劉志國 路金玉

【摘 要】媒體深度融合背景下，網(wǎng)絡(luò)音頻迅速發(fā)展，依托播客、有聲書、網(wǎng)絡(luò)直播、電臺等形成多種業(yè)態(tài)模式。網(wǎng)絡(luò)音頻憑借在用戶主體、音頻內(nèi)容和新技術(shù)上的優(yōu)勢推動音頻市場規(guī)模不斷擴大，培養(yǎng)用戶形成消費習慣，使得內(nèi)容付費風生水起。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺在快速發(fā)展的同時，也存在內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)應(yīng)用缺失和侵權(quán)盜版等問題，文章針對這些問題提出了改進與優(yōu)化策略，以期為業(yè)界提供新思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體深度融合;網(wǎng)絡(luò)音頻;全場景;UGC;知識付費

【作者單位】劉志國，青島科技大學傳媒學院;路金玉，青島科技大學傳媒學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.015

當前，5G、AI等多種新技術(shù)快速發(fā)展，融入各種新技術(shù)的音頻出版進入了深度融合發(fā)展時期。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新;要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。在媒體深度融合背景下，融入數(shù)字技術(shù)的中國網(wǎng)絡(luò)音頻呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢，用戶規(guī)模持續(xù)增長，用戶逐漸形成消費習慣，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)盈利空間未來可期。

一、網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展歷程

廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的音頻內(nèi)容，包括數(shù)字音樂、音頻節(jié)目等多種形式。目前，完整的數(shù)字音樂涉及復雜的版權(quán)交易，且已經(jīng)形成較為獨立的產(chǎn)業(yè)體系，因此，狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括除數(shù)字音樂之外的有聲書、音頻直播、音頻節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)電臺等形式。根據(jù)出現(xiàn)的先后順序，中國網(wǎng)絡(luò)音頻的時代劃分大致為2G、3G影響下的播客時代（2005—2011年）、4G影響下的移動時代（2012—2016年）和5G影響下的全場景時代（2017年至今）（見表1）。

從演變過程、內(nèi)容形態(tài)、標志事件、用戶行為、職業(yè)迭代看，網(wǎng)絡(luò)音頻每個階段都具有不同的特征，其經(jīng)歷了從探索時期到版權(quán)時期再到內(nèi)容付費時期的轉(zhuǎn)變，也催生了網(wǎng)絡(luò)主播、有聲主播、聲優(yōu)等與網(wǎng)絡(luò)音頻相關(guān)的多種新興職業(yè)。新技術(shù)賦能下的智能手機、車載終端、智能音響等設(shè)備可針對個人音頻收聽偏好構(gòu)建音頻場景生態(tài)，為用戶提供全場景覆蓋的差異化收聽體驗。

播客有“廣播的網(wǎng)絡(luò)化”之稱，它走入大眾視野是從蘋果公司推出數(shù)字化音頻軟件——iTunes4.9開始的。播客時代，用戶既可以借助網(wǎng)絡(luò)收聽電臺實時節(jié)目，又可以MP3為依托下載音頻資源，但這時的播客操作煩瑣，而且不易實現(xiàn)內(nèi)容的實時更新。智能手機出現(xiàn)之后，用戶可以通過智能手機實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻的在線收聽和離線收聽，網(wǎng)絡(luò)音頻收聽進入移動時代。這個階段，用戶可以借助移動設(shè)備實現(xiàn)伴隨式收聽網(wǎng)絡(luò)音頻，但對智能手機等移動設(shè)備依賴較大。懶人聽書是移動時代的有聲讀物平臺之一，它可以提供有聲書、電臺、音樂等多種音頻形式，以及社區(qū)交流平臺，供聽友聽后交流心得，搭建強社交關(guān)系，提高用戶留存率。

2015年4G網(wǎng)絡(luò)開始在中國普及，網(wǎng)絡(luò)音頻移動端實現(xiàn)多場景轉(zhuǎn)變，“耳朵經(jīng)濟”成為場景消費和音頻伴隨性質(zhì)下的產(chǎn)物[1]。網(wǎng)絡(luò)音頻全面接入智能音響、智能手機、車載系統(tǒng)等，借助新技術(shù)手段擴展了收聽場景，不同設(shè)備之間可無障礙銜接和切換，推動網(wǎng)絡(luò)音頻進入萬物互聯(lián)的全場景時代，從而讓用戶獲得多場景收聽體驗。隨著科技的進步，音頻平臺、自媒體紛紛上線AI智能業(yè)務(wù)。比如，荔枝FM打造的全新車載APP，可以讓車主直接在車載終端操控音頻設(shè)備;喜馬拉雅FM車載版使得海量音頻資源盡為車主所用，喜馬拉雅FM更依托大數(shù)據(jù)和算法，為車主定制獨特的個人收聽列表，從而實現(xiàn)全場景的深度融合。

