程振東, 邵兵家

（重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院, 重慶 400044）

一、引 言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為我國居民消費(fèi)的重要渠道（中華人民共和國商務(wù)部，2021）。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3% （中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2020》指出，2020年我國電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元，全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重上升到24.9%。我國連續(xù)多年保持為全球規(guī)模最大、最具活力的網(wǎng)絡(luò)零售市場（中華人民共和國商務(wù)部，2021）。以上數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，未來還會有更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物。但是在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，由于無法實(shí)際查看、觸摸、品嘗以及試用產(chǎn)品，消費(fèi)者會在很大程度上依賴商家所提供的產(chǎn)品展示信息來對產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品適用性進(jìn)行判斷（Jiang和Benbasat，2007a）。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者無法在網(wǎng)上直接體驗(yàn)產(chǎn)品這一缺陷，各大電商平臺以及網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛致力于優(yōu)化網(wǎng)上產(chǎn)品展示。如今，在電商平臺中，商家除了使用圖片向消費(fèi)者展示產(chǎn)品以外，也開始同時使用視頻來展示產(chǎn)品。絕大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，既會瀏覽商家呈現(xiàn)的產(chǎn)品圖片，也會觀看商家提供的產(chǎn)品視頻。但從營銷實(shí)踐來看，目前電商平臺中商家產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的內(nèi)容組合并不統(tǒng)一。有些商家使用視頻來主要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息，例如產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的局部構(gòu)造等，同時使用圖片來主要呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息，例如產(chǎn)品的整體外觀風(fēng)格、產(chǎn)品的整體功能使用演示以及產(chǎn)品的整體上身效果等。另外，有些商家使用視頻來主要呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息，同時使用圖片來主要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息。如何選擇有效的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合策略，是商家和企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

目前，有關(guān)網(wǎng)上產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的研究主要分為兩類：第一類分別考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響（Flavián等，2017；Orús等，2017；Maier和Dost，2018；González等，2021）；第二類將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片進(jìn)行比較，考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響差異（Jiang和Benbasat，2007a，2007b；Li和Meshkov，2013；Park等，2005；Jai等，2021）。上述兩類研究的共同設(shè)定是商家只使用視頻或者只使用圖片來展示產(chǎn)品，并沒有考慮到視頻和圖片共存的情境。然而在營銷實(shí)踐中，目前電商平臺中絕大多數(shù)商家同時使用視頻和圖片來向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。視頻作為動態(tài)展示方式會使消費(fèi)者傾向于加工整體信息，而圖片作為靜態(tài)展示方式會使消費(fèi)者傾向于加工細(xì)節(jié)信息（黃靜等，2017）。因此，從產(chǎn)品展示方式（動態(tài)展示和靜態(tài)展示）與產(chǎn)品展示信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）相匹配的視角出發(fā)，考察產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的內(nèi)容組合問題有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。此外，以往研究主要從產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素出發(fā)，考察了產(chǎn)品類型（Li和Meshkov，2013；黃靜等，2017）、觸摸需求（Flavián等，2017）、信息處理動機(jī)（Orús等，2017）以及沖動購買傾向（Adelaar等，2003）的調(diào)節(jié)作用，但是忽略了對產(chǎn)品評分的探究。在實(shí)際網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者不僅會瀏覽由商家提供的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，還會查看由消費(fèi)者購后生成的產(chǎn)品評分（Utz等，2012）。作為高范圍線索的產(chǎn)品評分會增強(qiáng)或削弱產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的影響，并且產(chǎn)品評分會在很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品視頻以及產(chǎn)品圖片內(nèi)容的真實(shí)性感知。因此，考察產(chǎn)品評分對視頻圖片組合與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系的影響，既能進(jìn)一步引起電商企業(yè)對產(chǎn)品評分管理的重視，在理論研究上也具有重要價(jià)值。

基于以上分析，本研究聚焦于以下三個問題：電商平臺產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合是否會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生不同的影響？產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合是否通過加工流暢性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響？產(chǎn)品評分是否會調(diào)節(jié)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，即當(dāng)產(chǎn)品評分不同時，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響是否有差異？為了解決以上問題，本研究通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)對理論模型及影響機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。首先，由于靜態(tài)和動態(tài)展示方式會引發(fā)不同的認(rèn)知加工模式，因此本文基于認(rèn)知加工理論，探討產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響差異以及內(nèi)在影響機(jī)制；其次，由于產(chǎn)品評分與產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的線索診斷性不同，因此本文基于線索利用理論，探討產(chǎn)品評分對產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合影響消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。這不僅豐富和深化了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的組合效應(yīng)研究，也為在線商家制定有效的視頻與圖片組合策略提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響

