【摘要】對于我國數(shù)千家博物館來講，面向數(shù)字化技術(shù)時代文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與傳播正在成為一個新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展方向。數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)與傳播呈現(xiàn)出這樣幾個趨勢：一是更加注重“博物館+文旅融合”；二是更加注重“博物館+產(chǎn)業(yè)集群”；三是更加注重“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”。數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)應(yīng)當(dāng)聚焦博物館主要文創(chuàng)符號、引入“數(shù)字化”設(shè)計、開發(fā)特色文化IP跨界衍生品。數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播可以從新媒介下的創(chuàng)意傳播、基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播、“網(wǎng)絡(luò)二級傳播”策略等方面進行突破。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時代；博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；文旅融合

【中圖分類號】G260 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）05-202-03

【本文著錄格式】黃圖.基于數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與傳播路徑[J].中國民族博覽，2022，03（05）：202-204.

“十三五”（2015—2020年）時期，我國博物館的數(shù)量從起初的4692家增長到了5788家，無論是從博物館的參觀人數(shù)、發(fā)展業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)融合還是從體系布局等角度來看，博物館作為一種公共服務(wù)和公共產(chǎn)品，在“以人民為中心”的發(fā)展理念下取得了高質(zhì)量的發(fā)展。面向“十四五”時期，習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出，“中國各類博物館不僅是中國歷史的保存者和記錄者，也是當(dāng)代中國人民為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗的見證者和參與者”[1]。在這個博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新階段、新起點，“數(shù)字化變量”是一個最大的變量，博物館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展無法脫離數(shù)字化內(nèi)涵的加盟。對于我國數(shù)千家博物館來講，面向數(shù)字化技術(shù)時代文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與傳播正在成為一個新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展方向，將為我國博物館事業(yè)發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展等注入一劑強心針。

一、數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)與傳播的發(fā)展趨勢

從歷史角度來看，西方發(fā)達國家的博物館事業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合發(fā)展是一個大勢所趨、歷史趨勢。對我國博物館事業(yè)來講，自改革開放之初至今的40多年時間里，“行政主導(dǎo)+市場改革+社會需求+科技賦能”是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的主要動力模式。近些年來，尤其是后疫情時代在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的深度參與下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)與傳播面臨著前所未有的全新發(fā)展路徑。

（一）更加注重“博物館+文旅融合”

早在2015年，關(guān)于博物館事業(yè)的發(fā)展，我國修訂后出臺的《博物館條例》中就明確提出要允許博物館“與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館的發(fā)展能力”。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，博物館與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合成為一個顯著的發(fā)展趨勢，其核心是通過以博物館為代表的核心景區(qū)產(chǎn)品、周邊景區(qū)產(chǎn)品的再設(shè)計，去更好地滿足文化旅游消費者個性化、差異化、沉浸式的一站式消費需求。例如，上海博物館近年來就基于長期的文旅融合實踐，自主探索設(shè)立了一個名為“SmartMuse”的智慧化博物館教育品牌，旨在打造以“模擬沉浸式的學(xué)習(xí)體驗”為代表的文旅品牌。通常來講，這種跨媒體、跨邊界、跨組織圍繞一個特定的IP內(nèi)容進行全方位的開發(fā)利用模式被稱作“跨媒體授權(quán)經(jīng)營”。

（二）更加注重“博物館+產(chǎn)業(yè)集群”

博物館本身具有征集、陳列、展覽、典藏、研究、教化等社會公益屬性職能，天然的帶有創(chuàng)造文化創(chuàng)意衍生品的文化優(yōu)勢。從文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生以來，西方發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百余年的發(fā)展已經(jīng)進入到了一個以“集群化”、“高端化”、“品牌化”、“核心競爭力化”為特點的全新發(fā)展階段，并且形成了較為典型的“市場驅(qū)動型文化產(chǎn)業(yè)”、“資源驅(qū)動型文化產(chǎn)業(yè)”和“政策驅(qū)動型文化產(chǎn)業(yè)”[2]這樣三種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。相比較之下，我國文化產(chǎn)業(yè)尤其是與博物館有關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，但是也已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的“博物館+產(chǎn)業(yè)集群”化的發(fā)展趨勢，與博物館相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)傳播也屬于這一產(chǎn)業(yè)集群范圍。

