◎羅青青

(黔南廣播電視臺(tái)，貴州 黔南 558000)

近年來，我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，用戶人數(shù)持續(xù)上升。截至2021年6月，短視頻用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.8 億，且處于不斷增長(zhǎng)中，這意味著短視頻已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。當(dāng)前，我國(guó)廣電媒體已經(jīng)借助自身在視頻制作方面的優(yōu)勢(shì)，設(shè)立短視頻機(jī)構(gòu)，在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行布局。各地廣電媒體正處于媒體融合的關(guān)鍵階段，應(yīng)當(dāng)以短視頻作為突破口，成功完成融合的重任。本文基于融媒體發(fā)展的背景，分析了廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和不足，提出其發(fā)展的策略。

一、廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

(一)資源優(yōu)勢(shì)

在內(nèi)容資源方面，廣電媒體不但擁有先進(jìn)、專業(yè)的視頻拍攝設(shè)備，而且還建設(shè)了專業(yè)的策劃和制作人才隊(duì)伍，這使得廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)具備強(qiáng)大的技術(shù)和人才基礎(chǔ)。廣電媒體還擁有眾多氣質(zhì)上佳、專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)秀的主持人，他們已經(jīng)具備一定的受眾基礎(chǔ)，這為廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的發(fā)展奠定了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)[1]。而且，廣電媒體的頻道專業(yè)化具有內(nèi)容垂直細(xì)分的特性，這就為廣電系短視頻機(jī)構(gòu)深耕某一領(lǐng)域創(chuàng)造了條件。各地廣電媒體具備官方背景，能夠?qū)佣喾矫娴馁Y源，這是商業(yè)化短視頻機(jī)構(gòu)難以企及的，為其創(chuàng)作高質(zhì)量、專業(yè)化的短視頻奠定了社會(huì)資源基礎(chǔ)。同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來看，各地廣電媒體的商業(yè)資源十分豐富，這為短視頻機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境。尤其重要的是，廣電媒體作為官方發(fā)聲的渠道，具有很強(qiáng)的權(quán)威和信譽(yù)，能夠?yàn)槎桃曨l產(chǎn)品帶來關(guān)鍵性的認(rèn)可度。由于科技的飛速發(fā)展，人們的工作、生活變得忙碌起來，往往占據(jù)了人們休息時(shí)間。因此，應(yīng)避免短視頻時(shí)間過長(zhǎng)。短視頻時(shí)間更短，但是內(nèi)容更有趣，可以讓更多的人看到這些短視頻。利用短視頻，學(xué)生可以學(xué)到一些知識(shí)，提高學(xué)習(xí)能力和洞察力。員工也可以利用短視頻娛樂和放松心情，從而緩解工作壓力。由于短視頻的觀眾比較多，包括初中生、職場(chǎng)白領(lǐng)等等。影片的類型主要分為紀(jì)錄片、生活、娛樂、專業(yè)領(lǐng)域和民間惡搞五類。紀(jì)實(shí)類型通常是以自己的知識(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用精湛的編輯技巧，制作多部紀(jì)錄片短視頻的制作人。電影類型通常是制作食物或生活中某些事件的制作人。娛樂類通常是制片人通過編輯網(wǎng)絡(luò)上流通的趣事或自己生活中有趣的瞬間而創(chuàng)造出來的。專門的領(lǐng)域通常是那些具有特定專長(zhǎng)的人，用自己的創(chuàng)意拍攝短視頻，吸引觀眾點(diǎn)擊?，F(xiàn)代生活越來越快，人們休閑的時(shí)間越來越少，短視頻適應(yīng)了現(xiàn)代，而短視頻又可以帶動(dòng)貧困地區(qū)的發(fā)展，所以政府大力支持短視頻的發(fā)展，因?yàn)檫@些原因，短視頻在人們中越來越受歡迎，APP 軟件越來越多，焦點(diǎn)也越來越大，促進(jìn)短視頻的開發(fā)。短視頻具有多種觀賞者和短視頻類型，功能更加完善。觀眾可以通過短視頻記錄片學(xué)習(xí)和了解原始內(nèi)容。通過短視頻，觀眾可以在較短的時(shí)間內(nèi)掌握一些新奇的知識(shí)；通過短視頻，觀眾可以了解其他人是如何度過自己的生活的；可以通過觀看別人的生活，獲得更好的生活體驗(yàn)；通過有趣而有趣的短視頻，你可以在觀看短視頻時(shí)大笑視頻；為了放松和緩解生活的壓力，只要通過專業(yè)知識(shí)的短視頻，就能學(xué)到簡(jiǎn)單的專業(yè)知識(shí)，從而豐富內(nèi)心，除了這些功能外，還可以利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷。

