金玥

中圖分類號(hào)：G807? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A? ? ?文章編號(hào)：1009-9328（2022）05-112-02

摘? 要? 本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、訪談法和邏輯分析法分析了體育傳播視角下線上模式教學(xué)的健康促進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)狀。得出健康促進(jìn)活動(dòng)傳播目標(biāo)不清晰，傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主，信息設(shè)置新穎豐富但是存在著內(nèi)容同質(zhì)化監(jiān)管不到位等現(xiàn)象。為提高體育教學(xué)的健康促進(jìn)效果，提出加強(qiáng)主體合作，建立全媒體傳播平臺(tái)。

關(guān)鍵詞? 線上教育? 體育傳播? 健康促進(jìn)活動(dòng)

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上教學(xué)模式以其便捷性、低成本、可重復(fù)學(xué)習(xí)的特性成為了當(dāng)下大眾學(xué)習(xí)的選擇方式之一。互聯(lián)網(wǎng)作為重要的體育健康傳播平臺(tái)，能夠帶動(dòng)更多的個(gè)體參到體育活動(dòng)中去，加之健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下，以人民健康為中心，以主動(dòng)健康為導(dǎo)向，發(fā)揮全民科學(xué)健身在健康促進(jìn)、慢性病預(yù)防和康復(fù)等方面的積極作用，把健康關(guān)口前移到健康維護(hù)和疾病控，推動(dòng)形成“體醫(yī)融合”的疾病管理與健康服務(wù)模式是健康中國(guó)行動(dòng)的目標(biāo)與任務(wù)[1]。體育傳播成為了重要議題。

二、體育健康傳播與體育促進(jìn)活動(dòng)的關(guān)系

體育健康傳播有利于提高全民健身意識(shí)和運(yùn)動(dòng)興趣，而體育健康促進(jìn)活動(dòng)又是體育健康傳播中的重中之重，健康促進(jìn)活動(dòng)是指針對(duì)改善人群健康的有組織的傳播活動(dòng)，面向特定的受眾群體，在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到健康觀念行為提升改進(jìn)的目標(biāo)。

三、體育促進(jìn)活動(dòng)的研究領(lǐng)域

健康促進(jìn)活動(dòng)有五大要素構(gòu)成，即傳播目標(biāo)、目標(biāo)受眾、渠道選擇、信息設(shè)計(jì)、效果評(píng)估。筆者將從其構(gòu)成元素來(lái)闡述線上教學(xué)模式下的體育健康促進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)狀。

（一）傳播目標(biāo)

在體育健康促進(jìn)活動(dòng)中，傳播目標(biāo)需要明確且操作性強(qiáng)。在體育健康傳播中，受眾的態(tài)度會(huì)常會(huì)受外界環(huán)境影響而充滿多變性，進(jìn)而導(dǎo)致其行為的多變性。要想通過(guò)傳播來(lái)改變受眾的態(tài)度進(jìn)而改變受眾的行為就必須要有一個(gè)清晰可行的傳播目標(biāo)，通過(guò)目標(biāo)來(lái)確立相應(yīng)的傳播辦法，經(jīng)過(guò)多次的傳播來(lái)鞏固受眾的態(tài)度，進(jìn)而促成行為的改變。線上教學(xué)背景下的體育健康促進(jìn)活動(dòng)中的傳播目標(biāo)主要是提升群眾健身意識(shí)進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)生自主鍛煉的行為。

（二）目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾具有多樣性，因此在確定傳播目標(biāo)前需要考慮目標(biāo)受眾的劃分方式，第一是基于健康行為差異的劃分;第二是基于受眾的認(rèn)知差異的劃分;第三是基于受眾的健康風(fēng)險(xiǎn)劃分;第四是基于目標(biāo)的劃分;第五是基于受眾傳媒使用習(xí)慣的劃分。

（三）渠道選擇

傳播渠道選擇考慮渠道的有效性，成本的高低。線上教學(xué)背景下，人際傳播渠道基本上處于關(guān)閉狀態(tài)，體育促進(jìn)活動(dòng)的傳播渠道主要以電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播渠道為主。因?yàn)榫€上教學(xué)模式的特點(diǎn)，受眾接受外界信息的渠道方式基本上局限于電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播。老年人則以電視和廣播為主，中青年則更傾向于網(wǎng)絡(luò)新媒體。電視有關(guān)體育健身的內(nèi)容雖然比較權(quán)威但是節(jié)目種類單一，且受眾不具備選擇的權(quán)利，話語(yǔ)權(quán)完全被節(jié)目制作方和播出方“掠奪”，受眾處于被動(dòng)地位，傳播效果較差。而網(wǎng)絡(luò)新媒體中有關(guān)體育健身的內(nèi)容豐富，種類多樣，音視頻、圖片、文字兼具，受眾對(duì)于內(nèi)容具有極高的自主選擇權(quán)，內(nèi)容創(chuàng)作者也能夠及時(shí)收到受眾的反饋不斷優(yōu)化創(chuàng)作的內(nèi)容，給受眾提供更好的內(nèi)容服務(wù)。

