劉格寧 李紫荊 汪博倫

摘要：從整合人文資源，活化地方文化視角出發(fā)，對包裝設計促進地方創(chuàng)生進行探究。對一片地域的第一印象取決于當?shù)氐奈幕?，對一個產(chǎn)品的第一好感度取決于產(chǎn)品的包裝，文化與包裝分別是地域和產(chǎn)品的“門頭”。文章提出整合能代表湖湘文化乃至中華絲路文化的產(chǎn)品，創(chuàng)新性地將絲綢、茶葉、瓷器這三種帶有文化指向性的品類與湖湘文化相融合，具體分析地方文化在湖湘三珍絲瓷茶（湘繡、湘瓷、湘茶）包裝設計上的應用。加深人們對湖湘三珍概念的理解與認識，提出包裝設計的問題與解決方案，促進地方經(jīng)濟提升與湖湘文化復蘇。

關鍵詞：活化地方；湖湘文化；包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0073-05

Analysis of Packaging Design of "Three Treasures of Hunan" Under the Concept of Activating Local Cultural Resources

LIU Ge-ning， LI Zi-jing， WANG Bo-lun（School of Packaging Design and Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： From the Angle of integrating humanistic resources and activating local culture， this paper discusses the promotion effect of packaging design on local creation. The first impression of a region depends on its culture， and the first impression of a product depends on its packaging. Culture and packaging are the “signboards” of region and product respectively. This paper puts forward the product integration that can represent huxiang culture and even China’s Silk Road culture， innovatively integrates silk， tea and porcelain with Huxiang culture， and specifically analyzes the application of local culture in the packaging design of Huxiang three pure silk porcelain tea. Hunan embroidery and Hunan tea. To deepen people’s understanding and understanding of Hunan’s three treasures concept， propose packaging design problems and solutions， and promote the improvement of the local economy and the revival of Hunan culture.

Key words： activated place； Huxiang culture； packaging design

1 整合人文資源活化地方文化

文旅經(jīng)濟的興起帶動了地方振興，促進各地域文化生態(tài)的交流。地方振興是多方位的，地方經(jīng)濟振興已經(jīng)有了明確的路徑及初步實現(xiàn)，但是文化的振興還有很長一段路需要走。在廣袤的湖湘大地上有許多的人文資源與自然資源，但如何整合比較具代表性的資源，又結合時代之主題，向世界宣傳湖湘文化，達到人文資源內在契合與活化湖湘文化成為了一道考題。

1.1 整合湖湘人文資源的重要性

湖湘地域是一個非物質文化遺產(chǎn)資源大省，千百年來多民族生活在這片文化熱土上，文人雅士層出不窮。在歷史江河中形成了一批博大精深、豐富多彩且具濃烈地域色彩的非物質文化遺產(chǎn)。比較著名的有湘繡、汨羅江畔端午習俗、湖南花鼓戲、安化黑茶及制作工藝、醴陵釉下五彩瓷燒制工藝、湘西土家族織錦技藝、長沙窯銅官陶瓷燒制技藝等。我們從設計的角度出發(fā)，去組合具有文化契合點的人文資源，宣傳湖湘文化，為對外交流設計地理伴手禮。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國千百年來向世界出口的產(chǎn)品前三位分別是絲綢、茶葉、陶瓷，這也代表著世界青睞與喜愛這三種產(chǎn)品。在湖湘地域中正好又有與之組合的資源，湘繡、湘茶、湘瓷，不只有而且精。湘繡是中國四大名繡之一，且具有明顯的湘楚文化。湘茶則更加豐富，湖南是茶葉出口大省，有三湘四水五彩茶的美妙總結，安化黑茶、岳陽黃茶、桑植白茶、石門紅茶、高橋銀峰、湘西保靖黃金茶等等。其中最著名的是安化黑茶，安化黑茶早在百年前通過茶馬古道已經(jīng)享譽了世界。黑茶是湖南獨有的，很多人以為黑茶的葉片就是黑的，其實黑茶是制作方法不同。一個淺顯通俗易懂的舉例，茶葉與豬肉之對比，綠茶約等于新鮮豬肉，紅茶約等于風吹肉，而黑茶約等于臘肉。所以黑茶有著相對更加豐富的制作流程與工藝，黑茶獨特的制作工藝也成為國家級非物質文化遺產(chǎn)。湘瓷中，長沙窯中外聞名，在印度尼西亞海域沉沒的中國唐代商貿船黑石號，讓長沙窯逐漸被世人所知。在沉船中共有唐代產(chǎn)品67000萬件，其中長沙窯產(chǎn)品就占據(jù)了56500件，唐代長沙窯的影響力可想而知。唐代詩人李玉群“古岸陶為器，高林盡一焚。焰紅湘浦口，煙濁洞庭云?！庇迷娋涿枥L了銅官傍山建窯、柴火燒瓷的壯觀場面。所以將湘繡、長沙窯、黑茶包裝整合成一種伴手禮，是自然而然又非常契合的，且能向世界輸出湖湘文化。