(二)渠道優(yōu)勢(shì)

共享性和交互性是新媒體得以蓬勃發(fā)展的重要原因，短視頻產(chǎn)業(yè)亦不例外。短視頻作為一種具有代表性的新興媒體形式，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式，增強(qiáng)了互動(dòng)性，激發(fā)出社會(huì)大眾的參與熱情，從而產(chǎn)生了明顯的社會(huì)聯(lián)動(dòng)效果。從這一點(diǎn)來看，短視頻事實(shí)上屬于聚合性渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)得到迅捷傳播，具備強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于廣電系短視頻機(jī)構(gòu)而言，這種渠道優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。在融媒體的背景下，廣電系擁有多元的傳播平臺(tái)，用戶可以借助各種渠道消費(fèi)視聽內(nèi)容[2]。在這種情況下，短視頻機(jī)構(gòu)承擔(dān)了連接傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體的功能，有助于促進(jìn)融媒體的發(fā)展。廣電系短視頻機(jī)構(gòu)借助廣電媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，能夠獲得商業(yè)短視頻機(jī)構(gòu)難以達(dá)到的傳播效果。例如，浙江廣電對(duì)旗下的布嚕文化和“黃金眼融媒”進(jìn)行縱向細(xì)分，在建設(shè)短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用廣電系統(tǒng)的資源，增強(qiáng)了全渠道分發(fā)的傳播能力，在短時(shí)間內(nèi)就打造出自有的短視頻品牌。

二、廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的不足

(一)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

商業(yè)性的短視頻平臺(tái)具有各自的定位和特色，向用戶呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，以滿足大眾的需求。從目前來看，短視頻平臺(tái)上的低俗內(nèi)容得到了有效治理，但隨著智能算法分發(fā)技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重。為了達(dá)到引流的目的，一些短視頻平臺(tái)主要采用模仿的手段，內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新。在這種情況下，短視頻平臺(tái)的定位產(chǎn)生了偏差。當(dāng)前，高質(zhì)量的內(nèi)容已成為各個(gè)平臺(tái)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。對(duì)于廣電系短視頻而言，內(nèi)容同質(zhì)化也造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。例如，從“人民日?qǐng)?bào)+”和“央視頻”的內(nèi)容來看，就具有較為明顯的重疊和交叉現(xiàn)象，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶模糊傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的定位。從橫向來看，廣電系短視頻獨(dú)立平臺(tái)和平臺(tái)機(jī)構(gòu)的嵌入式賬號(hào)內(nèi)容也存在同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，“央視頻”推出的短視頻《海霞：多消毒無死角，明天一定會(huì)更好！》提醒人們要重視消毒工作，防止疫情進(jìn)一步蔓延。但在抖音平臺(tái)上，這一視頻也同時(shí)發(fā)布。表面來看，這種做法拓展了“央視頻”內(nèi)容的傳播渠道，但同時(shí)也造成“央視頻”喪失內(nèi)容差異化的優(yōu)點(diǎn)[3]。

(二)嚴(yán)肅與娛樂失衡

在短視頻盛行的時(shí)代，信息的價(jià)值與其新穎性、趣味性密切相關(guān)。為了滿足大眾的需求，商業(yè)化短視頻平臺(tái)刻意追求視頻內(nèi)容的娛樂性和趣味性，但與此同時(shí)缺少了深刻的思考。在膚淺閱讀、娛樂至上的時(shí)代，廣電系媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)出更加深刻理性的聲音，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀，這也是廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的重要使命。然而，溝通的前提是要具備堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，能夠借助與用戶的互動(dòng)對(duì)用戶產(chǎn)生影響，但在相對(duì)深刻的內(nèi)容事實(shí)上會(huì)提高用戶理解的門檻。在廣電系短視頻的內(nèi)容中，不少剪輯自電視媒體。例如，政府舉辦的新聞發(fā)布會(huì)。但從用戶的角度而言，用戶對(duì)枯燥單調(diào)的短視頻缺乏興趣，更不用說進(jìn)行互動(dòng)。因而，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作方面不應(yīng)過度嚴(yán)肅和單調(diào)，而應(yīng)該抓住重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。作為官方的短視頻機(jī)構(gòu)，如何防止內(nèi)容中的過度娛樂和非理性思維，同時(shí)減少嚴(yán)肅的說教，是廣電系短視頻機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)中迫切需要解決的問題。

