席志武 李?yuàn)檴? 沈魯

【摘要】隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)及短視頻平臺(tái)在知識(shí)傳播中的廣泛應(yīng)用，我國(guó)科學(xué)傳播的整體格局呈現(xiàn)一種全新形態(tài)。作為科學(xué)傳播的一個(gè)重要主體，科普期刊積極利用短視頻在知識(shí)生產(chǎn)與傳播上的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)科普業(yè)態(tài)發(fā)展，并呈現(xiàn)平臺(tái)化、可視化、移動(dòng)化、社交化等特征。文章聚焦于傳統(tǒng)科普期刊與短視頻平臺(tái)的融合發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)科普期刊的短視頻傳播現(xiàn)狀做了深入調(diào)研，同時(shí)立足于“科普新形態(tài)”這一變革趨勢(shì)，探討科普期刊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】科普新形態(tài);科普期刊;科普短視頻;短視頻傳播

【作者單位】席志武，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;李?yuàn)檴?，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;沈魯，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（20CXW023）階段性成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.002

近年來(lái)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與平臺(tái)化成為社會(huì)發(fā)展與知識(shí)傳播的總趨勢(shì)。隨著信息傳播技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)短視頻平臺(tái)及相關(guān)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展階段。這具體體現(xiàn)為幾個(gè)方面。其一，短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為9.75億。其二，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模為2916.4億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)3768.2億元[1]。這同時(shí)催生了一套成熟的生產(chǎn)鏈與價(jià)值鏈。其三，短視頻平臺(tái)廣泛滲透人們的日常生活與社會(huì)交往，并成為一項(xiàng)重要的“基礎(chǔ)設(shè)施”。隨著平臺(tái)社會(huì)的到來(lái)，政務(wù)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及知識(shí)博主等紛紛入駐短視頻平臺(tái)，助推我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化與生活的短視頻化發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下，短視頻化的知識(shí)生產(chǎn)與傳播，成為信息技術(shù)迭代背景下的文化新形態(tài)，對(duì)我國(guó)科學(xué)傳播的整體格局起到“再造”與“重塑”作用。

本文立足“科普新形態(tài)”趨勢(shì)，對(duì)科普期刊與短視頻平臺(tái)的融合發(fā)展進(jìn)行考察，并針對(duì)現(xiàn)狀與問(wèn)題，探討科普期刊短視頻傳播的轉(zhuǎn)型路徑。

一、短視頻時(shí)代與“科普新形態(tài)”的形成

短視頻平臺(tái)的崛起及移動(dòng)社交應(yīng)用軟件的普及，給知識(shí)文化的生產(chǎn)與傳播帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。以抖音、快手、B站、騰訊視頻號(hào)、百度好看視頻等為代表的視頻平臺(tái)，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈等新信息技術(shù)的力量，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钆c社會(huì)文化的廣泛滲透。在科學(xué)傳播領(lǐng)域，短視頻不僅構(gòu)成科普的新場(chǎng)景，而且成為“移動(dòng)時(shí)代的常態(tài)表達(dá)方式”[2]。

1.短視頻平臺(tái)成為科普新場(chǎng)景

短視頻平臺(tái)是當(dāng)前科學(xué)傳播一個(gè)重要的場(chǎng)景。學(xué)者胡正榮立足于信息技術(shù)趨勢(shì)、產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式的變化等，將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展總結(jié)為三個(gè)階段，即門(mén)戶媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代和智能場(chǎng)景時(shí)代[3]，并指出，視頻消費(fèi)的趨勢(shì)是“智能化”與“場(chǎng)景化”。隨著媒介融合的加速，短視頻社交應(yīng)用重塑傳播生態(tài)，促使我們進(jìn)入一個(gè)“場(chǎng)景遍在化”的時(shí)代。美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為，場(chǎng)景是一種與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)聯(lián)的綜合要素，改變了用戶的行為方式與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式[4]。概而言之，短視頻平臺(tái)作為科普新場(chǎng)景，由以下因素促成。

第一，短視頻平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的需要。通過(guò)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，近些年平臺(tái)方通過(guò)政策傾斜、流量支持，以及與科研機(jī)構(gòu)、高校學(xué)者、知識(shí)博主合作等方式，推出了一系列科普計(jì)劃（見(jiàn)表1），有效加快了短視頻與科學(xué)傳播的融合趨勢(shì)。