以往有關(guān)網(wǎng)上產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的研究主要分為兩類。第一類分別考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響。其中，一些學(xué)者聚焦于產(chǎn)品視頻研究，考察了產(chǎn)品視頻對產(chǎn)品銷量（Kumar和Tan，2015）、產(chǎn)品態(tài)度（Flavián等，2017；Orús等，2017）、購買渠道選擇（Flavián等，2017）以及購買意愿（Flavián等，2017；Orús等，2017；郭海玲等，2019）的影響；另外一些學(xué)者聚焦于產(chǎn)品圖片研究，考察了產(chǎn)品圖片的內(nèi)容和形式特征，如圖片的尺寸和數(shù)量（Song和Kim，2012）、圖片的來源（范鈞等，2014）、圖片的呈現(xiàn)順序（黃靜等，2016）、圖片中的產(chǎn)品擺放（Kim等，2019）、圖片中的產(chǎn)品搭配與模特容貌（Yoo和Kim，2012）、圖片的完整性（范鈞等，2014）、圖片的背景（Maier和Dost，2018；González等，2021）等對消費(fèi)者的影響。第二類研究將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片進(jìn)行比較，考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者購買意愿（Park等，2008；Li和Meshkov，2013；Park等，2005）、沖動購買意愿（Adelaar等，2003）、支付意愿（Li和Meshkov，2013）、重復(fù)訪問意愿（Jiang和Benbasat，2007a，2007b）、偏好（Roggeveen等，2015）、產(chǎn)品評價(jià)（黃靜等，2017）、評價(jià)難度（Jai等，2021）、預(yù)測準(zhǔn)確度（Jai等，2021）的影響差異。上述兩類研究的共同設(shè)定是商家只使用視頻或只使用圖片來展示產(chǎn)品，并沒有考慮視頻和圖片共存的情境。此外，以往研究聚焦于產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的單獨(dú)效果和對比效果，并沒有從產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息相匹配的視角來考察視頻與圖片的組合效果。

知覺心理學(xué)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個體的視覺加工過程是從總體的認(rèn)知（整體水平）到詳細(xì)的結(jié)構(gòu)分析（局部水平）（Navon，1977）。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，既會在總體上對產(chǎn)品視覺信息進(jìn)行加工，也會在局部上對產(chǎn)品視覺信息進(jìn)行處理（Jia等，2014；Naegelein等，2019）。因此，本研究基于個體對視覺信息的加工模式（Navon，1977），將產(chǎn)品信息分為總體層面的整體信息和局部層面的細(xì)節(jié)信息。其中，總體層面的整體信息指的是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品形成總體認(rèn)識的信息（Naegelein等，2019），包括產(chǎn)品的整體風(fēng)格、產(chǎn)品的使用過程、產(chǎn)品的使用效果等。而局部層面的細(xì)節(jié)信息指的是供消費(fèi)者進(jìn)行局部細(xì)節(jié)查看的信息（Naegelein等，2019），包括產(chǎn)品的局部構(gòu)造、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等。進(jìn)而，整體視頻（圖片）是指以呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息為主的視頻（圖片），細(xì)節(jié)視頻（圖片）是指以呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息為主的視頻（圖片）。基于上述概念，本研究將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的組合方式分為兩類：第一類是細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，具體是指視頻呈現(xiàn)細(xì)節(jié)信息并且圖片呈現(xiàn)整體信息；第二類是整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合，具體是指視頻呈現(xiàn)整體信息并且圖片呈現(xiàn)細(xì)節(jié)信息。

認(rèn)知加工理論認(rèn)為，人們對信息的反應(yīng)會受到認(rèn)知處理過程的影響（Greenwald和Leavitt，1984）。消費(fèi)者在面對信息時主要有兩類處理模式：單項(xiàng)處理（加工）和關(guān)系處理（加工）（Hunt和Einstein，1981）。其中，單項(xiàng)處理（加工）是通過精確聚焦特定的項(xiàng)目以及具體的屬性來對信息進(jìn)行加工，而關(guān)系處理（加工）則是通過加工多個部分的數(shù)據(jù)來找出它們之間整體和抽象層面的關(guān)聯(lián)從而實(shí)現(xiàn)對信息的處理（Hunt和Einstein，1981；Malaviya等，1996）。當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺上購買產(chǎn)品時，他們既會加工產(chǎn)品整體信息來形成對產(chǎn)品的總體認(rèn)識，也會加工產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息來對產(chǎn)品進(jìn)行局部考察。視頻作為動態(tài)展示方式會引發(fā)消費(fèi)者個體視覺焦點(diǎn)的變化，無論是整體視頻還是細(xì)節(jié)視頻，都會促使消費(fèi)者采用關(guān)系加工處理模式，使其傾向于加工整體信息。而圖片作為靜態(tài)展示方式會使消費(fèi)者視覺焦點(diǎn)更為集中，無論是整體圖片還是細(xì)節(jié)圖片，都會促使消費(fèi)者采用單項(xiàng)加工處理模式，使其傾向于加工細(xì)節(jié)信息（黃靜等，2017）。例如，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買牛仔褲時，牛仔褲視頻作為動態(tài)展示方式，更有利于消費(fèi)者獲取和處理整體信息（如穿上牛仔褲以后的全身效果等）。牛仔褲圖片作為靜態(tài)展示方式，更有利于消費(fèi)者獲取和處理細(xì)節(jié)信息（如牛仔褲的口袋設(shè)計(jì)和褲腳設(shè)計(jì)等）。因此，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合能夠與消費(fèi)者在動態(tài)和靜態(tài)展示方式下的信息加工模式相匹配。個體對與自身目標(biāo)、動機(jī)及信息處理方式相匹配的信息理解起來更容易，信息的說服效果也更好（Aaker和Lee，2001）。消費(fèi)者能夠輕易地對產(chǎn)品信息進(jìn)行準(zhǔn)確理解和加工時，更有可能購買該產(chǎn)品（Brylla和Walsh，2020）。基于此，本文提出假設(shè)：

H1：電商平臺產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生不同的影響，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿。