(三)用戶互動(dòng)不足

在融媒體發(fā)展的背景下，個(gè)人表達(dá)權(quán)被凸顯，傳統(tǒng)主流媒體所擁有的話語權(quán)被重新分配。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)造不再是傳統(tǒng)媒體人的專利，其他個(gè)人和組織亦能夠制作和傳播信息。廣電媒體主導(dǎo)的內(nèi)容為王時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容與渠道并重的時(shí)代，多元的渠道使高質(zhì)量的內(nèi)容能夠得到更迅速、廣泛的傳播[4]。隨著傳播渠道的變化，信息傳播模式也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的單向交流已經(jīng)演變?yōu)殡p向互動(dòng)交流，用戶的地位也愈來愈凸顯。在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上，短視頻產(chǎn)品應(yīng)該與用戶建立聯(lián)系，建立聯(lián)系的方式是與用戶互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)短視頻機(jī)構(gòu)與用戶之間的相互理解。有效的互動(dòng)還能夠讓用戶獲得良好的體驗(yàn)，積極參與短視頻平臺(tái)的運(yùn)行，平臺(tái)所設(shè)置的點(diǎn)贊、評(píng)論以及分享等功能為用戶互動(dòng)創(chuàng)造了條件。但就目前而言，廣電系短視頻的用戶互動(dòng)比例并不高，這與內(nèi)容趣味性、創(chuàng)新性不足有關(guān)，難以引發(fā)用戶的共鳴。

三、融媒體背景下廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略

(一)精準(zhǔn)定位風(fēng)格

廣電系短視頻機(jī)構(gòu)要做好短視頻的傳播，就需要關(guān)注用戶，遵循互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的規(guī)律。因而，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)需要改變以往的話語模式，采用更為人性化、更能產(chǎn)生共鳴的話語連接用戶。過去，廣電媒體所使用的主旋律話語往往是上升到宏觀層面、引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的權(quán)威性內(nèi)容，其內(nèi)容往往側(cè)重于硬新聞，如宣傳核心價(jià)值觀、贊揚(yáng)杰出成就和報(bào)道政策會(huì)議。在短視頻領(lǐng)域，采用這種話語模式缺少形象的人物、細(xì)節(jié)和故事，給用戶產(chǎn)生模糊、僵化的不良印象。目前，用戶對(duì)廣電系短視頻機(jī)構(gòu)發(fā)布的主旋律內(nèi)容往往持排斥態(tài)度，效果不佳。因而，在短視頻創(chuàng)作過程中，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)需要把政治意味強(qiáng)烈的話語轉(zhuǎn)化為大眾話語，使短視頻的內(nèi)容更加富有趣味性，引發(fā)用戶的共鳴，縮短受眾與媒體之間的距離，提升互動(dòng)的有效性。廣電系短視頻機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照自己的品牌價(jià)值找準(zhǔn)角色定位，與用戶之間建立有效的聯(lián)結(jié)，方能開展平等、親切的交流。

(二)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是短視頻機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在確保新聞價(jià)值的基礎(chǔ)上，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)緊緊抓住事件的關(guān)鍵瞬間和細(xì)節(jié)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和共鳴。廣電系短視頻在內(nèi)容的選題上不能盲目追求娛樂性，亦不能忽視用戶在這一方面的需求。在選題和敘事方面，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)需要掌握主流價(jià)值取向，找到合適的切入點(diǎn)，在細(xì)節(jié)敘事的前提下激發(fā)用戶在情感上的共鳴，從而制作出大眾喜聞樂見的內(nèi)容。因?yàn)槎桃曨l的播放時(shí)間不長(zhǎng)，人們習(xí)慣于碎片化觀看，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)在制作短視頻時(shí)，應(yīng)去除復(fù)雜的背景前提，直接從某個(gè)細(xì)節(jié)或場(chǎng)景入手，使短視頻的重點(diǎn)突出，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，改變過去廣電媒體敘事大而全、平鋪直敘的不足。短視頻需要在較短的時(shí)間內(nèi)向受眾呈現(xiàn)事實(shí)、展示價(jià)值觀和引導(dǎo)社會(huì)輿論，就要從更為生活化和富有趣味性的細(xì)節(jié)開始，貼近社會(huì)大眾的日常生活，從而使他們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴。

