戴晶晶

關鍵詞：高校校慶 標志設計 校慶標志 戲曲 國戲

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0102-04

引言

高校校慶作為學校教育管理中的一項特殊的教育活動，是學校發(fā)展中的重要事件。是展示高校辦學能力和提升高校品牌形象的重要契機，是總結辦學經(jīng)驗、弘揚學校優(yōu)良傳統(tǒng)、提升辦學水平、規(guī)劃未來發(fā)展、密切校友聯(lián)系的有效途徑[1]。一套完整且富有深意的校慶視覺形象系統(tǒng)可以迅速營造出良好的活動氛圍、形成系統(tǒng)而專業(yè)的視覺感受，從而直入人心，收獲大眾的認同感和信任感。因此，高校校慶標志作為校慶活動視覺形象系統(tǒng)的核心內容，越來越受到高校和社會各界的重視和關注[2]。鑒于高校校慶標志表現(xiàn)出來的共性和個性問題，減少同質化和提升活動形象的藝術水平是每所高校在舉辦校慶活動前必須要考慮的問題。

一、高校校慶標志的調查研究與設計特征分析

（一）高校校慶標志的調研分析

具有目的性的設計調查研究將利于后續(xù)設計活動的開展，有助于從宏觀層面對校慶標志的創(chuàng)意與表現(xiàn)進行理性的分析，以更好地指導設計實踐。運用案例推理的方法可以在短時間內尋找到高校校慶標志的設計規(guī)律，從而運用該規(guī)律來解決設計者所面臨的新問題，基于調查研究基礎上的設計提案也更具有說服力，設計者的專業(yè)能力與素質也會因為案例推理的結果和專業(yè)態(tài)度獲得決策者的認可。筆者帶領“中國戲曲學院新媒體藝術系戲曲文化視覺設計研究工作室”創(chuàng)意團隊歷時二個月，系統(tǒng)的調研了國內300所高校的校徽和校慶標志設計的創(chuàng)意理念與表現(xiàn)手法，研究成果在《高校校慶標志設計的創(chuàng)意方法研究》一文中進行系統(tǒng)闡述，其中六種通用的高校校慶標志圖形的創(chuàng)意方法（如表1）分別是：

故而，中國戲曲學院建校70周年校慶標志設計如若涵蓋以上六種方法（如圖1）就可以更好地推進項目實施，降低時間成本的消耗。

（二）高校校慶標志的設計特征分析高校校慶標志作為標志領域中的一類，與一般的標志設計有著共同性，即一個優(yōu)秀的標志要滿足“好看”“好記”“好懂”的原則，但它又有其自身的特殊性。

1.校慶標志需突出高校的專屬特征

標志的個性特色越是鮮明，視覺表現(xiàn)的感染力就越強，給人留下的心理印象就會越深刻。在中國兩千多所高校中，學校作為校慶標志的主體單位，從本質上具有相同的職能和屬性，這就極易形成校慶標志的同質化，創(chuàng)作一個相對出眾的校慶標志更是具有一定難度。因此，突出學校的辨識度是校慶標志成功的重要因素，即校慶標志要具有強烈的專屬特征和學校特色，具備獨特的唯一性。

2. 校慶標志需凝練高校的文化精神

在標志形式上的變化雖然可以將其與其他校慶標志區(qū)分開來，但這種方式通常是最為表面的設計手法，往往難以深入人心，雷同度也相對較高。校慶標志雖然只是一個形象符號，但它更是一種精神和意義的體現(xiàn)，如果想要使校慶標志能夠經(jīng)受時間的考驗，就需要從學校的精神內涵著手，即深入挖掘一所高校的歷史積淀、文化傳統(tǒng)和人文精神，挖掘學校的辦學理念與辦學特色，挖掘本次校慶活動的主題內容，只有這樣才能迅速和其他學校拉開視覺差距。