第二，平臺(tái)用戶對(duì)知識(shí)獲取的精神需求。如今，短視頻不僅是內(nèi)容生產(chǎn)與資訊服務(wù)的重要渠道，而且是人們感知世界、獲取科學(xué)知識(shí)以及進(jìn)行精神文化交流的主要方式。據(jù)《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，占平臺(tái)總播放量20%。B站CEO陳睿指出，泛知識(shí)內(nèi)容占B站平臺(tái)總播放量的45%，有超1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)[5]。知識(shí)類(lèi)短視頻的蓬勃生長(zhǎng)，反映了移動(dòng)用戶對(duì)知識(shí)的極大需求。2021年，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心指出，有93.3%的受訪者喜歡看泛知識(shí)類(lèi)短視頻，而“科學(xué)科普”是其中最受歡迎的類(lèi)型之一[6]。通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)，已成為融媒體時(shí)代的新風(fēng)尚。

第三，知識(shí)生產(chǎn)與科學(xué)傳播的短視頻化趨勢(shì)。其一，可視化是媒介融合背景下信息傳播的重要趨勢(shì)，短視頻作為一種傳播媒介，借助視聽(tīng)語(yǔ)言和新媒體形式生產(chǎn)與傳播內(nèi)容，利用全息多維等多種技術(shù)手段，對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行圖像化、符號(hào)化和數(shù)據(jù)化的視覺(jué)呈現(xiàn)，有效打破了知識(shí)傳播的壁壘。其二，短視頻的移動(dòng)化、即時(shí)性、碎片化、社交化等特征，順應(yīng)了社交媒體時(shí)代人們的生活方式和知識(shí)接受方式，拓展了知識(shí)學(xué)習(xí)的空間，滿足了用戶個(gè)性化的知識(shí)需求。其三，短視頻的知識(shí)生產(chǎn)，有效創(chuàng)新了科學(xué)傳播的語(yǔ)言方式和表達(dá)模式，通過(guò)生活化、日?；?、故事化、趣味化等方式，使科學(xué)知識(shí)更具“網(wǎng)感”，更有親和力，這種“年輕態(tài)”“接地氣”“萌化”的表現(xiàn)形式，極大增強(qiáng)了科學(xué)傳播效果。

2.“科普新形態(tài)”的基本特征

短視頻平臺(tái)在科學(xué)傳播中的廣泛應(yīng)用，改變了過(guò)去以報(bào)紙、雜志、廣播、電視等為主的靜態(tài)科普形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)科普的傳播機(jī)制和實(shí)踐方式產(chǎn)生了再造作用。筆者姑且稱(chēng)之為“科普新形態(tài)”。整體來(lái)看，其基本特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，從傳播主體來(lái)看。隨著新媒介的賦權(quán)與傳播權(quán)力的下沉，科學(xué)傳播主體呈現(xiàn)去中心化與多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。在人人皆為自媒體的時(shí)代，科學(xué)傳播的傳統(tǒng)格局面臨重大調(diào)整。通過(guò)調(diào)研各大短視頻平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的科普主體不僅有官方科研機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織，還有民間科學(xué)團(tuán)體、高等院校、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科普期刊、科學(xué)愛(ài)好者、科技界從業(yè)人員以及個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等[7]。這種多元主體共存的局面，是“科普新形態(tài)”的一大主要特征。C2B5F9FB-5CFC-4FC1-9CE0-B845D4893D5F

第二，從傳播渠道來(lái)看。社會(huì)的媒介化進(jìn)程加速了“平臺(tái)社會(huì)”的到來(lái)，同時(shí)深刻改變了科學(xué)傳播渠道與格局。短視頻平臺(tái)的低準(zhǔn)入門(mén)檻，以及開(kāi)放性、多元性、普適性特征，使得各類(lèi)科普主體和知識(shí)博主，不斷通過(guò)適應(yīng)平臺(tái)技術(shù)特點(diǎn)和運(yùn)行邏輯，深度嵌入擁有海量用戶資源和強(qiáng)連接屬性的短視頻平臺(tái)，并成為平臺(tái)科普內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)之間的深度融合，這促進(jìn)了“科普平臺(tái)化”與“科普內(nèi)容短視頻化”。“科普+短視頻”“科普+社交”“科普+消費(fèi)”等“科普+”形態(tài)，是當(dāng)前“科普新形態(tài)”的又一主要特征。