(三)提升用戶黏性

在融媒體背景下，廣電媒體與短視頻融合發(fā)展的核心模式應(yīng)當(dāng)是“內(nèi)容—技術(shù)—服務(wù)”。在短視頻平臺(tái)的技術(shù)支持下，借助豐富多樣的內(nèi)容和廣電媒體強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，向用戶精準(zhǔn)推送其感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，廣電系短視頻機(jī)構(gòu)還要高效整合資源，為用戶提供多樣化、個(gè)性化的定制服務(wù)，吸引用戶在廣電媒體的短視頻平臺(tái)上瀏覽、評(píng)論甚至主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，提升用戶黏性。廣電媒體的眾多主持人和記者可以承擔(dān)聯(lián)結(jié)用戶和互動(dòng)的功能。通過加強(qiáng)廣電媒體與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，將加深短視頻機(jī)構(gòu)與用戶的關(guān)系，從而增強(qiáng)用戶黏性，增拉用戶對(duì)廣電媒體品牌的忠誠(chéng)度，使廣電媒體在融媒體的背景下能夠充分利用自身的優(yōu)勢(shì)。此種方式不但能夠提升用戶黏性，還能夠提升用戶的流量轉(zhuǎn)化率，把短視頻機(jī)構(gòu)的“傳播+盈利”模式與用戶緊密聯(lián)系在一起，促進(jìn)融媒體的發(fā)展。

(四)加強(qiáng)新媒體矩陣

在抖音、快手等移動(dòng)短視頻平臺(tái)的幫助下，開設(shè)官方賬戶，搭建微信、今日頭條等平臺(tái)。擴(kuò)展矩陣傳播效應(yīng)，將傳統(tǒng)媒體拓展成新的媒體矩陣。某些短視頻內(nèi)容低俗，需要加強(qiáng)監(jiān)管。與傳統(tǒng)媒體一樣，廣播電視臺(tái)必須注重其獨(dú)特的特色和內(nèi)容創(chuàng)作，以充分體現(xiàn)廣播電視臺(tái)的權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、前瞻的導(dǎo)向。加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的臨時(shí)管理機(jī)制。因此，能夠合理規(guī)范觀眾用戶的短片，更廣泛地傳播正面內(nèi)容。手機(jī)視頻的大多數(shù)包裝材料都是標(biāo)準(zhǔn)模板。舉例來說，抖音有“同風(fēng)格”的特性，快手有類似的“想拍”選項(xiàng)，可以創(chuàng)作大量的短視頻。廣播電視采用獨(dú)特的專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以獨(dú)特的創(chuàng)意編輯節(jié)目，提升內(nèi)容品質(zhì)、擴(kuò)大交流渠道。用戶可點(diǎn)擊自己喜歡的內(nèi)容，在微信、微博、QQ 等新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息互聯(lián)互通。廣播電視需要整合自己的媒體資源，利用新的媒體平臺(tái)充實(shí)傳播矩陣，最大化信息傳播與溝通渠道，形成自己的溝通優(yōu)勢(shì)。抖音平臺(tái)在上市初期，主要關(guān)注新一代的音樂創(chuàng)意短視頻。廣播電視可以根據(jù)廣播電視的獨(dú)特特點(diǎn)，提供更廣泛的定位內(nèi)容。比如，政府新媒體的傳播包括政府部門報(bào)道事件、發(fā)布文章和宣傳旅游景點(diǎn)，以吸引更多的用戶。通過接收手機(jī)短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)直覺體驗(yàn)，使觀眾第一次能夠更加直觀地體驗(yàn)信息。廣播電視需要運(yùn)用專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新制作內(nèi)容，以提高觀眾用戶的直覺體驗(yàn)，只有不斷地更新其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我們才能保證自己的獨(dú)特性，適應(yīng)信息化時(shí)代的技術(shù)趨勢(shì)，共同推進(jìn)和發(fā)展。設(shè)置互動(dòng)，滿足觀眾對(duì)實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)贊”“評(píng)論”等信息互動(dòng)的需求，讓觀眾參與、信息傳播的參與與互動(dòng)。在新媒體時(shí)代，信息的發(fā)送、接收以及共享可以實(shí)現(xiàn)在極短的時(shí)間內(nèi)完成，突破了時(shí)間和空間的限制；智能移動(dòng)終端的普及，使各階層、各群體都可借助新媒體平臺(tái)充分表達(dá)意見、反映訴求，實(shí)現(xiàn)與受眾的全方位互動(dòng)；新媒體傳播平臺(tái)對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件嗅覺靈敏、敏銳度高、擴(kuò)散能力強(qiáng)，無論傳播輻射的數(shù)量、范圍還是實(shí)現(xiàn)受眾關(guān)注度方面都超出傳統(tǒng)媒體。

四、結(jié)語

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主要爭(zhēng)奪入口，亦是融媒體背景下傳統(tǒng)廣電媒體的關(guān)鍵突破口。廣電系短視頻機(jī)構(gòu)具有資源優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)就取得了明顯成效。但我們也要看到，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、嚴(yán)肅與娛樂失衡、用戶互動(dòng)不足以及體制觀念落后等問題，制約了廣電系短視頻機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。廣電系短視頻機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位自身的風(fēng)格，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，并高效整合資源。