◎王勵(lì)瑋

(中央中央民族大學(xué)，北京 100081)

一、引言

近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，健康日益受到人們的重視，2020年疫情的來(lái)襲也將健康問(wèn)題推至一個(gè)新的關(guān)注高峰，健康傳播類信息不斷受到公眾的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，健康傳播也迎來(lái)了新媒體時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2021年發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻當(dāng)前使用率高達(dá)88.3%。而短視頻也已成為了健康傳播的熱門途徑。其中，抖音作為當(dāng)今國(guó)內(nèi)用戶最多的短視頻平臺(tái)，也成了健康傳播的重要陣地。不同于過(guò)往的傳統(tǒng)媒體，抖音這類新媒體更具有傳者去中心化的特點(diǎn)，人人都有可以發(fā)言的機(jī)會(huì)，雙向交互、平等對(duì)話成為可能。但也存在“無(wú)中心”的風(fēng)險(xiǎn)與災(zāi)難，抖音上健康傳播視頻質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)紅醫(yī)生科普亂象叢生，在這樣一個(gè)新媒體環(huán)境下如何讓健康信息有效傳播，對(duì)話是否成為可能就成為了值得探索的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)健康傳播及在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

關(guān)于健康傳播學(xué)界并未有明確統(tǒng)一的定義，傳播學(xué)先驅(qū)羅杰斯(Rogers，1996)提出：健康傳播是以傳播為主軸，借由自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等四個(gè)傳播層級(jí)將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。隨著新媒體近年來(lái)的發(fā)展，健康傳播研究和媒體技術(shù)(如微博、微信)的發(fā)展與擴(kuò)散同步(孫少晶，陳怡蓓，2018)，新媒體健康傳播研究成為一個(gè)重點(diǎn)。

在現(xiàn)有的新媒體研究中，微博與微信占比較大。其中，對(duì)健康傳播的主體、傳播的內(nèi)容、媒介本身、傳播的效果都有相應(yīng)的研究(張敏，車雨霏，張艷，2019)，研究方向相對(duì)更為全面，而目前對(duì)于短視頻平臺(tái)，如抖音的健康傳播研究還不算太多，研究方向也還較少，較為缺少科學(xué)規(guī)范的數(shù)據(jù)支撐。疫情以來(lái)短視頻逐漸受到較大的關(guān)注，為疫情信息傳播提供了重要的媒介話語(yǔ)形態(tài)(唐永勇，2020)，可見短視頻在健康傳播領(lǐng)域起著重要的作用，同時(shí)也有較大的研究空間。

(二)健康傳播中的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)患關(guān)系是健康傳播中的一個(gè)關(guān)鍵議題。醫(yī)患關(guān)系是一個(gè)以醫(yī)務(wù)人員為主體的群體同一個(gè)以患者為中心的群體之間的關(guān)系，是眾多社會(huì)人際關(guān)系中的一種(陳自強(qiáng)等，2005)。心理學(xué)家托馬斯·薩斯和郝朗德發(fā)展帕森斯的理論，提出醫(yī)患關(guān)系氛圍三種基本類型：“父權(quán)模式”，即主動(dòng)—被動(dòng)模式；“師長(zhǎng)模式”，即指導(dǎo)—合作模式；“朋友模式”，即相互參與模式。隨后也有學(xué)者進(jìn)行了更進(jìn)一步的補(bǔ)充，增加了售買模式、契約模式等等(黃宇，秦國(guó)賓，2006)。除了根據(jù)大環(huán)境提出和補(bǔ)充醫(yī)患關(guān)系的有關(guān)分類。

(三)對(duì)話與傳播

對(duì)話具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，有學(xué)者(巴赫金，1988)在20世紀(jì)就提出對(duì)話無(wú)所不在，人們以對(duì)話而存在，存在就意味著進(jìn)行對(duì)話的交際。新媒體時(shí)代到來(lái)，有學(xué)者(胡百精，2013)再次強(qiáng)調(diào)對(duì)話的重要性，提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)來(lái)臨，現(xiàn)代性走向“自反”，對(duì)話成為時(shí)代主題。