第三，從傳播方式來(lái)看。短視頻平臺(tái)作為連接科學(xué)傳播主體、科學(xué)知識(shí)以及社會(huì)公眾的重要載體，給當(dāng)前的科普生態(tài)帶來(lái)了一種基礎(chǔ)性的重構(gòu)力量，不僅打破了過(guò)去的路徑依賴，還助力科普主體和知識(shí)博主形成視頻化思維與平臺(tái)化思維。一方面，短視頻平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)化、商業(yè)化和選擇性等平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)知識(shí)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)之間的融合。另一方面，科普期刊傳播規(guī)律，探索出一種適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”表達(dá)形式與傳播方式，對(duì)科普的文體、語(yǔ)態(tài)、形式等形成了重要影響。我們可將之命名為“新科普文體”，這也是“泛科普”“泛知識(shí)”背景下產(chǎn)生的重要傳播形式。

二、科普期刊在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀——基于抖音平臺(tái)的調(diào)研

2016年，習(xí)近平總書(shū)記在“科技三會(huì)”上明確指出，“要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”。如今，短視頻在科普工作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。據(jù)《知識(shí)普惠報(bào)告2.0——短視頻與知識(shí)的傳播報(bào)告》，抖音知識(shí)視頻累積播放量已超6.6萬(wàn)億、點(diǎn)贊量超1462億、評(píng)論超100億、分享量超83億[8]。這表明，短視頻平臺(tái)正成為科學(xué)普及的主要陣地。

在融媒體技術(shù)重構(gòu)的“科普新形態(tài)”格局中，一些科普期刊主體趁勢(shì)而為，對(duì)科普視頻化作出了卓有成效的探索。結(jié)合抖音平臺(tái)中科普視頻的整體特征，以及抖音平臺(tái)中部分科普期刊運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)（見(jiàn)表2），我們做出以下幾方面的現(xiàn)狀歸納。

第一，科普期刊新媒體傳播矩陣的確立。這其中以“無(wú)窮小亮的科普日?！?、《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社和《博物》雜志最具代表性?！吨袊?guó)國(guó)家地理》和《博物》隸屬同一機(jī)構(gòu)，二者的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也呈現(xiàn)融合傳播的特點(diǎn)。不僅如此，筆者以“中國(guó)國(guó)家地理”為檢索內(nèi)容，在抖音平臺(tái)中還發(fā)現(xiàn)“中國(guó)國(guó)家地理景觀”“中國(guó)國(guó)家地理探索”等官方認(rèn)證賬戶的粉絲數(shù)量非?？捎^（“中國(guó)國(guó)家地理景觀”粉絲數(shù)為103.4萬(wàn)，“中國(guó)國(guó)家地理探索”粉絲數(shù)為12.7萬(wàn)，數(shù)據(jù)截至2022年5月10日）。值得一提的是，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社借力“無(wú)窮小亮”（本名張辰亮）這一極具影響力的科普大V，通過(guò)立人設(shè)的方式開(kāi)展科普期刊的新媒體運(yùn)營(yíng)，使其成為科學(xué)傳播領(lǐng)域的頂流，與之類(lèi)似的還有“叫我金主編”等賬戶，運(yùn)營(yíng)效果也較好。

第二，科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)渠道的創(chuàng)新?？破掌诳饕獮樯鐣?huì)公眾提供知識(shí)內(nèi)容服務(wù)。在知識(shí)付費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上的趨勢(shì)下，科普期刊主體如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)渠道的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)、品牌構(gòu)建、流量轉(zhuǎn)化以及價(jià)值增值，是一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些科普期刊積極適應(yīng)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，在櫥窗、直播帶貨以及商務(wù)合作等方面作出了有效嘗試。以“無(wú)窮小亮的科普日?！睘槔?，其櫥窗展品共計(jì)31件，售賣(mài)商品不僅包括《給孩子的中國(guó)國(guó)家地理》（已售2.7萬(wàn)套）、《小亮老師的博物課》（已售2.2萬(wàn)套）和《博物大發(fā)現(xiàn)：我的1000位昆蟲(chóng)朋友》（已售1.2萬(wàn)套）等品牌圖書(shū)，還涵蓋了牛奶、電動(dòng)牙刷以及胸針等多類(lèi)商品。與此同時(shí)，在近90天內(nèi)，“無(wú)窮小亮”直播2次，累計(jì)觀看人次為73.71萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額為28.5萬(wàn)元（數(shù)據(jù)截至2022年5月10日），有效拓寬了傳統(tǒng)科普期刊的運(yùn)營(yíng)渠道。