二、網(wǎng)絡(luò)音頻市場發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達到6.40億人，預計2022年將達到6.90億人，2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻的市場規(guī)?；?qū)⑦_到312億元，同比增長41.8%[2]。隨著大眾生活水平的提高，大眾對音頻產(chǎn)品的需求越來越多元化。隨著移動技術(shù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，基于知識產(chǎn)權(quán)付費的平臺服務(wù)質(zhì)量得到了提升，應(yīng)用場景得到了延伸，付費市場的整體規(guī)模也隨之擴大。網(wǎng)絡(luò)音頻緊跟潮流，消費節(jié)日成為網(wǎng)絡(luò)音頻的新型營銷方式。自喜馬拉雅FM推出國內(nèi)第一個“123知識狂歡節(jié)”之后，大量音頻平臺陸續(xù)舉辦音頻購物節(jié)活動。相比圖文和視頻，場景適應(yīng)性更強的音頻產(chǎn)品顯然極具內(nèi)容付費的優(yōu)勢，它打開了音頻知識付費新通道。

1.主體層面：用戶形成音頻消費習慣，內(nèi)容付費風生水起

付費載體從文字到視頻再到音頻的轉(zhuǎn)化反映了人們想通過更加便捷的方式獲取信息的訴求，而網(wǎng)絡(luò)音頻所具有的超時空特性恰好滿足了用戶隨時隨地、按需獲取音頻資源的需求。超時空特性既避免用戶購書帶來的空間占據(jù)，又可以讓用戶靈活地利用碎片時間娛樂和學習，符合新生代群體的消費習慣，可助力內(nèi)容付費用戶規(guī)模不斷擴大（見圖1）。

在音頻產(chǎn)品遍地開花的當下，大眾被各種新型網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品所吸引，因此，音頻產(chǎn)品在知識付費伊始就占有極大優(yōu)勢。以國內(nèi)頭部平臺喜馬拉雅FM為例，付費音頻滲透了整個平臺，在平臺首頁的必聽榜中有付費榜和付費精品榜，細分欄目下還有付費專輯，以及“商城”“問答”“音頻直播”等多種形式的付費精品內(nèi)容。

2.內(nèi)容層面：“UGC+PGC”的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)模式

當下的網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域，其信息生產(chǎn)和傳播模式，既有以意見領(lǐng)袖、社會名人等為主體的專業(yè)性更強的PGC模式，又有以平臺普通用戶為主體的UGC模式，構(gòu)建了“個體—大眾”的新型傳播模式。比如，荔枝APP作為國內(nèi)知名的UGC音頻平臺，通過打造多元化、垂直化、細分化平臺內(nèi)容形成良性的UGC生態(tài)閉環(huán)模式，讓用戶完成從內(nèi)容接受者到內(nèi)容創(chuàng)造者的轉(zhuǎn)變。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)音頻的UGC作者數(shù)量從2018年的700萬+到2019年的900萬+，到2020年的1100萬+，再到2021年的1300萬+[2]，一直呈有規(guī)律的線性增長趨勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆GC模式是指專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，它的內(nèi)容質(zhì)量和細分領(lǐng)域都更加專業(yè)，比如，網(wǎng)絡(luò)音頻的頭部平臺喜馬拉雅FM就是典型的PGC模式生產(chǎn)平臺，該平臺集中了大量的專業(yè)主播和知名意見領(lǐng)袖，更容易聚合音頻資源和留住用戶。目前，音頻領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)體系較為完整，大多數(shù)音頻平臺都有自己的內(nèi)容檢測系統(tǒng)，從源頭上把控網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟生命力主要得益于新的源源不斷涌入的用戶信息，但僅靠平臺自身無法從海量用戶信息中獲得潛在用戶。UGC模式的出現(xiàn)有效地解決了這一問題，更有利于音頻平臺走在信息流的前端，留住用戶，而用戶又可能帶來新用戶，從而形成良性循環(huán)，為平臺帶來經(jīng)濟生命力。相較于傳統(tǒng)媒體主導的線性傳播，分散的音頻網(wǎng)絡(luò)連接稀釋了預先建立的傳播者和接受者身份，用戶可以作為網(wǎng)絡(luò)音頻的生產(chǎn)者或消費者參與傳播，從而改變傳播的內(nèi)在關(guān)系，強調(diào)知識的共享價值和普通大眾的參與意識，形成以用戶為中心的多節(jié)點傳播模式。