1.2 活化地方的普適性

“活化地方”是阻止地方文化凋零與促進經(jīng)濟活力的有效方法，有文化才有歸屬感，有歸屬感自然就會有鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁使留在當?shù)氐娜死^續(xù)培育當?shù)匚幕?，使外出闖蕩的人有家鄉(xiāng)情結，這種情懷系起了各地的交流，使得家鄉(xiāng)更有活力，一代代生生不息。城里的人有知識但沒文化，鄉(xiāng)村中的人有文化但沒太多知識。城里人見多識廣，學習到更多知識，但是從小很少有來自地域文化及宗族文化觀念的熏陶，大多數(shù)接受的是一種趨于大同的都市文化。比如筆者，從小生活在城市中，住在高樓之間，人與人之間，習慣行為之間的交流相對簡單封閉，通常接觸到文化的地方是博物館與圖書館，看過博物館展現(xiàn)的圖樣與器物，知曉地方歷史與淵源，而不知道背后的一些精神及意義，也無法將精神運用在實踐中。而鄉(xiāng)村里的人生活在一個雖地理封閉但交流內循環(huán)豐富的環(huán)境中，知識面沒有那么豐富，但是從小就接受當?shù)匚幕难B(yǎng)，自然而然有了文化的傳承。文化不是陳列在博物館里冷冰冰的，而是身邊耳目渲染的，是長輩口中的傳說，是節(jié)日中的一些行為與祭祀中的一些活動，也是走街串巷做客的規(guī)矩，更可以是一碗粉、一杯茶。文化是溫暖的。都市中人們沒有強烈的文化認同及歸屬感，因為許多城市文化的同質化日趨嚴重，喪失了地域本身帶來的文化，現(xiàn)階段如何保護城中的文化與保護鄉(xiāng)村中的文化同樣重要。讓文化“活起來”并具有傳播性成為了我們思考的問題。

2 包裝設計介入活化地方文化

2.1 包裝對于活化地方的重要性

包裝設計是可以介入“活化地方”的一副良藥，用最顯而易見的方式來活化地方斷層的文化與當?shù)厝司衩婷?，可以給旅游者、消費者最直觀的感受。包裝設計介入地方創(chuàng)生來展現(xiàn)湖湘地方文化，選取最具代表性的三珍（絲綢、瓷器、茶葉）作為包裝設計的載體來探析。絲瓷茶從古至今一直來就是最好表達中國文化的窗口，絲瓷茶的銷售與我國及各地文化的對外輸出是緊密聯(lián)系在一起的，探究地方創(chuàng)生與包裝設計之間的關系，以此加深絲瓷茶經(jīng)濟的文化屬性、地方特性。