第三，科普期刊短視頻傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)型。科普期刊實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的其中一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，是當(dāng)前社會(huì)媒介化與平臺(tái)化進(jìn)程的加快，在“科普新形態(tài)”的傳播格局中，科普期刊的生存與發(fā)展受到大量科普自媒體的挑戰(zhàn)。在用戶大量流失及品牌效應(yīng)減弱的情況下，科普期刊必須突破路徑依賴，創(chuàng)新知識(shí)生產(chǎn)與傳播的表現(xiàn)形態(tài)。通過(guò)對(duì)表2科普期刊官方賬戶的調(diào)研，筆者提出，短視頻傳播的形態(tài)特征主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。其一，場(chǎng)景化呈現(xiàn)?？破掌诳ㄟ^(guò)還原內(nèi)容場(chǎng)景，幫助用戶理解知識(shí)內(nèi)容。比如，《輕兵器》雜志介紹武器裝備時(shí)，通過(guò)還原武器的射擊現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)武器外形和功能做聚焦式呈現(xiàn)，強(qiáng)化用戶對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解。其二，碎片化敘事。受時(shí)長(zhǎng)限制，短視頻須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成敘事。目前，大多數(shù)科普期刊賬戶采取了包括文字、圖像、視頻、講解及背景音樂(lè)等多模態(tài)表現(xiàn)方式，形成碎片化內(nèi)容進(jìn)行傳播。以“草叢日記”為例，它的每一條視頻內(nèi)容都將簡(jiǎn)明標(biāo)題置于封面，如“螳螂蛻皮”“大王花金龜”等，呈現(xiàn)物種生命相關(guān)的科學(xué)知識(shí)點(diǎn)。其三，情感性表達(dá)?？破掌诳鶕?jù)自身知識(shí)領(lǐng)域及面向的讀者對(duì)象，采取個(gè)人化、趣味化和生活化的講述方式，使得科普知識(shí)內(nèi)容更加生動(dòng)。比如，“無(wú)窮小亮的科普日?！?022年4月29日發(fā)布的倉(cāng)鼠視頻，就是從張辰亮和女兒的一段日常對(duì)話切入的。

三、科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)存問(wèn)題

盡管當(dāng)前我國(guó)科普期刊的短視頻化發(fā)展初有成效，但是通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)中科普短視頻的全面調(diào)研可發(fā)現(xiàn)，科普期刊的融媒體發(fā)展仍存在一些較為突出的問(wèn)題，應(yīng)予以高度重視。

第一，科普期刊入駐短視頻平臺(tái)的比例不高。當(dāng)前，我國(guó)科學(xué)傳播事業(yè)的融媒體發(fā)展已成大勢(shì)，但相對(duì)于科普自媒體的高歌猛進(jìn)，科普期刊入駐短視頻平臺(tái)的比例并不高。筆者利用“新抖”（https：//xd.newrank.cn）數(shù)據(jù)平臺(tái)，提取了抖音平臺(tái)中粉絲量排名前500名的科普賬戶，發(fā)現(xiàn)科普期刊賬戶只有7個(gè)。而以中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)評(píng)選的2020年度50種“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”為例，開(kāi)通抖音賬戶且經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的科普期刊賬戶只有15個(gè)，占比為30%。整體上看，抖音平臺(tái)的科普賬戶多為自媒體賬戶，科普期刊的占比很低。