而關(guān)于對(duì)話的研究也已滲透到各個(gè)學(xué)科中，對(duì)話理論較早受到傳播學(xué)者的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)傳播中也已有應(yīng)用?？咸嘏c泰勒(1998)是較為系統(tǒng)地將對(duì)話思想引入網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境的學(xué)者他們針對(duì)Web1.0 環(huán)境下組織與公眾進(jìn)行有效的對(duì)話問(wèn)題，深入研究對(duì)話溝通的原理、原則和應(yīng)用等問(wèn)題，提出交互性、接近性、移情、風(fēng)險(xiǎn)和承諾的五大原理并研究了測(cè)量網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)高效對(duì)話的五大原則：對(duì)話循環(huán)、信息有用性、產(chǎn)生回訪、界面舒適性、用戶挽留。

三、研究方法設(shè)計(jì)

(一)研究樣本

本文想要從對(duì)話理論視角切入對(duì)抖音短視頻的健康傳播是否存在對(duì)話性進(jìn)行探索，并考察抖音健康短視頻的對(duì)話溝通現(xiàn)狀。

抖音自媒體醫(yī)生算是傳統(tǒng)醫(yī)生在新媒體時(shí)代的一個(gè)衍生與轉(zhuǎn)變，對(duì)于新媒體環(huán)境下醫(yī)患關(guān)系的研究也有一定的幫助，因此，本文選取自媒體醫(yī)生為研究對(duì)象，通過(guò)檢索篩選出自媒體醫(yī)生的抖音健康傳播短視頻進(jìn)行研究。

在抖音中搜索關(guān)鍵詞“健康”“健康科普”，篩選出自媒體醫(yī)生發(fā)布的短視頻進(jìn)行研究，共收集有效樣本200 條。

(二)編碼類目

對(duì)于對(duì)話性的測(cè)量與判定，肯特和泰勒所提出的交互性、接近性、移情、風(fēng)險(xiǎn)和承諾五大基本原理與五大原則在新媒體時(shí)代依舊有可以參考的價(jià)值。同時(shí)，胡百精提出新媒體語(yǔ)境下的健康傳播應(yīng)樹立科學(xué)、人本、文化的觀念。歸納對(duì)話理論的基本要素并結(jié)合新媒體時(shí)代的要求以及抖音短視頻本身的特性。

本文將對(duì)話性的基本要素歸納為：話語(yǔ)形式上的互動(dòng)與平等性、內(nèi)容情感上的接近與人本性以及闡釋方法上的可信與科學(xué)性。類目建構(gòu)主要包括：

1.是否有黃V(官方認(rèn)證標(biāo)識(shí))

【話語(yǔ)形式上的互動(dòng)與平等性】

2.是否有互動(dòng)話語(yǔ)

3.話語(yǔ)表達(dá)的方式

4.點(diǎn)贊量

5.評(píng)論

6.轉(zhuǎn)發(fā)量

【內(nèi)容情感上的接近與人本性】

7.發(fā)布內(nèi)容

8.在發(fā)布科普信息時(shí)用什么方法

9.傳播內(nèi)容上的易理解程度

10.傳播內(nèi)容的有趣生動(dòng)程度

【闡釋方法上的可信與科學(xué)性】

11.是否有廣告植入、廣告鏈接或者一些商業(yè)相關(guān)信息

12.是否有夸張與絕對(duì)性表述

13.是否有恐嚇、使用恐怖訴求

14.知識(shí)的闡釋方式

(三)編碼間可信度

1.內(nèi)信度檢驗(yàn)

將量表題進(jìn)行檢驗(yàn)，信度系數(shù)值為0.748，大于0.7，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。

2.外信度檢驗(yàn)

研究采用一位編碼員進(jìn)行編碼，本文采用內(nèi)信度的測(cè)量方式來(lái)測(cè)量編碼員信度，從收集到的樣本中隨機(jī)抽取10%的樣本，分前后兩次在不同時(shí)間段內(nèi)對(duì)統(tǒng)一樣本進(jìn)行編碼并計(jì)算兩次編碼結(jié)果的信度值為0.819，大于0.8，分析內(nèi)容結(jié)果可以接受。

3.效度檢驗(yàn)

使用KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從表2可以看出：KMO 值為0.707，介于0.7—0.8 之間，研究數(shù)據(jù)效度較好。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)發(fā)布者自身屬性影響健康科普短視頻的對(duì)話性

