陳安邦

（南京審計大學 經(jīng)濟學院，江蘇 南京 211815）

一、引言

直播帶貨憑借其高互動性、及時反饋等特點幫助消費者節(jié)約決策時間，提高購物效率，已成為備受消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò)購物形式[1]。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%；直播用戶達6.17億，其中電商直播用戶3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，直播帶貨中購買過商品的用戶占到整體電商直播用戶的66.2%。然而，直播帶貨在快速發(fā)展的同時，其天價坑位費、主播虛假宣傳、消費者虛假購物等負面信息也常見于報道[2]。直播帶貨中的“亂象叢生”對用戶信任產(chǎn)生了極大的負面影響，也嚴重影響了用戶參與直播購物的意愿[3]，導致直播帶貨屢屢出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。

信任通常被認為是一種信心，即相信交易對手是真誠且可靠的。如果交易雙方缺少彼此信任，交易將難以進行。與西方相比，信任在中國具有更加重要的地位[4]，是中國人際關(guān)系的心理起點和基本特征。信任是社會的重要組成部分，倘若消費者產(chǎn)生信任危機，不但會妨礙市場經(jīng)濟的發(fā)展，更會擾亂已建立起來的經(jīng)濟秩序[5]，消費者信任的缺乏已成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙之一[6]。在直播帶貨中，用戶與商品是分離的，消費者不能切身感受和準確判定商品是否滿足期望，對主播的信任成為影響購買決策的關(guān)鍵，這種信任也是直播帶貨盈利的價值邏輯。2021年8月18日，商務(wù)部發(fā)布通知，就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準公開征求意見，可見研究直播帶貨中如何建立用戶信任具有高度的實踐價值和現(xiàn)實意義。以“直播帶貨”為主題的研究近幾年才開始興起，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，使民眾越來越習慣足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物，為直播帶貨的快速發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，也提出了新的挑戰(zhàn)。

二、文獻綜述

現(xiàn)有文獻中，對直播帶貨的研究主要分為兩大類。第一大類是分析直播帶貨的營銷模式及應(yīng)用前景。有學者從社群營銷模式、商業(yè)模式等角度分析（郭彬彬，2020）[7]。有學者結(jié)合我國脫貧攻堅政策，分析基層領(lǐng)導干部、地方官員利用直播帶貨助力農(nóng)村發(fā)展的應(yīng)用前景（鄧喆，2020）[8]。這類研究大多將直播帶貨模式橫向?qū)Ρ绕渌麪I銷模式，比如與線下實體店的比較、與傳統(tǒng)電視廣告的比較，并分析其應(yīng)用前景。并沒有對直播帶貨模式的內(nèi)部關(guān)系進行剖析，忽視了直播帶貨活動中帶貨主播與消費者之間的聯(lián)系。

第二大類是分析消費者購買意愿的影響因素。比如有學者通過建立SEM模型，得出消費者通過實用性和享樂性來感知購物價值從而影響購買意愿的結(jié)論（劉鳳軍和孟陸等，2020）[9]。有學者從直播場景氛圍的角度，驗證了直播場景氛圍正向影響消費者沖動購物意愿（龔瀟瀟和葉作亮等，2019）[10]。

本文認為，相比傳統(tǒng)電商模式，由于商品體驗環(huán)節(jié)的缺失，直播帶貨的信息不對稱更為明顯，消費者更加難以建立對帶貨主播的信任。如果交易雙方缺失對彼此的信任，交易將難以進行。消費者信任是消費者購買意愿的重要條件，而關(guān)于直播帶貨中消費者信任的形成及影響機制的研究并不多見。

以“直播帶貨”為主題的學術(shù)研究在近幾年才開始興起。直播帶貨中由于主播是傳播的中心節(jié)點，所以帶貨主播受到了研究者的高度關(guān)注。費鴻萍和周成臣（2021）[11]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播相比傳統(tǒng)明星能讓消費者產(chǎn)生更強的品牌態(tài)度和購買意愿。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要有以下不足之處：