3. 校慶標志需體現(xiàn)高校的創(chuàng)新意識

高校作為非盈利組織，是培養(yǎng)專門人才的搖籃，也是科研創(chuàng)新的主要陣地，越是知名的大學越是被社會關注，期待值也會越高。如因“校慶標志出現(xiàn)抄襲”丑聞，不僅會使得設計者或設計團隊陷入職業(yè)道德缺失的風波，更會使社會直接懷疑這所高校在科學研究和培養(yǎng)人才的標準，從而產(chǎn)生極其惡劣的影響。因此，作為高校的校慶標志設計必須在具備原創(chuàng)性的同時，兼具更多的前瞻性、創(chuàng)新性和研究性，體現(xiàn)出一定的設計水平和藝術造詣。

二、中國戲曲學院建校70周年標志設計的實踐過程

中國戲曲學院是新中國成立的第一所戲曲學校，也是迄今為止全國唯一一所獨立建制的培養(yǎng)戲曲藝術高級專門人才的大學，是中國戲曲教育的最高學府，在戲曲教育領域中，專業(yè)最完備、培養(yǎng)體系最健全、優(yōu)質師資最集中、輸送高端專業(yè)人才最多、業(yè)內貢獻最大，在全國戲曲教育領域中發(fā)揮著引領示范作用，是一所民族特色鮮明、國內水準一流、國際影響廣泛”的高水平特色型大學[4]。2020年是中國戲曲學院建校70周年，校慶標志作為整體活動的視覺形象核心有著重要意義，是校慶工作率先開展的工作內容之一。

（一）中國戲曲學院建校70周年標志設計的難點與定位分析

高校校慶標志設計共性的問題是標志要體現(xiàn)出學校的歷史積淀、文化傳統(tǒng)、人文精神、辦學理念等內容，具體到每所高校又有其各自的特點。習近平總書記在十九大報告中提出，要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”，這為我們的文化事業(yè)指明了前進方向，中國戲曲學院作為一所以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)為己任的院校，如何以一個新的形象呈現(xiàn)在時代面前，是我校必須思考的問題。中國戲曲學院建校70周年標志設計難點在于：1.戲曲作為一門綜合性藝術，選擇何種元素作為標志的主體圖形才具有典型性;2.戲曲藝術作為一門古老藝術傳承至今，如何使其具有現(xiàn)代風貌，如何做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代特征的統(tǒng)一;3.戲曲藝術特別是京劇藝術在造型上通常給人以絢麗繁復、奢華雍容之感，這種特點如何與標志力求簡潔的設計原則相協(xié)調;4.中國戲曲學院“德藝雙馨，繼往開來”校訓的精神和戲曲藝術綜合性、虛擬性、程式性的特點，如何以圖形的形式合理表達出來。如何尋找一個平衡點是校慶標志成功的關鍵因素，至此，校慶標志設計的定位也就趨于明朗，即該標志需滿足以下特征：1.必須具有典型的中國戲曲學院特征;2.標志視覺形象必須具有傳統(tǒng)且不失現(xiàn)代的審美特征，要體現(xiàn)出對于傳統(tǒng)的傳承與創(chuàng)新;3.標志要體現(xiàn)出學院70年的歷史底蘊和建校宗旨。

（二）校慶標志設計的創(chuàng)意概念與設計表現(xiàn)

通過運用發(fā)散性思維從多角度、多維度尋找到標志設計的諸多可能性，并將前期調研結果得出的普遍規(guī)律，結合中國戲曲學院自身的特點，創(chuàng)作具有專屬性的“國戲”校慶標志。此時無需考慮具體的形象設計問題，可使用詞語或斷句的方式進行概括，即“國戲”校慶標志設計可從以下八個方向著手（如表2）：

在確定了設計定位和概念內容以后，進一步需要思考和處理的就是如何把這些內容元素呈現(xiàn)出來。設計重點在于這些概念元素要以何種視覺語言呈現(xiàn)，又以何種方式組合，這個過程通常會體現(xiàn)出設計者設計水平的差異，可能一個十分優(yōu)秀的設計想法因為表現(xiàn)形式的欠佳，而使人感到遺憾，也可能一個并非完美的概念在表現(xiàn)形式上的完整與出奇，獲得讓人滿意的結果。本項目中的八款標志設計方案（如圖2）以不同的定位、不同的概念、不同的創(chuàng)意角度、不同的表現(xiàn)手法對中國戲曲學院建校70周年視覺形象進行了探索，這些呈現(xiàn)出來的標志都是反復考究和打磨后的結果，每一個方向都經(jīng)歷了調整、舍棄、轉化、提升的過程。