對(duì)所選取的短視頻發(fā)布者自身進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)存在經(jīng)官方認(rèn)證的帶黃V 發(fā)布者以及未經(jīng)認(rèn)證的發(fā)布者。黃V 是抖音對(duì)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行職業(yè)資格等的相關(guān)認(rèn)證后授予的。在所選取的視頻中，黃V 發(fā)布者占56%，超過(guò)半數(shù)，根據(jù)方差分析可以發(fā)現(xiàn)，短視頻發(fā)布者的身份經(jīng)官方認(rèn)證與否所生產(chǎn)的視頻有一定的不同。對(duì)話語(yǔ)表達(dá)方式、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、傳播內(nèi)容的有趣生動(dòng)程度、知識(shí)的闡釋方法均呈現(xiàn)出顯著性差異(p<0.05)。從表1可以看出黃V 博主在話語(yǔ)表達(dá)方式上互動(dòng)性更強(qiáng)、更親近，轉(zhuǎn)評(píng)贊量明顯更高，傳播內(nèi)容的有趣程度相對(duì)更高，在知識(shí)的闡釋方法上相對(duì)更為科學(xué)；但在傳播內(nèi)容的易理解程度上相對(duì)低一些，但與未有認(rèn)證的博主之間差別較小?？偟膩?lái)看，具有官方認(rèn)證的自媒體醫(yī)生相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)布的短視頻內(nèi)容質(zhì)量更高，對(duì)話性也總體更好。

表1 黃V與否和其它項(xiàng)的分析

(二)健康科普短視頻的對(duì)話性分析

1.在話語(yǔ)形式的互動(dòng)與平等性方面

有互動(dòng)性話語(yǔ)的短視頻占半數(shù)多，其中，有20.1%的短視頻發(fā)布者會(huì)鼓勵(lì)觀看者轉(zhuǎn)評(píng)贊、收藏、關(guān)注，而鼓勵(lì)觀看者行動(dòng)的較少，僅占6.03%。通過(guò)方差分析，從表2可以看出是否有互動(dòng)話語(yǔ)會(huì)對(duì)點(diǎn)贊量產(chǎn)生差異，而鼓勵(lì)觀看者轉(zhuǎn)評(píng)贊、收藏、關(guān)注會(huì)在一定程度上提升點(diǎn)贊量，從而達(dá)到一定的互動(dòng)效果。

表2 是否有互動(dòng)話語(yǔ)與點(diǎn)贊量的方差分析對(duì)比

在話語(yǔ)表達(dá)方式上，主要為“指導(dǎo)—合作式”交流的短視頻，其中第三級(jí)的話語(yǔ)表達(dá)方式即師長(zhǎng)式、教導(dǎo)式的較多，超過(guò)半數(shù)；第四級(jí)的話語(yǔ)表達(dá)也相對(duì)較多，占27.32%。而強(qiáng)勢(shì)灌輸或者說(shuō)教式的話語(yǔ)表達(dá)方式僅占14.43%，可見在話語(yǔ)互動(dòng)與平等性上相對(duì)較好，在擺脫傳統(tǒng)的單向式宣傳說(shuō)教方式，能做到較為平等的互動(dòng)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)交流較為客氣、淺表，給人的參與感并不強(qiáng)，朋友式的交流只占2.58%。

對(duì)點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行描述性分析，其點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的平均值在2、3 之間，中位數(shù)都為2，可見觀看者的參與度大致處于中等偏好的水平，觀看者有一定的互動(dòng)性與參與度。

2.在內(nèi)容情感上的接近與人本性方面

大多數(shù)短視頻都是發(fā)布科普信息，極少有視頻純分享經(jīng)歷、情感、想法或者其他信息，只占3.5%。而其中真人直接說(shuō)明介紹比例較高占近3/4，可見這是抖音自媒體健康科普短視頻中一個(gè)較為常用的方式。發(fā)布科普時(shí)用什么方法對(duì)于轉(zhuǎn)評(píng)贊量呈現(xiàn)出顯著性差異，從表3中可以看出真人演示的轉(zhuǎn)評(píng)贊最低，而其它形式差異相對(duì)較小。