第一，關(guān)于帶貨主播的關(guān)鍵特征沒有達成共識。王瀾和柳凌镕（2021）[12]認為，主播社會形象、專業(yè)度、語言表達能力及互動性是影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素，并得出主播的知名度、互動性和個性化服務(wù)正向影響消費者購買行為，且影響程度不同的結(jié)論。孟陸和劉鳳軍等（2020）[13]通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，直播網(wǎng)紅通過專業(yè)性、互動性、吸引力等信息源特性，激發(fā)了消費者的購買意愿。Liu和Chu等（2016）[14]通過構(gòu)建S-O-R模型發(fā)現(xiàn)專業(yè)性、相似性及熟悉性可以通過影響心流體驗進而正向影響消費者購買意愿?？梢钥闯觯瑢W者對帶貨主播特征的研究側(cè)重點各有不同，沒有形成較為統(tǒng)一的結(jié)論。

第二，對帶貨主播如何影響用戶參與度、品牌態(tài)度、（沖動）購買意愿等消費者行為學術(shù)界有不同的觀點。閆秀霞和董友衡等（2021）[15]發(fā)現(xiàn)感知價值在帶貨主播特性與消費者購買行為之間發(fā)揮中介作用。董思伶和任穎姍等（2021）[16]認為直播帶貨中主播形象影響感知價值，感知價值影響信任進而影響購買意愿。黃思皓和鄧富民等（2021）[1]研究發(fā)現(xiàn)，主播的互動性、可信度、吸引力等對觀眾的沖動購買意愿起正向影響，且直播觀眾的沉浸體驗和滿意度在兩者之間起部分中介作用。劉洋和李琪等（2020）[17]發(fā)現(xiàn)互動性、真實性和可視性等網(wǎng)絡(luò)直播購物特征通過愉悅和信任等中介影響消費者購買行為。Ko和Chen（2020）[18]認為準社會互動在帶貨主播特征影響消費者購買意愿中起到中介作用。本文認為有必要揭示帶貨主播對消費者信任的影響機制，以改進帶貨主播對消費者的影響。

第三，目前研究大多忽視消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。脫離了商品本身的直播帶貨在現(xiàn)實中不具意義，消費者對待不同的商品有不同的態(tài)度。本文認為，有必要將帶貨主播推薦的商品納入研究范圍。

因此，本文從帶貨主播、消費者、產(chǎn)品三者的角度出發(fā)，嘗試分析帶貨主播特征對消費者信任的影響，并嘗試對什么樣的主播能更好地獲得消費者的信任，什么樣的產(chǎn)品能夠更好地贏得消費者的信任，以及如何讓直播帶貨回歸到以貨為本、誠信交易的初心等問題進行探討。

三、理論基礎(chǔ)、研究模型和假設(shè)

（一）準社會互動理論

準社會互動理論由Horton和Wohl在20世紀50年代提出。這一理論主要指的是在媒體人物通過媒體向受眾傳達信息時，受眾會對媒體人物進行回應(yīng)，做出仿佛正在面對面互動的幻想，形成一種虛擬的社會互動行為[19]。在準社會互動理論形成的時代，受限于技術(shù)因素，媒體人物與受眾之間無法形成有效的雙向互動。隨著科技水平的發(fā)展，許多學者基于Horton和Wohl的研究，嘗試將準社會互動理論擴展應(yīng)用于多個領(lǐng)域，例如Rubin和Perse等（2010）[20]通過研究傳統(tǒng)廣播、真人秀以及電視節(jié)目中媒體人物與受眾之間的聯(lián)系，得出了媒體人物能夠通過準社會互動有效地與媒體受眾互動的結(jié)論。

這些研究使準社會互動理論的定義被分為兩大類，即“缺陷論”和“通用論”?！叭毕菡摗钡闹С终哒J為準社會互動是現(xiàn)實人際互動缺乏的一種補償，因此現(xiàn)實中缺乏人際互動的個體更容易產(chǎn)生準社會互動?！巴ㄓ谜摗钡闹С终邉t認為準社會互動并非補償性行為，而是豐富了受眾的社交生活，并認為準社會互動是媒體的使用者與其關(guān)注的媒體受眾之間的人際互動行為，這些行為包括尋求媒體人物的指導、把媒體人物視為朋友、渴望與媒體人物在現(xiàn)實見面等。目前的學術(shù)研究中，支持“通用論”的學者占多數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的快速發(fā)展，學者對準社會互動理論的研究開始集中到新興社交媒體上，如Tasi和Men（2017）[21]有學者發(fā)現(xiàn)由于準社會互動更優(yōu)質(zhì)，企業(yè)CEO在Twitter上溝通風格能促進準社會互動進而提高粉絲對企業(yè)的好感。這些研究證實了準社會互動在新興媒體中的適用性。

