唐亮

摘要：社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，極大改善了人們的生活方式，提高了人們的物質(zhì)生活水平，同時提高了對生活質(zhì)量的要求。食品作為維持日常生活的必需用品，其市場需求量呈現(xiàn)迅猛增加的趨勢，人們對食品種類、品質(zhì)提出各種不同需求，在食品包裝方面也提出個性化需求。通過設(shè)計食品包裝，賦予其文化、精神意義，能夠提高食品的附加消費價值，獲得更多消費群體的青睞，提高食品企業(yè)、公司的經(jīng)濟收益。文章將探析傳統(tǒng)文化元素在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用方法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；食品包裝設(shè)計；應(yīng)用研究

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 04-0056-04

Research on the Application of Chinese Traditional Cultural Elements in Food Packaging Design

TANG Liang（Shuozhou Normal Technical College， Shuozhou 036001， China）

Abstract： The progress and development of social economy has greatly improved people’s way of life， improved people’s material living standards， and raised the requirements for quality of life. As a necessary product for daily life， the market demand for food shows a trend of rapid increase. People put forward various needs for food types and quality， and also put forward personalized needs in food packaging. By designing food packaging and endowing it with cultural and spiritual significance， it can improve the additional consumption value of food， gain the favor of more consumer groups， and improve the economic benefits of food companies and companies. This article will explore the application methods of Chinese traditional cultural elements in food packaging design.

Key words： Chinese traditional culture； food packaging design； application research

傳統(tǒng)文化元素中包含傳統(tǒng)圖案、文字、色彩、傳統(tǒng)人物形象等各種元素[1]，不同文化元素蘊含豐富的文化價值，將其應(yīng)用于食品包裝設(shè)計研究中，能夠傳播獨特的中國歷史文化，表達(dá)出對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新應(yīng)用，也能夠充分體現(xiàn)出食品特征。新時期食品行業(yè)處于改革創(chuàng)新的關(guān)鍵階段，需要充分結(jié)合當(dāng)下市場經(jīng)濟趨勢和消費群體特性來制定市場營銷戰(zhàn)略，重視食品包裝設(shè)計工作，有助于豐富市場營銷方式，提升食品包裝形象，配合提高食品生產(chǎn)與加工品質(zhì)，能夠在激烈的市場競爭中取得充足發(fā)展優(yōu)勢。

1 傳統(tǒng)文化元素概述

現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素經(jīng)由歷史朝代更迭的重重考驗，經(jīng)由人民群眾的情感認(rèn)同，集中體現(xiàn)獨特的中華民族五千年歷史文化內(nèi)容，能夠體現(xiàn)社會時代的歷史烙印，體現(xiàn)人民群眾的現(xiàn)實生活，以文字、圖案、色彩等多種形式呈現(xiàn)。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化包括兩個層面的特征，第一個層面是天人合一、剛健有為的文化思想[2]，崇尚人與自然的和諧統(tǒng)一是傳統(tǒng)文化的價值原則，運用中庸之法來提升個人文化涵養(yǎng)；第二個層面是注重人的內(nèi)在修養(yǎng)，應(yīng)用于現(xiàn)代文化傳承與創(chuàng)新方面，要積累傳統(tǒng)文化知識，具備積極向上的核心價值觀，堅持踐行社會主義核心價值觀。

2 將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中的現(xiàn)實意義

食品包裝設(shè)計主要包括食品科學(xué)、包裝材料、技術(shù)裝備、標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)、質(zhì)量控制、藝術(shù)設(shè)計等多個相關(guān)領(lǐng)域和設(shè)計知識，是綜合性極強的工種。面對不同品類的食品品牌，如何快速抓取消費者的注意力，留下良好的第一印象，通過觀察食品包裝來理解食品特性，獲得消費者的情感價值認(rèn)同，滿足消費者在購買食品時的心理需求，是提高食品銷量的有效方法。對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進行合理地提取應(yīng)用，能夠提升食品品牌的競爭力與影響力，是推動食品企業(yè)、公司取得長足發(fā)展的重要現(xiàn)實途徑。新時期食品行業(yè)在包裝設(shè)計方面容易出現(xiàn)較多問題，例如食品包裝設(shè)計過于追求“高大上”的視覺呈現(xiàn)方式，甚者在視覺傳達(dá)方面呈現(xiàn)出浮夸、艷俗等特征，消費者面對此類食品包裝，極易產(chǎn)生審美疲勞，并不利于開拓穩(wěn)定的食品銷售市場。食品包裝設(shè)計者需全方位理解食品包裝形象的情感傳遞價值。在食品包裝設(shè)計中廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，能夠有效改善食品包裝設(shè)計的現(xiàn)存問題，是新時期食品行業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢地位的必然要求。傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過再創(chuàng)造后所呈現(xiàn)的新形象，有助于打造食品系列包裝形象，形成專屬食品品牌形象，通過形象生動的食品包裝來獲得更為穩(wěn)定的品牌記憶，便于消費者將食品品牌名稱與食品包裝形象進行聯(lián)結(jié)，是強化食品產(chǎn)品營銷效果的關(guān)鍵所在。