（二）加工流暢性的中介作用

加工流暢性是反映消費(fèi)者對信息加工難易程度的一種主觀體驗(yàn)（Schwarz，2004；Northey和Chan，2020）。加工流暢性可以分為感知流暢性和概念流暢性（Shapiro，1999；Lee和Labroo，2004）。其中，感知流暢性是指個體根據(jù)目標(biāo)刺激物的物理特征（如顏色、形狀、大小等）識別刺激物的難易程度（Reber等，1998）。概念流暢性是指個體通過語義分析識別目標(biāo)刺激物的難易程度（Haman，1990）。在本文中，由于視頻和圖片會引發(fā)個體對信息內(nèi)容不同方式的加工（單項(xiàng)加工vs.關(guān)系加工），而單項(xiàng)加工和關(guān)系加工是反映于抽象的語義記憶表征中的信息加工過程（Hunt和Einstein，1981），因此，產(chǎn)品展示方式（視頻和圖片）與產(chǎn)品信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）之間的匹配關(guān)系是基于語義而不是基于物理特征的，所以本文關(guān)注的是概念流暢性。以往研究表明，高加工流暢性意味著個體在短時間內(nèi)付出較少的努力就可以準(zhǔn)確地識別、理解信息，而低加工流暢性則意味著個體在信息加工中需付出更多的時間和努力，并且準(zhǔn)確性較低（孫瑾和苗盼，2018）。圖形—背景對比度、語言措詞、信息質(zhì)量以及信息復(fù)雜程度都會對加工流暢性產(chǎn)生顯著影響（Nadkarni和Gupta，2007；Lam等，2017；Zhang和Schwarz，2020）。此外，與知識結(jié)構(gòu)一致的刺激（Lee和Labroo，2004）、含有情境信息的圖片（Maier和Dost，2018）以及意義相同的復(fù)合標(biāo)識（Janiszewski和Meyvis，2001）會提高加工流暢性。在產(chǎn)品展示相關(guān)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的視覺線索，例如背景（Lam等，2017）、顏色（Reynolds-Mcilnay等，2017）以及圖案（Ketron，2018）等會影響加工流暢性。類似地，產(chǎn)品形狀、強(qiáng)烈的對比度以及易于閱讀的字體等會提高消費(fèi)者的加工流暢性，進(jìn)而增加產(chǎn)品選擇可能性（Shapiro，1999；Novemsky等，2007）。此外，已有研究證明了高加工流暢性會引發(fā)更積極的態(tài)度（Chae和Hoegg，2013；Orús等，2017；Jiang等，2020）、更高的質(zhì)量感知（Chandrashekaran和Grewal，2003）、更強(qiáng)烈的喜愛（Berger和Fitzsimons，2008）。消費(fèi)者加工流暢性越高，其對信息處理過程的感覺就越正確，從而就越有可能做出積極評價(jià)（Lee和Keller，2010）以及購買該產(chǎn)品（Brylla和Walsh，2020）。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，如果消費(fèi)者能夠流暢地加工產(chǎn)品信息，他們對產(chǎn)品的評價(jià)就更積極（Mosteller等，2014），從而增加他們對產(chǎn)品的選擇和偏好（Chan和Northey，2021）。

結(jié)合本研究的情境來看，產(chǎn)品展示方式的不同會促使消費(fèi)者傾向于加工不同的產(chǎn)品信息。產(chǎn)品視頻作為動態(tài)展示方式會促使消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系加工，從而傾向于加工整體信息，而產(chǎn)品圖片作為靜態(tài)展示方式會促使消費(fèi)者進(jìn)行單項(xiàng)加工，從而傾向于加工細(xì)節(jié)信息（黃靜等，2017）。個體對與自身目標(biāo)、動機(jī)及信息處理方式相匹配的信息理解起來更容易，信息的說服效果也更好（Aaker和Lee，2001）。當(dāng)產(chǎn)品展示方式（視頻和圖片）與產(chǎn)品信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）相匹配，也就是視頻呈現(xiàn)整體信息、圖片呈現(xiàn)細(xì)節(jié)信息時，個體付出較少的時間和努力就可以準(zhǔn)確地理解并加工信息，因此對加工流暢性的感知會提升（Wurtz等，2008）。由于高加工流暢性會增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇以及購買（Davis等，2016；Maier，2019；Brylla和Walsh，2020），由此可以推斷，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合能提高消費(fèi)者對加工流暢性的感知，進(jìn)而提高他們的購買意愿?；诖?，本文提出假設(shè)：

H2：加工流暢性中介了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，即產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合通過加工流暢性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。

（三）產(chǎn)品評分的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品評分，也被稱為評論評分或星級評分，是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，是消費(fèi)者在提交產(chǎn)品評論時，以星級形式或打分形式給予產(chǎn)品或服務(wù)的一個總體評價(jià)（苗蕊和徐建，2018）。大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前會在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，他們不僅會搜索由制造商或銷售商提供的產(chǎn)品信息，也會搜索由其他消費(fèi)者生成的評論信息（Utz等，2012）。此外，通過網(wǎng)絡(luò)口碑（如，產(chǎn)品星級評分）來判斷商家信息的可信性已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的主導(dǎo)策略（Metzger等，2010）。已有研究證明了積極的網(wǎng)絡(luò)口碑會提高產(chǎn)品銷量，消極的網(wǎng)絡(luò)口碑會降低產(chǎn)品銷量（Chevalier和Mayzlin，2006；Dellarocas等，2007）。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑還會對感知商家可信度產(chǎn)生顯著影響，越是積極的網(wǎng)絡(luò)口碑，越會提高消費(fèi)者的感知商家可信度（Utz等，2012）。