當下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)資源的爭奪成為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺發(fā)展的核心，高質(zhì)量的內(nèi)容賦予音頻平臺差異化發(fā)展的優(yōu)勢[3]。在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量是吸引新用戶入駐平臺的重中之重，高品質(zhì)的音頻內(nèi)容可以起到良好的平臺引流效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的迭代升級，網(wǎng)絡(luò)音頻改變了過去完全由平臺和意見領(lǐng)袖輸出音頻內(nèi)容的模式，個性化定制應(yīng)運而生，用戶可以參與音頻制作，打造自己專屬的音頻產(chǎn)品。比如，喜馬拉雅FM推出了個性化的“A+”有聲出版平臺，基于完整的在線運作系統(tǒng)來制作和分發(fā)平臺內(nèi)的有聲書。

3.技術(shù)層面：技術(shù)創(chuàng)新共建音頻內(nèi)容新生態(tài)

聲音符號深挖智能化潛力，凸顯人機對話新空間[4]。聲音作為一種媒介符號轉(zhuǎn)瞬即逝，但其傳遞的信息和情感卻永不消逝。當前，音頻行業(yè)正在打造全場景式的網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)系統(tǒng)，與5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)結(jié)合，在媒體深度融合時代實現(xiàn)“萬物有聲”。5G擁有高速率、低時延、大連接的人機物互聯(lián)通信優(yōu)勢，極大地提升了用戶的聽覺體驗。

“云聽”利用5G和AI等技術(shù)提升音頻的生產(chǎn)效率，通過不同設(shè)備之間的相互轉(zhuǎn)化豐富聲音符號的全場景體驗。很多在線閱讀平臺（晉江文學城、七貓免費小說、掌閱免費小說、番茄免費小說等）與各語音技術(shù)提供商（科大訊飛、百度語音、字節(jié)跳動、微信閱讀等）合作，開啟個性定制的有聲閱讀服務(wù)，讓用戶可以選擇各種聲音，滿足用戶的多種收聽需求。技術(shù)的融合和創(chuàng)新不僅豐富了應(yīng)用場景，還改變了平臺的發(fā)展運營方式，通過對平臺用戶進行智能分析和大數(shù)據(jù)推算，可將細分領(lǐng)域的內(nèi)容精準推送給用戶，還可以推出課程智能輔導，提升用戶體驗和平臺的運營效率，擴大用戶覆蓋面，進而構(gòu)建良性的音頻內(nèi)容新生態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的優(yōu)化與改進策略

針對當前存在的內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量不佳、準入門檻低、盜版多發(fā)、技術(shù)瓶頸等現(xiàn)實問題，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺需要在內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)權(quán)保護以及全媒體融合技術(shù)的管理體制機制等方面作出優(yōu)化與改進。

1.依托智能技術(shù)提升內(nèi)容質(zhì)量

當下，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境作出改變，有聲出版的內(nèi)容生產(chǎn)跳出傳統(tǒng)出版的局限，在改變傳播介質(zhì)的同時為用戶提供大量細分的內(nèi)容產(chǎn)品[5]。普通大眾也開始參與網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低，出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量存疑、虛假化甚至過度搬運等現(xiàn)象，產(chǎn)生一種劣幣驅(qū)逐良幣的不良效應(yīng)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)音頻的第一批積極創(chuàng)造者失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)陣地，這讓平臺的部分原住民感到失望。這種失望不僅體現(xiàn)在他們對網(wǎng)絡(luò)音頻大環(huán)境變化的不滿，還體現(xiàn)在他們對基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計不完善導致網(wǎng)絡(luò)音頻缺乏創(chuàng)新的不滿。有鑒于此，筆者建議著力做好兩個方面的建設(shè)：一方面，在細分領(lǐng)域，可以讓更多專業(yè)人士展示自己，讓音頻產(chǎn)品生產(chǎn)者不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和形式，實現(xiàn)精細化、垂直化生產(chǎn)，提供專業(yè)服務(wù)。另一方面，提升智能技術(shù)開發(fā)應(yīng)用能力。目前，智能語音技術(shù)已普遍應(yīng)用于有聲小說的閱讀中，但是對語音、語義的識別難度依舊存在，系統(tǒng)無法有效依據(jù)智能轉(zhuǎn)化口令完成語音識別，容易出現(xiàn)多音字識別錯誤、音調(diào)不準、停頓不當?shù)痊F(xiàn)象，造成內(nèi)容生產(chǎn)者流失。新興技術(shù)賦能融合可避免內(nèi)容生產(chǎn)者流失[6]，比如，網(wǎng)絡(luò)音頻可利用人工智能和車載設(shè)備構(gòu)建良好的人機互聯(lián)模式。音頻產(chǎn)業(yè)要以內(nèi)容為價值增長引擎，通過資本和技術(shù)的賦能，不斷從用戶端挖掘可持續(xù)收益，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻的高效智能化升級[7]。

