大在農業(yè)科技方面的投入，提高技術水平，運用新型科學技術，降低農民的生產成本，減少農藥化肥的使用，提高農產品品質;政府還是宣傳的主體，組織引導農戶進行農產品推廣;政府可將分散農戶集中起來，使生產形成規(guī)模，提高競爭力?？傊?，政府是農戶在農產品品牌建設過程中最堅強的后盾。

4 結語

綜上所述，農產品品牌建設對農民增產增收、農村經濟發(fā)展、社會和諧穩(wěn)定意義重大。我們要充分整合各方力量，心往一處想，勁往一處使，基于晉中市農高區(qū)的實際情況，揚長避短，借鑒國內外成功經驗，發(fā)展農產品品牌，促進晉中市農業(yè)的發(fā)展。

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