第二，科普期刊短視頻賬戶的傳播力分化明顯。筆者對(duì)科普期刊短視頻賬戶進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)賬戶（如《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》《艦載武器》等）較為成功地實(shí)現(xiàn)了融媒體轉(zhuǎn)型，如“無(wú)窮小亮的科普日?！背蔀椤翱破招滦螒B(tài)”中的頂流，擁有2225.85萬(wàn)的粉絲，其發(fā)布的視頻作品平均點(diǎn)贊量為42.8萬(wàn)，不僅在短視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和知識(shí)引領(lǐng)，而且極大地拓展了科普期刊的商業(yè)價(jià)值。相較之下，多數(shù)科普期刊短視頻賬戶存在轉(zhuǎn)型理念缺失、轉(zhuǎn)型能力不足、傳播效果偏弱、受眾量下滑等問(wèn)題。比如，《科幻世界》的粉絲量為253個(gè)，《大眾科學(xué)》的粉絲量?jī)H有4個(gè)，且創(chuàng)立以來(lái)未發(fā)布任何內(nèi)容。整體來(lái)看，科普期刊在短視頻平臺(tái)中的傳播效果呈兩極分化局面。C2B5F9FB-5CFC-4FC1-9CE0-B845D4893D5F

第三，多數(shù)科普期刊的融媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)不足。在融媒體語(yǔ)境下，科學(xué)傳播的短視頻化不僅意味著傳播渠道的拓展，還意味著傳播語(yǔ)態(tài)的全新變革。就當(dāng)前抖音平臺(tái)中科普期刊的建設(shè)狀況來(lái)看，一些科普期刊對(duì)融媒體轉(zhuǎn)型的認(rèn)知不足，轉(zhuǎn)型思路單一，只是把短視頻平臺(tái)作為一種傳播渠道的疊加，以至于存在媒體融合淺、內(nèi)容生產(chǎn)不足、科普精品匱乏、傳播方式老化、傳播效果不佳、轉(zhuǎn)型內(nèi)生動(dòng)力不足等問(wèn)題。與此同時(shí)，多數(shù)期刊在融媒體建設(shè)上，因人力、財(cái)力或技術(shù)能力不足，沒(méi)有真正推進(jìn)期刊融媒體建設(shè)，致使科普期刊的知識(shí)服務(wù)不能有效抵達(dá)用戶，無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化、差異化需求。

上述問(wèn)題，意味著在新信息傳播技術(shù)的推動(dòng)下，科普業(yè)態(tài)在主體、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式、服務(wù)等方面都面臨著重大調(diào)整?？破掌诳朐凇翱破招滦螒B(tài)”格局中繼續(xù)發(fā)揮普及科學(xué)知識(shí)與弘揚(yáng)科學(xué)精神的功能，必須認(rèn)清新業(yè)態(tài)，擺脫對(duì)傳統(tǒng)的路徑依賴，從觀念與實(shí)踐層面推進(jìn)科普期刊的融媒體轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步建立科普期刊與短視頻用戶之間的有效連接。

四、科普期刊短視頻傳播的融合創(chuàng)新路徑

在“科普新形態(tài)”背景下，科普短視頻是連接科學(xué)傳播主體、科學(xué)知識(shí)與社會(huì)公眾的重要載體，其通過(guò)“通道疊加”與“感官融合”結(jié)合的方式，打破了科學(xué)傳播的壁壘，拓展了科學(xué)傳播的邊界，形成了短視頻時(shí)代的科學(xué)新風(fēng)尚，有效提升了全民科學(xué)文化素養(yǎng)。不過(guò)，我們也應(yīng)注意，由于傳播權(quán)力下沉、平臺(tái)審核不嚴(yán)以及制度監(jiān)管不完善等因素，當(dāng)前短視頻平臺(tái)中的科普短視頻仍存在內(nèi)容同質(zhì)化、偽科學(xué)泛濫、侵害版權(quán)等諸多問(wèn)題[9]。傳統(tǒng)科普期刊作為在大眾傳媒時(shí)代擁有專(zhuān)業(yè)影響力、公信力和權(quán)威性的科普主體，在“科普新形態(tài)”格局中，應(yīng)順應(yīng)信息技術(shù)迭代的趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮科學(xué)傳播的知識(shí)普及和價(jià)值引領(lǐng)功能。

1.樹(shù)立媒介融合的發(fā)展理念，加快科普期刊的平臺(tái)化建設(shè)