在準社會互動的前因研究中，大量研究成果指出準社會互動的產(chǎn)生與媒體人物的專業(yè)性[14]、互動性[22]、相似性[14]等因素存在顯著關(guān)系。

本文認為，充分利用新媒體技術(shù)的直播帶貨模式規(guī)避了準社會互動在傳統(tǒng)媒體中應(yīng)用的不足：在準社會互動理論提出時，受限于當時的科技條件，媒體人物無法與受眾進行有效即時的互動，在這樣的情況下媒體人物通過準社會互動仍然可以影響受眾。在如今互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景下，媒體人物可以即時地、雙向地與受眾進行交流，媒體人物對消費者的影響程度會更加顯著。Stever和 Lawson（2013）[23]認為準社會互動可以作為研究Twitter上的社交名人與其粉絲之間人際關(guān)系的理論框架，社交媒體名人與其粉絲的交流方式和本文研究的帶貨主播與其粉絲的交流方式高度相似，因此，準社會互動理論同樣適合用來解釋帶貨主播特征對消費者信任的影響。媒體人物的特征將影響受眾對其的準社會互動，進而影響對媒體人物的信任。本文認為，準社會互動在帶貨主播特征影響消費者信任中起中介作用。

（二）研究假設(shè)

1.帶貨主播特征與消費者信任

根據(jù)前文所述，影響消費者信任的帶貨主播特征中，“專業(yè)性”“相似性”“互動性”出現(xiàn)的頻率較高。根據(jù)金玉芳和董大海（2004）[24]的觀點，影響消費者信任的前因可以分為三個方面，分別是守信方特征中的能力、善意及誠實，一般性信任程度以及雙方溝通交往的頻次和共同的價值觀?！皩I(yè)性”對應(yīng)“能力”，“相似性”和“互動性”對應(yīng)“溝通頻次”和“共同的價值觀”，因此，本文選用“專業(yè)性”“相似性”“互動性”作為帶貨主播特征進行研究。

（1）專業(yè)性與消費者信任

個體的知識質(zhì)量可以加強他人的信任程度，這是因為當個體被認為具有高質(zhì)量的專業(yè)知識時，其很可能會收集、組織和展示高質(zhì)量的專業(yè)知識并給他人提供增值服務(wù)。相反，低專業(yè)知識的人將被懷疑自身能力，因而不被信任。魯耀斌和周濤（2005）[6]發(fā)現(xiàn)B2C環(huán)境下網(wǎng)站的有用性將顯著影響消費者信任，這是因為消費者可以在有用的網(wǎng)站找到有價值的信息。本文認為，直播帶貨時主播的“專業(yè)性”將體現(xiàn)為“有用性”，為消費者提供專業(yè)、有用的信息將使消費者認為帶貨主播的能力值得信賴，并因此提高對其的信任?；诖?，本文作出以下假設(shè)：

H1a：帶貨主播的專業(yè)性正向影響消費者信任。

（2）相似性與消費者信任

在交易雙方交流的過程中，一方感知到的與另一方在思想、行為、觀念等方面的相似性被定義為感知相似性。個體之間的感知相似性有助于雙方認為他們是同類人，能拉近雙方距離，增進互相理解，進而認為他人是值得信任的。信任是基于社會相似性建立的，并且相似性與信任之間存在顯著相關(guān)性。金玉芳和董大海（2004）[24]也發(fā)現(xiàn)“共同的價值觀”可以顯著影響消費者信任。本文認為帶貨主播與消費者的相似特征將給予消費者熟悉感，讓消費者對帶貨主播產(chǎn)生彼此是一類人的感覺，對與自己相似的人，消費者將更加信任?；诖?，本文作出以下假設(shè)：