（四）信息設(shè)置

體育健康傳播中的信息設(shè)計(jì)，需要進(jìn)行充分的論證測(cè)試，方可采納。需要確保信息設(shè)計(jì)和傳播渠道兼容，盡量選擇內(nèi)容簡(jiǎn)單，便于記憶的傳播符號(hào)。

信息的設(shè)計(jì)需要有新穎性，能夠有效吸引受眾的注意力。應(yīng)用數(shù)據(jù)、圖片口號(hào)來(lái)加深記憶，經(jīng)常性地更新信息，邀請(qǐng)名人輿論領(lǐng)袖來(lái)做代言。除了信息設(shè)計(jì)之外，組織線下活動(dòng)分發(fā)紀(jì)念品也是有效的傳播方式，可以對(duì)于傳播信息進(jìn)行有效補(bǔ)充。

（五）效果評(píng)估

體育健康促進(jìn)設(shè)計(jì)者需要對(duì)于受眾的認(rèn)知行為進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，條件允許的情況下，設(shè)置對(duì)照組來(lái)進(jìn)行比對(duì)。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常性地聽(tīng)取受眾反饋，組織項(xiàng)目實(shí)施人員座談，及時(shí)改進(jìn)方案。

四、現(xiàn)存問(wèn)題

（一）線上教學(xué)模式下的健康促進(jìn)活動(dòng)傳播目標(biāo)不清晰

從整體上看，線上教學(xué)模式下的體育健康促進(jìn)活動(dòng)的目標(biāo)是十分清晰的，但不同個(gè)體的身體健康水平和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的不同決定了體育健康促進(jìn)活動(dòng)的目標(biāo)的不同，因此需要根據(jù)其傳播對(duì)象身份的不同來(lái)進(jìn)行更為細(xì)致地規(guī)劃和制定。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶精準(zhǔn)畫(huà)像明確傳播目標(biāo)

線上教學(xué)模式下的體育健康促進(jìn)活動(dòng)中傳播目標(biāo)通常根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行制定，而傳播對(duì)象的確定常常是平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算，為用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，再通過(guò)算法計(jì)算進(jìn)行符合用戶畫(huà)像特點(diǎn)的內(nèi)容傳播。對(duì)于中青年群體，他們偏好于在新媒體上瀏覽與運(yùn)動(dòng)健康有關(guān)的內(nèi)容。以Keep平臺(tái)為例，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶以往的鍛煉偏好和鍛煉數(shù)據(jù)進(jìn)行符合用戶喜好以及自身特點(diǎn)的內(nèi)容推送。針對(duì)女性用戶，推送內(nèi)容多以減脂塑形、低強(qiáng)度有氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽運(yùn)動(dòng)、健美操、普拉提為主。針對(duì)男性用戶，推送內(nèi)容多以減脂增肌、中高強(qiáng)度的有氧、無(wú)氧、器械運(yùn)動(dòng)為主。對(duì)于老年群體，他們偏重于使用傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視等。比如《健身動(dòng)起來(lái)》是CCTV-5體育頻道在2018年開(kāi)播的一檔大眾健身欄目，以展示和教授大眾健身方式中的健身舞蹈為節(jié)目主要內(nèi)容，在201800605期邀請(qǐng)優(yōu)品向上健身創(chuàng)始人池培杰帶來(lái)老年健身系列視頻。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏權(quán)威審核機(jī)制

在2020年，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)發(fā)起的健身公益話題全網(wǎng)參與量突破20億人次，其中截至2020年2月26日快手話題點(diǎn)擊量達(dá)2億人次，上傳視頻有7022條，抖音點(diǎn)擊達(dá)15億次，上傳視頻56000條。Keep聯(lián)合數(shù)家品牌共同推出的運(yùn)動(dòng)直播活動(dòng)累計(jì)參與人數(shù)突破5600萬(wàn)，每日參與人數(shù)平均提升145%[2]。這些無(wú)一不是網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道為體育健身帶來(lái)的強(qiáng)大傳播現(xiàn)象和傳播效果。

