侯悅　于立

摘? 要：社交電商作為一種社交加電商模式的新型平臺，其優(yōu)勢遠遠大于普通電商，短短時間內就吸引了眾多用戶，因此本研究在社交電商這個新型背景下展開，研究互動作為社交電商的獨特之處，其與社交電商中感知價值與顧客滿意度三者之間的關系。發(fā)現(xiàn)三者中間的關系，可以對社交電商的發(fā)展實踐提供許多啟示，可以了解社交電商運營中是如何通過互動影響顧客在社交電商平臺上購物的滿意度，進而希望能夠在社交電商平臺上改善顧客體驗提高顧客滿意度。

關鍵字：互動;感知價值; 顧客滿意度

近些年，隨著微博、微信等為代表的社交媒體大量的出現(xiàn)，衍生出一種新型電子商務模式——社交電商，社交電商作為社交媒體和電子商務的結合，同時擁有了社交和購物的功能，吸引了大量的顧客在社交電商平臺上購物，因此社交電商平臺如何進行有效地進行營銷活動，促進商品銷售吸引顧客，是社交電商企業(yè)目前面臨的重要問題，這關系到社交電子商務企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，關系到企業(yè)未來的發(fā)展。

一、互動、感知價值與顧客滿意度的概念

互動是指接收者對獲取到的信息進行讀取、理解、加工并給與反饋的一個過程。對于互動的概念，現(xiàn)在還未有準確的定義，通過瀏覽前學者的文章，可以總結一些定義，這些定義可以反映了 20 世紀 90 年代的學者們對于互動性的認知和理解：Rice&Assoeiates（1984）認為互動性是在面對眾多信息時，如何去選擇這些信息。社交電商中的互動可以理解為顧客在平臺購買商品時獲取商品信息并在購買后給予反饋的過程。

感知價值，即顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。Dodds? 和 Monroe（1991）認為感知價值是對感知質量和感知價值做出衡量，是顧客感受到的利益?，F(xiàn)階段由于在虛擬的網(wǎng)絡頁面上購物，顧客不能直接接觸商品，顧客在網(wǎng)絡環(huán)境中購物會重視可能承擔的損失，所以感知價值也包括網(wǎng)絡的虛擬性和自身對于產(chǎn)品認知的偏差產(chǎn)生的感知風險。因此社交電商中的感知價值可以理解為顧客在社交電商平臺上購買產(chǎn)品所付出的成本及對產(chǎn)品質量的感知、對社交電商上購物的情感感知還有對社交電商平臺上購物的風險感知

顧客滿意度是指顧客在購買前對產(chǎn)品有一個預期，在顧客收到產(chǎn)品后，回顧整個購買到收貨之后的體驗，還有對該產(chǎn)品現(xiàn)實和預期之間的差距之后，給出的一種評價，這種評價是一種情緒的反應，是顧客在消費過程中依據(jù)自己的感知判斷而形成的。社交電商中的顧客滿意度可以理解為顧客在社交電商平臺上購物后的購買體驗。

二、互動對感知價值的影響

對于互動性、感知價值的關系研究，許多學者將感知價值作為中介變量來研究。Teo 等人（2003）在研究了對大量網(wǎng)民對使用網(wǎng)站的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)了在網(wǎng)站上面的互動能夠正向增加顧客的感知價值;Yoo， Lee & Park（2010）在研究背景是網(wǎng)上購物情境下，得出互動能夠提高感知價值，并將感知價值分類，發(fā)現(xiàn)了不同種類的互動對不同種類的感知價值也有不同程度的促進作用。劉曉莉（2014）通過研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上平臺購物時互動從多個維度正向影響顧客的感知價值。

三、互動對顧客滿意度的影響

互動性和顧客滿意度兩者關系的相關研究較少。主要還是集中在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物環(huán)境下的簡單互動，還有一些是對線下飯店、超市這類服務場景進行研究，研究的是服務過程中的互動與對接受服務的滿意度。Yoo 和 Lee 等學者（2010）的研究在傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物環(huán)境中展開，并將互動分成三個維度：控制能力、同步能力、雙向能力，通過實證研究后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物中的互動可以通過消費者的感知價值從而影響顧客滿意度。Liu & Shrum（2002）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡平臺上購物時消費者在網(wǎng)站上面的互動越頻繁，顧客滿意度就越高。對于另一類服務類的顧客滿意度，張穎超（2019）通過研究發(fā)現(xiàn)顧客在與服務員的溝通中，顧客與服務員互動的方式、頻次、針對性、主動性對了顧客滿意度有正向影響;黃倩和謝朝武（2017）在研究酒店中顧客的互動體驗，發(fā)現(xiàn)顧客與員工之間的互動頻次和互動質量，都多方面正向影響顧客滿意度。

四、感知價值對顧客滿意度的影響

Heskett（1998）將企業(yè)服務、企業(yè)利潤鏈、顧客的滿意情況進行了關聯(lián)與闡述，他指出了服務提供、感知價值、獲得滿意、產(chǎn)生忠誠、企業(yè)獲利之間逐層的鏈條關系。他認為顧客不能直接從產(chǎn)品本身感到滿意情緒的，顧客感到滿意是因為體驗到了產(chǎn)品的價值;李蕾，林家寶和黃士（2017）在獨特背景-農商品電子商務平臺下研究了顧客在平臺上購買農產(chǎn)品的滿意度，論證了在農產(chǎn)品電子商務平臺下感知價值、服務價值可以在消費過程中提升顧客滿意度并進而影響忠誠度。Sheth（1991）認為提高顧客感知價值及體驗就可以影響顧客滿意與否，從而還會影響顧客的消費行為以及其忠誠程度。

五、結論

社交電商中互動可以通過影響感知價值從而影響顧客滿意度，所以社交電商平臺運營應十分關注互動性，鼓勵平臺上的顧客在購買后多生成高質量的內容，多溝通分享，盡可能廣泛全面的發(fā)布產(chǎn)品信息，這樣就可以給予其他購買人對于了解產(chǎn)品的需求，顧客在購買前對產(chǎn)品了解的越詳細，就越能買到是和自己的商品。其次，社交電商平臺也應關注感知價值對顧客滿意度的影響，提高顧客在電商平臺購物收到的產(chǎn)品質量，提升顧客在社交電商平臺上的購物樂趣，控制好電商平臺上面的產(chǎn)品風險，提升售后服務，不斷增強用戶的體驗，進而提高顧客滿意度。

參考文獻

[1] 肖開紅，雷兵.意見領袖特質、促銷刺激與社交電商消費者購買意愿——基于微信群購物者的調查研究[J].管理學刊，2021，34（01）：99-110.

[2] 董大海， 楊毅. 網(wǎng)絡環(huán)境下消費者感知價值的理論剖析[J]. 管理學報， 2008， 5（6）：856-861.

[3] 劉曉莉. 網(wǎng)絡購物互動性、感知價值與顧客滿意的關系研究[D].浙江工商大學，2014.

作者簡介：

侯悅，女，漢族?? 吉林四平，1997年8.29，碩士，無，長春工業(yè)大學，吉林省長春市 130000? 管理科學與工程