H1b：帶貨主播的相似性正向影響消費者信任。

（3）互動性與消費者信任

由于直播帶貨購物時的人貨分離，消費者無法實際體驗商品的內(nèi)在質(zhì)量，只能通過直播間內(nèi)的圖片、影像展示了解商品，無法對商品質(zhì)量好壞進行更深入的了解，所以帶貨主播與消費者之間的有效溝通、互動將成為體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的重要因素。金玉芳和董大海（2004）[24]認為，在有關(guān)消費者前因性分析的研究中，具體影響消費者信任的前因可以歸納為三方面，其中雙方互動交往的頻次等互動特征就屬于其中一方面。這是因為信任是隨著雙方的交往建立起來的，雙方在交往、互動過程中對關(guān)系的投入將成為構(gòu)建雙方信任的基礎(chǔ)。積極有效的溝通是增進網(wǎng)上消費者與賣家之間信任的關(guān)鍵?；诖?，本文作出以下假設(shè)：

H1c：帶貨主播的互動性正向影響消費者信任。

2.專業(yè)性、相似性、互動性與準社會互動

專業(yè)性被定義為某人對某個領(lǐng)域的掌握程度[14]，是人際互動的重要影響因素。人們更易于接受高專業(yè)性人的建議和推薦，更傾向于和可以提供專業(yè)信息的商家互動。因此，隨著更頻繁的互動，消費者對專業(yè)人士的準社會互動認知度也更高。消費者可以在直播中通過詢問主播產(chǎn)品的相關(guān)信息辨別主播的專業(yè)性，產(chǎn)生對應(yīng)的準社會認知度。因此，本文作出以下假設(shè)：

H2a：帶貨主播的專業(yè)性對準社會互動有顯著正向影響。

根據(jù)相似吸引理論，人們會與自己相似的人互相吸引。社會心理學家們也認為，個體在某些方面的相似將有助于彼此理解。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者調(diào)整自己的溝通風格以匹配顧客是十分重要的。消費者將對與之相似的銷售員具有更高的信任程度并且更愿意聽從他們的購買建議。體現(xiàn)在直播帶貨中就是，消費者會對與自己具有相似品位、興趣，甚至口音、成長經(jīng)歷、溝通風格等因素的主播更有好感?；诖耍疚淖鞒鲆韵录僭O(shè)：

H2b：帶貨主播與消費者的相似性對準社會互動有顯著正向影響。

消費者可以通過在直播間與主播的互動，增加對直播間和主播的熟悉程度，對他人的不確定性將下降，并增進彼此之間的關(guān)系。由于突破了時間、人數(shù)、場地等傳統(tǒng)營銷模式的限制，消費者可以在直播間更方便地與主播以及其他觀眾進行互動。比如經(jīng)常讀觀眾的彈幕，對觀眾提出的問題進行及時反饋，主動征詢觀眾意見等。根據(jù)準社會互動理論，主播與消費者之間的互動很大程度上影響消費者的準社會互動認知程度。因此，本文作出以下假設(shè)：

H2c：帶貨主播與消費者的互動性對準社會互動有顯著正向影響。

3.準社會互動與消費者信任

根據(jù)“通用論”觀點，準社會互動是消費者現(xiàn)實社交的補充。根據(jù)前文對消費者信任影響因素的分析，帶貨主播與消費者的準社會互動作為補充的社交互動，隨著雙方交互頻率和準社會互動的提升，消費者將產(chǎn)生與帶貨主播是現(xiàn)實中朋友的錯覺，更傾向于相信帶貨主播[19]。因此，本文作出以下假設(shè)：