包裝是地方經(jīng)濟展現(xiàn)給文化交流的第一窗口，是外地消費者對地方的第一印象，代表著地方的精神面貌。作為明顯帶有中國特色的絲綢、茶葉、瓷器來說，包裝就是其里面內容的門頭，是吸引消費者的第一注視點與觀察點。絲瓷茶本就是文化屬性較多的商品，而將這三者組合在一起能更好的發(fā)揮其代表東方地域文化的內核。將三者交叉交匯，使得東方三寶恰當?shù)慕M合在一起。從商品屬性上來看，將絲瓷茶組合在一起能從銷量與銷售地看出中國文化的輸出方向?，F(xiàn)階段，國家成立了文化旅游部，將地域與文化產(chǎn)業(yè)巧妙的結合嗎，所以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是帶動地方旅游及地方文化輸出，弘揚中華傳統(tǒng)文化的主要動力源。

2.2 “湖湘三珍”對活化地方文化的設計思考

湖湘地域文化與絲、瓷、茶產(chǎn)品的結合，契合了絲綢之路的特點，絲瓷茶是千年前中國出口世界的三大特產(chǎn)，運用包裝數(shù)字科技化讓其更有趣味性、交互性、紀念性及文化屬性，能促進湖湘文化的活化，使得湖湘文化更吸引新時代年輕人的目光。推動湖湘文化及絲路文化在新時代的發(fā)展。長沙窯是一帶一路海上絲綢之路的重要節(jié)點，安化黑茶也是路上絲綢之路茶馬古道的起點，長沙窯作為出現(xiàn)于湖南長沙的窯口與在益陽安化的黑茶都是湖湘地方文化的集中表現(xiàn)。湖湘文化理應抓住歷史機遇，重走海上與陸上絲綢之路，從地方文化的角度為整個中國“一帶一路”戰(zhàn)略添磚加瓦，讓湖湘文化面向世界展現(xiàn)更多元的魅力和更蓬勃的活力。推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對探索構建中國特色的設計文化價值體系，拓展文化對外傳播途徑與傳播方式，助力“一帶一路”文化建設有著重要意義。

打造具有湖南地域屬性的“湖湘三珍”絲瓷茶整合設計，就能形成地域品牌競爭優(yōu)勢。“湖湘三珍”的標志設計是最難契合的，如何描述絲瓷茶的合一，又體現(xiàn)出三種元素各自的特點以及湖湘元素和現(xiàn)代傳統(tǒng)美感和諧統(tǒng)一呢？可以說這是一個非常具有挑戰(zhàn)性的組合設計。此LOGO最初由湖南的“湖”與湖南簡稱“湘”字的左邊相同偏旁三點水構思成標志設計的外輪廓，代表著湖湘文化與水息息相關。從屈原文化往水中投喂種子到長沙窯的出口碼頭，湖湘文化與水的關系是非常緊密的。在具體的圖案應用中，則分別挑選絲瓷茶的特性。湘瓷長沙窯里最聞名的鳥形元素與手執(zhí)詩文壺的器皿形狀相結合，上方有缺口代表雖然是不完美的圓，長沙窯不是最好的陶瓷土壤，但是湖湘人也有敢為人先的“霸得蠻”精神。在標志中有一團毛線球，他是湘繡與湖湘河流元素結合而產(chǎn)生的，毛球的紋路看起來在整個標志中最密集，稍許繁瑣，湘繡的工藝過程是需要膽大心細的，這個看似繁雜的毛線球表達出了湖湘人不怕繁瑣，沉得下心的“耐得煩”精神。最后湘茶的茶葉加入其中，茶葉的脈絡代表著湘江、資江、沅江、漓江，用四水元素加入其中。茶葉的上方翹起了枝丫，應和了“吃得苦中苦，方為人上人”的理念，體現(xiàn)了湖湘一代代人的“吃得苦”精神。最后再由湖湘文化的雛形，春秋戰(zhàn)國時期的“楚文化”，用那時分別為絲、瓷、茶的漢字變?yōu)轹探鸬挠≌律w到三個圖案的右下角，呈現(xiàn)出文化傳承（如圖1）。