（三）確定備選方案與篩選最優(yōu)解決方案

通常情況設計者需提供三個備選方案，這因為過多的選擇會造成決策者精力上的分散，從而影響判斷，三個備選數(shù)量也是為給決策者留有一個思考的“選出”空間[5]。這種篩選備選方案的過程可以使用排除法進行分析。首先通過排除“方案2、方案6、方案7”，這三款方案與其他方案對比起來表現(xiàn)形式過于常見，即排他性不足;其次排除“方案4”，因為中國戲曲學院于2000年遷入豐臺區(qū)，校門雖然作為學校經(jīng)典的建筑但放到眾多高校中仍缺乏典型性，且不能被廣泛認知，所以排除;再次排除“方案8”，雖然運用戲曲靠旗元素作為主體，形成學院“八系一部”和“國戲一棵菜精神”的概念，但標志在視覺感受上卻缺乏中國傳統(tǒng)文化的厚重感，即青春感有余，文化感不足，故而排除。通過綜合比較得出“方案1、方案3、方案5”可作為備選方案，這三款方案無論是在標志創(chuàng)意還是圖形完整度方面都有其各自的優(yōu)勢，“方案1”運用中國戲曲學院?；罩凶瓡扒弊值母拍?，上方“曲”字倒置形成大門的形象，象征著中國戲曲學院是通往戲曲藝術最高殿堂的教育入口，下方“曲”字暗含中國戲曲學院的校標元素，點明學院特征，一虛一實體現(xiàn)著戲曲藝術的虛實結合，標志的專屬性、戲曲藝術的特點和高校的特征十分明確?！胺桨?”具有強烈的歷史特征和明確的學院專屬性，選取學院老校牌匾中的字體可迅速勾起師生校友的回憶，同時“戲”字中蘊含漢字“七十”的設計概念只能運用在學院70周年這一特定時期，即標志創(chuàng)意巧妙性和典型性突出?！胺桨?”則以突出戲曲特征為主，運用旦角的盔頭和頭飾作為基本造型與舞臺元素的融合，形成冉冉升起的朝陽，寓意產(chǎn)生于千年前的古老藝術在當今依然充滿生機活力。最終經(jīng)中國戲曲學院院長辦公會一致決定，選用“方案3”作為中國戲曲學院建校70周年校慶標志的設計方向，并對標志的標準字文字內容和色彩提出了修改意見。

三、中國戲曲學院建校70周年標志設計優(yōu)化與呈現(xiàn)

在確定標志意向后，進行標志細節(jié)完善將有助于整體形象的品質提升。通常在深化的過程中要對現(xiàn)有方案的線條弧度、線條粗細、角度位置、大小位置、整體與局部的均衡感、各個要素的組合關系、字體造型、色彩搭配等內容進行修正與優(yōu)化。

（一）創(chuàng)意來源解析

首先，該設計方案核心圖形取自老校牌匾書法字體，并以中國戲曲學院舊址宣武區(qū)里仁街3號院歷史照片為史料依據(jù)進行校牌字體對比，力求信息的準確與真實性。建校周年數(shù)字“70”則是在繁體“戲”字中尋找到漢字“七”的造型元素，以此為引導確定使用漢字“七十”代替常規(guī)的阿拉伯數(shù)字“70”，這種處理方式使得校慶標志更具中國高校的特征，也更符合“國戲”的辦學理念，兩者的結合即體現(xiàn)了學院的歷史特征，又通過巧妙挖掘“國戲”中周年數(shù)字的方式增加了標志的創(chuàng)意性，達到了突出學院特征、傳統(tǒng)且不失現(xiàn)代的定位，創(chuàng)意的核心問題也轉為對于漢字“十”的設計表現(xiàn)。其次，為體現(xiàn)中國戲曲學院是“中外戲劇交流與合作中心”的定位，選用英文縮寫“NACTA”與中文簡稱“國戲”作為呼應。最后，通過以印章的形式搭配1950-2020的時間元素，以體現(xiàn)學院的悠久歷史與文化傳承（如圖3）。