其次，在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，能夠起到傳播、傳承與保護的積極作用，這是更為深遠(yuǎn)的文化價值。能夠豐富中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播渠道，擴大文化傳播范圍，并通過大眾更容易接受的傳播方式來貼近現(xiàn)實生活。設(shè)計的本源是人的問題，是人對商品屬性的認(rèn)知問題。設(shè)計者要具備全局觀的戰(zhàn)略發(fā)展角度，深入分析中華兒女的共同情感問題，探究優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，深刻感受歷經(jīng)歲月更迭后的民族文化和民族精神，具備傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想認(rèn)知水平，具備社會責(zé)任感，促使更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠走出去，開拓出更加廣闊的發(fā)展空間。

3 傳統(tǒng)文化元素在食品包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

3.1 傳統(tǒng)紋樣、圖案在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)紋樣、圖案通過形狀傳遞文化內(nèi)容，表達(dá)特定情感，通過觀察傳統(tǒng)紋樣、圖案的具體構(gòu)造，能夠理解文化意蘊，將傳統(tǒng)紋樣、圖案應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中，能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生熟悉感和親切感，從而激起對食品特性的了解興趣。傳統(tǒng)紋樣、圖案多見表達(dá)各種美好之意，表達(dá)人們對美好生活的祝福，通過食品包裝設(shè)計的傳統(tǒng)紋樣、圖案形象，能夠逐漸在消費者群體中樹立穩(wěn)定的品牌形象。傳統(tǒng)紋樣、圖案的文化含義更加明確，不同圖案代表不同的文字內(nèi)容，食品包裝設(shè)計人員要夯實中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識積累，從眾多紋樣和圖案中選擇最符合食品特性的文化元素，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紋樣、圖案作為信息傳播的媒介作用，形象表達(dá)食品特性。要對傳統(tǒng)紋樣、圖案的形狀設(shè)計進行改進，豐富其表現(xiàn)形式。常見傳統(tǒng)紋樣和圖案的形狀是對稱和均衡的結(jié)構(gòu)圖形，形成一個中心或向四周擴展的形狀，在傳遞文化情感表達(dá)方面采用隱喻、象征等修辭手法進行表達(dá)，具有獨特的中華民族文化特性。

作為美術(shù)藝術(shù)范疇，在挖掘傳統(tǒng)紋樣和圖案的文化內(nèi)容時，要具備美學(xué)思想，要讓食品包裝形象充分展現(xiàn)東方藝術(shù)美，要充分體現(xiàn)美術(shù)藝術(shù)特色，帶給消費者愉悅的視覺審美體驗。其次，要在食品包裝設(shè)計中體現(xiàn)出對傳統(tǒng)紋樣和圖案的創(chuàng)新應(yīng)用，要賦予其現(xiàn)代社會的文明要素，引發(fā)大眾對食品包裝設(shè)計的熱烈討論，能夠起到食品產(chǎn)品品牌宣傳作用。例如在五香驢肉食品包裝設(shè)計中的祥云紋圖案。祥云紋圖案的設(shè)計靈感來源是中國古代歷史中的云紋圖案，云存在于天空中，古人對天具有敬畏之情，在各類器物、服飾、建筑物設(shè)計中都會設(shè)計和云形狀相關(guān)的圖案。在各個朝代的宗教祭祀活動中也會出現(xiàn)云紋圖案。祥云紋主要象征祥瑞的幸福寓意，應(yīng)用于五香驢肉食品包裝設(shè)計中，表達(dá)出設(shè)計者對五香驢肉品牌的美好祝福，希望五香驢肉能夠獲得廣大消費者的喜愛。同時五香驢肉中富含各類微量營養(yǎng)元素，具備較高營養(yǎng)價值，驢肉具有補氣養(yǎng)血、安神清腦等藥用價值，食用五香驢肉有助于增強身體健康素質(zhì)，寓意給人們帶來更加健康的生活，符合祥云紋圖案所要表達(dá)的祥瑞之意。祥云紋圖案下方是五香驢肉的食物圖片，會讓消費者產(chǎn)生食用五香驢肉可以獲得更多幸福的感覺，形成心理暗示，尤其是對于食品營養(yǎng)價值有所需求的消費者，食用五香驢肉是很好的選擇，有助于提高消費者的購買意向（如圖1）。