線索利用理論認(rèn)為，消費(fèi)者基于一系列與產(chǎn)品相關(guān)的線索對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷（Cox，1967；Olson，1972）。線索的診斷性是指使用該線索評估質(zhì)量的可靠程度和準(zhǔn)確度（Purohit和Srivastava，2001；Wen等，2021）。根據(jù)診斷性的不同，可以將線索分為高范圍線索和低范圍線索（Gidron等，1993）。其中，高范圍線索是指那些改變其效價(jià)需要投入大量時間和金錢并且被認(rèn)為更加可信和更具診斷性的線索，同時這些線索不容易被其他線索改變；而低范圍線索的診斷性相對比較弱，并且不穩(wěn)定，更容易被操控，會受到高范圍線索的影響（Purohit和Srivastava，2001）。產(chǎn)品星級評分穩(wěn)定性和可信性相對較高，使其診斷性較高，商家要想對其進(jìn)行操控需要投入大量資源，因此是高范圍線索。而產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片是由商家所提供的，相比產(chǎn)品星級評分來說容易被商家操控，并且對其進(jìn)行操控也不需要投入很多資源，因此屬于低范圍線索。高范圍線索會改變低范圍線索的診斷性，從而增強(qiáng)或削弱低范圍線索的影響力（Purohit和Srivastava，2001；Miyazaki等，2005）。此外，個體在面對多個線索時，會更多地依靠高范圍線索來進(jìn)行決策，其他線索的影響會被削弱（Hu等，2010）。有學(xué)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)與消費(fèi)者評論信息同時存在時，診斷性較低的線索對消費(fèi)者的影響會變得不顯著（Utz等，2012）。由此可以推斷：當(dāng)產(chǎn)品星級評分較高時，消費(fèi)者會認(rèn)為視頻和圖片中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息與實(shí)際相符，因此整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿；而當(dāng)產(chǎn)品星級評分較低時，消費(fèi)者會對產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的內(nèi)容真實(shí)性表示懷疑，他們會認(rèn)為視頻和圖片中的產(chǎn)品信息與實(shí)際不符，因此兩種組合方式下消費(fèi)者購買意愿都會較低且不會有顯著差異?；诖?，本文提出假設(shè)：

H3：產(chǎn)品評分調(diào)節(jié)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，具體而言，當(dāng)產(chǎn)品評分較高時，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿，而當(dāng)產(chǎn)品評分較低時，兩種組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響沒有顯著差異。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)“整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿”及加工流暢性發(fā)揮的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1和H2。

（一）前測一

為了提高研究結(jié)論的可靠性和穩(wěn)健性，本文使用不同類型的產(chǎn)品（搜索品和體驗(yàn)品）來檢驗(yàn)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響以及加工流暢性的中介效應(yīng)。為了保證實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品與被試所認(rèn)為的產(chǎn)品類別（搜索品和體驗(yàn)品）相符合，需要對產(chǎn)品進(jìn)行選擇。因此，前測一的目的是為前測二以及之后的正式實(shí)驗(yàn)挑選合適的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。本次前測邀請了3名市場營銷專業(yè)的博士生圍繞產(chǎn)品類型的定義以及結(jié)合自身網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行討論，并且參考以往相關(guān)研究中所使用的產(chǎn)品（黃靜等，2017；汪旭暉和郭一凡，2020），最終選擇了6個產(chǎn)品（預(yù)期3個為搜索品，3個為體驗(yàn)品）作為備選產(chǎn)品。這6個產(chǎn)品分別為：插排、枕頭、背包、熱水壺、智能手環(huán)和帆布鞋。本次前測通過問卷星平臺招募了81名被試。前測一實(shí)驗(yàn)問卷的第一部分是向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。第二部分是讓被試填寫人口統(tǒng)計(jì)信息以及是否有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。第三部分是向被試介紹搜索品和體驗(yàn)品的定義，然后讓被試分別對6個產(chǎn)品（插排、枕頭、背包、熱水壺、智能手環(huán)、帆布鞋）進(jìn)行打分（1=搜索品，7=體驗(yàn)品），得分越低越表明被試認(rèn)為該產(chǎn)品屬于搜索品，得分越高越說明被試認(rèn)為該產(chǎn)品屬于體驗(yàn)品（黃靜等，2016）。

81名被試（男性34人，女性47人）的問卷全部為有效問卷。根據(jù)汪旭暉和郭一凡（2020）的研究，本文采用單樣本T檢驗(yàn)對產(chǎn)品的選取效果進(jìn)行驗(yàn)證，即將被試對每個產(chǎn)品的打分均值與中值4進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，被試對6個產(chǎn)品的打分均值都與之前的預(yù)期一致。具體來看，帆布鞋（M=5.48，t=19.49，p＜0.001）、背包（M=5.44，t=20.27，p＜0.001）以及枕頭（M=5.29，t=22.23，p＜0.001）的得分均值高于中值4，說明被試認(rèn)為它們都是體驗(yàn)品。另外熱水壺（M=3.22，t=19.71，p＜0.001）、插排（M=3.34，t=21.48，p＜0.001）、智能手環(huán)（M=3.78，t=24.83，p＜0.001）的得分均值低于中值4，說明被試認(rèn)為它們都是搜索品。其中，帆布鞋（M=5.48，t=19.49，p＜0.001）的均值相對其他兩個體驗(yàn)品來說更高，熱水壺（M=3.22，t=19.71，p＜0.001）的均值相對其他兩個搜索品來說更低。基于此，本研究選擇帆布鞋作為體驗(yàn)品、選擇熱水壺作為搜索品，用于前測二以及實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二。