自2014年“媒體融合發(fā)展元年”以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體全面加快了與新興媒介技術(shù)的融合發(fā)展，近些年已取得矚目成績(jī)。如今，在新聞出版和科技期刊領(lǐng)域，有較為豐富的關(guān)于“媒體平臺(tái)化”和“科技期刊平臺(tái)化”轉(zhuǎn)型的研究與討論。相較之下，目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)“科普期刊平臺(tái)化”的討論較少。面對(duì)科學(xué)傳播主體日益多元的變化格局，科普期刊要繼續(xù)發(fā)揮科學(xué)普及與價(jià)值引領(lǐng)的功能，需認(rèn)清當(dāng)前“科普新形態(tài)”的總體態(tài)勢(shì)，順應(yīng)科學(xué)傳播的基本規(guī)律，牢固樹(shù)立融媒體發(fā)展理念，加快推進(jìn)科普期刊的短視頻化及平臺(tái)化建設(shè)。

目前，科普期刊的平臺(tái)化建設(shè)，主要采取兩種方式。其一，科普期刊通過(guò)嵌入短視頻平臺(tái)，成為平臺(tái)中科學(xué)知識(shí)的生產(chǎn)者和傳播者，借助平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)品牌傳播和價(jià)值增加。一方面，短視頻平臺(tái)具有移動(dòng)化、社交化、日?；忍攸c(diǎn)，以及時(shí)效性高、覆蓋面廣、傳播力大、滲透性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，這為科普期刊的平臺(tái)化發(fā)展提供了新機(jī)遇，有助于科普期刊更好地發(fā)揮知識(shí)引領(lǐng)作用。另一方面，平臺(tái)的海量用戶與大數(shù)據(jù)運(yùn)行機(jī)制，可助力科普期刊更加精準(zhǔn)地了解用戶的科學(xué)知識(shí)需求，分析用戶的知識(shí)偏向和閱讀習(xí)慣，進(jìn)而為訂閱用戶提供多樣化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的知識(shí)服務(wù)，滿足用戶的精神文化需求。其二，多元主體協(xié)同打造科普平臺(tái)。目前具有代表性的是“科普中國(guó)”的創(chuàng)立，它通過(guò)整合中國(guó)科協(xié)、研究機(jī)構(gòu)、新聞媒體、行業(yè)部門(mén)及用戶群體等主體，構(gòu)建信息化的科普平臺(tái)，取得了較好的效果。

科普期刊肩負(fù)著向公眾普及科學(xué)知識(shí)的職責(zé)。在短視頻時(shí)代，科普期刊應(yīng)充分適應(yīng)平臺(tái)化趨勢(shì)，轉(zhuǎn)換科普主戰(zhàn)場(chǎng)，加快平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，全面提高知識(shí)服務(wù)的質(zhì)量與能力。而當(dāng)前科普期刊短視頻的傳播力分化明顯，說(shuō)明我國(guó)的科普期刊整體沒(méi)有形成協(xié)同發(fā)展的合力機(jī)制。推進(jìn)科普期刊的平臺(tái)化建設(shè)，將有助于借助平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)科普期刊的集群化發(fā)展，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建出一種開(kāi)放、多元、協(xié)同、融合的科普新形態(tài)，全面提升我國(guó)科普事業(yè)的水平。

2.秉持內(nèi)容為王的品牌意識(shí)，強(qiáng)化科普期刊的知識(shí)引領(lǐng)

當(dāng)下，科學(xué)傳播與短視頻平臺(tái)的融合呈縱深化發(fā)展態(tài)勢(shì)，大量垂直的科普自媒體在科學(xué)傳播領(lǐng)域搶灘設(shè)點(diǎn)，給傳統(tǒng)期刊的生存帶來(lái)挑戰(zhàn)。不過(guò)，我們也應(yīng)看到，當(dāng)前短視頻平臺(tái)中的科普視頻因同質(zhì)化內(nèi)容、偽科學(xué)泛濫、非體系化傳播、侵權(quán)抄襲、商業(yè)化與泛娛樂(lè)化等問(wèn)題，受到一定程度的詬病。