（三）更加注重“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、傳播過程中，“互聯(lián)網(wǎng)”既是一種生產(chǎn)要素、設(shè)計工具，又是一種傳播渠道、營銷途徑和“人的存在方式”、“人的消費方式”。從實踐來看，我國博物館文博事業(yè)、文博產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化包括兩個維度：其一是“實體博物館”的“云端化”；其二是“互聯(lián)網(wǎng)”連接基礎(chǔ)上的博物館聯(lián)盟。無論是哪一種發(fā)展形態(tài)，我國博物館文博事業(yè)的發(fā)展的一大趨勢就是更加依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿信息技術(shù)，致力于創(chuàng)造服務(wù)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者與供給者之間更好地交互，實現(xiàn)文博產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化升級。

二、數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)思路

當(dāng)前階段，國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方向是多元化的，它并不是單純的一種消費升級革命，也不是純粹的產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，在更高的意義上文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新是極其復(fù)雜的一種混沌形態(tài)，符合復(fù)雜性理論所講的“不確定性”（表1）。

單純從數(shù)字時代出發(fā)，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)路徑應(yīng)當(dāng)聚焦以下幾點：

（一）聚焦博物館獨特的文創(chuàng)符號

博物館數(shù)量大、藏品多，但是不見得每一件藏品都可以成為博物館的視覺傳達符號。當(dāng)我們看到“青銅大立人”、“青銅面具”、“青銅神樹”這一文博符號時，我們首先自然而然想到的就是四川廣漢“三星堆博物館”；當(dāng)我們看到“兵馬俑”這一文博符號時，我們最先想到的也是秦始皇帝陵博物院，而不會想到其他地域、其他類型的博物館，這就是一種聚焦于博物館主要文創(chuàng)符號所形成的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的主力不再是傳統(tǒng)意義上的、單純的文化生產(chǎn)企業(yè)，大量的“文化創(chuàng)客”成為互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的生力軍，這種文化創(chuàng)客主要包括“內(nèi)容生產(chǎn)者”、“創(chuàng)意實現(xiàn)者”、“產(chǎn)品營銷者”、“跨界融合者”[3]四種類型。因此，對于數(shù)字化時代“人的文化消費”、“人的文化旅游”以及“人的文化存在”而言，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)必須避免走入與其他同類博物館或競爭對手一樣的同質(zhì)化、單一化路徑上去，同時切忌文創(chuàng)產(chǎn)品的功能缺失、美學(xué)與文化價值缺失。

（二）引入“數(shù)字化”設(shè)計

博物館相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括實物類（如工藝作品、紀念品、食品等）、文化作品類（如題材性動漫、影視作品、短視頻、智慧小程序、小游戲、虛擬漫游等）。例如，近年來我國故宮博物院、敦煌研究院等知名博物館已經(jīng)開始在注重引入5G+VR全景直播、5G+AR慧眼、5G+AI社交分享、5G智慧鷹眼[4]等類似于“場景+技術(shù)+內(nèi)容”新文創(chuàng)模式，利用數(shù)字化科技手段開發(fā)和設(shè)計相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。騰訊和敦煌研究院還邀請方文山作詞，韓紅作曲并演唱了主打歌《遇見飛天》，尤其是年輕群體中引起強烈反響。通過數(shù)字化的技術(shù)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交匯，將讓千年敦煌這個文化符號再次釋放更廣泛的影響力。

（三）開發(fā)特色文化IP跨界衍生品

近年來以文化IP為主導(dǎo)，許多博物館正嘗試將火力集中于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣，市場上博物館文化產(chǎn)品正成為香餑餑。例如，故宮口紅是潤百顏與故宮的首次深度IP合作推出的美妝產(chǎn)品，引爆朋友圈，一時成為爆款，收到良好的社會和經(jīng)濟效益。又例如，蘇州博物館近年來就依托“江南四大才子IP”、“唐伯虎IP”等與八馬茶業(yè)、西湖龍井、天福茗茶、立頓等國內(nèi)外知名的茶葉企業(yè)品牌開展了跨界合作，創(chuàng)造出了上百款文博題材的茶葉產(chǎn)品，并且受到了市場的熱烈歡迎，取得了文博產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、市場化、文旅化的成功。

三、數(shù)字時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略探討

博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播基本上可以分為“文化價值（文化內(nèi)容）+競爭優(yōu)勢”觀、“關(guān)鍵資源+核心能力”觀、“綜合能力”觀這樣幾種類型，但是無論是哪種核心競爭力的形成都需要以特定的文化資源或文化價值的協(xié)同和組合、整合才能實現(xiàn)，傳播就是一種整合手段。