H3：準社會互動對消費者信任有顯著正向影響。

4.準社會互動的中介作用

準社會互動指的是媒體用戶與媒體人物之間虛擬的友誼關(guān)系。前文已經(jīng)假設(shè)，當帶貨主播通過其特征影響帶貨主播與消費者之間的準社會互動時，消費者更易將帶貨主播看作現(xiàn)實中的朋友，進而更易將帶貨主播的看法、觀點及推薦看作是身邊朋友的意見，因而對帶貨主播的信任比對陌生人的信任要高。顧麗琴和高永玲（2020）[25]發(fā)現(xiàn)準社會互動在視頻博主影響消費者購買意愿中起中介作用，并且視頻博主一般是通過在社交媒體平臺上傳一系列關(guān)于自身生活或者對某些品牌商品使用感受的視頻推廣產(chǎn)品。在影響消費者的方式上，視頻博主與帶貨主播一樣無法與消費者進行現(xiàn)實見面，都是通過自媒體進行信息傳達，且傳達的信息均為視頻模式，兩者具有高度相似性，在準社會互動的中介作用上有一定的相似之處。綜上，本文作出以下假設(shè)：

H4a：準社會互動在帶貨主播的專業(yè)性與消費者信任之間起中介作用。

H4b：準社會互動在帶貨主播的相似性與消費者信任之間起中介作用。

H4c：準社會互動在帶貨主播的互動性與消費者信任之間起中介作用。

5.品牌關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

良好的品牌關(guān)系質(zhì)量有助于提高品牌競爭力。本文中品牌關(guān)系質(zhì)量指的是消費者與帶貨主播推薦商品之間的關(guān)系質(zhì)量。品牌關(guān)系質(zhì)量可以作為度量品牌關(guān)系的標準，包含熱愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、互相依賴、品牌承諾、親密性以及伙伴質(zhì)量等多個維度。眾多研究已經(jīng)證實了品牌關(guān)系質(zhì)量可以影響消費者信任，與品牌關(guān)系質(zhì)量有關(guān)的研究還被作為案例寫入教科書，足見品牌關(guān)系質(zhì)量的影響力。在新興社交媒體領(lǐng)域，Akrout和 Nagy（2018）[26]通過對 Facebook 中博主及其粉絲的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有更高品牌關(guān)系的女性更易于相信并自發(fā)推廣Facebook中博主的產(chǎn)品，這是因為推薦了高品牌關(guān)系的博主會被認為是推薦了正確、優(yōu)秀且有用的產(chǎn)品，這樣的博主更容易獲得消費者的信任。在影響消費者的形式上，社交媒體博主與帶貨主播非常相似，都是通過中介媒體（社交媒體或直播間）與消費者進行虛擬互動，兩者具有一定的互通性。帶貨主播推薦的產(chǎn)品如果已經(jīng)在消費者中具有良好的口碑，消費者將更加認同帶貨主播的推薦，更愿意將帶貨主播視為朋友并提高對其的信任。帶貨主播推薦一款高品牌關(guān)系質(zhì)量商品時，良好的品牌關(guān)系質(zhì)量將極大提高消費者與該品牌的相互依賴度及親密度等，會對持相同看法的人更加親密，這樣的帶貨主播會被認為是推薦了高品質(zhì)商品，消費者更容易信任推薦該產(chǎn)品的帶貨主播，對帶貨主播的信任會隨之上升。因此，本文作出以下假設(shè)：

H5：品牌關(guān)系質(zhì)量在準社會互動與消費者信任的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。相比低品牌關(guān)系質(zhì)量，當消費者具有高品牌關(guān)系質(zhì)量時，準社會互動對消費者信任的正向影響更強烈。

（三）研究模型

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了以帶貨主播特征為自變量，將準社會互動作為中介變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，消費者信任作為因變量的有調(diào)節(jié)的中介模型。主要目的有兩個：第一，檢驗準社會互動是否中介了帶貨主播特征與消費者信任的關(guān)系；第二，考察品牌關(guān)系質(zhì)量是否調(diào)節(jié)了帶貨主播特征通過準社會互動影響消費者信任這一中介過程。前者旨在研究帶貨主播特征“怎樣”影響消費者信任，后者旨在探討這種影響“何時”更強或更弱，具體模型如圖1所示。

圖1 理論模型

四、研究設(shè)計

（一）變量的測量

研究模型中，專業(yè)性、相似性、互動性、品牌關(guān)系質(zhì)量、消費者信任以及準社會互動，分別編碼為EX、SI、IN、BRQ、CT及 PSI；所有測量項目均采用李克特 5級量表法測量，且每個變量均設(shè)計三個及以上問項以提高量表信度，量表內(nèi)容如表1所示。