（二）前測二

前測二的目的是證明產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式操縱的有效性。根據(jù)前測一選出的體驗(yàn)品和搜索品，分別拍攝了熱水壺整體視頻和整體圖片、熱水壺細(xì)節(jié)視頻和細(xì)節(jié)圖片、帆布鞋整體視頻和整體圖片以及帆布鞋細(xì)節(jié)視頻和細(xì)節(jié)圖片。其中，熱水壺整體視頻（圖片）是通過視頻（圖片）來呈現(xiàn)熱水壺的整體信息，具體展示內(nèi)容是模特使用熱水壺?zé)恼麄€過程。熱水壺細(xì)節(jié)視頻（圖片）是通過視頻（圖片）來呈現(xiàn)熱水壺的細(xì)節(jié)信息，具體展示內(nèi)容是熱水壺的開關(guān)按鈕設(shè)計(jì)、壺蓋樣式等。帆布鞋整體視頻（圖片）是通過視頻（圖片）來呈現(xiàn)帆布鞋的整體信息，具體展示內(nèi)容是模特穿上帆布鞋以后的整體效果。帆布鞋細(xì)節(jié)視頻（圖片）是通過視頻（圖片）來呈現(xiàn)帆布鞋的細(xì)節(jié)信息，具體展示內(nèi)容是帆布鞋的鞋帶樣式、鞋后跟設(shè)計(jì)等。同一產(chǎn)品的整體視頻和細(xì)節(jié)視頻除了展示信息不同，其他方面（如時長、音樂、畫質(zhì)、場景等）均保持一致。同一產(chǎn)品的整體圖片和細(xì)節(jié)圖片除了展示信息不同，其他方面（如圖片數(shù)量、場景等）均保持一致。此外，為了消除產(chǎn)品品牌的影響，在視頻和圖片中隱去了品牌信息?；谏鲜雠臄z的視頻和圖片，本研究將其組合為兩類（細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合vs.整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合），每一類組合均包含一個視頻和三張圖片。本次前測通過問卷星平臺招募了64名被試。前測二實(shí)驗(yàn)問卷的第一部分是向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹５诙糠质亲尡辉囂顚懭丝诮y(tǒng)計(jì)信息以及是否有網(wǎng)購經(jīng)歷和觀看產(chǎn)品視頻及瀏覽產(chǎn)品圖片的經(jīng)歷。第三部分是向被試介紹產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片兩類組合方式的具體含義，然后讓被試分別給每類組合打分（1=細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，7=整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合），具體打分題項(xiàng)為“您認(rèn)為該視頻與圖片組合方式屬于”，得分越低越說明被試認(rèn)為該組合方式屬于細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，得分越高越說明被試認(rèn)為該組合方式屬于整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合。

64名被試（男性30人，女性34人）的問卷全部為有效問卷。本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，熱水壺[M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.79，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.22，t（62）=-23.61，p＜0.001]和帆布鞋[M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.86，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.54，t（62）=-21.25，p＜0.001]的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式操縱是成功的?；诖耍狙芯繉崴畨丶?xì)節(jié)視頻與整體圖片組合、熱水壺整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合用于實(shí)驗(yàn)一，將帆布鞋細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合、帆布鞋整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合用于實(shí)驗(yàn)二。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)一采用單因素2水平（視頻與圖片組合方式：細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合vs.整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合）被試組間設(shè)計(jì)，通過問卷星軟件設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和收集數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)問卷分為三個部分：第一部分向消費(fèi)者介紹本實(shí)驗(yàn)的目的為消費(fèi)者行為調(diào)查；第二部分描述了實(shí)驗(yàn)情景，描述語為“想象您此時正在類似天貓商城這樣的某電商平臺上購買熱水壺產(chǎn)品，經(jīng)過一番搜索，您在某個熱水壺產(chǎn)品頁面中看到了以下產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，請您在看完視頻和圖片以后填寫相關(guān)題項(xiàng)”；第三部分為“加工流暢性”量表、“購買意愿”量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)題項(xiàng)。被試會被隨機(jī)分配到2個實(shí)驗(yàn)組中，他們首先通過閱讀描述語想象自己正在某電商平臺上購買熱水壺產(chǎn)品，然后會看到自己所在實(shí)驗(yàn)組所對應(yīng)的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合，最后會填寫相關(guān)量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息。實(shí)驗(yàn)一最終收到有效問卷177份（有效率92.2%），其中細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組樣本容量為88，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組樣本容量為89。

2.變量測量

關(guān)于加工流暢性的測量，本文參考了Maier和Dost（2018）以及孫瑾和苗盼（2018）的量表（Cronbach’sα=0.862），并根據(jù)研究情境進(jìn)行了語義調(diào)整，具體包含3個題項(xiàng)：“我能容易理解產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中的信息”“我能清楚理解產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中的信息”以及“我能輕易識別產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中的信息”。采用李克特7級量表進(jìn)行測量，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。關(guān)于購買意愿的測量，本文參考了Fu等（2018）和Wu等（2020）的量表（Cronbach’sα=0.957），具體包含3個題項(xiàng)：“我愿意購買該產(chǎn)品”“我會考慮購買該產(chǎn)品”以及“我購買該產(chǎn)品的可能性很大”。采用李克特7級量表進(jìn)行測量，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。

3.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.82，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.78，t（175）= -14.88，p＜0.001。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合的得分均值顯著低于整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合的得分均值，因此產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合的操縱是成功的。