3.2 傳統(tǒng)色彩在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)色彩是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，運用傳統(tǒng)色彩來完成食品包裝設(shè)計，重點在于對色彩象征寓意的精準(zhǔn)把握。傳統(tǒng)色彩主要包括五種顏色，分別為青色、黃色、紅色、白色、黑色，這五種色彩是原色，是創(chuàng)造并產(chǎn)生其余色彩的基礎(chǔ)顏色，這五種色彩具備原始性、自然性特征，尚未進行任何加工處理，是最為本真的顏色。五色象征寓意的具體內(nèi)容主要與陰陽五行有關(guān)，所代表的文化內(nèi)核為陰陽和諧論，陰陽和諧論主要闡述了天陽地陰、萬物生長遵循自然客觀規(guī)律等內(nèi)容。將五色作為基礎(chǔ)顏色形成中國傳統(tǒng)色彩體系，與五行文化之間具有緊密聯(lián)系。五行涉及到氣候、時辰、社會發(fā)展等各方面的文化內(nèi)容，五種顏色分別代表五個方位[3]。青色代表木，木對應(yīng)的方位是北方，表達(dá)充滿活力、朝氣蓬勃之意，代表春天。黃色代表土，土對應(yīng)的方位是中，代表大地顏色，是中和之色，是五種色彩中地位最高的顏色。紅色代表火，火對應(yīng)的方位是南方，表達(dá)吉祥、喜慶之意，代表夏天。白色代表金，金對應(yīng)的方位是西方，表達(dá)光明、純潔之意，代表秋天。黑色代表水，水對應(yīng)的方位是東方，古人認(rèn)為天空長時間處于黑夜之中，非常神秘，代表冬天。五色所代表的傳統(tǒng)文化內(nèi)容非常豐富，在城市規(guī)劃與建設(shè)、美術(shù)藝術(shù)、詩詞歌賦創(chuàng)作等方面被廣泛應(yīng)用，并以五色為基礎(chǔ)產(chǎn)生更多的色彩，豐富了傳統(tǒng)色彩內(nèi)容，提高了人們對傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用能力。

新時期食品包裝設(shè)計形象可以靈活運用各種傳統(tǒng)色彩，配合先進的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，能夠搭配出更具視覺沖擊力的豐富色彩。食品包裝形象中的文字、圖案、圖片等都包括對色彩的具體應(yīng)用，選取合適的色彩應(yīng)用于食品包裝設(shè)計是至關(guān)重要的步驟。食品包裝形象在色彩展現(xiàn)方面具有統(tǒng)一和諧性特征，要能夠襯托出食品特性，傳遞色彩情感，多見選用色彩鮮明、突出的暖色，能夠傳遞出食品在食用感受中的美味、新鮮感覺。例如紅色表達(dá)吉祥喜慶的含義，在傳統(tǒng)節(jié)日、嫁娶等慶?；顒又写蠓秶褂眉t色來烘托節(jié)日氣氛。五星紅旗、黨旗的主體顏色是紅色，象征充滿希望。常見中秋節(jié)月餅禮盒的主要顏色是紅色，五香驢肉、糖麻葉等食品包裝顏色也是以紅色為主。