表1 調(diào)查問卷

（二）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

鑒于新冠肺炎疫情影響，以及本文研究重點是熟悉網(wǎng)絡(luò)的人員，線上調(diào)查具有省力、快速、成本低等特點，且易實現(xiàn)共享，因此本文使用線上問卷調(diào)查法，在問卷星平臺設(shè)計問卷，通過鏈接和二維碼等方式將問卷分享至帶貨主播粉絲后援會QQ群、微信群、微博群、微信朋友圈等社交媒體平臺。經(jīng)初步篩選后回收465份問卷，剔除填寫時間過短、填寫IP過于集中、多數(shù)選項為相同答案的問卷后，獲得符合要求的問卷435份，有效率為93.5%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

本研究使用SPSS22.0及Amos24.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

（一）描述性統(tǒng)計分析

本研究共回收有效樣本435份。分析結(jié)果顯示，樣本總體呈現(xiàn)正態(tài)分布：74.3%（323人）的人群為18歲至25歲的年輕群體；女性265名，占總體的60.9%；大部分受過高等教育，具有大學本科學歷的占總體的57.9%（252人）。

這些數(shù)據(jù)初步符合經(jīng)常參與直播帶貨的群體特征：年輕群體更易接受直播帶貨這一新興事物，女性對消費購物更有熱情；大學生群體在網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨中的占比在不斷提高。

（二）信度與效度分析

1.信度分析

本文使用SPSS22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信度分析，具體如表2所示。

表2 信度分析

EX、SI、IN、BRQ、CT、PSI的克隆巴赫系數(shù)分別為0.909、0.903、0.805、0.933、0.908、0.813，均大于 0.7，說明該量表的信度較好。

PSI2的CITC值小于0.5，刪除該題項后克隆巴赫系數(shù)增加到0.894，說明刪除該題項合理。其他量表的每個測量題項的CITC值均大于0.5，刪除任何一項后都不可以提高量表的克隆巴赫系數(shù)，因此，不需要刪除任何題項。

2.效度分析

由于本研究采用的為成熟量表，故使用Amos24.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（CFA），模型如圖2所示。

圖2 驗證性因子分析模型

表3是量表驗證性因子分析的模型適配度表。由表3可知，從絕對擬合指標看，X2/df的值為3.726，小于5；RMSEA的值為0.079，小于0.08。絕對擬合指標適配理想。

表3 模型擬合指標結(jié)果

從增值擬合指標看，IFI的值為0.938，TLI的值為0.925，CFI的值為0.938，均大于0.9。增值擬合指標適配理想。

從簡約擬合指標看，PGFI的值為0.665，PNFI的值為0.760，均大于0.5。簡約擬合指標適配理想。

總體而言，量表指標適配理想。

表4是量表的收斂效度表。由表4可知，量表的各題項標準化載荷值均大于0.5，符合標準。EX、SI、IN、BRQ、CT、PSI的 CR 值分別為 0.912、0.904、0.814、0.934、0.909、0.898，均大于 0.6；AVE 的值分別為 0.722、0.701、0.594、0.779、0.769、0.745，均大于 0.5，說明量表的收斂效度達標。

表4 量表的收斂效度

（三）相關(guān)分析

本研究使用SPSS22.0軟件對各變量進行相關(guān)分析并以此作為對研究假設(shè)的初始檢驗，分析結(jié)果如表5所示。

由表 5 可知，EX、SI、IN、BRQ、PSI與 CT的相關(guān)系數(shù)均呈顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為0.573、0.590、0.598、0.638、0.600。AVE的平方根大于對應(yīng)量表之間的相關(guān)系數(shù)，證明區(qū)分效度較好?；诖?，假設(shè)H1a、H1b、H1c均成立。且 PSI與EX、SI、IN、CT的相關(guān)系數(shù)亦為正數(shù)，因此H2a、H2b、H2c以及H3均成立。