（一）新媒體時代的創(chuàng)意傳播

目前博物館文創(chuàng)品進行營銷傳播主要通過微信、微博、抖音和電商平臺的方式來進行，如果淘寶、京東商場等互聯(lián)網(wǎng)平臺是博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的“大型商業(yè)超市”，那么博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信、微博、APP等就更像是“互聯(lián)網(wǎng)旗艦店”，它可以為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾提供更為精準(zhǔn)、深入的信息傳播服務(wù)，甚至是實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化“場景營銷”[5]。在“受眾為王”互聯(lián)網(wǎng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)旗艦店”實現(xiàn)的是一種“廣告內(nèi)容化”“傳播社交化”，讓“廣告看起來不像是廣告”，更像是一種自然而然的內(nèi)容表達[6]，是傳播理念和媒介技術(shù)不斷升級的情況下融合形成的創(chuàng)意傳播策略，是文化和產(chǎn)品高度融合的傳播方式，并且在各個傳播的過程中都體現(xiàn)了受眾的極高參與度和價值。例如，故宮文化服務(wù)中心官方微博“故宮淘寶”通過多種傳播技巧宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引人們的關(guān)注，獲得眾多微博粉絲；故宮淘寶旗艦店和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店兩個電商平臺店側(cè)突出產(chǎn)品文化分類進一步推廣和銷售；故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品通過運用一系列的新媒體創(chuàng)意營銷，成為“網(wǎng)紅”，也成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最為成功的代表。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播

對于以博物館為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計及其傳播來講，在當(dāng)前這個營銷環(huán)境中，最具有核心支配地位的策略就是“整合營銷傳播”，即通過整合線上線下文創(chuàng)資源，以互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播為核心，以自身服務(wù)體系為基礎(chǔ)，以數(shù)字化、智能化為支撐，不斷拓展全渠道的營銷傳播能力，最終實現(xiàn)一種“用所有聲音向所有客戶傳遞一個品牌聲音”、“給不同客戶提供不同的營銷需求信息”[7]的精準(zhǔn)營銷。在這個傳播過程中，尤其要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、建設(shè)多元化的產(chǎn)品體系，注重不同客戶的體驗感，推廣“線上下單、線下購物”的營銷服務(wù)模式。

（三）“網(wǎng)絡(luò)二級傳播”策略

“二級傳播”（Two-StepFlowofCommunication），也被稱為“兩級傳播”，這個概念由美國當(dāng)代著名傳播學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德在20世紀40年代創(chuàng)造。二級傳播理論認為，在信息爆炸、信息超負的背景下，“信息并不直接傳遞給受眾”[8]，而是經(jīng)過中間的信息通道（意見領(lǐng)袖）的中介作用才會有效地傳遞給受眾。在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的"二級傳播"的內(nèi)容和作用也發(fā)生了一些改變，網(wǎng)絡(luò)傳播的主體呈現(xiàn)出個人化，多元化的特征。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的易介入性，一個社會事件，網(wǎng)民可以迅速將事件小范圍傳播，在這個過程中，那些鮮明表達自己觀點的“網(wǎng)絡(luò)活躍分子”（網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖）開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍就會進一步擴大并產(chǎn)生一定的社會影響，網(wǎng)民在一定意義上成為社會新聞和傳播的重要推動力之一。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代處于一種中介位置的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”“粉絲偶像”等在公共議程設(shè)置、話題選擇、立場解讀、營銷傳播過程中還充當(dāng)著十分重要的作用。

四、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，促使網(wǎng)絡(luò)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的“裂變”，新媒介、新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)方式，給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新方法、新思路和新方向；數(shù)字技術(shù)時代，傳播環(huán)境、傳播形態(tài)、傳播方式都發(fā)生了天翻地覆的變化，人們的觀念也發(fā)生了顛覆性的變化，使得博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播營銷更具有想象空間和創(chuàng)意空間。在這個新時代，博物館只有緊跟時代發(fā)展的步伐，積極進行觀念升級，以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，文化內(nèi)涵為核心，革新傳播策略為手段，才能在競爭中制勝。

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[8]Katz.E.TheTwo-stepflowofcommunication：Anup-todatereportonahypothesis[J].ThePublicOpinionQuarterly，1957（1）：61-78.

作者簡介：黃圖（1983-），男，漢族，廣東省陽江市，文博館員，畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院，碩士，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。