為檢驗(yàn)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，本文采用單因素方差分析。結(jié)果顯示（見圖2），產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著[F（1, 175）=10.57，p=0.002]。其中，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=4.18，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.02，可以發(fā)現(xiàn)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖2 產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響差異（搜索品情境）

為檢驗(yàn)加工流暢性的中介作用，本文按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher等（2007）和Hayes（2013）提出的中介分析模型（模型4）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，其中置信區(qū)間為95%，樣本量選擇5 000。結(jié)果顯示（見圖3），對中介路徑作用的檢驗(yàn)中沒有包含0（LLCI=0.072 5，ULCI=0.561 3），說明加工流暢性的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為0.305 7。此外，在控制了中介變量加工流暢性以后，自變量產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對因變量消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，區(qū)間（LLCI=-0.008 9，ULCI=0.984 6）包含0，效應(yīng)大小為0.471 7。因此，加工流暢性在產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響中起中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

圖3 加工流暢性的中介分析（搜索品情境）

四、實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1和H2，并驗(yàn)證假設(shè)H3，通過操縱產(chǎn)品星級評分，檢驗(yàn)產(chǎn)品評分對產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合影響消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。

（一）前測

本次前測的目的是證明產(chǎn)品星級評分操縱的有效性。經(jīng)過對各大電商平臺產(chǎn)品評分實(shí)際分布情況的觀察以及與周圍網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專業(yè)研究生的討論，同時在借鑒Chu等（2015）研究的基礎(chǔ)之上，本研究將低產(chǎn)品評分操縱為二星級評分，將高產(chǎn)品評分操縱為四星級評分。本次前測通過問卷星平臺招募了58名被試。前測實(shí)驗(yàn)問卷的第一部分是向被試介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。第二部分是讓被試填寫人口統(tǒng)計(jì)信息以及是否有網(wǎng)購經(jīng)歷和查看產(chǎn)品評分的經(jīng)歷。第三部分是向被試介紹產(chǎn)品評分的星級含義（最高是五星級），然后讓被試分別給二星級產(chǎn)品評分和四星級產(chǎn)品評分打分（1=低產(chǎn)品評分，7=高產(chǎn)品評分），得分越低越說明被試認(rèn)為該產(chǎn)品評分屬于低產(chǎn)品評分，得分越高越說明被試認(rèn)為該產(chǎn)品評分屬于高產(chǎn)品評分。

58名被試（男性31人，女性27人）的問卷全部為有效問卷。本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對產(chǎn)品星級評分進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，M二星=2.63，M四星=5.74，t（56）=-21.37，p＜0.001，操縱是成功的?；诖?，本研究將二星級產(chǎn)品評分和四星級產(chǎn)品評分分別作為低產(chǎn)品評分和高產(chǎn)品評分用于正式實(shí)驗(yàn)。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)二采用2（組合方式：細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合vs.整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合）×2（產(chǎn)品評分：低vs.高）組間設(shè)計(jì)，通過問卷星軟件設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和收集數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)問卷分為四個部分：第一部分向消費(fèi)者介紹本實(shí)驗(yàn)的目的為消費(fèi)者行為調(diào)查；第二部分描述了實(shí)驗(yàn)情景，描述語為“想象您此時正在類似天貓商城這樣的某電商平臺上購買帆布鞋產(chǎn)品，經(jīng)過一番搜索，您在某個帆布鞋產(chǎn)品頁面中看到了以下產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片”；第三部分同樣是描述語，具體為“您在看完產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片后，進(jìn)一步查看了該產(chǎn)品的星級評分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品星級評分為二星（或四星），請您填寫相關(guān)題項(xiàng)”；第四部分為相關(guān)變量量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)題項(xiàng)。被試會被隨機(jī)分配到4個實(shí)驗(yàn)組中，他們首先通過閱讀描述語想象自己正在某電商平臺上購買帆布鞋產(chǎn)品，然后會看到自己所在實(shí)驗(yàn)組所對應(yīng)的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合，接著會被告知該產(chǎn)品的星級評分，最后會填寫“加工流暢性”量表、“購買意愿”量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息。變量測量同實(shí)驗(yàn)一，最終獲得有效問卷192份（有效率92.8%）。為方便統(tǒng)計(jì)，用數(shù)字定義各組：細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合=1，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合=2，低評分=1，高評分=2。各組樣本容量為：N11=47，N12=49，N21=48，N22=48。

2.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.90，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.81，t（190）=-15.71，p＜0.001。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合的得分均值顯著低于整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合的得分均值，因此產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合的操縱成功。

對產(chǎn)品星級評分進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，M二星=2.46，M四星=5.82，t（190）=-12.99，p＜0.001。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，低產(chǎn)品評分實(shí)驗(yàn)組得分均值顯著低于高產(chǎn)品評分實(shí)驗(yàn)組得分均值，因此產(chǎn)品評分操縱成功。

為檢驗(yàn)產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，本文采用單因素方差分析。結(jié)果顯示（見圖4），產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著[F（1，190）=10.72，p=0.002]。其中，M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=4.36，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.09，可以發(fā)現(xiàn)，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿。因此，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

圖4 產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響差異（體驗(yàn)品情境）

為檢驗(yàn)加工流暢性的中介作用，本文按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher等（2007）和Hayes（2013）提出的中介分析模型（模型4）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，其中置信區(qū)間為95%，樣本量選擇5 000。結(jié)果顯示（見圖5），對中介路徑作用的檢驗(yàn)中沒有包含0（LLCI=0.158 0，ULCI=0.563 8），說明加工流暢性的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為0.350 6。同時，在控制中介變量加工流暢性以后，自變量產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對因變量消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，區(qū)間（LLCI=-0.183 3，ULCI=0.820 2）包含0，效應(yīng)大小為0.318 6，因此，加工流暢性在產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響中起中介作用，假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證。