表5 相關(guān)分析和區(qū)分效度表

（四）有調(diào)節(jié)的中介模型分析

表6是有調(diào)節(jié)的中介分析表。根據(jù)溫忠麟和侯杰泰等（2005）[29]的觀點，驗證有調(diào)節(jié)的中介需要遵循以下四個步驟：第一，做因變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷自變量的回歸系數(shù)是否顯著；第二，做中介變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷自變量的回歸系數(shù)是否顯著；第三，做因變量對自變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷中介變量系數(shù)是否顯著；第四，做因變量對自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，判斷交互項系數(shù)是否顯著。如果以上步驟中要求的變量系數(shù)顯著，則證明有調(diào)節(jié)的中介成立。

表6 有調(diào)節(jié)的中介

本文中年齡、性別、學歷、月收入、關(guān)注帶貨主播時長為控制變量，EX、SI、IN為自變量，BRQ為調(diào)節(jié)變量，PSI為中介變量，CT為因變量。

模型1中，只放入控制變量將其作為基準模型，其中月收入對CT的回歸系數(shù)顯著為負，回歸系數(shù)的大小為-0.107，月收入越高的人CT值越小。關(guān)注帶貨主播時長對消費者信任的回歸系數(shù)顯著為正，回歸系數(shù)大小為0.207，關(guān)注帶貨主播時長越長的人消費者信任會越高。

模型2是在模型1的基礎(chǔ)上加入了自變量以及調(diào)節(jié)變量，EX、SI、IN對CT的回歸系數(shù)顯著為正，其回歸系數(shù)的大小分別為0.131、0.159、0.183。

模型3主要研究自變量對中介變量的影響，EX、SI、IN對PSI的回歸系數(shù)顯著為正，其回歸系數(shù)的大小分別為 0.144、0.139、0.239。

模型4是在模型2的基礎(chǔ)上加入中介變量PSI，PSI對CT的回歸系數(shù)顯著為正，其回歸系數(shù)的大小為0.160。

模型5是在模型4的基礎(chǔ)上加入中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互項，交互項系數(shù)顯著為正，回歸系數(shù)的大小為0.079，說明品牌關(guān)系質(zhì)量有正向調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合模型1—5及其數(shù)據(jù)結(jié)果可知，存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。

六、結(jié)論貢獻與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以帶貨主播特征為自變量，以準社會互動為中介變量，以消費者信任為因變量，以商品的品牌關(guān)系質(zhì)量為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建模型，根據(jù)問卷調(diào)查法，收集了435份有效問卷，驗證了帶貨主播的專業(yè)性、相似性及互動性對消費者信任有正向影響；帶貨主播與消費者之間的準社會互動在帶貨主播特征影響消費者信任中起中介作用；消費者與商品之間的品牌關(guān)系質(zhì)量起到調(diào)節(jié)作用。

（二）理論貢獻

本文的理論貢獻主要有以下兩個方面：第一，以往關(guān)于直播帶貨的研究主要關(guān)注消費者購買意愿的影響因素、直播帶貨整體模式與其他營銷模式的對比，很少關(guān)注帶貨主播對消費者信任的影響。本研究通過實證研究驗證了帶貨主播特征對消費者信任的影響，為研究帶貨主播與消費者之間關(guān)系提供了新的研究視角。第二，過去關(guān)于準社會互動理論的研究主要集中在傳統(tǒng)媒體，僅有少數(shù)學者研究了準社會互動理論在新興社交媒體中的應(yīng)用。本文通過實證研究驗證了準社會互動理論在直播帶貨這一新興領(lǐng)域的適用性，拓展了準社會互動理論的應(yīng)用范圍。

（三）營銷啟示

1.帶貨主播發(fā)展方向

根據(jù)本文研究結(jié)論可知，帶貨主播的專業(yè)性、相似性、互動性均對消費者信任有顯著正向影響，其影響系數(shù)分別為0.144、0.139、0.239，可見帶貨主播的強化發(fā)展方向應(yīng)放在以下三個方面：