隨著科普短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，內(nèi)容為王仍是科學(xué)傳播與短視頻平臺(tái)融合的根本要素。就此而言，科普期刊普遍在某一專(zhuān)業(yè)知識(shí)領(lǐng)域深耕多年，且在科學(xué)傳播領(lǐng)域展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性和權(quán)威性，較之其他自媒體來(lái)說(shuō)，有著天然的優(yōu)勢(shì)。因此，科普期刊在順應(yīng)短視頻技術(shù)變革的前提下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自身品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于連接科學(xué)知識(shí)與社會(huì)公眾的價(jià)值與影響，以及建設(shè)優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、垂直、權(quán)威的科學(xué)短視頻的功能和意義?？破掌诳瘧?yīng)深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，將科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)進(jìn)一步精細(xì)化、體系化與個(gè)性化，開(kāi)展分眾傳播與精準(zhǔn)傳播，切實(shí)提升期刊的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化期刊的科學(xué)價(jià)值引領(lǐng)作用，將期刊打造成平臺(tái)中科學(xué)傳播、知識(shí)服務(wù)與價(jià)值引領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)主體。與此同時(shí)，科普期刊的融媒體建設(shè)，還能有效打擊平臺(tái)中偽科學(xué)、盜版、侵權(quán)等亂象，倡導(dǎo)知識(shí)生產(chǎn)的科學(xué)精神與理性回歸，為風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

3.創(chuàng)新科學(xué)傳播的語(yǔ)態(tài)形式，推動(dòng)科普期刊“破壁入圈”

科普面向的主要對(duì)象是非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域但對(duì)科學(xué)知識(shí)有一定興趣的社會(huì)大眾，因此，科普要兼顧專(zhuān)業(yè)性與趣味性、知識(shí)性與通俗性。從這一意義上說(shuō)，科普之難，難在“普”，“如何科普”始終是一個(gè)科普期刊面臨的核心議題。進(jìn)入短視頻時(shí)代，科普期刊要繼續(xù)提升全民科學(xué)素養(yǎng)，要把握好短視頻傳播的特點(diǎn)與形式，并借助技術(shù)手段，創(chuàng)新科學(xué)傳播的語(yǔ)態(tài)形式。

當(dāng)下，短視頻是科學(xué)傳播的主要載體和渠道，更是科學(xué)傳播的重要表達(dá)形式。與過(guò)去以圖文信息為主的傳播形式相比，短視頻更加直觀生動(dòng)、輕松活潑，也更具視覺(jué)沖擊力。科普期刊的短視頻化，是科學(xué)普及的題中應(yīng)有之義。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)科學(xué)知識(shí)的需求呈明顯的個(gè)性化、差異化和定制化發(fā)展趨勢(shì)，科普期刊在秉持用戶思維的基礎(chǔ)上，一方面，應(yīng)探索多媒體融合技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等運(yùn)用于科普內(nèi)容制作的具體過(guò)程，用新技術(shù)演繹科普內(nèi)容、展示科學(xué)環(huán)節(jié)、講述科學(xué)原理，增強(qiáng)科普視頻的藝術(shù)性與觀賞性;另一方面，應(yīng)創(chuàng)新敘事手法，改進(jìn)科普語(yǔ)言和科普文體的表現(xiàn)方式，吸引目標(biāo)人群，發(fā)掘潛在人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。在短視頻平臺(tái)中，多數(shù)頭部自媒體正是通過(guò)“換種方式”說(shuō)科學(xué)，使專(zhuān)業(yè)內(nèi)容更加鮮活，更有親和力，讓公眾入眼入耳入腦入心。事實(shí)上，運(yùn)用年輕化與趣味性的講述科學(xué)的方式，已成為短視頻產(chǎn)品年輕態(tài)的傳播范式創(chuàng)新途徑，這是值得科普期刊借鑒學(xué)習(xí)的地方。C2B5F9FB-5CFC-4FC1-9CE0-B845D4893D5F

融媒體時(shí)代，知識(shí)生產(chǎn)與傳播的短視頻化和平臺(tái)化構(gòu)建了“科普新形態(tài)”的主要內(nèi)容。盡管當(dāng)前科學(xué)傳播主體呈現(xiàn)多元化與去中心化特征，但科普期刊仍然是新業(yè)態(tài)中無(wú)可替代的重要力量。短視頻平臺(tái)內(nèi)容正處于從“娛樂(lè)化”向“知識(shí)化”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，科普期刊因?qū)I(yè)性、體系化、權(quán)威性等特點(diǎn)，有著其他科普自媒體無(wú)可比擬的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，科普期刊長(zhǎng)期以來(lái)都是普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)科學(xué)精神的重要傳媒力量，具有鮮明的媒體屬性?？破掌诳c短視頻的融合發(fā)展，既順應(yīng)了融媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)變革趨勢(shì)，又有效推進(jìn)了科普期刊的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性和價(jià)值屬性的全面融合。

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