2.依托技術(shù)賦能強化產(chǎn)權(quán)保護

隨著人工智能等技術(shù)的創(chuàng)新和大眾思想觀念的發(fā)展進步，契合用戶碎片化需求的網(wǎng)絡(luò)音頻道路必然會越走越寬，用戶愿意為音頻資源付費，網(wǎng)絡(luò)音頻可享受知識付費帶來的紅利，各音頻平臺的商業(yè)規(guī)模也會不斷擴大。與此同時，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的侵權(quán)問題或許長期存在，平臺仍需創(chuàng)新技術(shù)以維護網(wǎng)絡(luò)音頻新生態(tài)。媒體深度融合時代，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)理智面對付費經(jīng)濟，實現(xiàn)音頻內(nèi)容付費的良性循環(huán)。

目前，各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺都在深耕內(nèi)容領(lǐng)域，打造專業(yè)版權(quán)優(yōu)勢，以內(nèi)容牢牢抓住用戶，提高用戶留存率和復購率。一方面，當下用戶更加注重細分領(lǐng)域的內(nèi)容，期待找到與自己學習、職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，細分化漸成大眾趨勢。另一方面，隨著越來越多的音頻內(nèi)容付費生產(chǎn)者入局網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，面對眾多相似的音頻產(chǎn)品，打造自己專屬的版權(quán)內(nèi)容是一種有效手段。因此，平臺開發(fā)獨家版權(quán)對解決內(nèi)容同質(zhì)化問題、打擊盜版現(xiàn)象具有重要意義。此外，要利用區(qū)塊鏈技術(shù)保護創(chuàng)造性內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)，搭建一道技術(shù)安全屏障，防范侵權(quán)行為的發(fā)生。

3.強化媒介倫理建設(shè)，規(guī)范行業(yè)秩序

現(xiàn)今，線下網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)侵權(quán)問題屢見不鮮，已引起相關(guān)部門的高度重視，國家版權(quán)局等部門將繼續(xù)開展“劍網(wǎng)”專項行動，嚴厲打擊相關(guān)侵權(quán)行為，為原創(chuàng)作者提供一個良好和諧的創(chuàng)作環(huán)境。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)存在準入門檻較低的問題。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品內(nèi)容五花八門，產(chǎn)品的宣傳和篩選工作難度較大，如何建立有效的內(nèi)容篩選和宣傳推廣管理體系，無疑是當前我國網(wǎng)絡(luò)音頻在新發(fā)展階段面臨的難題。面對龐大繁雜的海量信息，僅靠有限的審核人員無法準確判斷信息的真實有效性。因此，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)音頻需要創(chuàng)新管理機制，加強音頻的智能篩選，嚴格篩查色情、暴力、違反公序良俗等不良信息。

對網(wǎng)絡(luò)音頻的知識服務(wù)來講，穩(wěn)定的商業(yè)模式離不開巨大的群體效應(yīng)，如果僅有一小部分人從中受益，那么無法形成穩(wěn)定、良性的商業(yè)閉環(huán)。為了避免審核的無效化，審核團隊成員必須具有超強的用戶信息分析采集及數(shù)據(jù)分析處理能力。但目前并不是所有的審核人員都具備這樣的素質(zhì)，這就需要對審核團隊進行定期培訓，提升人員素質(zhì)。只有在高素質(zhì)審核團隊成員對平臺內(nèi)容嚴格把關(guān)的前提下，才能維護網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，傳播正版且符合正確價值觀的內(nèi)容，防范盜版侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。

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