（1）增強專業(yè)性

增強主播專業(yè)性，提高專業(yè)技能，強化消費者信任。當前處于信息爆炸時代，消費者每時每刻都要面對浩如煙海的信息，如果帶貨主播能夠在紛繁復雜的信息中為消費者提供最專業(yè)的信息，將大大減少消費者搜尋信息的時間和成本，也能充分體現(xiàn)帶貨主播的能力，有助于提高消費者信任。直播平臺應(yīng)加強對帶貨主播專業(yè)知識的培養(yǎng)，在每次直播帶貨前，就相應(yīng)產(chǎn)品的專業(yè)知識對帶貨主播進行培訓。例如在推廣電子產(chǎn)品時，即便帶貨主播對該產(chǎn)品有自己的使用感想及情感評價，仍應(yīng)該對主播進行相應(yīng)的產(chǎn)品信息、專業(yè)知識等方面的培訓，讓主播結(jié)合專業(yè)信息，更好地佐證自己的使用評價及推薦理由。

（2）強化相似性

根據(jù)本文數(shù)據(jù)，相似性影響消費者信任的系數(shù)最小，這可能是因為消費者和帶貨主播的類型都可以被分為許多種，且每種類型的帶貨主播在吸引同類型的消費者時可能會流失一部分其他類型的消費者。本文認為，直播平臺應(yīng)該根據(jù)推薦商品的類型找到潛在客戶的類型并讓對應(yīng)的帶貨主播進行推廣。例如，某次直播推薦的商品為廚房用具，其大部分消費受眾為家庭婦女，直播平臺應(yīng)安排相似的女性帶貨主播，以特有的女性視角，更好地與消費者產(chǎn)生共鳴，以便提高消費者的信任。

（3）提高互動性

根據(jù)本文數(shù)據(jù)，帶貨主播的互動性對消費者信任的影響系數(shù)最大，可見“酒香也怕巷子深”，如果帶貨主播不與消費者進行有效互動，消費者對其的信任將猶如空中樓閣。本文認為，帶貨主播應(yīng)主動與直播間內(nèi)的觀眾進行雙向互動，而不是進行單純的信息輸出，可以經(jīng)常詢問直播間觀眾的看法，了解觀眾對產(chǎn)品不理解的地方，以便進行有的放矢的宣傳講解。例如，主播可以在推薦產(chǎn)品的間隙，增加與直播間觀眾連麥環(huán)節(jié)，讓直播間觀眾實時與帶貨主播溝通；也可以在直播間增設(shè)一臺大型屏幕以展示直播間實時彈幕，這樣帶貨主播可以更加便捷地看到觀眾的彈幕，觀眾也可以看到自己的彈幕在直播間中顯示，能提高消費者的參與感，有效拉近帶貨主播與直播間觀眾的距離。

2.重視商品品牌的影響

根據(jù)本文研究結(jié)論，品牌關(guān)系質(zhì)量在對消費者信任的影響中起調(diào)節(jié)作用，具體來說，推廣具有高品牌關(guān)系商品的帶貨主播同等程度下的準社會互動能轉(zhuǎn)化為更高的消費者信任。因此，本文建議直播平臺及帶貨主播在選擇商品時，不僅要考慮成本利潤，也要重視該商品本身的品牌質(zhì)量，否則，推廣低品牌質(zhì)量的商品將事倍功半，難以獲取消費者的信任。

（四）研究局限和未來展望

第一，本文聚焦于帶貨主播特征與消費者信任的關(guān)系，雖然對“專業(yè)性”“互動性”“相似性”三個層面的帶貨主播特征進行了研究，但是帶貨主播特征的具體體現(xiàn)方式還有疑問。例如帶貨主播專業(yè)性的體現(xiàn)方式，是依照該主播專業(yè)資歷宣傳還是讓業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對其評價？帶貨主播與消費者之間的互動頻率多久合適？對這些問題，本文沒有深入分析，有待在未來研究中進一步探索。

第二，本文引入了品牌關(guān)系質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，然而，對品牌關(guān)系質(zhì)量的作用機制研究得還不夠深入。例如品牌關(guān)系質(zhì)量是通過帶貨主播與品牌形象的一致性，還是通過品牌本身的知名度、品牌形象對消費者信任產(chǎn)生影響？對此本文沒有深入研究，有待未來進一步探索。