該渠道也存在著一定的不足，如內(nèi)容同質(zhì)化，同樣的訓(xùn)練方法，不同的平臺(tái)不同的博主都在發(fā)。內(nèi)容的權(quán)威性、有效性、真實(shí)性不能得到保證。由于大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都是在自媒體平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布，平臺(tái)并沒(méi)有一套專業(yè)且權(quán)威的審核機(jī)制對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審核，這就導(dǎo)致了一些不具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)的創(chuàng)作者為了追逐流量和熱度而跟風(fēng)創(chuàng)作，其創(chuàng)作內(nèi)容會(huì)對(duì)創(chuàng)作者造成錯(cuò)誤的指導(dǎo)。如腰痛患者進(jìn)行小燕飛的鍛煉就是一個(gè)極好的例子，某些博主為了博取流量，不區(qū)分腰痛患者的類型，一味鼓吹小燕飛能夠有效緩解腰疼幫助鍛煉腰背肌，最終誤導(dǎo)某些受眾，加重腰痛的癥狀。

（四）信息設(shè)置種類多樣

在線上教學(xué)模式下的體育健康促進(jìn)活動(dòng)中，信息的設(shè)置綜合了短視頻、長(zhǎng)視頻、音頻、圖片、文字等多種形式，真正做到了把受眾的眼球吸引過(guò)來(lái)，留住受眾并促使受眾進(jìn)行內(nèi)容的再轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播。

Keep就通過(guò)視頻文字圖片三者結(jié)合的方式對(duì)運(yùn)動(dòng)鍛煉的技術(shù)動(dòng)作進(jìn)行詳細(xì)的講解，做到了讓用戶理解、跟隨和記憶。在B站也掀起了一輪女性健身熱潮，根據(jù)嗶哩嗶哩日?qǐng)?bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，B站全站視頻按收藏?cái)?shù)排序，前五十中共有二十一個(gè)女性健身視頻，收藏量最高并且也是播放量最高的女性健身視頻是美麗芭蕾天鵝臂教程，該視頻介紹了一套手臂塑形操，目前共播放4980.3萬(wàn)次，在全站播放量排行第13位[3]。人民日?qǐng)?bào)微博端、央視視頻微博段也通過(guò)漫畫(huà)講解的方式來(lái)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身對(duì)于提高身體健康素質(zhì)水平的重要作用。許多高校也為學(xué)生開(kāi)設(shè)與運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)的線上課程，教授專業(yè)的運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)。如上海體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)與科學(xué)學(xué)院開(kāi)設(shè)《體適能評(píng)價(jià)與運(yùn)動(dòng)處方》《健身理論與指導(dǎo)》《運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)》等課程。

（五）條件受限，效果評(píng)估難

在線上教學(xué)模式下健康促進(jìn)效果的評(píng)估并沒(méi)有較好的辦法來(lái)進(jìn)行，為數(shù)不多的效果評(píng)估可能在大學(xué)生身上較為明顯。如假期居家鍛煉后開(kāi)學(xué)的體能體質(zhì)測(cè)試成績(jī)，數(shù)據(jù)表明大多數(shù)大學(xué)生的體能體質(zhì)測(cè)試成績(jī)相較于假期前有所下降，由此可見(jiàn)對(duì)于大學(xué)生的其健康促進(jìn)效果整體上并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。但需要注意的是線上教學(xué)模式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地受限、運(yùn)動(dòng)器材缺乏等因素對(duì)于其健康促進(jìn)效果的影響也是不可忽視的。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

由于受眾處于不同的年齡段，因此單一的健康促進(jìn)活動(dòng)目標(biāo)存在著一定的限制性，線上教學(xué)模式下的健康傳播促進(jìn)活動(dòng)的渠道主要集中在新媒體平臺(tái)上，渠道選擇以網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體為主。相比于傳統(tǒng)媒體壟斷式的傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息種類設(shè)置更多樣化、個(gè)性化。由于網(wǎng)絡(luò)媒體追逐熱點(diǎn)的特點(diǎn)易導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)媒體自由度較高缺乏專業(yè)的審核機(jī)制。效果評(píng)估階段也因線上教學(xué)模式場(chǎng)地受限影響導(dǎo)致不便開(kāi)展，因此健康促進(jìn)活動(dòng)的結(jié)果并沒(méi)有較好的反饋。

（二）建議

加強(qiáng)傳播主體之間的合作，構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)。體育健康是屬于專業(yè)的科學(xué)領(lǐng)域，但如何讓專業(yè)的科學(xué)知識(shí)變?yōu)楣娨锥闹R(shí)，并且能積極參與，就需要在傳播當(dāng)中各傳播主體的密切合作[4]。不管是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，還是專業(yè)的機(jī)構(gòu)、體育高校、政府部門(mén)都要形成一種良好的、彼此助推的合作關(guān)系。媒體與專業(yè)機(jī)構(gòu)和政府聯(lián)合構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)涵蓋各階段受眾，靈活設(shè)置傳播渠道，豐富信息類型多樣化，加強(qiáng)審核力度確保信息內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。線上線下相結(jié)合盡快完成效果評(píng)估。

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