3.3 傳統(tǒng)漢字在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

漢字是母語，在中國人進行語言表達(dá)與運用時發(fā)揮重要作用，是傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，是語言交流的文字符號。傳統(tǒng)漢字的演變歷史源遠(yuǎn)流長，經(jīng)歷多次變革發(fā)展成為簡體字。追溯傳統(tǒng)漢字發(fā)展史，最早歷史時期的漢字形式是甲骨文，后期產(chǎn)生大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等多種書體，形成獨特的書法文化。不同書法體形式具有不同的歷史文化內(nèi)容，代表特定的歷史時期，集中體現(xiàn)當(dāng)時社會在經(jīng)濟、政治、文化等方面的文化。不同書法體對應(yīng)不同創(chuàng)始人的創(chuàng)作經(jīng)歷，呈現(xiàn)出不同的筆法結(jié)構(gòu)。隸書體的創(chuàng)始人是程邈，具體創(chuàng)作時期為秦朝，隸書體字形多呈現(xiàn)寬扁之態(tài)，增加多個分筆，提升字體的動態(tài)美感，在字體筆畫的粗細(xì)方面也提出明確要求，要能夠呈現(xiàn)出多元化的字體結(jié)構(gòu)特征，具有極強的歷史感[4]?？瑫w鼻祖是鐘繇，楷書體字形結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出更多的方正美特征，筆畫結(jié)構(gòu)平直，更加追求字體的形式美，對筆畫書寫提出嚴(yán)格要求，整體布局非常工整，在中國古代史中的殿堂廟宇建筑中，多見將楷書體應(yīng)用于記銘、記功頌德的碑文。練習(xí)楷書也能夠起到修養(yǎng)身心的積極作用，是現(xiàn)代社會發(fā)展中普遍應(yīng)用的字體之一。

不同書法體呈現(xiàn)出來的視覺感受不同，食品包裝設(shè)計人員要根據(jù)色彩、圖案等元素的搭配，選擇合適的漢字字體，調(diào)整字體大小和位置。運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)漢字字體的靈魂調(diào)整，也在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更多的個性化字體。例如山西右玉特產(chǎn)地皮菜，清朝時期由王磐編纂的《野菜譜》中，有一首《地踏菜》歌詞，其中主要描述在鬧饑荒的時候，底層勞動人民主要以食用地耳來抵抗饑餓，地耳是底層勞動人民的主要食物來源。在地皮菜的包裝設(shè)計中，使用字體包括技術(shù)楷體和隸書體，標(biāo)注食品品牌、食品名稱。將食品名稱字體進行放大，能夠讓消費者非常直觀地看到食品名稱，字體結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出地皮菜品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品的企業(yè)經(jīng)營理念，體現(xiàn)出地皮菜品牌嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作態(tài)度?！暗仄げ恕弊煮w顏色是黑色，與地皮菜包裝主體顏色綠色相呼應(yīng)，進一步鞏固消費者對字體結(jié)構(gòu)的深刻印象。

3.4 傳統(tǒng)人物形象在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)人物形象進行美術(shù)藝術(shù)創(chuàng)作，有助于增加食品包裝形象趣味性，能夠讓消費者將自己帶入到食品包裝的人物角色中，創(chuàng)造出食用食品的聯(lián)想畫面。例如在山西朔州的糖麻葉食品包裝設(shè)計中，位于食品正面上方兩邊，搭配古代人民群眾進店購買食品的場景畫面，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，左上方圖畫內(nèi)容表示來到店鋪的用戶絡(luò)繹不絕，右上方圖畫表示店家正在制作食品，通過分析兩邊圖畫傳遞出的文字信息，可以想象出糖麻葉是備受青睞的美味食品（如圖2）。

4 結(jié)語

將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于食品包裝設(shè)計中，需要對各類傳統(tǒng)文化元素進行再創(chuàng)造、再設(shè)計，要能夠符合消費群體的視覺審美，讓廣大消費者充分理解食品包裝設(shè)計用意，理解食品包裝中傳遞的文化信息。將傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容賦予現(xiàn)代化應(yīng)用價值，既能夠達(dá)到傳播優(yōu)秀歷史文化的作用，又能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新，有助于消費群體樹立文化自信心。

參考文獻：

[1] 田麗.中國畫元素與食品包裝設(shè)計的融合創(chuàng)新研究——評《食品包裝設(shè)計》[J].中國油脂，2021（9）：163-163.

[2] 范韻琳.楚文化元素在食品包裝設(shè)計中的運用研究——"年年有魚，步步高升"荊沙魚糕包裝設(shè)計[J].西部皮革，2021，43（15）：2.

[3] 馬果.民俗食品包裝創(chuàng)新設(shè)計研究——評《食品包裝創(chuàng)意設(shè)計》[J].食品安全質(zhì)量檢測學(xué)報，2021，12（14）：1.

[4] 郭朝陽.圖形在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用——以傳統(tǒng)花卉紋飾為例[J].藝術(shù)科技，2021，34（6）：2.