（二）標志圖形的字型分析與設計優(yōu)化

通過對于繁體“國戲”二字的字形分析，中文漢字“七十”應整體位于繁體“戲”字當中，不然會出現(xiàn)“七十”變?yōu)椤笆摺钡腻e誤表達，又因為漢字“七”處在“虎”字頭的位置，故漢字“十”只有三個位置可以考慮，即位置1、位置2、位置3（如圖4），其中，位置1和位置2結構均為“戈”字旁的區(qū)域，以漢字“七”作為位置參考，明顯位置1優(yōu)于位置2，而位置3則在“豆”字中的“口”字形處，可以延展為“0”的寫法，但又因為中間有“一”的形態(tài)，故會產(chǎn)生“七一0”的視覺感受，也與“七十”的概念不符。

其次，老校牌匾的豎版毛體字調整為橫版后，會出現(xiàn)明顯的“戲”字大于“國”的效果，若將兩個字大小處理等大后，則“國”字筆畫過重，“戲”字國細，也會出現(xiàn)“戲”字中“七十”比例縮小的問題，這與設計創(chuàng)意的主旨不符，故在設計的過程中使用了錯位的方式進行字體組合，調整了兩個漢字的筆畫粗細關系，使得標志整體更加和諧統(tǒng)一，保持了原有校牌字體的大小，突出了設計的創(chuàng)意概念。

（三）標準色優(yōu)化

標志色彩從中國傳統(tǒng)的紅色和金色，調整為更加明亮的紅色和黃色，原因有二，一是暗指五星紅旗的色彩，以此凸顯出中國戲曲學院是新中國建立的第一所戲曲院校。二是戲曲中金色通常是“神仙”的色彩，這與戲曲文化的內涵和活動主旨不符，故而調整（如圖5）。

（四）標準字優(yōu)化

標準字的優(yōu)化從三方面著手。第一，通過對于文字信息的修改，削弱了“慶?！钡母拍钤黾恿嘶顒拥摹笆聦嶊愂觥毙浴５诙?，通過對于文字信息的取舍，減少相似書法形態(tài)文字的視覺干擾，達到突出校慶標志圖形的目的。第三，通過調整“中國戲曲學院”與“建校70周年”的文字比例關系，突出學校主體信息，同時也使得整體標志的均衡感和穩(wěn)重感增加（如圖6）。

（五）標志最終呈現(xiàn)

該標志方案（如圖7）于2020年9月正式對外發(fā)布，獲得社會一致好評，設計方案以漢字國戲”“七十”和印章”為主要設計元素。國戲”二字取自中國戲曲學院老校牌匾字體，寓意禮敬傳統(tǒng)，不忘初心，彰顯新中國設立國家戲曲教育最高學府的特殊意義。戲字中隱含七十周年的數(shù)字形象，并輔以印章造型的阿拉伯數(shù)字1950-2020，象征著由戰(zhàn)火走來的國戲”經(jīng)歷七十載風雨歷程，已經(jīng)深深地融入到新中國的戲曲教育事業(yè)中，化為國戲精神，應證了德藝雙馨，繼往開來”教育理念。標志的色彩選用代表新中國的紅色與黃色，凸顯70周年的特殊意義和70年取得的輝煌成就[6]。

結語

只有對學校歷史和文化的深入了解，對于學校辦學精神和理念的深刻認識，才能創(chuàng)作出具有人文內涵和文化特色的高校校慶標志。戲曲是中華文化的瑰寶，堅定文化自信，弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)，堅持守正創(chuàng)新是“國戲人”的理想信念，弘揚和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是新媒體藝術系建系的使命，中國戲曲學院建校70周年標志設計是建立在翔實調研基礎之上的創(chuàng)作，更是一次在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計之間的探索，參與的過程更是堅定了每位設計者對于傳播戲曲文化的使命感，增加了每一位參與者對于學校的榮譽感。