圖5 加工流暢性的中介分析（體驗(yàn)品情境）

本文采用多因素方差分析來檢驗(yàn)產(chǎn)品評分的調(diào)節(jié)作用。具體來說，將購買意愿作為因變量，將產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合（1代表細(xì)節(jié)視頻與整體圖片組合，2代表整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合）和產(chǎn)品評分（1代表低產(chǎn)品評分，2代表高產(chǎn)品評分）作為自變量來進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對購買意愿的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=19.44，p＜0.001]，產(chǎn)品評分對購買意愿的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=22.17，p＜0.001]，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合和產(chǎn)品評分的交互作用顯著[F（1，189）=13.88，p=0.001]。因此，產(chǎn)品評分調(diào)節(jié)了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)分析表明（見圖6）：當(dāng)產(chǎn)品評分較高時，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著[F（1，95）=13.22，p=0.001]，其中M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=4.37，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=5.32，即整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿；當(dāng)產(chǎn)品評分較低時，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響并不顯著[F（1，93）=1.77，p=0.205]，其中M細(xì)節(jié)視頻與整體圖片=2.96，M整體視頻與細(xì)節(jié)圖片=3.05，即兩種組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響沒有顯著差異。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

圖6 產(chǎn)品評分差異下的消費(fèi)者購買意愿

五、研究結(jié)論和討論

（一）研究結(jié)論

本研究基于認(rèn)知加工理論和線索利用理論，通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，考察了電商平臺產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，主要得出以下結(jié)論：第一，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生不同影響，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿。

第二，加工流暢性中介了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響。整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的加工流暢性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。

第三，產(chǎn)品評分調(diào)節(jié)了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響。當(dāng)產(chǎn)品評分較高時，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片的組合比細(xì)節(jié)視頻與整體圖片的組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)產(chǎn)品評分較低時，兩種組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響沒有顯著差異。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，本研究從產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息匹配的視角出發(fā)，考察電商平臺產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的不同組合對消費(fèi)者購買意愿的影響，豐富和深化了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片研究。以往研究要么是分別考察產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者認(rèn)知、情感以及行為意愿的影響（Flavián等，2017；Orús等，2017；Maier和Dost，2018；González等，2021），要么是在保持信息內(nèi)容一致的情況下，比較分析產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片對消費(fèi)者的影響差異（Jiang和Benbasat，2007a，2007b；Li和Meshkov，2013；Park等，2005；Jai等，2021）。上述兩類研究的共同設(shè)定是商家只使用視頻或者只使用圖片來展示產(chǎn)品，并沒有考慮到視頻和圖片共存的情境。視頻和圖片分別屬于動態(tài)展示和靜態(tài)展示，在其適合傳遞的產(chǎn)品信息方面存在差異。此外，以往研究主要考察了產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片的單獨(dú)效果和對比效果，并沒有從產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息相匹配的視角來考察視頻與圖片的組合效果。因此，本文將研究視角從以往視頻與圖片的單獨(dú)效果和對比效果轉(zhuǎn)向視頻與圖片的組合效果，這為今后產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片研究開拓了一個新的方向。

第二，本文將產(chǎn)品評分作為調(diào)節(jié)因素引入網(wǎng)上產(chǎn)品展示研究領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)了新的有效的邊界條件。以往研究主要從產(chǎn)品因素或者消費(fèi)者因素出發(fā)，考察了產(chǎn)品類型（Li和Meshkov，2013；黃靜等，2017）、觸摸需求（Flavián等，2017）、沖動購買傾向（Adelaar等，2003）等因素的調(diào)節(jié)作用，尚未有學(xué)者考察產(chǎn)品評分的調(diào)節(jié)作用。然而，在實(shí)際網(wǎng)上購物過程中，消費(fèi)者不僅會瀏覽由商家提供的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，還會查看由消費(fèi)者購后生成的產(chǎn)品評分（Utz等，2012），作為高范圍線索的產(chǎn)品評分會增強(qiáng)或削弱產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的影響。本文基于線索利用理論，從實(shí)際購物情境出發(fā)，證明了產(chǎn)品評分會對視頻圖片組合與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響，研究結(jié)論是對網(wǎng)上產(chǎn)品展示領(lǐng)域調(diào)節(jié)因素的豐富和補(bǔ)充。

第三，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品展示方式（視頻和圖片）與產(chǎn)品展示信息（整體信息和細(xì)節(jié)信息）的匹配能顯著提高消費(fèi)者的加工流暢性，豐富和拓展了加工流暢性相關(guān)研究。以往研究主要考察發(fā)現(xiàn)單個信息（線索），如背景（Lam等，2017）、顏色（Reynolds-Mcilnay等，2017）、圖案（Ketron，2018）等因素能顯著影響消費(fèi)者的加工流暢性，但是忽略了多個信息（線索）之間的匹配效應(yīng)，尚未有研究探討產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息的匹配對加工流暢性的影響。本文提出并證明了產(chǎn)品展示方式與產(chǎn)品展示信息的匹配可以顯著提高加工流暢性，拓展了加工流暢性在網(wǎng)上產(chǎn)品展示領(lǐng)域的應(yīng)用。