表3 發(fā)布科普時(shí)用什么方法和所有項(xiàng)分析對(duì)比

在易理解程度上，傳播的短視頻內(nèi)容大多通俗易懂，沒有太多未解釋的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，有72%的視頻未出現(xiàn)沒有解釋的專業(yè)名詞。但在傳播內(nèi)容的有趣生動(dòng)方面還有較大欠缺，近70%的短視頻只是單純地進(jìn)行理論的闡釋說(shuō)明，沒有運(yùn)用一些比喻、例子或者網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等來(lái)使內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。從中也可以看到當(dāng)前傳播內(nèi)容質(zhì)量其實(shí)還存在一定的缺陷。

3.在闡釋方法上的可信與科學(xué)性方面

大多視頻都不帶有較強(qiáng)的利益訴求，超過(guò)4/5 的視頻沒有廣告嵌入，讓人少了一些抵觸心理，也更愿意信服。通過(guò)進(jìn)一步的回歸分析，從表4可以發(fā)現(xiàn)短視頻有無(wú)廣告也確實(shí)會(huì)對(duì)觀看者的參與度即轉(zhuǎn)評(píng)贊有一定的影響，二者呈正向影響關(guān)系。在闡釋方法上，大多視頻未使用絕對(duì)或者夸張的表述以及恐怖訴求，闡釋方法相對(duì)較為溫和。但短視頻也存在缺乏科學(xué)性的問(wèn)題，有60%多的視頻并未有任何科學(xué)闡釋方式而是直接給出結(jié)論。同時(shí)，有進(jìn)行相關(guān)闡釋的視頻也多為直接的口頭闡釋原理，占24%，進(jìn)一步運(yùn)用引用專家書籍文獻(xiàn)或者進(jìn)行演示甚至多種闡釋方法的較少。

表4 線性回歸分析結(jié)果 (n=199)

五、結(jié)論與討論

(一)從去中心化向再中心化發(fā)展

總的來(lái)看，當(dāng)前的抖音健康科普短視頻已經(jīng)擺脫了完全的單向宣傳與自上而下式的傳播走向了對(duì)話，對(duì)話方式不再那么強(qiáng)勢(shì)、在易理解性上也比較強(qiáng)，觀看者有一定的參與度。正如許多學(xué)者所提到的一樣，新媒體推動(dòng)著人與人之間的交流，同時(shí)也讓溝通更加平等，抖音健康短視頻也不例外。但通過(guò)研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的對(duì)話模式還存在一些問(wèn)題，話語(yǔ)表達(dá)上還比較疏遠(yuǎn)，未達(dá)到朋友式的對(duì)話，從抖音平臺(tái)本身究其原因，短視頻平臺(tái)是以個(gè)體為中心的基于內(nèi)容的“表演”與“觀看”，以弱關(guān)系為主(彭蘭，2019)，相較于微信等平臺(tái)的熟人社交來(lái)說(shuō)，視頻發(fā)布者與觀看者本身關(guān)系不那么親密也就使得話語(yǔ)表達(dá)上不易達(dá)到朋友式的交流，需要做出更多的努力。

在研究中也可以發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)存在再中心化的趨勢(shì)，黃V發(fā)布者所發(fā)布的短視頻質(zhì)量相對(duì)較高，觀看者的互動(dòng)性明顯更強(qiáng)。黃V 的認(rèn)證，讓觀看者更清楚地分辨信息來(lái)源的可靠性與權(quán)威性，可信度更高，也更愿意進(jìn)行交流互動(dòng)。這種黃V認(rèn)證的方式幫人們減輕了一些辨別健康科普信息價(jià)值真?zhèn)蔚睦щy。但整體來(lái)說(shuō)還處于一個(gè)起步階段，主要依靠平臺(tái)自身的引導(dǎo)與管理，短視頻發(fā)布者自身還未有較強(qiáng)的專業(yè)意識(shí)，內(nèi)容情感、闡釋方式與未有認(rèn)證的自媒體醫(yī)生的區(qū)分并不大。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，研究也有不足之處。首先，抖音上健康傳播類短視頻數(shù)目較多，當(dāng)前的樣本量可能會(huì)在一定程度上影響數(shù)據(jù)的分析與結(jié)果。其次，采用一個(gè)編碼人員雖能在一定程度上增強(qiáng)信度，但編碼人員的主觀判斷、以及本身的一些知識(shí)上的不足會(huì)在一定程度上影響了研究。再者，研究者本身知識(shí)儲(chǔ)備并不完備，考慮與分析可能不夠全面對(duì)研究也會(huì)有一定的影響。