千百年來，長沙窯為世界陶瓷史上一塊傳世瑰寶，它的審美趣味和文化特質依然影響著當代。在唐代，長沙窯既有裝飾效果，又富文化內涵，物美價廉，當時無論在國內還是國際市場都十分走俏。產(chǎn)品外包裝基于長沙銅官窯建筑的屋頂外觀及樓閣亭臺構思而成，屋頂蓋子可翻轉成茶臺。上部分是放湘繡絲巾的地方，中間的隔板可以抽出來用作茶臺。左側放磚茶，右邊放茶壺，中間圓形則是放茶杯的地方。茶具的設計參考了來自銅官窯的小物件詩詞執(zhí)壺，銅官窯在唐代是出口產(chǎn)品，所以采用了有“流”的壺造型。中國人喜歡紅色，在瓷器上也一直嘗試能燒出紅色，但這個愿望多年都未能實現(xiàn)。到了唐代，長沙窯的窯工們首先發(fā)現(xiàn)用銅來作紅色釉的著色劑。長沙窯窯場是建在斜坡上的龍窯，當?shù)刂饕剂鲜撬赡尽Ｋ赡緹妹?，升溫快，在火膛口一燒，熱浪便順著強風往窯里涌，風的拉力使窯里出現(xiàn)段落性真空，升溫快又使窯膛內充塞濃煙、灰燼飛揚。悶閉的熏煙環(huán)境中氧氣供應不足，長沙窯器中的氧化銅便被還原成紅彤彤的氧化亞銅或銅離子。所以在器物的設計中，采用了紅釉色在茶具上點彩（如圖2）。

除此之外，在新的時代需要運用新的科技手段活化地方，所以此包裝還采用了現(xiàn)在頗為流行的AR技術。將“湖湘三珍”品牌形象躍然于手機上，跟受贈者與消費者進行互動。拿出手機用相機功能掃描此包裝外形或者器物就可以彈出AR的效果。使視覺形象實體化，活化了包裝這個“物”，可以與人進行交互，仿佛有了生命?？梢詫⑿∏蛱鎿Q成一個IP形象吉祥物，替換成一段湖湘故事，更加“活化”了湖湘文化（如圖3）。

3 總結

文章中的“湖湘三珍”案例，從活化地方文化出發(fā)，研究絲瓷茶與湖湘文化的聯(lián)系，重現(xiàn)湖湘文化。如長沙窯、茶馬古道及湘繡在絲綢之路貿易之中的輝煌，推動了中國古貿易產(chǎn)品絲瓷茶的經(jīng)濟增長和復興，促進湖南千億茶產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，促進湖湘文化對外傳播，具有重要的時代價值和意義。隨著科學技術的發(fā)展與進步，文化的表達方式也越來越多樣化。通過數(shù)字化科技的手段復興地域文化，運用在本身就具有文化屬性及中國元素的絲瓷茶包裝上。通過絲瓷茶包裝設計案例進行調研與分析，以地域文化品牌塑造為主導的設計方法論體系進行探索，融入科技與文化的理念進行優(yōu)化。通過對“湖湘三珍”產(chǎn)品進行品牌設計，選用湖湘文化與數(shù)字化技術結合進行包裝設計，以此提升長沙窯及安化黑茶與湘繡的知名度，擴大影響力。這是對絲綢之路及文化科技融合相關領域的一次探索性實踐，并為之后的絲瓷茶包裝銷售發(fā)展提供了一條具有參考價值的出路。同時就湖南地域文創(chuàng)產(chǎn)品銷售而言，將會提高湖南經(jīng)濟發(fā)展與對外傳播，經(jīng)濟活起來了，相對應的湖湘文化也就會活起來并走向世界。

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