（三）管理啟示

本研究為在線商家有效利用產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片開展?fàn)I銷活動提供了一定的指導(dǎo)，具體的管理啟示有以下三點(diǎn)：第一，引起在線商家對選擇產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合策略的重視。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時無法直接體驗(yàn)產(chǎn)品，會有較高的不確定性感知。消費(fèi)者無法獲取充足的產(chǎn)品信息時，很有可能會放棄購買。因此對于在線商家來說，選擇和制定有效的產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合策略，從而更好地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，是至關(guān)重要的。本文的研究結(jié)論證明了產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合可以顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，這給在線商家重視產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合的選擇提供了理由和依據(jù)。

第二，為在線商家優(yōu)化產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片內(nèi)容組合提供了參考依據(jù)。目前，電商平臺中的絕大多數(shù)商家既向消費(fèi)者提供產(chǎn)品視頻，也向消費(fèi)者提供產(chǎn)品圖片。作為動態(tài)展示方式的視頻和靜態(tài)展示方式的圖片，在適合傳遞的產(chǎn)品信息方面有所差異。因此，商家在為產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)內(nèi)容時應(yīng)該選擇與其相匹配的產(chǎn)品信息。具體來說，在線商家應(yīng)該使用視頻來主要呈現(xiàn)產(chǎn)品整體信息，比如產(chǎn)品的整體外觀風(fēng)格、產(chǎn)品的整體功能使用演示、產(chǎn)品的整體上身效果等，同時使用圖片來主要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息，比如產(chǎn)品的局部構(gòu)造、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等。

第三，有助于在線商家理性認(rèn)識產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買決策的影響。消費(fèi)者在電商平臺上購買產(chǎn)品時，不僅會瀏覽商家提供的產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片，還會查看其他消費(fèi)者購后對該產(chǎn)品的星級評分。本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品評分較高時，整體視頻與細(xì)節(jié)圖片組合更能提高消費(fèi)者的購買意愿，而當(dāng)產(chǎn)品評分較低時，產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片的兩種組合方式對消費(fèi)者購買意愿的影響沒有顯著差異。因此，一方面，在線商家不能一味地在產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片中對產(chǎn)品效果進(jìn)行夸大，這樣會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的評分，從而削弱產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響；另一方面，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量合格的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，努力獲得顧客肯定，這樣會提高產(chǎn)品的星級評分，從而有利于產(chǎn)品視頻和產(chǎn)品圖片組合效果的發(fā)揮。

（四）研究局限與未來展望

第一，本研究的實(shí)驗(yàn)被試主要以青年學(xué)生為主，這么做的原因在于，學(xué)生的同質(zhì)性較高，其他干擾變量會相對較少，因此在以往實(shí)驗(yàn)研究中被試的選擇大多也是以學(xué)生群體為主。此外，青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)比較豐富，屬于經(jīng)常網(wǎng)購的群體，具備一定的代表性。但是，這樣一來會忽視對不同年齡、不同學(xué)歷背景以及不同購物經(jīng)驗(yàn)人群的差異化影響。未來研究可以將樣本拓展至其他群體，以提升研究結(jié)論的外部效度。

第二，本研究采用的是情景實(shí)驗(yàn)法，由于本文屬于消費(fèi)者行為層面的因果性探索研究，需要對很多因素進(jìn)行嚴(yán)格控制，所以選擇了情景實(shí)驗(yàn)的方法，這類方法能提供很高的內(nèi)部效度。未來研究可以嘗試與在線商家開展合作，進(jìn)行田野研究，通過對客觀真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，來進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對產(chǎn)品銷量的影響。

第三，本研究采用熱水壺和帆布鞋作為搜索品和體驗(yàn)品，原因在于前測一的結(jié)果表明，熱水壺和帆布鞋是被試認(rèn)為更加符合搜索品和體驗(yàn)品定義的產(chǎn)品，因此更具代表性。另外，熱水壺和帆布鞋在價(jià)格、重要程度、購買頻次方面都比較相似和接近，可以排除價(jià)格、涉入度、熟悉度等干擾因素的影響。未來研究可以使用多個搜索品和體驗(yàn)品進(jìn)行驗(yàn)證，以提高研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

第四，本研究在產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息和整體信息的分類基礎(chǔ)上，考察產(chǎn)品視頻與產(chǎn)品圖片組合對消費(fèi)者購買意愿的影響。來自在線評論領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既會搜尋產(chǎn)品體驗(yàn)類信息，也會搜尋產(chǎn)品屬性類信息（Huang等，2014；Li等，2017）。因此，未來研究可以考慮將產(chǎn)品展示信息分為主觀體驗(yàn)類信息和客觀屬性類信息，進(jìn)而考察不同展示信息與不同展示方式之間的匹配效應(yīng)。此外，本研究主要考察了產(chǎn)品評分這一因素的調(diào)節(jié)作用。在實(shí)際的網(wǎng)上購物情境中，產(chǎn)品星級評分是最簡單也是最直觀的一種評論線索。然而，消費(fèi)者不僅會查看產(chǎn)品的星級評分，還會進(jìn)一步瀏覽具體的評論內(nèi)容。相比產(chǎn)品星級評分而言，產(chǎn)品評論內(nèi)容對消費(fèi)者決策的影響更大。因此，未來研究可以探索產(chǎn)品評論信息的內(nèi)容特征是否會調(diào)節(jié)產(chǎn)品展示方式對消費(fèi)者購買意愿的影響，從而進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品評論信息的調(diào)節(jié)作用。